畢業(yè)季，網(wǎng)易云音樂做了24盞樂評(píng)路燈
畢業(yè)季到來(lái)，網(wǎng)易云音樂近日在復(fù)旦大學(xué)做了一件暖心而略帶傷感的事情。
在畢業(yè)生離校之際，網(wǎng)易云音樂聯(lián)手共青團(tuán)復(fù)旦大學(xué)委員會(huì)在校內(nèi)亮起24盞特殊路燈，每一盞路燈投射到地面的光，都結(jié)合了一句網(wǎng)易云樂評(píng)，將大學(xué)四年的故事濃縮在這一句句樂評(píng)文案中。
畢業(yè)生們走在離校的這段路上，從樂評(píng)路燈文案中回顧大學(xué)四年的歷歷往事，并帶著美好愿景奔赴未來(lái)，對(duì)應(yīng)了網(wǎng)易云音樂樂評(píng)路燈活動(dòng)主題“畢業(yè)路上，前路有光”。
樂評(píng)路燈文案
01
今天室友都走了
從五湖四海來(lái)，又回到五湖四海去
02
最后一排的少年
沒機(jī)會(huì)遲到了
03
所謂人生嘛
就是遇見你們啦
04
這扇門一旦關(guān)上
再打開就是別人的故事了
05
其實(shí)，每次道別之后
我都有悄悄回頭過
06
我們開始于「一二一」
結(jié)束于「三二一」
07
歌可以單曲循環(huán)
青春只能播放一次
08
「班里發(fā)生什么了。」
「不知道，先起哄再說。」
09
畢業(yè)那一年，為了擁抱你
哭著擁抱了全班的人
10
很多人沒來(lái)得及見就走了
很多事沒來(lái)得及做就畢業(yè)了
11
昨日青空的另一個(gè)含義：
昨日，清空。
12
大一時(shí)六人在一間寢室里，膩膩歪歪
五年后六人在一張地圖上，散落各地
13
時(shí)間很慢，夏天很長(zhǎng)
一首老歌唱了又唱
一些人會(huì)永遠(yuǎn)放在心上
14
鳳凰花一年開兩季
一季新生來(lái)
一季老生走
15
我身上有你的光
帶著它我去遠(yuǎn)方
16
為誰(shuí)盛放花滿路
旦復(fù)旦兮心如故
17
花會(huì)沿路盛開
你以后的路也是
所以不要怕，勇敢的奔赴就好了
18
旦復(fù)旦兮的努力
讓日月光華的夢(mèng)想有了意義
19
夢(mèng)想是不會(huì)發(fā)光的
發(fā)光的是追夢(mèng)的你
20
從此少年遠(yuǎn)方各自前路寬廣
我愿你永遠(yuǎn)張揚(yáng)永遠(yuǎn)滿懷理想
21
收拾完行李，學(xué)校變成了母校。
再見了，別想我啊。
22
我想應(yīng)該沒有落下什么
因?yàn)檫@條路依然是通向前方
23
剛進(jìn)大學(xué)寢室的時(shí)候
發(fā)現(xiàn)床板上有人用記號(hào)筆畫了一張請(qǐng)假條
請(qǐng)假原因是畢業(yè)
離校時(shí)間是6.20
返校時(shí)間是永不
24
我的青春沒有糾纏不清的戀愛
沒有纏綿悱惻的故事
只有一點(diǎn)暗戀，一點(diǎn)努力，一點(diǎn)朋友
除此之外，網(wǎng)易云音樂還制作了一支樂評(píng)路燈現(xiàn)場(chǎng)花絮視頻。視頻還原了校園中樂評(píng)路燈的真實(shí)場(chǎng)景，記錄下學(xué)生打卡場(chǎng)面。
同時(shí)，網(wǎng)易云音樂在視頻中也通過采訪的形式，邀請(qǐng)畢業(yè)生回答問題，呈現(xiàn)他們的畢業(yè)心得與感悟。
樂評(píng)路燈現(xiàn)場(chǎng)視頻
主題海報(bào)
概念圖
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目監(jiān)制：王玉強(qiáng)
項(xiàng)目策劃：吳愷
項(xiàng)目策劃：陸瑾晶
裝置技術(shù)：邵廣宇
項(xiàng)目宣傳：馮媛媛
視頻剪輯：萬(wàn)東明
視覺設(shè)計(jì)：趙梓翔
公關(guān)宣傳：褚笑笑
公關(guān)宣傳：胡彬
公關(guān)宣傳：陳嘉怡
公關(guān)宣傳：楊茹惟
策劃實(shí)習(xí)生：陳企依
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 網(wǎng)易云音樂，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
