業(yè)內(nèi)洞察 ▏2021 廣告業(yè)的 3 個(gè)問(wèn)答

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舉報(bào) 2021-02-19

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作者：范耀威，首發(fā)：小 a 亂彈
原標(biāo)題：2021 廣告業(yè)的 3 個(gè)問(wèn)答

為什么你的廣告沒(méi)人看？

大多數(shù)廣告注定泥牛入海，被消費(fèi)者無(wú)情跳過(guò)。原因是缺少“看點(diǎn)”。

以電影為例。口碑與票房齊飛的《心靈奇旅》，導(dǎo)演是皮克斯動(dòng)畫工作室首席創(chuàng)意官彼特·道格，他說(shuō)，整部電影的創(chuàng)作過(guò)程，想創(chuàng)意的時(shí)間只占 20%，剩下 80% 的時(shí)間，用在研究如何吸引觀眾看下去。

是的，今天的觀眾極其容易走神，他們是握著手機(jī)看電影的。《唐探 3》在豆瓣被打 5.7，但這并不妨礙陳思誠(chéng)大把大把地從觀眾腰包里掏錢。不得不承認(rèn)，陳思誠(chéng)太懂群眾喜歡什么樣的感官刺激：打斗、推理、惡搞（含惡趣味）、美女、帥哥、反派、丑角、二次元、東京風(fēng)情、日本五大明星......大大小小的看點(diǎn)，只要幾十塊錢統(tǒng)統(tǒng)到手。就跟 6 千塊游遍歐洲 6 國(guó)的旅行團(tuán)一樣，剛剛實(shí)現(xiàn)小康的群眾對(duì)此毫無(wú)招架之力。

看看優(yōu)秀品牌如何設(shè)計(jì)“看點(diǎn)”。

超級(jí)土豪玩家如特斯拉，看點(diǎn)是老板馬斯克的“膽”。馬斯克號(hào)稱“不做廣告，也不花錢買消費(fèi)者喜歡”，他以“敢死隊(duì)”的精神做營(yíng)銷。比如把自己的特斯拉敞篷車用自家火箭射上太空；比如宣布移民火星、腦機(jī)接口、星鏈、超級(jí)高鐵這些驚人計(jì)劃；比如最近星艦試飛的兩次最貴煙花。

發(fā)布這些創(chuàng)想本身就是最大的廣告，最強(qiáng)的營(yíng)銷。許多人買特斯拉，不過(guò)是為了給人類移民火星計(jì)劃捐錢。當(dāng)然，敢給自己挖這么大的坑，就得含著淚都要把它填了。

普通土豪玩家如耐克、沃爾沃祭出流星明星大招。光有明星不夠爆啊，耐克在 JUST DO IT 廣告語(yǔ)推出 30 周年之示，起用“國(guó)歌門”球員科林· 凱珀尼克為代言人，他因反對(duì)種族歧視而拒絕向國(guó)歌致敬，被特朗普猛批。

我一直覺(jué)得很多品牌找明星代言就是浪費(fèi)錢，僅僅讓明星出鏡說(shuō)喊幾句口號(hào)，秀幾下美顏，給觀眾一種“這明星就是來(lái)?yè)棋X的吧，這個(gè)品牌人傻錢多”的即視感。

用明星用得特別好的典型是沃爾沃卡車，他家的理念是“明星是拿來(lái)虐的，不是拿來(lái)當(dāng)花瓶的”。動(dòng)作片演員尚格云頓的“招牌必殺技”是騰空轉(zhuǎn)身一字馬劈腿，沃爾沃卡車找他拍病毒視頻“偉大的一字馬“，當(dāng)時(shí)聽(tīng)到恩雅的音樂(lè) Only Time 漸漸響起時(shí)，我下巴都要掉下來(lái)了。

精明玩家如蘋果，他們幾乎不用明星，因?yàn)樗麄冇X(jué)得自家產(chǎn)品就是最紅的明星。他們喜歡用頂級(jí)導(dǎo)演。國(guó)內(nèi)大牌如陳可辛、賈樟柯、王子逸，國(guó)外如奧斯卡獲獎(jiǎng)導(dǎo)演斯派克·瓊斯、西奧多·梅爾菲、雷德利·斯科特都被蘋果網(wǎng)羅。頂級(jí)導(dǎo)演加上國(guó)際水準(zhǔn)班底的加持之下，蘋果的廣告取得廣泛的刷屏效果。例如Homepod 的跳舞篇，極具創(chuàng)意，執(zhí)行精良，成為全球各大企業(yè) CMO 重點(diǎn)研究的佳作。

