從「蝌蚪啃蠟」到「可口可樂(lè)」， 探究品牌命名的5個(gè)基本原則
2021 年，如果市面上突然出現(xiàn)一款名為「蝌蚪啃蠟」的飲料，你愿意嘗嘗嗎？
同樣都是汽車，「巴依爾」和「寶馬」，你更愿意乘坐哪款呢？
而其實(shí)，「蝌蚪啃蠟」是「可口可樂(lè)」的初代中文名；「巴依爾」就是「寶馬」以前的音譯名字！
品牌名稱是連接受眾的第一觸點(diǎn)和品牌資產(chǎn)的核心載體。品牌給受眾帶來(lái)的全部體驗(yàn)和受眾對(duì)品牌產(chǎn)生的一切聯(lián)想，都將歸集于此。
從獵奇的「蝌蚪啃蠟」改為信達(dá)雅的「可口可樂(lè)」，土味十足的「巴依爾」華麗變身為「寶馬雕車香滿路」的「寶馬」，品牌名稱開始在企業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮它不可忽視的價(jià)值。
一、品牌命名的價(jià)值
一個(gè)好的品牌名稱，價(jià)值遠(yuǎn)不止是一個(gè)朗朗上口、簡(jiǎn)單易記的名詞。 品牌名稱源于品牌基因，是對(duì)品牌特性的高度概括。它應(yīng)該像口號(hào)一樣，清晰、簡(jiǎn)潔、有力而富有想象力。而好的品牌名稱更關(guān)鍵的特點(diǎn)是「強(qiáng)」而有「力」—— 極強(qiáng)的營(yíng)銷力和品牌力。
1、營(yíng)銷力
連接受眾的第一觸點(diǎn)
品牌營(yíng)銷從品牌命名就已經(jīng)開始。作為新生品牌或產(chǎn)品走進(jìn)客戶心里的第一步，品牌名稱關(guān)系到品牌未來(lái)的成長(zhǎng)和發(fā)展。
優(yōu)秀的品牌名稱本身即可以是絕佳的廣告語(yǔ)。
「花唄」—— 螞蟻金服推出的消費(fèi)信貸產(chǎn)品；「奔馳」—— 豪華汽車品牌。當(dāng)我們聽到這些品牌名稱，都可以大致猜到到該品牌的所屬行業(yè)。這樣的品牌名稱能夠喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，為品牌傳播打下良好的基礎(chǔ)。
此外，好的品牌名稱還可以降低消費(fèi)者的識(shí)別成本。「喜茶」、「茶顏悅色」都具有高度識(shí)別性，既能夠和其他茶飲品牌區(qū)分開來(lái)，也能夠讓消費(fèi)者直觀了解到這是「茶飲店」而不是「咖啡店」。
好的品牌名字甚至可以定義一個(gè)新的品類。
在「特侖蘇」誕生之前，中國(guó)乳業(yè)并沒有「高端牛奶」一說(shuō)?！柑貋鎏K」在蒙語(yǔ)中是「金牌牛奶」的意思，蒙牛將「特侖蘇」塑造成一個(gè)全新的品類 —— 高端牛奶品類，開創(chuàng)了中國(guó)乳業(yè)高端牛奶的先河。其品牌標(biāo)語(yǔ)「不是所有牛奶都叫特侖蘇」，更是將牛奶直接分成了兩類：特侖蘇和其他牛奶。
2、品牌力
品牌資產(chǎn)的核心載體
品牌建設(shè)離不開品牌資產(chǎn)的積累。
品牌名稱是品牌核心信息傳達(dá)的載體，是品牌資產(chǎn)積累的基點(diǎn)。為了保護(hù)品牌資產(chǎn)，及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，將品牌名稱合法化、資產(chǎn)化是非常重要且必要的。 起初阻擋「聯(lián)想」全球化發(fā)展的就是「聯(lián)想」的英文名「Legend」。從娛樂(lè)業(yè)到汽車行業(yè)，「Legend」已被百余家公司注冊(cè)過(guò)商標(biāo)。無(wú)奈之下，「聯(lián)想」只能斥巨資將「Legend」更改為「Lenovo」。
二、品牌命名的五項(xiàng)基本原則
品牌命名有五項(xiàng)基本原則：貼合度、識(shí)別性、聯(lián)想性、獨(dú)特性和擴(kuò)展性。
