我常說：“三餐四季，熱血文案”。這句話在這個(gè)新舊交替的節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)寒冷刺骨的季節(jié)，似乎顯得更加應(yīng)景。

每到這個(gè)年終時(shí)間點(diǎn)，總會(huì)發(fā)出“時(shí)間過得飛快”這樣的感慨。一年到頭，四季循環(huán)，周而復(fù)始。一年下來，看了好多好多文案，也積攢了很多好文案。

總有一些文案，在當(dāng)時(shí)引發(fā)過我們的思考，給過我們啟迪，打開過我們的新世界...它們曾經(jīng)在我們的眼皮底下走過，也在我們心里留下痕跡。

我想，這就是每年盤點(diǎn)最好文案的標(biāo)準(zhǔn)吧。

01

有問題就會(huì)有答案

via_知乎十周年全新品牌片

第一句給知乎。因?yàn)椋@是一句目前為止我覺得最適合知乎的slogan了。

掐指一算，十年來，知乎換了5句品牌廣告語，平均兩年一換。

從最開始那句不太認(rèn)真的「認(rèn)真，你就贏了」，到開始認(rèn)真了的「與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解」。

從開始有品牌觀的「發(fā)現(xiàn)更大的世界」，再到被詬病像百度的「有問題，上知乎」。

再到今天「有問題，就會(huì)有答案」。

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有問題，就會(huì)有答案。漂亮！還沒看到視頻的長文案，一看這句新品牌slogan，心里就已經(jīng)是一個(gè)大寫的好。

好的品牌slogan就是這樣，你會(huì)覺得這才是它，這就是它應(yīng)該說的，這句話就該屬于它。

因?yàn)椤疤釂枴焙汀盎卮稹笔侵醯漠a(chǎn)品雙核，也因此圈來了兩類用戶：一是內(nèi)容生產(chǎn)者，二是內(nèi)容使用者（或叫“內(nèi)容消費(fèi)者”）。

記得我在一篇文章里提過，之前知乎的“有問題上知乎”，只訴求在了“內(nèi)容使用者”一端，且被詬病像百度，而這句新slogan，把知乎拉回了正軌。

02

當(dāng)團(tuán)聚不再那么輕而易舉
我才明白團(tuán)圓的意義

via_華為新春賀歲片《圓》

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好的文案，就是在不忘記關(guān)聯(lián)到周遭環(huán)境的前提下，依然能給我們心頭一擊。

因?yàn)闀r(shí)代在變，我們洞察時(shí)代的那些已經(jīng)成型的模式也要變。

很多時(shí)候，我們要根據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)調(diào)整所要訴求的觀點(diǎn)，過去我們講“回家就是團(tuán)圓”，現(xiàn)在我們講“因?yàn)閳F(tuán)聚沒那么容易，所以團(tuán)圓更具意義”。

這個(gè)新時(shí)代的觀點(diǎn)，也是新時(shí)代的洞察。

03

每個(gè)天生要強(qiáng)的中國人，都屬牛

via_蒙牛春節(jié)廣告片

這是一句很講究天時(shí)地利的文案。有些經(jīng)典，是因?yàn)槿藶榈那珊隙蔀榻?jīng)典。而這個(gè)“人為”背后，其實(shí)飽含著各種不容易。

如果說2020年最適合做營銷的品牌是“中國平安”，那2021年的牛年春節(jié)，最適合做營銷的“天時(shí)品牌”，莫不是蒙牛了。

優(yōu)秀的借勢品牌廣告就是這樣，說起來還是那句老話：“意料之外，情理之中”。你偶然一看，大腿一拍，是哦，就該這么做啊，文案就該這么寫啊。

點(diǎn)題文案出來之前，結(jié)尾還有一句“中國有12生肖，但今年我們都屬牛”，很好，很中國，很蒙牛。

04

你生日那天，你的降生就是最大的新聞哦。

via_《365日創(chuàng)意文案》

文案要有共情力。這個(gè)共情力，不是你的主觀臆斷，而是它原本就存在，只是需要你的“揭發(fā)”。

它存在于你的閱歷中，更存在于我們每個(gè)人的生命長河中。

共的這個(gè)情，是無可辯駁的人心惻隱；共的這個(gè)情，在人性的罅隙里閃著光。

共的這個(gè)情，一經(jīng)提出，不，不是“提出”，是被“發(fā)現(xiàn)”。一被發(fā)現(xiàn)，就是一個(gè)人間真相。

05

“女人要溫柔？不對，是人要溫柔
男人要堅(jiān)強(qiáng)？不對，是人要堅(jiān)強(qiáng)
女人如何平衡家庭與事業(yè)？不對，是人如何平衡家庭與事業(yè)
男人不能哭人不能哭嗎？
讓我們可以溫柔，也可以勇敢；可以浪漫，也可以沉穩(wěn)；可以堅(jiān)強(qiáng)，也可以哭泣。”

via_珀萊雅《性別不是邊界線，偏見才是》

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文案是策略的絕對擁躉，好的文案，是拼勁全力去表現(xiàn)策略。