從 2013 年上線?今，網(wǎng)易云?樂以音樂社交和移動(dòng)社區(qū)作為切?點(diǎn)，在?樂市場(chǎng)上備受年輕用戶群體的喜愛。其中現(xiàn)有用戶中19-22歲之間占比高達(dá)30.15%。通過歌單、社區(qū)樂評(píng)等功能，網(wǎng)易云音樂成功打造了活躍的社區(qū)氛圍，以及獨(dú)樹?幟的音樂社交模式。
在?易云?樂中，?家喜歡?“云村”?詞來(lái)形容其社交環(huán)境。“云村”的存在更多像是為使?網(wǎng)易云音樂這款軟件的用戶提供“網(wǎng)絡(luò)家庭”?樣的溫馨港灣，每個(gè)?在這個(gè)社交環(huán)境中扮演不同的??，可以暫時(shí)逃離?活學(xué)習(xí)的壓?，發(fā)泄情緒、尋求共鳴、結(jié)交新友。
我們希望能通過具有影響力的事件營(yíng)銷不斷強(qiáng)化“音樂社交”的主張，提升品牌的曝光度和話題度，向大眾傳遞品牌會(huì)一直在你需要的時(shí)刻“陪伴”的理念。
作為國(guó)內(nèi)最受Z世代大學(xué)生喜愛的音樂平臺(tái)，約9成活躍用戶為90后00后，48%的聽歌??會(huì)看樂評(píng)。
樂評(píng)作為用戶創(chuàng)造的一種語(yǔ)言，是對(duì)話用戶的最佳介質(zhì)。
【洞察與策略】
1、洞察：
而臨近畢業(yè)、剛踏?社會(huì)是年輕??活中最迷茫、最孤獨(dú)、也是最脆弱的階段。有?因?yàn)榭佳?考公早出晚歸，也有?忙著適應(yīng)社會(huì)?的節(jié)奏奔波在夜?中，還有許多?，找不到未來(lái)前?的?向。許多畢業(yè)生因此陷?畢業(yè)的重圍之中，產(chǎn)?了“畢業(yè)焦慮癥”。
“擔(dān)?找不到好?作，甚?找不到?作”
“考研壓??”“畢業(yè)就失業(yè)”“分?了”
“有些朋友說了再見也許這輩?就不再見了”
每年此刻，都有?數(shù)?在?易云?樂評(píng)論區(qū)?訴說?事。對(duì)于這些?處迷茫中的年輕?來(lái)說，最需要的是能有?盞燈、?束光照亮前途的?向。
如果你曾獨(dú)?穿過夜?，就會(huì)知道那?盞盞平時(shí)看著不起眼的路燈有多重要。有?說路燈之所以是暖?調(diào)，就是為了溫暖那些孤獨(dú)的路?。我們洞察到兩者情緒的共通點(diǎn)，希望能借助路燈的創(chuàng)意形式，溫暖每?位畢業(yè)?的?，照亮未來(lái)前?的?向。
?盞路燈是夜歸?的陪伴，??歌也是。
2、策略：
路燈和畢業(yè)情緒怎么才能?然結(jié)合在?起？我們選擇了樂評(píng)這個(gè)載體。
通過改建路燈，在路燈上加裝?個(gè)?字投影裝置，當(dāng)路燈亮起時(shí)，投影燈也會(huì)同時(shí)亮起。
同時(shí)我們把活動(dòng)地點(diǎn)安排在?學(xué)校園內(nèi)，畢業(yè)?離校時(shí)的?條必經(jīng)之路上。往來(lái)的畢業(yè)?們經(jīng)過這里，就能體驗(yàn)到云?樂打造的這場(chǎng)特別的踐行。希望每個(gè)畢業(yè)生離校之前都能看到這些承載了他們?學(xué)四年故事的樂評(píng)。
【創(chuàng)意闡述】
1、根據(jù)傳播需定向的?群，以及整體的內(nèi)容調(diào)性，我們選擇了上海復(fù)旦?學(xué)落地線下活動(dòng)。其中為了配合“畢業(yè)路上 前路有光”的活動(dòng)主題，我們特地選擇在學(xué)校內(nèi)的【光華?道】上，對(duì)路燈進(jìn)?改造，當(dāng)路燈亮起時(shí)，投影燈也會(huì)同時(shí)亮起。其中也蘊(yùn)藏著我們想表達(dá)的美好祝福：希望畢業(yè)生未來(lái)的人生之路光華照耀，輝煌燦爛。
2、我們?cè)诠馊A?道安裝了24個(gè)路燈投影，把24條溫暖、治愈的樂評(píng)投影在地?上。24既是?天24?時(shí)，也是?年24節(jié)氣，寓意在學(xué)校度過的每時(shí)每刻，每個(gè)春夏秋冬。
