網易云音樂2021年度聽歌報告：匯聚個體記憶，收藏時代聲音
2021網易云音樂
【年度聽歌報告】
如約而至
再度于各大社交平臺掀起一股「分享熱」
除了延承歷年的基本元素
今年的報告也有了許多新變化
從數據呈現到洞察背后故事，從關注個體到聚焦社會與時代，今年網易云的年度聽歌報告，向大家呈現了一場在內容、形式、傳播上全面升級的暖心營銷。
一、
精準洞察用戶情感需要
延續五年的儀式感造就如今音樂社交盛宴
“接下來最值得期待的就是網易云音樂的年度聽歌報告了”，早在圣誕夜，聽著“牛姐”瑪麗亞凱莉的《All I Want For Christmas Is You》的一位朋友感慨到。為何一個品牌的營銷動作能讓人如同盼望一個重要的節日般記掛著？
自2017年開始，每年年末，網易云音樂都會發布一份結合用戶聽歌數據，量身定制的年度聽歌報告。這不僅是一份“年度聽歌回憶錄”，更勾起用戶對某個聽歌的時刻，某種特別情緒的回味，是一份有儀式感的“情感表達簿”。12月27日，網易云音樂2021年度聽歌報告正式上線，不負所望，我們從中發現了不少新的驚喜。
1、創新應用數據信息，定制專屬音樂靈魂
2021年度聽歌報告上線當日，#網易云音樂靈魂# #我的年度歌手#等相關話題快速登上熱搜，這場“社交盛宴”的背后藏著網易云音樂對用戶的關注與用心。與往年相比，今年的聽歌報告延續了去年“個人形象定制”這一玩法，并在數據的豐富度上和表達的趣味性上都有了很大的提升。被熱議的“音樂靈魂”和“年度歌手”正是這次報告升級中的兩大亮點。
根據用戶聽歌習慣，網易云音樂生成“音樂靈魂”，推算靈魂年齡，并以一句話概括聽歌人的特質，實現了報告的高度個性化。“年齡”是一個具有普遍認知性的概念，以“音樂靈魂”的年齡寓意聽歌偏好，相較于傳統的曲風分類，更有大眾感知度和記憶點。同時，“靈魂”是一個人內在世界的象征，網易云音樂借助年齡差異，反應個體不同的性格特點，也讓人們得以用更輕松的方式審視自己內心，表達與實際年齡不相符的情緒。由此，用戶分享欲被激發，也讓報告自帶二次傳播屬性。
此外，2021網易云音樂年度聽歌報告也為用戶整理出“年度歌手”、“四季歌單”、“四季聽歌節奏”等具有鮮明個體特征的數據。這既擊中個人在過去一年較為深刻的記憶點，也可以作為用戶特別的“社交貨幣”。通過分享“年度歌手”，用戶可以找到與自己相似的靈魂，聽歌也變成了與人溝通的一種方式。品牌則能借助歌手影響力和粉絲傳播力，進一步擴大聲量和鞏固“懂用戶”的形象。
可見，網易云音樂年度聽歌報告并非一份完全依托大數據的“數字清單”，其后面是品牌方深入用戶內心，了解用戶真實情感需求的真誠。
2、場景優化，打造治愈“云村”
“云村”本是用戶對網易云音樂親切的稱呼，基于此，今年9月，網易云音樂給每一位用戶頒發“云村村民證”，這樣的官方身份認證既給了云村村民們歸屬感，又能將用戶、品牌藍V、國內外音樂人等集結至村落社區，構建多元、有趣的社交空間，同時也是給在喧囂城市奔波、努力生活的人們一個寧靜的心靈寄托處。
今年網易云音樂的聽歌報告增設“云村”場景，并邀請吉祥物多多、西西、曲庫君、空虛小編等幾位具有品牌辨識度的人物作為村落里的NPC，指引用戶開啟“云村”之旅。不難看出，今年報告除了彰顯個性，也更加注重人與人之間的連結。通過“云村”場景建設，強化用戶的品牌認同感。
在聽歌報告的尾頁，網易云音樂還留了個小彩蛋，用戶在“云村之旅”結束前可以自主選擇與一個和自己音樂品味相似的人進行“虛擬形象”合照，這也很大程度提高用戶體驗感和參與感，營造真實且溫暖的村落氛圍。
從今年的聽歌報告中，我們看到了網易云音樂對“不同”的追求，更看到其對“相同”的洞察。“不同”是品牌對用戶個性、創造創新的重視，“相同”是品牌不忘關注當代許多人“精神孤獨”這一共同社會情緒，在音樂、個人、社會間搭建溝通橋梁。
二、
于音樂中傾聽時代的聲音
從個體共鳴到社會情緒共振的飛躍
兩千多年前，俞伯牙為鐘子期奏《流水》，留下“高山流水遇知音”的佳話。1977年，旅行者1號探測器搭載一張名為“地球之音”的銅質鍍金磁盤唱片飛向太空，《流水》被收錄其中。