1、貼合度
與品牌自身、行業(yè)特性、品類或產(chǎn)品高度契合
品牌命名應(yīng)當(dāng)考慮到與品牌自身、行業(yè)特性、品類或產(chǎn)品的貼合度，三者滿足其一即可。品牌名稱能夠宣傳一或兩個(gè)品牌特點(diǎn)，但是傳遞品牌的所有內(nèi)涵，還需要設(shè)計(jì)和市場(chǎng)宣傳的配合。
「知乎」和「問(wèn)答社區(qū)」的特性高度貼合
貨運(yùn)平臺(tái)「貨拉拉」——與從事行業(yè)及服務(wù)內(nèi)容高度貼合。
2、識(shí)別性
能讓受眾從音、形、義三個(gè)角度快速識(shí)別品牌或產(chǎn)品
在信息爆炸的時(shí)代，具有識(shí)別性的品牌名稱才能抓住受眾的眼球，使受眾記憶深刻。
朗朗上口的品牌名稱易于傳播，但是也需要具有讓受眾快速識(shí)別的特點(diǎn)，能夠最概括地傳達(dá)品牌的核心理念或主張更佳。
帶有語(yǔ)氣詞的「餓了么」，接地氣的名字通俗易讀，朗朗上口。念起來(lái)頗具親和力，拉近了和消費(fèi)者之間的距離
3、聯(lián)想性
留有正面的聯(lián)想空間，能夠激發(fā)情感或文化認(rèn)同
好的品牌名稱可以喚起受眾對(duì)品牌的正面聯(lián)想，讓受眾形成情感認(rèn)同，還可以賦予品牌人格化的特征。
「旺仔」能夠使消費(fèi)者聯(lián)想到「人丁興旺」、「旺盛」等
另外，品牌名稱在不同的地域還需要考慮到相應(yīng)的文化背景和文化禁忌。避免在使用該品牌名稱的文化環(huán)境里出現(xiàn)歧義，產(chǎn)生不良、消極的聯(lián)想。
4、獨(dú)特性
能夠有效區(qū)分于競(jìng)品，并且在法律上可以被合法擁有
相似的品牌名稱無(wú)法有效區(qū)分于同行業(yè)其他品牌或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，并且存在較大的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)?？紤]到品牌名稱的合法化與資產(chǎn)化，應(yīng)當(dāng)選用具有獨(dú)特性的品牌名稱，盡快進(jìn)行商標(biāo)和網(wǎng)站域名的注冊(cè)。
「嗶哩嗶哩bilibili」最初的名字叫「mikufan」，和同類型視頻網(wǎng)站「Acfun」相似。
5、擴(kuò)展性
可以預(yù)示企業(yè)未來(lái)發(fā)展的可能性，或者本身即具備傳播性
優(yōu)秀的品牌名稱不應(yīng)該「限制」住企業(yè)的發(fā)展。隨著品牌的日益壯大，業(yè)務(wù)范圍也可能相應(yīng)擴(kuò)大，所以應(yīng)當(dāng)考慮到品牌名稱是否會(huì)限制其業(yè)務(wù)范圍。
因購(gòu)物平臺(tái)「淘寶」推出的支付平臺(tái)「支付寶」，其業(yè)務(wù)從數(shù)字支付到生活服務(wù)一應(yīng)俱全 此外，品牌名稱本身是否具有傳播屬性也非常重要。例如「狗不理」、「好未來(lái)」等，這些名稱都具有極強(qiáng)的傳播屬性。
寫在最后
由于商標(biāo)和域名注冊(cè)的限制，品牌名稱很難同時(shí)滿足命名基本五項(xiàng)原則的標(biāo)準(zhǔn)。所以，只要品牌名稱能夠宣傳品牌或產(chǎn)品的某種特點(diǎn)，或貼合其調(diào)性，那么品牌名稱所出發(fā)的信息就已經(jīng)具有極大的品牌傳播價(jià)值。
此外，若想要給受眾傳遞品牌所有的內(nèi)涵，除了品牌名稱，設(shè)計(jì)和市場(chǎng)宣傳的配合也必不可少。
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