專欄作者 | 傅鵬  微信：icypeng2013
專欄策劃人 | 鬼鬼  首發于@廣告常識
原標題：創意就是打比方：只要是個人就能想創意

故事就從我自己說起吧。

2010年，差不多十年前，我從東北一所農業大學獸醫方向的專業畢業，從草履蟲一路解剖完蚯蚓、龍蝦、青蛙、小白鼠、大鯉魚、小白兔……弄清楚從環節動物門到哺乳動物進化的每個環節后，短暫的在一家藥企市場部工作一年，然后跳槽進入廣告行業。

入行之后，就很快發現這個行業除了美術需要專業背景之外，其他所有崗位幾乎都不需要任何專業背景，但求能呼吸、會說話就行。甚至當時的創意總監聽完我的自我介紹，得知一頭獸醫闖進了會議室，就毫不吝嗇地鼓勵了我一番，搬出了祖師爺奧格威的故事，情真意切的說我這樣骨骼驚奇之人，一看就是練武廣告奇才。

但是，我很快發現廣告行業其實是有學科培養體系的，絕大多數的大學都有廣告專業，在中國知網檢索“廣告創意”每年都會新增上千篇新鮮的學術論文。

但實際上，廣告專業的畢業生很少進入廣告行業，那些孜孜不倦寫著廣告論文的研究生、教授也很少去廣告公司實地看一看。整天想著Big Idea的廣告人也從不來不會點開那些論文哪怕瞄一眼。

有點分裂的一個行業。院校派與實戰派各玩各的，幾乎雞犬相聞老死不相往來。

再后來，我又發現廣告行業不僅橫向看是分裂的，縱向看也是分裂的。因為廣告從誕生之日起，就不存在統一完整的理論基礎，沒有穩固的形而上哲學前提，分裂從一開始就延續至今。

廣告創意到底是理性科學的，還是感性藝術的？這就是折射我們行業分裂的典型問題。

聽到這個問題，我相信絕大多數日夜顛倒加班，正在被創意Dead Line弄的雞飛狗跳的朋友，覺得這個問題根本不重要。管你理性還是感性，科學還是藝術，能想出Big Idea，甲方與市場皆大歡喜，理性與否，藝術與否是小朋友才考慮的問題。

不過，無論國外還是國內，那些推動廣告業勇往直前的大師們可不這么看，而是有自己篤定的答案。

1923年《科學的廣告》出版、1927年《我的廣告生涯》出版，霍普金斯以無可爭議的地位，奠定了廣告創意是科學理性的理論基礎。

盡管大衛·奧格威曾說，霍普金斯的書改變了他的人生方向。盡管奧格威堅持廣告不是藝術，它惟一正當的功能就是銷售。

但大師的話總是充滿深意，奧格威實際上并沒有沿著霍普金斯廣告是科學的方向，而是反手打了勞斯萊斯的方向盤，在20世紀60年代，提出了廣告創意的“品牌形象論”，為后來廣告創意走向感性藝術打開了豁口。

觀念分裂的種子，在廣告業的童年時代就已經埋下。

同時代的頂級廣告人李奧貝納，或許才是將“品牌形象論”發揮得登峰造極的人，“萬寶路，男人的世界”，輝煌又經典。

而奧格威的好朋友，又是連襟的羅瑟·瑞夫斯才是后來科學理性廣告派的扛旗手，他在奧格威之前提出了著名的“USP理論”。

再后來，USP理論又啟發了不僅是有史以來對美國，同樣是對中國營銷影響最大的觀念——定位理論。

定位理論充滿了科學理性的色彩，我們要去占領消費者的心智，消費者的心智就是一個又一個的格子，要么直接占領一個格子——格子滿了沒機會了，那我們重新定義格子，再占領一個格子。只要占領了格子，品牌就能在激烈的市場競爭中逃出生天，問鼎泰山。

