18年這屆世界杯的顯著特征是：一個夏天過去，大家不止看了幾十場比賽，還看了幾十上百篇談論世界杯各種爭議營銷的稿子。
這首先是個有趣的事情兒：在世界杯做廣告，和超級碗、春節是一樣的，其出發點都是利用重要節點的“廣場大屏效應”。
簡單說，現在的世界杯就像是廣場上的大屏幕，廣場上人山人海，每個人都盯著同一個大屏幕，休息時間大家就開始交流、吐槽。
①這個時候你在屏幕里說話，聽到的人多，溝通效率高。
②更重要的是：如果你搞事情，那么人們以此為談資，在線上線下八卦，從而提高傳播效率。
③所以如果沒錢持續砸廣告，很多企業就想在這里一炮而紅。
今年爭議這么多，看起來就是因為幾個品牌格外的會搞事情.....它們也是我主要討論的對象：
蒙牛
螞蜂窩
boss直聘
知乎
華帝
畢竟從圈層的心智顯著性角度，他們看上去都是“大贏家”。下面我將嘗試理解甲乙方的決策邏輯，并找到對處在相同境況下的從業者有啟發的地方，用更成熟的方式看這場營銷競賽：
第一個問題是：它們是“誰”？
這個問題實際上可以有一系列解答，先看下面這張圖：
你發現除了蒙牛，其他幾大品牌都處在從1-10這個10左右的階段。這是一個真正準備面向大眾市場的階段。
這當然也反應在了他們的估值/市值上：
知乎剛融資，估值25億刀
boss直聘估值4-5億刀
螞蜂窩估值7億刀左右
華帝A股市值120億，換算過來18億刀
*根據網絡公開信息整理
總體來說他們都在獨角獸區間（按照通用說法是估值10億美金的初創企業）。而蒙牛，截止7.20日收盤，他們大概是1000億人民幣，也就是147億美元的市值，處在從10-100的巨頭階段。
所以可以看到：除了蒙牛，boss、知乎、螞蜂窩包括華帝，都有著一個強烈的擴張大眾市場的愿望，以此回應來自投融資或者是單純盈利的壓力。
而這種愿望，在中國市場很容易被解讀成“知名度”，這種理解合不合理呢？我們繼續往下看。
第二個問題：它們各自想解決哪些問題？
如果我們帶入各自品牌，就會發現很多有趣的信息：
①我是蒙牛，最基礎的大眾消費品“乳制品”，我的關鍵特征是：我知名度很高，還有個差不多高的競品，所以心智份額和好感決定了消費者對我的購買概率 。
蒙牛要解決的問題可能是：大眾消費者雖然都知道我，但是怎么更多購買我而不是伊利的問題。
②我是馬蜂窩，提供互聯網旅行服務，我的關鍵特征是：雖然我被認知的主要功能是提供旅游攻略，但我其實也提供OTA服務。另外我面臨著盈利壓力，而盈利壓力主要寄希望于廣告和OTA業務。
雖然我之前做過OTA服務的教育工作，但我們增長的主要動力還是用戶數量。馬蜂窩要解決的問題可能是：大眾消費者不知道螞蜂窩，以及不知道能干什么，所以沒有用戶增長的問題。
③我是知乎，看上去只是個問答社區，我的關鍵特征是：我知名度其實很高，有超強的社區屬性，但我在下沉市場的滲透率相對較低。我們的問題也是廣告業務急需用戶增長。
知乎要解決的問題可能是：下沉市場（三四線）消費者雖然朦朧知道知乎，但沒有剛需、使用目的不明確的問題。
④我是boss直聘，招聘工具，我的關鍵特征是：我是純招聘工具，比競品聽上去牛B的地方在于可以直接跟老板談...但滲透率相對較低；
Boss要解決的問題可能是：大眾消費者不知道，以及和競品相比的好處。
⑤我是華帝，廚電品牌，我的關鍵特征是：我們整個廚電品類有個術語叫recently effect，是超低關注度的，不在特定時間沒人會理我們。而且競爭對手品牌效應明顯。（*消費者沒有實際需求前，幾乎不會感興趣的品類。比如房子、保險、家具、安全座椅等。）
華帝要解決的問題可能是：大眾消費者想不起來的問題，短期賣貨的問題，以及品牌效應的問題。
看起來每個品牌的策略方向都是正確的??？別急，你還記得我們說到世界杯廣場屏幕效應么？除了日常會進行持續廣告投放的蒙牛，其他幾家都有在世界杯期間依靠廣告一炮而紅的動機。超過一億元RMB的投放成本看似很貴，實際上它們都抱著省掉數十億元央視、分眾投放的心態來干這一票的。
所以它們要解決的一個共同問題就是：我要紅，我要紅。
第三個問題：它們在執行中做的怎樣？
在世界杯這個廣場大屏幕前，五家企業用了不同的兩套方法去觸達消費者。很明顯，三家互聯網公司選擇了這種做法：通過rational message解決某個具體認知問題 —— 這個認知問題。
