廣告策略，不僅僅是“溝通主張”
原標題：再談策略：從Nike的廣告說起
1
現在有一個怪現象。
除了一些大型的廣告公司還留有專門的策略人員之外，很多的廣告公司已經不養策略人員了。
可這些公司明明都說自己是賣策略的??！這就好比我說是賣豬肉的，結果我卻沒有殺豬刀。
造成這個現象的主要原因是，大部分的策略沒在干策略的活。或者說，策略人員的活被其他人給順帶掉了。
回想一下，當我們制作一份方案的時候，所謂的策略人員，其最終的產出是什么內容？
是一句話，一句叫做“溝通主張”的話。
然而，我們細想一下，這句話究竟是屬于策略的范疇，還是屬于創意的范疇？
很多時候，在方案階段都是先定核心創意，然后再讓策略找點資料把創意給包圓了。這個叫創意倒逼策略。
在一份份方案中，策略人員就把自己的核心工作讓給了創意，自己則輪為了行業邊緣人。
2
今天我想再聊一下廣告策略。
策略人員給到的廣告策略應該是起指明方向的作用。
“指明方向”是什么意思？讓我們先來看一個經典的廣告。
這是Nike在2005年制作的一組系列廣告——《Anytime》。廣告通過多個生活場景與運動項目的巧妙結合，來展現運動精神。
試著從作品反推當時的會議場景。我猜，當時策略人員給出的方向應該不只是“隨時”，還有“隨地”。
運動是一件隨時隨地的事情。
Nike的運動精神是什么呢？是“干就完事”（just do it）！
當時的時代背景下（2001年才拿下北京奧運會的舉辦權，同年加入WTO），某種程度上來說大眾的心智和很多認知還是相對封閉的，大眾認知中的運動是有很高門檻的。
中國的運動是舉國體制，至今也是如此。
運動是和運動員強綁定的。只有運動員的運動才能被稱為“運動”，普通人的運動最多被稱為“健身”。
想要將“干就完事”的運動精神傳遞給消費者，可以選擇花大價錢、請國家隊、買大量媒介進行說教，像個老媽子一樣在消費者耳邊不停說運動是每個人都可以參與的事情；也可以選擇將“運動”這件事本身給拉低。
運動需要專門的時間嗎？不需要，動起來就是在運動。
運動需要專門的場地嗎？不需要，身子活動的開就行。
運動需要專門的裝備嗎？這還是可以需要的，比如可以買雙Nike鞋。
不需要專門的時間與場地，只要動起來就算是運動。
到這里，“隨時隨地”的策略方向就算是明確了。（當然，當時策略人員對于這個策略的闡述必定是比我猜測的內容要漂亮和深刻許多的）
之后應該就是策略人員先和團隊商定了“隨時隨地”這個策略方向，再由創意人員根據這個方向去發散“時”與“地”的不同場景。
策略人員定方向，創意人員負責將方向給具象化，兩者合作無間。
Nike的這個策略后來也被Keep借鑒，推出了keep·自由運動場。
輕度健身需要專門去健身房嗎？不需要，辦公室或者家里就行。
輕度健身需要專門辦一張卡嗎？不需要，下一個名叫keep的愛啪啪就行。
輕度健身需要請私教嗎？不需要，跟著Keep的視頻做就行。
有keep，哪里都能變成運動場。
3
之前服務過一個相對高端的黑電品牌。當時，品牌在它最新款旗艦機上使用了最先進的屏幕顯示技術。當然這款機子賣得特別貴。
我們經過討論之后，第一輪給到的策略方向是“科技&藝術”融合。之后再通過線上藝術館和線下藝術展的方式來展現核心創意。選擇“科技”這個點是基于產品本身的技術，而選擇“藝術”則是根據機子的售價倒推出的消費者——高凈值人群——偏好。
很遺憾客戶十分感興趣，然后表示能不能換個省錢的方向。
之后沒多久，小米就采用了類似的策略，提出了“一塊鋼板的藝術之旅”。撇開當時小米品牌所處的價值檔位，手機所運用的科技含量是不會低于我服務的那個黑電品牌的。
再后來，當我看到索尼也采用了“科技&藝術”的策略時，心情是很復雜的。
一方面是因為曾經提過的策略，以另一種創意形式出現在眼前；另一方面是因為一個好策略沒有被“埋”起來，即使不是由自己執行出來的。
科技與藝術，終于在其它品牌上得以相遇。
4
我在上一篇文章中提到過：好策略是可以簡單的解決問題。
我們時常會陷入誤區，認為策略必定得是前無古人的，必須一鳴驚人，PPT投在屏幕上就能讓客戶喊出awesome。但事實往往是花里胡哨的策略并不能有效地解決問題，相反越簡單的就越有力。
就好比兩人打架，一個人先花里胡哨地耍了一套大刀，另一個人則默不作聲地掏出了槍，不整那些虛的，上來就是要命。
就像剛剛過去的春節，各互聯網巨頭嘴上說著打法、打爆、抓手之類的厲害名詞。其實最有效的策略就兩個字“撒幣”。
之前參加一個地方煙企的比稿。我們為它提的策略很簡單，就是把該品牌的煙打造成傳統文化的新符號。
我們為什么敢提這個普通的策略？首先當時宋冬野的《董小姐》大火，蘭州煙成了文藝青年的代名詞。那段時間我身邊的文藝青年都在找人代購蘭州。
有了蘭州煙與文藝掛等號的成功，我們將該地方煙企打造成傳統文化新符號也就有了參照先例。
其次我們發現地方上有很多的民俗文化都需要用到煙。除了大家比較熟悉的紅白喜事之外，也有象征師道文化的謝師宴、三節的送節等。大量的民俗文化需要用煙，這是客觀事實基礎。
有成功案例鋪路，又有事實基礎的情況下，即使我們的策略是那么的簡單和普通，我們卻可以很自信地提給客戶，并且還很順利的拿下了比稿。
我一貫主張與其憑空死磕一個策略，不如研究透經典的案例，吃透這些案例背后的策略。因為很多的既有策略，根據品牌的實際情況加以修改之后，其實都可以復用，并且這些策略已經被市場證明是有效的。比如地方煙“打造文化新符號”的策略，不止地方煙可以這么做，地方白酒也可以這么做。因為兩者的消費場景是高度重合的。
結語
今天寫這篇，不是想挑撥策略和創意的關系。而是想表達一件事：廣告的策略可以是一句“溝通主張”，但不應該僅僅是一句“溝通主張”。
公眾號：左爾擊（ID:leftearji）
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