如何取一個好的品牌名？

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舉報 2018-09-03

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如何取一個好的品牌名？

作者：空手，首發：空手

要說什么才是一個好名字，能給你講出一堆大道理的人多的是，但給他個產品讓他取個名結果就傻眼的人更多。怎么取一個好名字？我們只談談方法罷。小學老師教你——取名字的方法就是加減乘除。

先做減法，整理產品信息并進行簡化，找出產品最本質的特征和最關鍵的信息，然后去強化這個最簡信息，把它放大100倍。

其次再做加法，為產品的客觀信息特征加上豐富的主觀信息感知，即受眾感受。

然后再做乘法，來點跨界聯想。

最后做除法，摒棄其他雜亂信息，規避一切不好的、可能有風險的聯想和認知。

我們一項項細說。

1、減法

上世紀60年代，廣告大師李奧貝納最推崇的理念就是，發掘每一件商品背后與生俱來的戲劇性。找出商品能夠使人們發生興趣的魔力，然后加以利用。使商品戲劇化得成為廣告里的英雄。起名字就是這樣，首先你要把自己浸透在商品之中，找出商品最本質的特征，它啟發消費者購買或者讓消費者產生興趣的根本與底蘊是什么。

我們來看一個案例吧。且說中國茶飲料市場，98%的市場份額都被甜茶占據，這些茶含糖量很高，其中的茶味是源于添加茶粉而非天然的茶葉浸出。市場非常粗糙和低級，消費者實際上喝的就是糖水+添加劑。農夫山泉相信，早晚有一天消費者會開始注重天然、健康和原汁原味，茶飲料市場遲早會被升級。于是早在2011年，農夫山泉就推了一款無糖茶飲料——東方樹葉。

100%茶葉自然抽出，不含任何添加劑和防腐劑，不含糖，0卡路里，茶多酚含量高，基本上就是泡茶放涼的味道。只不過我們的味覺早已被甜茶敗壞，大多數人還是習慣糖水飲料的口感，這款產品一上市就被慣以史上最難喝飲料的名號，只有平時有喝茶習慣的人才可能接受東方樹葉。

所以說，產品創新就是這樣，早一步是先鋒，早兩步就是先烈。

東方樹葉注定是一個早產兒，消費趨勢的變遷沒有那么快。但無糖茶肯定是代表未來的（反觀同樣擁有悠久飲茶史的日本，市場上90%的茶飲料都是無糖茶）。所以雖然多年來銷量慘淡，農夫山泉一直沒有放棄東方樹葉，一直將它視為戰略產品。

“東方樹葉”的命名，就是在還原茶的本質，實現茶飲料的新生。茶是什么？茶就是一種樹葉，一種來自東方的樹葉。東方兩個字，既是一個地理概念，也是一個文化概念。東方樹葉，最能代表茶的根本特征。包括它的整個設計，都是在講究對茶本質的回歸。

綠色主色調代表天然和健康就不說了。包裝設計打破行業慣例，一是使用方瓶，二是標簽只貼兩面，側面可以看到通透的茶湯顏色。以示與整個甜茶品類的區隔。（由于茶葉提取物見光易氧化，所以茶飲料包裝多為全包膜，而東方樹葉通過科研攻關解決了見光易氧化的難題。）

標簽設計采用浮世繪風格，講述茶葉的歷史。“公元1267年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀15年，紅茶經茶馬古道傳入西域；17世紀，中國烏龍風行英倫；傳統的中國茶，神奇的東方樹葉。”

這是什么意思呢？這是東方樹葉在告訴消費者，自己才是中國茶的代表，是真正懂茶的。而其他的含糖茶，不好意思，我不是針對誰，我是說在座的各位都是垃圾。東方樹葉從命名到包裝設計、廣告、VI都是在放大茶的本味這一關鍵信息。東方樹葉推出了7年，7年之癢，消費升級也來了，無糖茶的市場也該興起了。

再來看一個背單詞軟件、APP——百詞斬。每次背會一個單詞，就像戰勝了一個對手那樣充滿成就感，于是百詞斬就用一個詞來表達這種快感——斬。呀呀呀，將那個該死的單詞給我推出午門……每當你記住一個單詞，就是瀟灑得斬掉一個單詞。這個“斬”，讓背單詞充滿了快感，并且很有畫面感。