這個時候，消費者就是一個個的“格子”機器。

定位理論來到中國，恰逢中國廣告的草莽英雄時代。

大師葉茂中發現了人們心智中，科學理性與感性藝術不可調和的沖突。有沖突，就有機會。有沖突，我們要上，沒有沖突，創造沖突我們也要上。大師深諳人性，并懂得操縱人性。

本土廣告傳奇的另一派華與華，則在科學理性上走的更為徹底決絕。廣告創意就是完成對消費者的刺激反射，超級符號就是超級信號，給消費者一目了然的購買理由刺激，消費者就會立即反射，乖乖坐著滑滑梯，滑到收銀機。

在華與華方法的視野下，消費者就是一個個的“反射”機器。

在本土廣告大師崛起的同時，得益于4A體系培養，精致優雅的中國頂級廣告創意人常常不屑于爭論廣告創意到底是科學理性，還是感性藝術的問題，似乎在喝著國際化咖啡的下午，不適合討論如此粗魯的問題。

在創意熱店大佬眼中，廣告創意就是要有趣、有范兒。要潮流、要酷炫。要年輕化，要國際化。要震撼人心，要溫柔走心。要讓人癲狂，要讓人熱淚盈眶。創意就是要炸裂，要絕對第一，要更高、更快、更強。

望著舞臺中央，光彩奪目的創意大佬，恍惚之間似乎看見了一群品學兼優的尖子生，拿著滿是紅勾的試卷和耀眼的獎狀，在鮮花掌聲的擁簇下，在漫天落下的禮花中，笑意盈盈的睥睨著臺下的一切。

我們這個行業，要么把“消費者”看得過于“客觀”，消費者就是一個個的“格子機器”和“反射機器”。要么把“消費者”看得過于“主觀”，消費者是一個個含情脈脈的訴說對象。

但實際上呢，身處這個行業的“人”，常常不人不鬼，客觀不來，也主觀不了。自稱廣告狗，每天跪舔客戶爸爸。上班就是打工人，下班就是干飯人。

廣告創意理論流派的分裂矛盾，與入行年輕人的自我否定，是一體兩面。

身為在這一行摔打過十多年，親歷過很多血淋淋的案子，愛實戰，又愛琢磨營銷的從業者，我熱切希望這個行業能走的更遠，難免愛之深責之切。

說這么多，扯這么遠，就是想穿越那些無謂的分裂與無聊的派系之爭，說說我的思考與答案——在我看來，廣告創意到底是科學的，還是藝術的，到底是理性的，還是感性的，根本不是問題的關鍵，或者說是庸人自擾的問題。

為什么這么說？

因為從最底層的哲學認知上理解，不管是我們“人”自身，還是我們所面對的這個世界，既不是“客觀”的，也不是“主觀”的，而是“經驗”的——基于經驗主義哲學觀的視角。

我們永遠在“經驗”這個世界，我們只能用已知經驗，去解釋未知世界。

換句話說，無論科學理性，或是藝術感性，都不是人類認知方式的根本，而僅僅是在人類認知過程中，交替出現的現象而已。

廣告創意，也不過是我們認知這個世界的一種方式而已，并不特殊。所以，我們不妨退一步，理解廣告創意的本質是一種認知方式，而我們需要再退一步理解人類認知方式的本質，才能回答廣告創意到底從而來的核心問題。

