網易云音樂上線“紅墻情書”：還鄭州一個七夕
距離七夕過去一個月之際，網易云音樂在鄭州發起一場浪漫線下活動，將因暴雨和疫情錯過的七夕重新還給鄭州。
在鄭州，有一個胡同走到底就是民政局，而這條叫作「連心里」的街道，也被流傳著“走過「連心里」就是一輩子”的浪漫佳話。
網易云音樂基于此地，以愛情為主題打造獨家《愛情詞典》，將情歌和樂評文案印在沿街墻體上。
寫滿紅墻的情話，即為《愛情詞典》的具體內容，分別為「前言」、五個「章節」和「結語」，其中先拋出問題“愛情是什么”，接著圍繞愛情五個階段結合網易云音樂樂評給出答案。
前言：愛情是什么？
關于「愛情是什么？」的問題
所有人都在問，沒有人能回答
幸好有《愛情詞典》，能給我們點靈光乍現
第一章：怦然心動
01
我早就對你表白了
在每一句我對你說的廢話里
02
那個夏天我們聊到很晚
心和手機一樣燙
03
第一次看見宇宙
是和你四面相對時
04
你出現時
心動就有了定義
第二章：暗戀
01
一支0.5mm的黑色中性水筆
可以寫7230遍她的名字
02
喜歡這種東西，捂住嘴巴
也會從眼睛里跑出來
03
如果最后是和你一起
就算晚點也沒關系
04
和喜歡的人說話
總覺得沒發揮好
第三章：告白
01
嘔心瀝血寫了封兩千字的情書
剛念了一句她就答應了
02
我會毫不猶豫的奔向你
這次，每次，次次
03
你是年少的歡喜
這句話想反過來對你說
04
喜歡，就是心里放棄一千次
再奮不顧身一萬次
第四章：戀愛
01
其實我早就偷偷在心里
嫁給你千萬次了
02
總有人愿意為你奔赴山海
對你明目張膽的偏愛
03
住在心底的人
將來也要住在家里
04
現在，全世界都知道
你是我的全世界
第五章：結婚
01
謝謝你陪我
校服到禮服
02
一房兩人
三餐四季
03
這世上最好的聘禮
是你對我一生的遷就
04
再晚
也要嫁給愛情
結語
我們都得承認
任何想定義愛情的行為，都是狂妄和徒勞的
詞典可以解釋字句，無法解釋人心
這是語言的局限
但如果墻上的片語只言
能和你心里的答案做個互驗
也不失為好事一件
走到前面的民政局需要200米
走進一個人的生活需要一個決定
你的答案是什么？
此外，網易云音樂還制作了一支視頻，來還原線下活動的真實場景。
創作人員名單
項目監制：王玉強
項目策劃：吳愷、孫祺瑤、馮媛媛
視覺設計：趙瀅、趙梓翔、王文琦
公關宣傳： 程杰、陳嘉怡、胡彬、褚笑笑
策劃實習生：廖家黎、陳金婉逸
數英獎參賽項目說明 - 網易云音樂，品牌/廣告主
【背景與目標】
背景：
這個夏天突如其來的暴雨和疫情，讓鄭州這座城市按下了暫停鍵，網易云音樂決定在鄭州回歸正常生活的“重啟”之時，策劃“還鄭州一個七夕”暖心事件營銷活動。用樂評編寫成《愛情詞典》，將精心挑選的20條用戶評論寫在鄭州「連心里」的紅墻上，通過這條通向民政局最浪漫的愛情之路，彌補鄭州人民沒有過上七夕節的遺憾，也向那些在愛情里徘徊的人傳遞溫暖與勇氣。
目標：
策劃高曝光事件營銷，傳遞網易云音樂溫暖的品牌形象。提升品牌資產“樂評”的IP價值以及其在生活場景中的滲透，通過聯動網紅城市，打造“樂評x城市空間”的全新營銷模式，以樂評為載體融入城市空間場景中，講好品牌故事和人的故事，并提升品牌行業美譽度。
【洞察與策略】
洞察：
沒有人可以解釋愛情，但愛情可以解釋一切。
百度搜索“愛情是什么？”共有45000000個相關結果。每個人都在好奇愛情是什么，不同的人對愛情的解釋也不同，但愛情本身在于體驗，在于感受，它存在于千千萬萬個瞬間之中，可能是怦然心動、可能是告白的瞬間，也可能是暗戀的瞬間。
策略：
1、打造差異化七夕營銷。區別于傳統七夕營銷，為“愛情”賦予一個主觀的定義，網易云音樂把解讀愛情的權力交還給用戶本身。
2、“萬物皆可廣告”，我們把鄭州最浪漫的街道，作為傳遞品牌善意的載體。我們將活動地點選在了鄭州「連心里」，一方面是因為它的名字里，有著連接到彼此心里的美好寓意；另一方面是因為這條路從南到北走到盡頭，剛好就是鄭州二七區民政局，無數領證結婚的戀人都要來這里打卡。
3、利用“疫情時間差”，為鄭州人民和全網用戶帶去驚喜與感動。8月14日的七夕，因為先后的暴雨和疫情導致鄭州當地人被迫隔離在家。一個月之后的9月14號，趕在鄭州解封之時，我們將七夕重新還給這座城市，把這個夏天錯過的浪漫通通補上。
【創意闡述】
內容創意：
我們聽了999+首情歌，精心挑選了20條用戶評論，打造了國內首個用樂評編寫的《愛情詞典》。詞典分為三大章節，前言、釋義和結語。我們首先在前言提出了“愛情是什么？”的問題，在正文部分分成了5個章節來回答這個問題，這5個章節分別對應愛情里的5種情感狀態：怦然心動，暗戀，告白，戀愛，結婚，用樂評一一進行解讀，而在結語部分，我們把問題推向了一個開放性的話題，詞典無法解釋人心，“愛情是什么？”的問題，鼓勵人們勇敢地追尋愛情。
形式創新：
我們將活動地點定在直通鄭州二七區民政局的「連心里」街道上，一條條愛意濃濃的樂評爬上紅墻，搭配著墻頭蔓延的綠色藤蔓和灰瓦，將品牌內容完美融合進街景中，打造出全新的網紅地標。紅墻是詞典的載體，樂評內容也跟著街道的走向完成情感的循序漸進，從“怦然心動”到“結婚”，為現場的人們帶去“走過連心里，就是一輩子”的浪漫體驗。
【結果與影響】
1、全網曝光超1.4億，品牌資產強勢露出。#鄭州一街道把情話寫滿墻#話題閱讀量超1.1億，登微博本地榜第二，上榜微博、抖音平臺熱搜上升趨勢。
2、重量級媒體自發報道，活動獲政府點贊。鄭州市委宣傳部撰文宣傳活動，當地電視臺主動對活動進行報道。中國新聞社、河南衛視、大象新聞、河南共青團、河南微政務等超50家國家及省市級媒體新媒體端報道，稱“紅墻上出現的滿墻浪漫情話吸引了眾多情侶前來拍照打卡”；20余家媒體發稿報道。
3、打造“樂評x城市空間”全新營銷場景，提升IP價值與品牌美譽度。賦予網紅打卡地連心里街道新“爆”點，以樂評為載體融入城市空間場景中，講好品牌故事和人的故事。已有超100名小紅書博主打卡連心里地標。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
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