一個(gè)傳播做得好不好，策略很重要，文案的表現(xiàn)力也很重要。

策略牛逼，文案是加分。策略平庸，文案是拯救。

好的文案，能把一個(gè)平庸的創(chuàng)意策略，表現(xiàn)得非常動(dòng)人。有時(shí)候一個(gè)傳播的成功，是文案的功力，也是文案的勝利。《后浪》如此，它也是。

拒絕男女有別，拒絕女性偏見。很老套，也很俗套。但我們?yōu)楹伪淮騽?dòng)？還不是文案太會(huì)寫！

06

世事多難料，
唯獨(dú)花期會(huì)如期。

via_步履不停春天上新

對比，是文案常用的技巧。比如“自律給我自由”，比如“踩慣了紅地毯，會(huì)夢見石板路”，比如“不極致，則平庸”...

世事難料與花期如期，也是對比。況且，這個(gè)對比的參照物選擇有考究，花期是春天的信號(hào)，也是文藝?yán)寺男攀梗彩墙杌ㄆ冢v品牌。

用來做對比的那個(gè)參照物，不能馬虎，要謹(jǐn)慎選擇。

07

低著頭，向上看

via_京東圖書世界讀書節(jié)品牌宣傳

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我是誰
我只是一個(gè)普普通通的在閱讀的人

哪怕 我看不太清
甚至 看不太懂
當(dāng)我讀起來
我就擁有了海子的眼睛
擁有馬丁路德金的口舌
就能走進(jìn)路遙平凡的世界
一個(gè)孤獨(dú)的人 就并非 滿眼孤獨(dú)
當(dāng)我讀起來
就無關(guān)學(xué)歷 經(jīng)歷 時(shí)間與眼前
即便生活給予我水火
當(dāng)我讀起來
它們 就是溫柔與光

我是誰
我只是一個(gè)普普通通的在閱讀的人
一個(gè) 不只看眼前的人
一個(gè) 低著頭向上看的人

“低著頭，向上看”真是一句好文案，一句有洞察，有想象的文案，讓人眼前一亮。

但，一句好文案，本應(yīng)該可以成為一個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)的啟發(fā)，一次傳播的“黃金題眼”，如果后續(xù)執(zhí)行的素材，視頻也好，海報(bào)也罷，都能在這個(gè)概念底下好好演繹，我想可能這個(gè)案例收到的贊譽(yù)要不止于此。

08

不愛的，都如煙塵；
愛著的，才是人生。

via_天貓超級(jí)品牌日

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這其實(shí)不止是一句文案，是一大段長文案。在這之后，我覺得520文案的天花板已經(jīng)出現(xiàn)。

這段長文案，是我見過寫愛情最好的文案。好到什么程度呢？好到讓人覺得愛情就是這么美好，好到讓人覺得做文案也真的很美好。

以李銀河老師的文筆，寫出這么一段文案，完全沒問題吧。

李老師近年來也盡情擁抱互聯(lián)網(wǎng)，前幾年還做過直播，所以關(guān)于這種520代表“我愛你”這種網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的解讀，應(yīng)該是信手拈來。

「愛的黃金時(shí)代」

——李銀河給世界的一封信

你好哇，我是李銀河，好久不見。
今天是520，據(jù)說代表“我愛你”
那，什么是愛？

我想，愛是人間的解藥，
讓懵懂的人醒來，在現(xiàn)實(shí)沉重時(shí)輕盈，在人生虛弱時(shí)貴重。
它寬容千奇百怪的命運(yùn)；
它成全黑夜里兩個(gè)相望的靈魂。
我們在愛之中生存。

我們蒼白，我們愛。愛讓世界生色。
我們苦澀，我們愛。愛得甜蜜。
我們枯萎，我們愛。愛得蓬勃。
我們短暫，我們愛。愛得永恒。

我們遺忘，我們愛。愛念念不忘。
我們孤獨(dú)，我們愛。愛牽腸掛肚。
我們空虛，我們愛。愛人間煙火。

我常說“存在皆偶然，人生無意義。”
幸而有愛，讓一切有了重量。
我們來人間一遭，不愛的，都如煙塵；愛著的，才是人生。
時(shí)間如流水，靜靜在身上淌過。
愛就是那折射過水面的金色光芒。
那是留給生命的一道光彩，那是我們的黃金時(shí)代。

李銀河
天貓超級(jí)品牌日
5月20日

09

去沒人認(rèn)識(shí)自己的地方
認(rèn)識(shí)自己

via_搜狐視頻

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這是一句很有技巧的文案。

就是我經(jīng)常說的，當(dāng)你寫文案想到了一個(gè)關(guān)鍵詞，或者一個(gè)關(guān)鍵詞組，你要想辦法去發(fā)想和思考，這個(gè)詞或詞組的更多維度的含義。

比如，“活得云里霧里，不如活在云里霧里”；比如，喜歡投機(jī)的人，坐在一起，反而很難投機(jī)...