斬就是百詞斬的核心特征，所以整個品牌的命名、設計、體驗都是圍繞“斬”來展開，logo也是一個斬，廣告語是“斬斷你與英語的多年恩怨”，在APP使用的過程中，每記住一個單詞，還有斬的音效和動作，用一次你就會記住。

核桃自古有益智健腦的認知，所以主打健腦的飲料直接取名六個核桃，非常鮮明。提到好的堅果，首先會想到的就是松鼠，所以有三只松鼠，非常直觀。再比如九朵玫瑰（玫瑰飲品）、一朵棉花（家紡品牌）。再比如望京小腰、小郡肝。再比如花唄、去啊，借錢就是用來花唄，旅游就是去啊，都是直指本質了。

2、加法

一個好的名字，要想讓消費者注意、產生興趣和消費欲望，那么這個名字就要讓消費者看到就能產生豐富的主觀信息感知，即受眾感受。我在《菜鳥才談走心文案，高手只看信息量》一文中也說過，優秀的文案就是用少量的客觀信息來提供大量的主觀信息。客觀信息量，廣告文案實際傳遞了多少信息量。主觀信息量，消費者主觀接收了多少信息量。

好名字也是一樣，而且要更加注重主觀信息量。因為名字是極簡的存在，一般只有兩三個字，卻要讓人看完之后產生豐富的感知。我們再來說一款茶飲料——2015年統一旗下推出的小茗同學。它的品類定義是冷泡茶。對傳統茶飲料的味道有所改變，少了點隱隱的苦味，更清爽甘甜，茶味較淡，果味更清新。喝起來就像……加了糖的東方樹葉。統一對這款茶飲的目標人群定義是95后，是統一針對年輕年齡層展開的一支商品。

小茗同學。茗，這是茶的意思。小茗，主觀感知是小明，一個經常出現在小學語文和作文選里的名字。再加上同學兩字，就有了濃厚的同學情懷和校園感，讓還在大學讀書的95后，以及一幫剛走上工作崗位的職場新鮮人產生親切之感。

當然，小茗同學在2015年的意外走紅還要歸功于設計，全包覆的高彩度配色，遠遠就能看到的小茗同學的大腦袋，全新的帽蓋包裝，使之在冰柜、貨架上非常醒目有識別度。賣萌的形象設計+校園情懷，讓消費者產生了首次購買的興趣。改良消除苦味、更清新的甜，則是熱愛甜飲的年輕人長期消費的原因。小茗同學，四字一出，你就會有豐富的感知，腦海中甚至會出現畫面感。

要取出這樣的名字，就需要我們在動手命名以前，先列出一件產品具有的全部功能利益，它想要向消費者傳達的所有信息都有哪些，然后思考信息背后潛藏的本質，確認那些最符合人腦認知的重要信息。最后努力簡化客觀信息量，抽象產品本質，并增加使人可以產生豐富感知和聯想的主觀信息量。這就是命名的減法和加法。

Mercedes-Benz在大陸的譯名奔馳，我覺得是信達雅的翻譯。但Benz在臺灣的名字賓士，我覺得更有豐富的聯想和感知。賓是禮敬之意，接人以儀。士，則是中國古代對人的美稱，代表貴族階層和知識分子。賓士，更符合商務用車的場景，也讓人聯想到用戶形象是貴賓和紳士所開的車。

近幾年火爆的白酒江小白，在白酒強調歷史、強調產地的千篇一律之中，開啟了新認知。傳統的白酒命名都是產地+工藝，比如XX大曲、XX老窖、XX原漿，廣告訴求則都是悠久的歷史、傳統的工藝，你是唐時宮廷酒，我是能品味的歷史，你年份原漿，我天寶洞藏，你中國兩大醬香之一，我中國醬香沒有之一。而江小白這個名字，則給人感覺不是一瓶酒，而是一個人。它拉近了酒和人之間的距離，酒是情緒化的飲品，這種對酒與人關系的把握對酒品牌的打造來說，至關重要。

