從「蝌蚪啃蠟」到「可口可樂」， 探究品牌命名的5個基本原則
2021 年，如果市面上突然出現一款名為「蝌蚪啃蠟」的飲料，你愿意嘗嘗嗎？
同樣都是汽車，「巴依爾」和「寶馬」，你更愿意乘坐哪款呢？
而其實，「蝌蚪啃蠟」是「可口可樂」的初代中文名；「巴依爾」就是「寶馬」以前的音譯名字！
品牌名稱是連接受眾的第一觸點和品牌資產的核心載體。品牌給受眾帶來的全部體驗和受眾對品牌產生的一切聯想，都將歸集于此。
從獵奇的「蝌蚪啃蠟」改為信達雅的「可口可樂」，土味十足的「巴依爾」華麗變身為「寶馬雕車香滿路」的「寶馬」，品牌名稱開始在企業發展的各個環節發揮它不可忽視的價值。
一、品牌命名的價值
一個好的品牌名稱，價值遠不止是一個朗朗上口、簡單易記的名詞。 品牌名稱源于品牌基因，是對品牌特性的高度概括。它應該像口號一樣，清晰、簡潔、有力而富有想象力。而好的品牌名稱更關鍵的特點是「強」而有「力」—— 極強的營銷力和品牌力。
1、營銷力
連接受眾的第一觸點
品牌營銷從品牌命名就已經開始。作為新生品牌或產品走進客戶心里的第一步，品牌名稱關系到品牌未來的成長和發展。
優秀的品牌名稱本身即可以是絕佳的廣告語。
「花唄」—— 螞蟻金服推出的消費信貸產品；「奔馳」—— 豪華汽車品牌。當我們聽到這些品牌名稱，都可以大致猜到到該品牌的所屬行業。這樣的品牌名稱能夠喚起消費者對品牌的聯想，為品牌傳播打下良好的基礎。
此外，好的品牌名稱還可以降低消費者的識別成本。「喜茶」、「茶顏悅色」都具有高度識別性，既能夠和其他茶飲品牌區分開來，也能夠讓消費者直觀了解到這是「茶飲店」而不是「咖啡店」。
好的品牌名字甚至可以定義一個新的品類。
在「特侖蘇」誕生之前，中國乳業并沒有「高端牛奶」一說。「特侖蘇」在蒙語中是「金牌牛奶」的意思，蒙牛將「特侖蘇」塑造成一個全新的品類 —— 高端牛奶品類，開創了中國乳業高端牛奶的先河。其品牌標語「不是所有牛奶都叫特侖蘇」，更是將牛奶直接分成了兩類：特侖蘇和其他牛奶。
2、品牌力
品牌資產的核心載體
品牌建設離不開品牌資產的積累。
品牌名稱是品牌核心信息傳達的載體，是品牌資產積累的基點。為了保護品牌資產，及時進行商標注冊，將品牌名稱合法化、資產化是非常重要且必要的。 起初阻擋「聯想」全球化發展的就是「聯想」的英文名「Legend」。從娛樂業到汽車行業，「Legend」已被百余家公司注冊過商標。無奈之下，「聯想」只能斥巨資將「Legend」更改為「Lenovo」。
二、品牌命名的五項基本原則
品牌命名有五項基本原則：貼合度、識別性、聯想性、獨特性和擴展性。
1、貼合度
與品牌自身、行業特性、品類或產品高度契合
品牌命名應當考慮到與品牌自身、行業特性、品類或產品的貼合度，三者滿足其一即可。品牌名稱能夠宣傳一或兩個品牌特點，但是傳遞品牌的所有內涵，還需要設計和市場宣傳的配合。
「知乎」和「問答社區」的特性高度貼合
貨運平臺「貨拉拉」——與從事行業及服務內容高度貼合。
2、識別性
能讓受眾從音、形、義三個角度快速識別品牌或產品
在信息爆炸的時代，具有識別性的品牌名稱才能抓住受眾的眼球，使受眾記憶深刻。
朗朗上口的品牌名稱易于傳播，但是也需要具有讓受眾快速識別的特點，能夠最概括地傳達品牌的核心理念或主張更佳。
帶有語氣詞的「餓了么」，接地氣的名字通俗易讀，朗朗上口。念起來頗具親和力，拉近了和消費者之間的距離
3、聯想性
留有正面的聯想空間，能夠激發情感或文化認同
好的品牌名稱可以喚起受眾對品牌的正面聯想，讓受眾形成情感認同，還可以賦予品牌人格化的特征。
「旺仔」能夠使消費者聯想到「人丁興旺」、「旺盛」等
另外，品牌名稱在不同的地域還需要考慮到相應的文化背景和文化禁忌。避免在使用該品牌名稱的文化環境里出現歧義，產生不良、消極的聯想。
4、獨特性
能夠有效區分于競品，并且在法律上可以被合法擁有
相似的品牌名稱無法有效區分于同行業其他品牌或競爭產品，并且存在較大的侵權風險。考慮到品牌名稱的合法化與資產化，應當選用具有獨特性的品牌名稱，盡快進行商標和網站域名的注冊。
「嗶哩嗶哩bilibili」最初的名字叫「mikufan」，和同類型視頻網站「Acfun」相似。
5、擴展性
可以預示企業未來發展的可能性，或者本身即具備傳播性
優秀的品牌名稱不應該「限制」住企業的發展。隨著品牌的日益壯大，業務范圍也可能相應擴大，所以應當考慮到品牌名稱是否會限制其業務范圍。
因購物平臺「淘寶」推出的支付平臺「支付寶」，其業務從數字支付到生活服務一應俱全 此外，品牌名稱本身是否具有傳播屬性也非常重要。例如「狗不理」、「好未來」等，這些名稱都具有極強的傳播屬性。
寫在最后
由于商標和域名注冊的限制，品牌名稱很難同時滿足命名基本五項原則的標準。所以，只要品牌名稱能夠宣傳品牌或產品的某種特點，或貼合其調性，那么品牌名稱所出發的信息就已經具有極大的品牌傳播價值。
此外，若想要給受眾傳遞品牌所有的內涵，除了品牌名稱，設計和市場宣傳的配合也必不可少。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）