人類認知世界的過程，就是不斷基于已有的經驗認知，通過“打比方”的方式，去解釋未知的新鮮事物——

基于已知，通過打比方，解釋未知。

通過打比方，將新鮮的事物變為已知之后，再繼續用新獲得的“已知經驗”去繼續打比方認知下一個，下下個，無窮無盡的新鮮事物。

這個過程就像微信“跳一跳”小游戲，我們從一個已知的跳板，用“打比方”的方式，跳到下一個跳板，將下一個跳板變為已知之后，再繼續往前跳。

聽到這個答案，你可能有點懵圈，這又是從哪里扯到哪里了。你或許會蔑視一笑，也有點莫名其妙，就這個？褲子都脫了，你就給我看這？打比方？這不是我小學三年級就會了嗎？

哎呀，朋友，既然來都來了，就聽我說完吧。

理論總是灰色的，而生命之樹常青。

在講理論背景之前，還是先講故事吧。

故事是西方寫實主義最具代表性的電影理論家——齊格弗里德·克拉考爾，在他的代表作《電影的本性》里舉的一個很有意思的例子。

有一個著名電影導演，拍了一個幾分鐘的短片，拍的是美國大城市里的現代風光，以及都市男女的日常生活場景。

這個著名導演當然不是在拍套路化的城市宣傳片，他是想把這條片子給原始非洲部落，那些幾乎與世隔絕的非洲土著人們看，看看他們是什么反應。

你覺得會是什么反應？非洲土著會驚訝于現代文明成果，然后豎起大拇指，嘴里憋出一句GOOD！大大滴棒！眼神里全是羨慕嗎？這可能是中國導演的想象。現實結果根本不是，看完片子的非洲朋友開始熱烈地討論一只雞。

導演當然原地懵圈。因為他實在不記得自己拍過一只雞。拉開片子，一幀幀看，果然有8幀畫面出現一只雞。電影每秒24幀，也就是說，這只雞只出現了三分之一秒。

長達幾分鐘，鮮衣怒馬的都市風光，在非洲朋友眼里都視而不見，一閃而過的那只雞卻成了絕對的主角。

為什么會這樣？因為整個片子里，只有那只雞是非洲朋友唯一已知的，熟悉的，可以理解的事物。除此之外，片子里全是絕對陌生，絕對前所未見，不可言說，也無話可說的事物。

非洲朋友在討論什么呢？

他們在討論，哇塞，這只雞和我們村里的雞很不一樣，你看，這只雞周圍有那么多奇奇怪怪的建筑，還有很多像太陽的光照著它，有很多人在它旁邊走來走去，那些人倉促的走來走去的人是在保護它嗎？應該是，這只雞應該是那些人一起養的吧。那這只雞到時候吃的時候怎么分呢？你傻啊，那邊肯定也有酋長，酋長會很公平的讓大家分到這只雞，對對對，肯定是，老鐵說的沒毛病……

非洲朋友最終用自己村里大家一起養雞、分雞、吃雞的已知經驗，通過打比方的方式，徹底理解了這個片子的“要義”，那些本來不可理解的情節畫面，都有了充分又合理的解釋，心滿意足的結束討論，一起向導演豎起大拇指，說了句GOOD！大大滴棒！是您的片子，讓我們對養雞、分雞、吃雞這件事有了全新的理解，世界那么大，我們想去看看，您能報銷車票嗎？

這個故事，就充分證明了，人只能借助已知經驗，用打比方的方式，去解釋未知事物。

你聽完這個故事，可能多少覺得這些非洲朋友有幾分落后和愚昧。

不要太自信啊，我的朋友。

本質上，當我們面對同樣完全未知的新鮮事物的時候，我們都是非洲人民的好朋友。

比如白巖松調侃如果外星人掉落中國，各個地方會是什么反應？

視頻

雖然這是個段子，但很經典的說清楚了，面對完全未知的外星人，各個地方的面對方式，都是很認真的，將過去的已知經驗，打比方到未知的外星人身上，然后就知道怎么面對了。

段子來源于生活，生活中我們就是這樣解釋一切未知世界的。

遠古時代，我們的祖先在某天深夜，突然發現天上從未消失的月亮正在緩慢消失，永恒的黑夜似乎要降臨大地。整個部落慌做一團，哭天喊地，惶惶不可終日。

怎么辦啊？還是部落里正在馴狗的長老更有經驗，不慌不忙地說，別怕，那是“天狗吃月”。你們不信？看看咱們部落馴養的那條狗，不是經常跑到你家吞下骨頭就跑嗎？天上一定也有一條狗，搗蛋地把月亮吞了。