其中三個互聯網企業不約而同使用的是暴力轟炸法。另外一種，通過emotional message解決品牌喚起/好感度 —— 蒙牛講了梅西的故事，很明顯。而華帝其實也算，一場巧妙的新聞事件并不是直接告訴消費利益，而是讓你感受到它是法國隊贊助商、財大氣粗有保障等等。
我們再具體一點，來看看這些執行的質量：
1、蒙牛
蒙牛梅西的片子大家都知道，是一個中規中矩的情感故事。的確是因為運氣好，感謝梅西不給力被無窮智慧的中國人惡搞一把，火了。于是營銷人就問：“表情包是不是讓蒙牛賺大了？”。
這個問題我比較同意王宇老師的看法：丟了西瓜撿了芝麻。
片子很可惜沒有真正的表達一些情感，只是依靠運氣幫品牌增強了一點點的顯著性。你甚至可以理解為：有那么一小撮年輕人會因為梅西表情包記得這是個牛奶的廣告。
疑問是：這種病毒與蒙牛品牌的關聯性是不是有那么強？我是沒有看見真正能幫我區分出蒙牛 or 伊利的distinctive brand assets.....（哪怕多喊2遍蒙牛也可以）。這是個公說公有理婆說婆有理的事兒。
抖個機靈，或許我們可以學到的一點是：一些官腔文案（比如天生要強）、僵硬的視覺元素（比如梅西的表演）是能提高被網友惡搞而病毒傳播概率的。
2、Boss、知乎、馬蜂窩
這三個品牌大家都是一起討論，這自然是因為他們三支廣告此次給五環內人士三觀帶來的巨大沖擊。但提醒大家注意一個點 —— 工具屬性越強，受眾實際上越不在意人格調性。
如果我們排個序，工具屬性強弱：boss＞馬蜂窩＞知乎。
這意味著這些app的確可以用一些非?？鋸埖?、爭議的手段灌輸rational的信息。相對而言，知乎作為一個偶像包袱更重、社區性過強的品牌，這樣的爭議遭遇的反彈也更大。
①boss直聘的廣告制作很直接很暴力，很直接本沒有錯，但我認為有個隱藏的重大失誤：
那就是制作方假設：觀眾都很熟悉球場上的球迷那種暴力吶喊的場景 —— 實際上？絕大多數中國觀眾從來都沒有那么瘋狂...去過現場，又看見過瘋狂吶喊的球迷。
所以當央視插播廣告出現時，我能想象到大家的觀感是如何“震撼”的，消費者沒覺得這是球場，倒覺得是在搞chuan銷。
這也難怪媒體人三表龍門陣在文章中說道：看完之后，你不會覺得這是一個正經的產品，你不會覺得這是一家正經的公司。你只會覺得他們老板是狂躁的、產品是粗暴的、員工是洗過腦的、企業文化是和傳銷一脈相承的。
按說“沖突”理論是葉大師的，結果boss直聘其實是被吐槽最慘的...難道他們也用了沖突理論？其實只是執行上的一個切入點問題。
這種引起五環內人士吐槽甚至惡心的創意，從下載量上的效果應該不會差。但從我實際對boss直聘的體驗和過去他們的惡評上來看，這個產品的戰略協同就有問題。
老板真的有空跟你談么？ —— 必然引發造假問題
下沉市場受眾需要跟老板談么？—— 需求模糊問題
②馬蜂窩和知乎可以一起看。
除了因為都是葉大師作品，也因為他們都試圖解決一個非常具體的認知問題 —— 告訴消費者什么場景下用這款免費APP。
沒錯，重點是免費APP。無論是唐僧、黃軒、劉浩然，這些明星、創意元素的使用都是為了吸睛和強化記憶。但前提是這款工具型的APP它是免費的，它可以門檻很低的讓你獲得利益，讓你的決策流程變得更短。
因此，腦白金式的暴力重復就可以達到直接轉化的目的 —— 這是一個非常典型的短期目標。
回應前面分析的一、二兩個問題，馬蜂窩和知乎或許都可以說觸達到了下沉市場，并且解決了那個認知問題。不論是那些說要卸載掉知乎馬蜂窩的，還是光說不練的，都是滄海一粟，沒有統計意義。
不過反過來：這種吐槽，實際上也傳不出去、到不了下沉市場 —— 這種吐槽因為五環內人士而起、在五環內人士內而滅，下沉市場消費者真的不在乎，也沒空去知乎、馬蜂窩官微底下罵你....罵的最兇的往往都是一二線城市老用戶。
所以，雖然葉大師認為自己制造了巨大的沖突、砸出了大水花...但是我質疑這與原本的目標相悖，有理由傾向于忽視這種二次傳播給企業帶來的實際增量。
這三家不論拍攝的廣告多令人作嘔，都可看作是所處階段、所面臨壓力下的必然選擇。
3、華帝
華帝被許多營銷人稱為“本屆世界杯最大贏家”。單單從話題性帶來的認知度上來看，是這樣的。
根據各類新聞的報道總結，華帝母公司可能只花了3000W元，就成功達到了類似于知乎、馬蜂窩超過億元廣告投入的討論聲量。
而且從常識就可以判斷出，#法國隊奪冠華帝退款#，這是個遠超什么“廣告惡心”“抵制boss直聘”“抵制馬蜂窩知乎”的話題 —— 無論是一二線還是三四線消費者都會帶著看“熱鬧不嫌事大”的心態去關注、傳播。
