對話TBWA\全球主席Jean-Marie Dru：中國廣告中被誤讀的數學邏輯
來源：Campaign China
在有些人看來，恪守用戶至上的黃金法則，采用15秒廣告模式，謹慎、保守、枯燥、單調、請名人代言，這些都是中國廣告的重復套路。您如何在中國市場踐行顛覆理念?
請注意，這里所說的顛覆通常是指策略層面，而非執行層面。顛覆是一個創新過程，顛覆性的工作一定要早于創意性的工作。而且，你的策略必須非常與眾不同、不落俗套。據我所知，顛覆性創新之所以在中國尚未得到足夠的重視是因為同業競爭太激烈——很多不同品牌在同一領域拼殺，要想在廣告創意上出奇制勝并非易事。更何況，我們處在一個飛速發展的時代，沒人在乎與眾不同。但是，當發展節奏放慢、當銷量開始下滑、當市場份額出現萎縮，你一定要做到與眾不同才能脫穎而出。因此，顛覆理念將對中國廣告行業有所幫助。
現階段，中國廣告太公式化，太多名人代言，太多走15秒廣告套路。讓我告訴你廣告中的數學邏輯：15秒不等于1/2個30秒，而是等于1/12個30秒。因為你總需要些時間才能進入“接受”廣告的狀態。
據您所言，中國的廣告行業在策略層面還未出現顛覆性創新，這一點倒在意料之外，因為追溯中國歷史，古老的軍事策略一直在經營之道中扮演著重要角色。
不錯，世間唯一不變的就是變化本身。孔子也說過類似的名言。英語中還有這樣一種說法：“你不改變世界，世界就會改變你”——也從反面說明了這個道理。如果你一而再再而三地重復自己，沒人愿做你的傾聽者。現階段，漸進式改變的力量尚未足夠強大，所以我們提倡創新策略。但我告訴客戶，如果事事不變，終將死路一條;但如果事事改變，最后也是死路一條。所以，一定要拿捏好變通的力度，知道哪些應該變，哪些不該變。這正是顛覆的精髓：不求全盤改變，只為打破某些慣例。
為推廣顛覆理念，我們面向廣告主和廣告商舉辦了超過5000個“顛覆日”(Disruption Days)活動。感興趣的不只是營銷和廣告從業人士，還有企業界及法律界人士。用TBWA\洛杉磯辦公室負責人的話來說，這一顛覆理念是我們“不公平的競爭優勢”。說其“不公平”是因為該理念很難被他人[其他廣告商]所復制。
中國客戶對您所堅持的顛覆理念反應如何?
宏觀上來看，過去10-15年間，大多數中國客戶都在全力構建供應鏈和分銷網絡等。這期間，中國經濟增速高達10%、12%和15%，數百萬人涌入城市，加入中產階級之列。他們根本不必太過擔心營收增長的問題。現如今，市場環境已經發生改變。就在前不久，我們的客戶阿迪達斯從耐克手中奪過三成女裝市場份額，這一成績格外出色，要是放在五年前，我們是絕口不提的。中國的發展日新月異，顛覆性創新對中國而言具有前所未有的相關性。比如，佳得樂(Gatorade)的案例就是TBWA\洛杉磯在顛覆理念的驅動下提煉出來的創意，把一款運動飲料成功塑造為一個運動品牌。
您的職業生涯始于寶潔。他們接受您的顛覆哲學么?
如果你聽過寶潔全球品牌運營官畢瑞哲(Marc Pritchard)的演講，就會看到寶潔的巨大進步——現將重點放在提高消費者生活質量上，而不是僅僅關注單個商品，比如幫寶適、汰漬或其他。他們的出發點不是利益，而是品牌使命。以幫寶適為例，過去其品牌主張是幫助寶寶的小屁屁保持干爽;現在，品牌主張升級為讓寶寶擁有整晚金質睡眠，明天精力充沛更愛玩。品牌主張一旦跳脫單一的用戶利益的拘囿，就會迎來更多傳播機會，比如品牌CSR提案和實踐。你知道嗎，我之所以會提出顛覆理念是因為我本身是一個非常保守的人。
您有沒有遇到過非常固執的客戶，需要向其“強行灌輸”顛覆理念?
我想，這種情況絕不會發生在蘋果(Apple)身上，因為該品牌本身就極具顛覆性。客戶的情況很難說，但就我們而言，執行層面的問題更多。有人會認為我們的創意太異想天開，也有人會說我們的創意不符合他們的預期。
我喜歡的一位法國電影導演常說，一部影片的優劣取決于劇本(50%)、導演(50%)、演員(50%)、配樂(50%)和剪輯(50%)。如果其中任何一環碰巧出了問題，這部影片的品質就折損了一半。再好的策略遇到蹩腳的執行也不濟于事。同樣，錯誤的策略即便得以完美執行也不會湊效。你必須既有好的策略，又有好的執行，兩者缺一不可。
在我以前自己開辦的公司[BDDP]，創意總監有權無理由否決創意策略。那時，我們產出了很多創意佳作。在你向創意人傳達創意簡報(Brief)時，一定要為他們提供發揮顛覆性創新的良好跳板。
現在，TBWA的創意人也有權駁回創意簡報嗎?
現在無此權限了。所謂駁回并不意味著斷然否定，而是表示“這份工作單不足以創作出優秀的作品，我們需要更有沖擊力的Brief”。現如今，整個創意工作更多是團隊協作。
說到合作，您認為陽獅與宏盟的合并會對廣告行業帶來顛覆性的影響么?
會的。在合并完成之前，我無權發表任何觀察意見，但從客戶角度來說，[合并后]的陽獅宏盟集團可以提供一切所需的支持和資源。
請問，您對TBWA在大中華區市場的發展有何期待?
在TBWA\大中國區總裁方以恩(Ian Thubron)的領導下，我們大中華區業務在兩年之內增長了60%。在營收貢獻上，大中華區市場排名第五，要成為僅次于美國之后的第二大市場還有很長的路要走。目前來看，大中華區的業務量還不及法國業務量的一半。中國是僅次于美國之后的世界第二大經濟體，TBWA\大中華區也應成為僅次于TBWA\美國之后的第二大市場。我想，這一進程不用五年便可實現。廣告行業的發展在很大程度上是一個國家整體氛圍和狀態的體現。當前法國經濟不景氣，本國廣告業也萎靡不振。
您認為哪些中國廣告做得特別出色?
大眾汽車的“大眾自造”廣告特別有趣，不過不是我們策劃的。我很不愿承認這一點，但這的確是一個非常棒的項目。
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