嗯，眾人覺得很有道理。

那具體該怎么辦？

狗怕吵鬧，下次天狗再敢吞月亮，晚上誰也不要睡，大家分頭行動，敲鑼打鼓，趕跑“天狗”就收工回家睡覺。
部落長老這個絕對Big Idea的創意提案，管用了一千多年。

改革開放之初，整個國家都在爭論到底姓資還是姓社？方向盤到底應該左打，還是右打？這是非常難回答又血雨腥風的問題。稍有不慎，歷經百余年戰亂，滿目瘡痍的古老國度，會再次生靈涂炭。

總設計師說，不管黑貓還是白貓，抓到老鼠就是好貓。發展才是硬道理。鄧公的這個創意比方，釋放的能量超乎整個世界的想象。

就問一句，這個創意比方還有誰不服？

1864年冬天，化學家凱庫勒關于芳香烴“苯”的6個碳原子如何構造的難題，已經抓破頭皮。

 “晚上，我坐下來寫教科書，但工作沒有任何進展，我一直無法集中精力。我把椅子轉向爐火，打起瞌睡來了。原子又在我眼前跳躍起來，我的思維因這類幻覺的不斷出現變得更敏銳了，逐漸能分辨出多種形狀的大結構，也能分辨出緊密地靠在一起的長行分子，它盤繞、旋轉，像蛇一樣動著。

看！那是什么？有一條蛇咬住了它自己的尾巴，這個形狀虛幻地在我的眼前旋轉不停，我觸電般地猛然醒來，花了這一夜的剩余時間，做出了這個關于苯環結構的假想！”

于是，凱庫勒首次滿意地寫出了苯的結構式，指出芳香族化合物的結構含有封閉的碳原子環，并且它不同于具有開鏈結構的脂肪族化合物。

夢到的一條銜尾蛇，醒來再之后，再打比方地聯想到6個碳原子可以首尾相連，從而提出了苯環環形分子式的的Big Idea，解決了化學史上的一大難題。

更早一點，還有阿基米德的故事。

公元前245年，希臘西西里島敘拉古城的赫農王（King Hieron），叫一個工匠替他打造一頂純金皇冠。

國王給了工匠黃金，工匠也如期呈上精美的純金皇冠。可是有人向國王報告懷疑工匠偷天換日，將一部分黃金換成了白銀天衣無縫的做成了皇冠。

怎么判斷皇冠是否純金的難題交給了阿基米德。在公元前的技術條件下，解決這個問題的難度可想而至。百思不得其解的阿基米德，竟然在跨進浴缸泡澡的時候，看見一部分水從浴盆溢出來的時候，體驗到入水愈深，則他的重量愈輕。于是他忽然想到：相同重量的物體，由于體積的不同，排出的水量也不同。

這就是通過泡澡打比方，提出的著名阿基米德定理。

說了這么多古往今來的故事，也就是再次想說，面對未知的世界，人只能借助已知經驗，用“打比方”的方式，去解釋未知事物。

這個結論并非來自我的洞察，而是來自認知學界的回答。

1980年，美國語言學家喬治·萊考夫，哲學家馬克· 約翰遜聯合出版了《我們賴以生存的隱喻》這本劃時代的巨著，開創了認知語言學派。

同為著名語言學家的James D. McCawley評價說，喬治·萊考夫和馬克·約翰遜在書中指出隱喻不僅是語言中詞匯的問題，還是人類思維的重要手段，它直接參與人類的認知過程，是人類生存的基本方式，乃從認知的角度首次提出了概念隱喻理論(conceptual metaphor)。該書完全顛覆了幾千年來人們對于隱喻的狹隘看法，國內外但凡論及比方、認知的論文和專著，無不以此為經典。

《我們賴以生存的隱喻》這本書最根本的觀點，就是說人類認知未知世界的過程，就是基于已有的認知經驗，通過隱喻類比的方式，去解釋未知的世界。 

這里說的“隱喻類比”，正是我們中國人無比熟悉又無比擅長的“打比方”。

畢竟，舉個栗子誰不會呢。

當我們面對全然未知的時候，人就是絕對感性的，大膽又浪漫的去打比方——非洲朋友把那條片子比方成一只雞的生活紀錄片，我們的祖先把月亮的消失比方成天狗吃月。總設計師把左右之爭比方成成白貓與黑貓之爭。化學家凱庫勒把苯環結構比方成銜尾蛇。阿基米德把物質密度與浮力的關系比方成自己泡澡與浴缸的關系……