3、2021年6?20?，24盞樂評(píng)路燈第?次在復(fù)旦校園內(nèi)亮起，大量學(xué)?前來(lái)打卡，拍照分享到朋友圈，?時(shí)之間刷屏?校朋友圈。
4、我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)拍攝了實(shí)況圖片，并把素材剪輯成視頻，在官方自媒體進(jìn)行發(fā)布。同時(shí)，我們將內(nèi)容定位為正能量社會(huì)校園熱點(diǎn)，聯(lián)系上海當(dāng)?shù)匦侣劽襟w對(duì)事件進(jìn)?報(bào)道，同時(shí)也選用了?些微博 kol作為外圍助推資源進(jìn)行發(fā)布。
【結(jié)果與影響】
1、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被@???（粉絲近8000萬(wàn)）捕捉，帶動(dòng)??家媒體跟進(jìn)報(bào)道，兩個(gè)相關(guān)話題登錄微博熱搜，最高達(dá)到Top12，兩次登錄同城榜Top1。另有多家媒體在抖音自發(fā)報(bào)導(dǎo)，連續(xù)登錄熱榜趨勢(shì)超3天。短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)品牌曝光和互動(dòng)，加深了品牌樂評(píng)文化的滲透。
2、活動(dòng)不僅在?校朋友圈刷屏，同時(shí)獲得?量媒體、?業(yè)標(biāo)桿的認(rèn)可。
成功將“樂評(píng)”打造成?個(gè)場(chǎng)景化、能夠不斷延展的品牌IP。
1）獲得以復(fù)旦為主的?校圈層認(rèn)可，學(xué)?紛紛自發(fā)前往打卡分享，?碑及認(rèn)可度非常?；
2）獲得?量?業(yè)媒體?發(fā)傳播。包括：數(shù)英?/梅花?/socialbeta等，另有超50個(gè)行業(yè)公眾號(hào)?發(fā)傳播，包括黑馬營(yíng)銷（閱讀6萬(wàn)）、休克文
案（閱讀1.6萬(wàn)）、創(chuàng)意?告（閱讀2.9萬(wàn)）、?案君（閱讀3.4萬(wàn)）、廣告文案等等。
3、許多在校學(xué)?、畢業(yè)?聞?dòng)嵡皝?lái)打卡拍照，許多?甚?為了讀每?句話而從頭到尾來(lái)回?。“浪漫”“驚喜”反復(fù)被提及。
經(jīng)歷過畢業(yè)的?看到視頻和圖片，紛紛表?“看哭了”“懷念大學(xué)的時(shí)光”“想到那年集體送?，在火?站哭成?團(tuán)”。
成功打造了?場(chǎng)與用戶深度情感溝通的畢業(yè)儀式，提升了目標(biāo)用戶對(duì)品牌認(rèn)可和?持。也充分展現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)傳播能力，為后續(xù)樂評(píng)系列IP的打造、商業(yè)化合作提供了更多可能。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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創(chuàng)意點(diǎn)亮的網(wǎng)易云樂評(píng)，與TA互動(dòng) -
樂評(píng)是網(wǎng)易云的品牌資產(chǎn)，有時(shí)候延續(xù)比創(chuàng)新更重要。 -
低成本、高收益的良心小作品。
營(yíng)銷單元-體驗(yàn)營(yíng)銷類
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小中見大，潤(rùn)物無(wú)聲，不用復(fù)雜的大場(chǎng)面也能打動(dòng)人心 -
走心之作，在校園中針對(duì)低頭族的想法非常討巧 -
一脈相傳，目標(biāo)更清晰，感覺網(wǎng)易云出的評(píng)論就像機(jī)器貓的口袋，要啥場(chǎng)景都有，組合包裝起來(lái)，個(gè)個(gè)令人觸景深情
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