節(jié)儉玩家谷歌、優(yōu)衣庫(kù)等。重產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)而非營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷費(fèi)用未必夸張。他們秉承“以小博大”的想法，喜歡技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意。他們認(rèn)為技術(shù)就跟魔術(shù)一樣，讓觀眾瞠目結(jié)舌，難以忘懷。谷歌為顯示自家旗下 DeepMind 部門的人工智肌肉，搞出個(gè)“阿發(fā)狗”，先是打敗韓國(guó)李世石，又打敗中國(guó)的柯潔，全球主流媒體免費(fèi)報(bào)道這個(gè)人類大敗的消息，幾乎沒(méi)有花廣告費(fèi)。

我一直認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)最成功的營(yíng)銷，是請(qǐng)日本獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Projector 為他們創(chuàng)作的許多數(shù)字化體驗(yàn)，如風(fēng)靡全球的 Uniqlock、Uniqlo Calendar 等，聰明、可愛(ài)、病毒性極強(qiáng)。

在我看來(lái)，精明玩家和節(jié)儉玩家是值得企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象。營(yíng)銷即投資，講究投入產(chǎn)出。在健康的商業(yè)時(shí)代，品牌不可能空手套白狼，但品牌可以巧妙制造“看點(diǎn)”，達(dá)到投入100 塊，賺到1000 塊，甚至 10000 塊的目的。

品牌主、代理商應(yīng)該這句話貼在墻上，“為什么人們要看你的廣告”？杜甫作品之所以經(jīng)典，因?yàn)椤罢Z(yǔ)不驚人死不休”，你的廣告內(nèi)容，又有多少“驚人”之處？最近，NASA 宣布將與湯姆·克魯斯合作赴太空拍電影，地球已經(jīng)裝不下阿湯哥的瘋狂了——這就是該片的驚人看點(diǎn)。

新一代的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)什么樣？

先說(shuō)說(shuō)舊的成功模式。傳統(tǒng)代理商幾乎都有一個(gè)企劃工具箱，被他們奉為金科玉律，應(yīng)試寶典。接到新簡(jiǎn)報(bào)，員工認(rèn)為只要按圖索驥，就會(huì)像飛行員遵循操作手冊(cè)那樣，順利降落到滿地黃金的遠(yuǎn)方。

今天看來(lái)，這些工具箱對(duì)代理商的好處，遠(yuǎn)勝對(duì)企業(yè)的好處。對(duì)代理商而言，照單撿藥，降低很多試錯(cuò)的成本，提高效率，節(jié)省開(kāi)支；可以作為形象工程，給客戶制造一種“專業(yè)”、“高深”的觀感。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就如同沿著舊地圖在找新大陸，你能走多遠(yuǎn)？如果目標(biāo)是“打破常規(guī)的創(chuàng)新”，那就得采用能夠放飛想象力的新方法。

這個(gè)新方法就是“以終為始”。拋開(kāi)條條框框，瞄準(zhǔn)品牌的目的地（如提高知名度，改善形象，提高銷量），至于通過(guò)什么方式抵達(dá)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)自行決定，不受限制。能夠滿足這種作業(yè)要求的團(tuán)隊(duì)，必然不同尋常。

團(tuán)隊(duì)由自燃型人才構(gòu)成。這種人能自燃，不僅因?yàn)樨?zé)任心，還因?yàn)閺闹械玫饺貥?lè)趣。第一是想法被實(shí)現(xiàn)（馬斯洛第四層尊重需求），第二是想法改變?nèi)诵母挠^社會(huì)（如耐克廣告推動(dòng)全球的運(yùn)動(dòng)潮流，蘋果的廣告激發(fā)大眾愛(ài)上創(chuàng)新，對(duì)應(yīng)馬斯洛第五層自我實(shí)現(xiàn)），第三是拿到報(bào)酬，做得好能過(guò)上體面的生活。追求這三重樂(lè)趣的人，必然主動(dòng)出擊，全力以赴，靠大膽創(chuàng)想給予企業(yè)最大回報(bào)。

團(tuán)隊(duì)由思維新穎者構(gòu)成，特別重用年輕人。首先，消費(fèi)的生力軍，年輕人占主導(dǎo)；客戶的市場(chǎng)部，越來(lái)越多 95 后。用年輕人解決年輕人的問(wèn)題，通常不會(huì)錯(cuò)。其次，年輕人特別勇敢，能“不顧一切”地提出新想法，搞砸了大不了回家繼承幾個(gè)億。最后，年輕人好奇心旺盛，求知能力強(qiáng)。現(xiàn)在知識(shí)更新?lián)Q代極快，人人如印度火車頂上的群眾，一不小心就會(huì)掉下去。顯然，年輕人能在這趟火車中坐得更穩(wěn)。

團(tuán)隊(duì)具備全球視野和技術(shù)思維。不管是產(chǎn)能輸出、品牌輸出還是文化輸出，這個(gè)國(guó)家需要更多好手助其一臂之力。不要追風(fēng)口，風(fēng)停了豬會(huì)掉下來(lái)，要追勢(shì)，勢(shì)是不可逆的。