然后人們就會基于這個感性的大膽比方，在日后的實踐中，不斷總結經驗，修正之前的大膽比方，小心求證，并轉化為固定經驗，即——因果關系。這時候人們在非常熟悉的事物面前變得非常理性，直到下次大膽感性想象的到來。

正如理性的你，現在當然知道，那條美國片子的風景，和那只雞其實沒什么關系。你當然知道天狗吃月，就是月全食，是天體運動的結果。

你可能也理性的知道，苯環分子式也只是像一條銜尾蛇，實際上是一個大π鍵結構。苯環中碳原子是sp2雜化的，2s軌道中一個電子激發到空的2pz軌道中，形成三個相同的sp2雜化軌道（同一平面），同時還有一個未參與雜化的，垂直于sp3雜化軌道的p軌道中有一個電子。然后三個sp2雜化軌道分別與兩個碳原子，一個氫原子形成sigma鍵，剩下的六個碳原子各有一個垂直于苯環的p軌道，這六個p軌道彼此通過肩并肩的方式形成這個所謂的大π鍵…………

所以，這就是我為什么在前面說，人類的感性與理性都不是認知的根本方式，卻又必然交替的出現在我們認知未知的過程之中。

所以，這就是我為什么在前面說，廣告創意到底是科學的，還是藝術的，到底是理性的，還是感性的，根本不是問題的關鍵，或者說是庸人自擾的問題。 

我想借用“認知學”充滿開創性的洞見，回答廣告創意行業的古老問題——既然創意既不是來自科學理性，也不是來自藝術感性，那創意究竟從何而來？

答案就是——創意從我們基于已知，通過打比方，解釋未知而來。 
答案就是——創意從“打比方”而來。

我們為什么不斷需要廣告創意？

不正是因為，我們需要不斷替客戶，向消費者傳遞某種，對TA來說尚處未知的品牌理念，或者未知的產品體驗嗎？

廣告創意人，就是在品牌與產品的已知理念與功能，與消費者尚未體驗到的未知之間的“擺渡人”。

在品牌與產品的“已知特性”，與消費者的“未知狀態”之間的巨大鴻溝之中，我們到底是如何實現“擺渡”的？

就是通過“打比方”。 一句話總結——創意就是打比方。

當我用“創意就是打比方”這個視角，重新審視我所見過的，所有的廣告創意的時候，我發現它的解釋力是驚人的，那些五光十色、巧奪天工，乃至劍走偏鋒，別開生面的創意類型，都能被很好的歸納到這一視角之中。

你們可能不信。但不管你們信不信，我自己是信了的。

當別克GL8第一次進入中國，如何向消費者傳遞尚未感知的高級乘坐體驗？“陸上公務艙”就是答案。用已知的飛機公務艙體驗，去比方未知的GL8乘坐體驗，消費者瞬間完成從未知到已知的跨越。

如何表達GL8車內空間理念給消費者帶來的意義？“有空間，就有可能”。用開闊的車內空間，去比方開闊的人生空間，意義完成傳遞。

視頻

銷量曾連續6年第一的波導手機，如何讓消費者感知到產品的“軍工品質”？“波導手機，手機中的戰斗機”。用“戰斗機”比方“手機”，同樣高效地完成了從未知到已知的跨越。

“戰斗機”這個比方實在太過強大，后來又被宋丹丹用來讓我們理解未知的新鮮事物——下蛋公雞。“下蛋公雞，公雞中的戰斗機，哦也！”。這下，全國人民都知道什么是下蛋公雞了。

說到這里，我們就理解了一個基本邏輯——所謂“創意就是打比方”，就是借用了一個消費者已經熟知的概念A，去比方消費者還未知的產品體驗，從而創造了新的概念B的認知，也就從而實現了廣告創意的目的。