雷克薩斯的前身“凌志”，普達多的前身“霸道”，蘭德酷路澤的前身“陸地巡洋艦”，本來都有著豐富的聯想和感知，可惜隨著豐田在全球推行統一命名，中文產品名悉數改成音譯，那種豐富的感知就沒了。

3、乘法

做完減法和加法，其實就可以出來一個好名字了。不過有時，你還需要跨界一下，給名字來點特別的意象和聯想，讓人眼前一亮。

叫個鴨子。一個做烤鴨的外賣，名字利用的則是鴨子的另一層意思，配合著產品套餐名單飛、雙飛，送香皂的小贈品，還有鴨寨夫人的評選活動。就有了足夠的噱頭，和爆紅的潛質。如果沒有這個名字的噱頭，他憑什么拿到風投。當然這也跟2015年，互聯網餐飲的大風口有關。

太二酸菜魚。主打酸菜魚這一單品，做產品，是需要有一些“二”的精神的。太二這個名字，配上店內的這些奇葩規定。你就能理解太二的產品精神和對用餐體驗的極致關注了。

小米。中國的手機廠商，都喜歡瞄準蘋果去做、去打，比如小米、錘子、魅族。華為則是瞄準三星，志在拿下安卓陣營頭牌的地位。

OV也是瞄準韓系，填補自功能機時代以來，韓系品牌如三星、LG所占據的時尚手機市場區間。所以早年vivo一直請韓國明星代言，從宋慧喬到崔始源、宋仲基，以致在三四線市場，很多消費者誤認為vivo是韓國品牌，直到近年限韓令才開始洗白。

說回來小米。蘋果是什么，是餐后水果，是主食吃飽了之后才會追求的健康需求。所以從這個意義上說，蘋果是屬于吃飽飯之后的中產階級的。而小米就是更樸實的農作物，是主食，是給還餓著肚子的人準備的。以及，小米加步槍的光榮傳統。這名字是什么意思，走群眾路線啊。

最后，是看過的一些很有趣的名字，比如進京敢烤。

4、除法

品牌是一個企業最重要的資產之一，品牌名就是這一無形資產的核心載體。所以一個好的名字，一直要注意規避風險，移除不好的聯想。

中高檔餐飲品牌俏江南，這幾年的衰敗當然有很多原因。不過一家做川菜的館子，非要取個名字叫江南，怎么聽都覺得別扭。我第一次去俏江南吃飯，去之前真的以為是江浙菜，打開菜單才知道是川菜。敗筆。

58到家旗下短途貨運平臺“58速運”將其品牌升級為“快狗打車”，為了保持品牌統一，官方要求平臺上的運輸車輛統一更換車貼為“快狗打車”。結果卻迎來司機師傅的集體維權，他們認為公司此舉踐踏了他們的尊嚴。

狗這種生物，在年輕人心目中，代表的是萌、可愛、親切溫暖，但在貨運司機、個體戶心目中，則是罵人的意思，并不是什么好的聯想。

現在的這些個互聯網公司，真的是黔驢技窮。起個名字不是動植物，就是疊字。從途牛到貓頭鷹到飛豬、斗魚、熊貓、虎牙、豆瓣、土豆、西瓜、瓜子、毛豆、荔枝、花椒、美柚、梨視頻、百合網……從釘釘當當到脈脈陌陌到人人、滴滴。還真的是幼稚得可愛，是因為大家一上互聯網就會心智低下？這種命名法，一開始顯得清新有趣，泛濫成災了再好的名字看多了也索然無味。第一個這么用的是天才，第二個是庸材，再往后就是蠢材。

除了名字本身的聯想以外，起完一個名字之后，最好用拼音輸入法敲出來看下，看看名字的諧音是不是好的。比如有個朋友說，他覺得自己的名字挺好的，直到一個白癡廣告的出現，從此永無寧日，每個人都想彈他腦門。他叫于韋聞。

再比如從十八歲開始人生就進入冬天的這位同學。

除了諧音，還要看一下英文縮寫是什么意思。號稱法國汽車工業頂級設計的豪華品牌DS，汽車設計真的驚艷，品牌形象氣場十足，蘇菲瑪索的代言廣告的確完美。