乙方的事件創意，與甲方對于贊助球隊考量的功勞共同成就了一個精彩的小概率事件。
但是問題來了：可以做到的戰略，才是好的戰略。如果做不到，那你最初的思考就有問題。
從7.19日開始，N家媒體曝出消費者退款受阻負面事件，渠道商懵逼，以及中消協、人民日報相繼點名華帝...這導致了一個情況是 —— 壞事傳的比好事快。
現在微博上負面話題的閱讀和討論以及遠超之前的正面話題，就算華帝最終解決退款問題，負面效應也要夠他們公關上一陣子。
華帝之前的文字游戲（或者說是規則套路太深）、以及與渠道商的協調問題都沒有做的很好，這些都導致這樣的后果必然發生。
從結果上，我們簡單總結一下：
蒙牛的方向對，但創意平庸沒做好，運氣扳回一城；
馬蜂窩、知乎的方向對，但值得更聰明的解決方案；
boss直聘，可能方向都不一定對；
華帝的情況是，方向對、運氣好，就看你怎么處理爛攤子了；
第四個問題：暴力重復的提升空間在哪？
這里，我們不再討論蒙牛與華帝，它們的病毒傳播不具備復制性。僅僅看三個惡評如潮的互聯網廣告，它們的市場部與代理商都信誓旦旦的認為這個選擇是正確的，的確達到效果了。而從短期數據來看，也應該沒有騙人。
那么，它們的提升空間又在哪呢？被中國市場驗證的暴力重復式廣告就真的沒有改進可能了么？
我們不可能以“提升中國消費者審美水平”去綁架大品牌市場部，但從理論上來說，你得十分清楚這個世界上已經存在太多無趣的內容，而有趣的太少，機會就在這里。
所以這里有三個原則：
①大腦很難拒絕有趣的東西，廣義的趣味就是情緒，會增強記憶
②當國產APP形式千篇一律時，暴力重復的效果會越來越差
③曝光效應只對有好感的品牌管用，就像男生總是出現在不喜歡他的女生面前，只會讓女生更討厭他一樣；
同樣是重復，有沒有不那么粗俗的方式呢？
我提供兩個例子：
①品牌創意元素、風格的重復，而不是品牌名稱的重復。
例如令人印象深刻的英語流利說廣告，同樣是APP，同樣適用重復的這個法則，而他們的的確確用更創意的方式解決了消費者關注和認知的問題。
AI老師的鬼畜程度剛剛好。
②將重復的元素變成實實在在的品牌資產，在各touchpoint露出。
舉一個也是最近的案例，雖然不討喜：得到的那只貓頭鷹。也被人吐槽丑，也被人罵，但重復性元素納入品牌資產，它就是個累積的創意元素。
英國廣告協會IPA有兩張流傳甚廣的圖，它們實際監測了近1000個世界范圍的campaign，大抵上可以說明品牌做長期廣告投放的原則：
1、短期來看理性直白的信息是轉化效果最好的，沒錯，但它跌落的也很快。
2、所以短期訊息的問題在于長期沒有累積效應。而調動情緒的廣告是一種可以積累的要素，幫助品牌長期增長。
或許你要問：腦白金也是無腦重復信息啊，它不就成了？那是因為腦白金收你大額智商稅，所以它有錢砸渠道...中國特色商業模式我們禁止討論。
寫在最后
中國創意人掙錢的時候有種無奈，這種無奈叫“投資人要看到效果”。這種效果往往成就了短期效應，也就是上面我們看到的那張圖1。
但長期看，純粹重復是通過偷懶的方式逃避了“創意”的復雜過程。創意創意，就是要把難題創意的解決...如果暴力重復都算創意，那也營銷業也失去了智力服務的體驗感。
如果世界上有一個工作趣味指數，那天朝可能是比較低的，畢竟從業者對利的態度往往壓過了他們對職業上找到趣的動力。這不能不說是個天大的遺憾。
乙方從業者，如果能認為取悅消費者的目的，是取悅自己，從而把廣告這份工作當做一個真正有趣的事情做。那廣告也一定變得好玩起來。
好了，從企業的處境和切實痛點出發，我們能更完整的看到一些喧囂下的前因后果。
且寫到這，希望你有啟發，希望天朝的品牌和廣告環境都更好。
參考：
http://www.qdaily.com/articles/54483.html
http://www.woshipm.com/marketing/1127509.html
http://www.donews.com/article/detail/4287/12026.html
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作者公眾號：怡見（ID：bwbryj123）
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