這張即便再過10億年音質依然無損的唱片，開啟了一場宇宙之旅。奏曲的人和聽曲的知音留在了歷史長河，曲子卻來到現代，從中國走向世界，飄揚至曾讓無數前人心神向往的宇宙。這是一場跨越時空的接力，也是音樂獨特的浪漫。
這一次，網易云音樂升級、延伸報告的內容和形式，除了H5以外還制作了一條音樂TVC《原來音樂都記得》，讓個體的線上觸動真正流動起來，拓寬虛實的邊界。
正如視頻文案所言：“50年前的4分鐘，依舊可以陪伴我們度過2021年的4分鐘。” 或許長久以來，我們習慣于在音樂中尋求片刻安寧與慰藉，卻忽略了原來音樂也充當著一個“時代記錄者”的角色。用照片定格的時光會隨著年歲流逝而泛黃，訴說于紙筆之下的心事也終將褪色、湮沒在時間里，而那些藏在音樂里的故事，無論過去多久，只要旋律響起，久遠的往事又都能變得鮮活起來。
過去的2021年，音樂幫我們記住了什么？
年初，名為《你好2021》的新建歌單記住了新年伊始時人們的希望與期許；
被播放了369667081次的經典老歌記住了特定時代的情懷并繼續慰藉著當代人疲憊的靈魂；
3月8日，譚維維發布女性專輯《3811》，記住了新時代女性的堅毅與力量；
那些在夜間播放的搖滾樂，記錄了無數學生和打工人重拾勇氣的瞬間；
情人節當天，多首音樂的評論區，留下了人們對愛情的懷疑與向往；
《覺醒年代》主題曲，致敬了100年前熱血奮斗的青年，也記下了當代青年的積極進取；
AI作曲家AIVA協助完成的3萬首歌曲，見證了人類科學技術的進步和向元宇宙探索的過程；
......
留在音樂里的情感與故事遠不止這些，但我們可以由此想見音樂之于記錄個體故事、時代情緒、世界波動心跳的意義。我們也更加明白網易云音樂堅持產出有溫度的年度聽歌報告的意義，作為一個已經連續5年刷屏社交平臺的年度盤點大IP，在其形式不斷創新的過程中也透露著品牌已經把聚焦個體的目光延展到社會群體，積極響應社會議題，傾聽時代聲音。網易云音樂年度聽歌報告的“時代屬性”也讓這一IP在眾多年度報告中脫穎而出，成為品牌重要的資產沉淀。
除了TVC，網易云音樂還在北京、上海、廣州、深圳、杭州、青島、武漢、成都、南京、長沙、鄭州等11個城市投放戶外廣告，將這些與音樂相關的故事與更多人訴說。
標志性的視覺符號和強共鳴的文案表達，再次展現了網易云音樂對社會情緒的敏銳洞察力，在社會節奏加快，人們一邊喊著“躺平”一邊又無奈“內卷”的背景下，網易云音樂將那些渺小的、宏大的、悲傷的、快樂的、懦弱的、英勇的、黯淡的、鮮亮的時代聲音一并收錄歌曲之中，又外放于城市之間，予人力量的同時也表達了品牌積極承擔社會責任的決心，體現了其強大的號召力。
音樂作為“記錄者”角色，有其特殊性，同一時代不同的個體，不同時代不同的群體對相同音樂有著千差萬別的情緒感知。音樂一方面記錄著這些社會情緒，一方面也是人們情緒的承接者，流動的旋律給人劃開了一個宣泄口，而藏于音樂之中的那些“遙遠的相似性”，正是巨大的社會能量和跳動的時代脈搏。
三、
「網易云音樂年度聽歌報告」營銷升級
是野心，更是使命
回顧網易云音樂5年的年度聽歌報告，從逐年升級的營銷動作里，可以窺見品牌的成長與野心。2017年，網易云音樂以“陪你溫暖同行”為主題，上線第一份年度聽歌報告，此后的每一年，盡管報告的形式和內容在不斷更新升級，“暖心”的品牌溫度始終都在，“讓世界記住自己”是網易云音樂的野心，而“記住世界的聲音”卻如同使命一般激勵品牌不斷向前。
12月2日，網易云音樂在香港聯交所上市，網易CEO丁磊給21年前自己那個“開唱片公司”的夢想交了一份滿意的答卷，但網易云音樂的夢才剛剛開始。丁磊在其公開信《相信音樂的力量》中寫道：“人類的探索大致可以分為兩種，一種是走向宇宙更深處，一種是走向人心更深處，音樂屬于后者。” 從2013年到2021年，無論是推出歌單功能，鼓勵獨立音樂創作人，上線“抱抱”功能回應“網抑云”，還是構建“云村”社區等一系列品牌動作，都表明網易云音樂一直在嘗試與人心、社會，乃至世界建立更緊密的鏈接。
從過去的聲音里汲取能量，把更多的聲音傳遞至未來、宇宙甚至元宇宙，這是音樂的魅力，也是網易云音樂的無限可能。
你的音樂靈魂是幾歲呢？歡迎評論區秀出你的年度聽歌報告！
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