創意就是打比方，就是用消費者已知的概念與經驗，通過打比方的方式，向消費者解釋TA未知的概念與經驗。

說到這里，我想大家至少應該對“創意就是打比方”有了直觀的感受，至少可以嘗試相信我不是在胡說八道，招搖撞騙。 

但實際上，說了這么多，話題也才小荷剛露尖尖角。

要想完整說清楚為什么“創意就是打比方”，以及讓大家相信目前所有見過的創意都可以予以解釋，并可以由此出發指引自己前往創意的殿堂，并不是一件容易的事情，除非完整的說清楚整個理論方法體系。

“創意就是打比方”這個理論方法體系在我自己的腦海里已經盤旋了一兩年時間。

直到去年年底，看到@廣告常識 尋找專欄作者，我投了簡歷作品，認識了業內知名的鬼鬼老師，說出了我的想法，我們才一拍即合——鬼鬼老師作為策劃人，我作為主筆，決定共同推出專欄《創意就是打比方》，來好好說清楚這件事。這或許無論是對我自己，還是有共同求知欲的廣告創意同路人，都有所裨益。

先說我們的計劃，《創意就是打比方》專欄將分為兩期推出。你現在看到的，正是第一期的開篇。

為什么要搞這么復雜，還要分兩期？快節奏的時代，誰有這個耐心……

像羅永浩老師一樣坦白的說，因為這個理論方法體系，實在沒有辦法通過簡短幾篇文章說清楚。即便這個開篇，到這里已經啰嗦了近一萬字，我仍然沒有把開篇要說的事情說完。

能看到這里的，都是真愛。

也更是因為，我說“創意就是打比方”，其中最關鍵的“打比方”本來就分為兩種形式——用相似性打比方，用相鄰性打比方。

先說用相似性打比方，這個最常見，最普遍，也最好理解。

想想看，飛機公務艙和GL8座艙·1111111，無論是在空間上，座椅上，乃至消費人群上，是不是都有高度的相似性？

波導手機的軍工品質，續航能力、信號強度、操作便利、綜合性能……和戰斗機之間是不是有相似性？

彪悍的，不可一世的，可以下蛋的公雞，與同樣誰也不服的戰斗機，是不是有相似性？

女孩子用了氣墊CC霜，臉部變得柔軟彈潤，觸感是不是和氣墊有相似性？

用了神仙水讓你永葆青春，是不是讓你和神仙有了相似性？

四處給不同女生送溫暖的渣男，和中央空調是不是有相似性？

………… 

所以，相似性，就是“打比方”基礎規律之一。

專業點說，通過相似性打比方，就是以想像的方式將某物等同于另一物，并將前者的特性施加于后者，或將后者的相關情感與想像因素賦予前者。

用哲學家維特根斯坦的話來講，這之中具有某種“家族相似性”。

“打比方”另一個基礎規律 “相鄰性”又該怎么理解？ 我同樣用打比方的方式來解釋。

以我們每天都會看見的洗手間標志為例。 洗手間的標志，基本分為兩類。

 