國(guó)家邁向全球是不可抵擋的勢(shì)。如何更好地利用全球資源來(lái)服務(wù)于企業(yè)和民族？給團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)要求是“認(rèn)知全球化”。中美之間的矛盾，根本原因就是技術(shù)的進(jìn)步給對(duì)方造成威脅，導(dǎo)致實(shí)力的傾斜，所以要遏制，但這種遏制必然徒勞無(wú)勞。市場(chǎng)、資本、人才、政策萬(wàn)事俱備，我們的技術(shù)發(fā)展沒(méi)有任何人能阻擋。給團(tuán)隊(duì)的第二個(gè)要求是“創(chuàng)新技術(shù)化”。

品牌的致勝要素是什么？

我認(rèn)為是藝術(shù)（Art）、人文（Culture）和技術(shù)（Technolgoy）的融合。參加一家科技大廠的座談會(huì)，論及為何谷歌如此備受景仰，我的回答是，谷歌有情懷。舉例，它雖然是科技公司，卻大力開(kāi)發(fā) Google Arts & Culture 平臺(tái)。跟 70 個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò) 1200 家國(guó)際博物館、畫廊和文化機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，通過(guò)數(shù)字技術(shù)，讓人們輕易獲得世界各地藝術(shù)與人文的熏陶。谷歌明白，技術(shù)是冷冰冰的，唯有藝術(shù)與文化能觸動(dòng)人心。

從上世紀(jì) 60 年代開(kāi)始，代理商開(kāi)始讓美術(shù)指導(dǎo)（Art director）跟文案搭檔，強(qiáng)化品牌傳播的“藝術(shù)”，品牌開(kāi)始在人文中融入藝術(shù)。大眾甲殼蟲(chóng)的 Think Small 是其中的經(jīng)典。人文方面，針對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)貪大求多的社會(huì)風(fēng)氣，進(jìn)行反套路訴求；藝術(shù)方面，畫面大量留白，把產(chǎn)品縮到很小，一反產(chǎn)品為大的慣例。

上世紀(jì)80年代初，廣告行業(yè)引入策略部門，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者/顧客的研究，使廣告中的人文語(yǔ)境與藝術(shù)風(fēng)格更具有針對(duì)性。這此舉措讓 80-90 年代成為廣告業(yè)的黃金時(shí)代，誕生經(jīng)典無(wú)數(shù)。蘋果推出 1984，耐克發(fā)布 Just do it，MTV 用 I want my MTV 洗腦，麥當(dāng)勞播出搖籃寶寶 TVC。

新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，最稀缺的從業(yè)者是藝術(shù)、人文與技術(shù)的跨學(xué)科人才。人工智能、5G 通訊、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)作為新基建，勢(shì)必極大地改變?nèi)藗児ぷ髋c生活的圖景。技術(shù)與人文、藝術(shù)的融合，官方在大力推動(dòng)，民間也樂(lè)見(jiàn)其成。

2021年春晚，機(jī)器牛、云拍攝等創(chuàng)新藝術(shù)形式大行其道，好評(píng)如潮，這就是一個(gè)很好的風(fēng)向標(biāo)。我們應(yīng)該鼓勵(lì)傳統(tǒng)廣告人加深對(duì)新技術(shù)的了解；我們也應(yīng)當(dāng)嘗試從技術(shù)專業(yè)尋找熱愛(ài)藝術(shù)與人文的人才。Refik Anadol 就是我非常喜歡的，學(xué)貫三方的通才。

2020 年底，比爾·蓋茨在博客上推薦一本新書《范圍：為什么通才能在專業(yè)化的世界中取勝》（Range: Why Generalists Triumph in a Specialized World）。本書發(fā)出這樣一條警示：“在一個(gè)充滿不確定性的世界，依靠來(lái)自單一領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)……可能是災(zāi)難性的。”這個(gè)道理適用于營(yíng)銷/廣告業(yè)。通才掌握藝術(shù)、文化與技術(shù)知識(shí)，不斷拓展對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物各方面的認(rèn)知，掌握多種多樣的技能。品牌的一個(gè)問(wèn)題，他能從多個(gè)角度提出方案，這就有可能制造奇跡。

VUCA，這個(gè)泊來(lái)詞是這個(gè)時(shí)代很恰當(dāng)?shù)淖⒛_。VUCA 是 Volatility、Uncertainty、Complexity、Ambiguity 的縮寫，指易變、不確定、復(fù)雜、模糊。如何應(yīng)對(duì)？崇尚通才，鼓勵(lì)跨界，追求多元，這是一家優(yōu)秀代理商、一個(gè)優(yōu)秀市場(chǎng)部應(yīng)當(dāng)采取的作戰(zhàn)姿勢(shì)。

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作者公眾號(hào)：HelloAdams（ID: 小a亂彈）