一類就是我們前面所說的“相似性比方”。一個雙手垂直的小人代表男性，另一個穿了裙子的小人代表女性，這就是“相似性比方”的創意標志。

另一類，最常見的，男洗手間是“煙斗”標志，女洗手間是“高跟鞋”標志。

問題來了，會有男的長得像煙斗嗎？會有女的長得像高跟鞋嗎？這么說的話，傷害性不大，侮辱性極強。

相似性比方邏輯在這里崩潰，但這個創意表達大家都買單——原因就在于，這里是用的“相鄰性比方”。

男性嘴上的煙斗，和男性之間，是相鄰的關系。

女性腳下的高跟鞋，和女性也是相鄰的關系。

 兩個事物，只要是相鄰，我們人類天生就有一種能力，就會用相鄰的部分，代替另一部分，從而產生創意。這背后是人的格式塔完形心理。

“相鄰性比方”的廣告創意也比比皆是。

小黃車、小藍杯、小棕瓶……都是非常好的產品命名創意。

為什么小黃車能指代ofo共享單車？

小黃車實際上是消費者自發的創意命名。品牌方的創意命名“ofo”實際上是基于“相似性比方”——兩個“O”是前后車輪，“f”是中間的車架——是不是很相似？

但消費者創造性的用“相鄰性比方”來命名，比原有的相似性比方更精彩。用車身最顯眼的“黃色”來指代整個車子。黃色與自行車沒有相似性關系，黃色被噴涂的純鋼色的車身，和車身屬于局部與整體的“相鄰性”關系。而這個黃色是如此醒目——局部在整體中太醒目了，干脆用于整體相鄰的局部指代整體，創意由此而生。

小藍杯、小棕瓶……與此同理。

這就是廣告創意中的“相鄰性比方”。

相似性比方、相鄰性比方，就是我們所有創意背后的兩大基礎規律。

英國經驗主義哲學家休謨總結說，人類認識世界只有三種方式——相似性類比、相鄰性類比與因果律。

“類比”就是我們熟悉的“打比方”。

因果律實際上是理性后來的總結，前面我也解釋了。所以根本上來說，我們就是基于已知的經驗，通過相似性比方、相鄰性比方，來解釋未知。

我相信聰明如你，在我列舉那些例子的時候，腦海也會馬上彈出更多創意案例，似乎不太符合我所說的。

這也是為什么我們要分兩期專欄來闡述《創意就是打比方》。

每一期我們都要再仔細分類總結，盡量做到全面覆蓋。天才常常不需要理論，理論都是對天才實踐的事后總結。在實際的廣告創意工作中，相似性比方與相鄰性比方必然是雜糅融合出現，難分彼此也不必分開彼此，而且形式復雜微妙，并非一只棱角清晰，可以一刀切開的螃蟹。

而為了說清楚為什么“創意就是打比方”，我又必然像教科書一樣，講的是最簡單的原則定理，舉最簡單切合的案例，方便快速消化理解。舉一反三與復合運用，相信朋友們在工作中自然會完成。

所以第一期《創意就是打比方》，我們將只聚焦“相似性比方”的廣告創意。第二期再聚焦“相鄰性比方”的廣告創意。

第一期《創意就是打比方》專欄，我將用25篇深度長文，圖文并茂、上天入地，通俗易懂的梳理總結25個最常見的“相似性比方”創意類型。

如前面所說，我反對從科學理性與藝術感性二元對立的視角理解創意，而是基于經驗主義哲學的視角，跳出客觀與主觀的爭論，一切從人自身的經驗出發，基于已知經驗，通過打比方，解釋未知世界——這才是創意產生的根源。

所以這25個相似性比方創意類型，也將是“以人為本”的在5個層面展開：

（1） 從“人的身體”出發的創意比方——方位比方、容器比方、實體比方；

（2） 從“人的意識”出發的創意比方——擬人比方、性別比方（分2篇）、動植物比方、數學比方、金錢比方；

（3） 從“人的潛意識”出發的創意比方——直覺比方、通感比方、旅程比方、意義比方、真理比方；

（4） 從“集體意識”出發的創意比方——文化比方、亞文化比方、集體比方、宗教比方、戰爭比方；

（5） 從“集體潛意識”出發的創意比方——原型比方（分4篇）、神話比方、巫術比方。

然后再用5篇長文，為“相似性比方”的創意世界畫一張指引圖，方便大家對號入座的同時，也闡述清楚如何實現“相似性比方”創意的原理與技術——打比方的技術原理——焦點與框架、概念整合理論；自由聯想打比方技術——創意最后的驚險一躍……今天看完可試手，明天看完想提案。

開篇終于講完，最后附上第一期的專欄大綱。諸神歸位，廢話少說，下一篇從“方位比方”開始，正式開啟《創意就是打比方》這個專欄，啟程前往激動人心的創意世界。