這句文案中的“認(rèn)識(shí)自己”，上下句就是兩種不同意思。上句是常規(guī)意義上的認(rèn)識(shí)，就是一個(gè)陌生的地方，沒人見過你，沒人知道你的那個(gè)“認(rèn)識(shí)”。

下句的“認(rèn)識(shí)自己”，便是更深層次的“了解自己”、“探知自己”，從哲學(xué)層面思考，可以說人走的每一條路，歸根結(jié)底都是為了“認(rèn)識(shí)自己”。

這個(gè)系列還有其他兩句也可圈可點(diǎn)，可以看看。

邁出第一步之前
所有的山都是高山

把山踩在腳下
山就成了路

10

歌可以單曲循環(huán)，
青春只能播放一次。

via_網(wǎng)易云音樂畢業(yè)季

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網(wǎng)易云音樂結(jié)合畢業(yè)季做的一次樂評(píng)內(nèi)容傳播。

其實(shí)，一直覺得云村那些好的樂評(píng)文案，應(yīng)該是他們自己運(yùn)營的，如果普通用戶有這種文案能力，那也太神奇了吧？

在這次所有的樂評(píng)內(nèi)容中，我唯獨(dú)看上了這句。因?yàn)椋缺磉_(dá)了“畢業(yè)”這個(gè)主題，又關(guān)聯(lián)到了音樂這個(gè)品類。

好的文案，就是既表達(dá)campaign的主題創(chuàng)意，也緊緊關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品的品類屬性，這樣才是一句有效的好文案。

11

肉體需要一日三餐
精神可以一日三四五餐

via_王飽飽×單向空間

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這句文案很妙。但妙處在文案之外，有三：

其一：很妙的品牌跨界，一個(gè)是健康食品界的黑馬品牌王飽飽，代表著物質(zhì)層面，一個(gè)是理想主義者的烏托邦單向空間（許知遠(yuǎn)經(jīng)營的書店），代表精神層面。

其二：很妙的主題#飽讀詩書#。一個(gè)是與王飽飽的品牌名關(guān)聯(lián)，一個(gè)是與書店的屬性關(guān)聯(lián)，可以說是端水大師。

其三：很妙的文案。先從主題說起，#飽讀詩書#本來是一句很普通的話，但當(dāng)把創(chuàng)意重點(diǎn)聚焦在“飽”字上，就可以有了與之對應(yīng)的內(nèi)容輸出。

有了切入點(diǎn)的錨定，文案就有了支點(diǎn)，所以可以看到文案圍繞肉體吃飽和精神吃飽兩個(gè)維度的對比去講，于是有了這么一句文案。

可以說，一句好文案的產(chǎn)生，需要兼顧方方面面的考慮，每個(gè)方面都考慮到了，一切都理所當(dāng)然。

12

蓄過的力，是此刻的光

via_伊利奧運(yùn)宣傳片

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這句文案在看奧運(yùn)比賽的過程中經(jīng)常看到，我覺得是這次奧運(yùn)會(huì)中一句很好的文案。

這句文案很契合奧運(yùn)會(huì)的宗旨和競賽精神，每個(gè)奧運(yùn)會(huì)比賽選手，都是通過四五年的隱忍蓄力，目的就是為了在奧運(yùn)會(huì)的賽場上發(fā)光。同時(shí)這句文案也關(guān)聯(lián)到了產(chǎn)品賣點(diǎn)，即牛奶能給人帶來力量，即給人“蓄力”的這個(gè)點(diǎn)。

最后，就算這句文案脫離奧運(yùn)會(huì)的背景和環(huán)境，也同樣成立。所以，是一句非常優(yōu)秀的文案。

13

哪有穿不壞的鞋
只有踢不爛的你

Via_Timberland

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哪有一雙穿不壞的鞋啊
不管它看上去有多牢固

就像有個(gè)無話不說的人
某一天突然就無話可說

或者有個(gè)人，想跟你一直走下去
后來她有事，先走一步

有個(gè)人跟你說了他的夢想
你信了，他醒了

唱哭你一整場青春的歌手
唱不出你新的故事
還他一張票吧，再無虧欠

追隨了多年的背影
遮住了風(fēng)雨，也擋住了風(fēng)景
給他一個(gè)擁抱吧，無需留戀

可能所謂成長
就是有幾段路，只能一個(gè)人走

走著走著，鞋就穿壞了
穿壞了，換一雙新的

歌詞：

螞蟻在筑起高塔，飛鷹會(huì)墜落生涯
山脈比原子微妙，塵埃比星球龐大
高樓在緩緩崩塌，野草在熊熊生長
未來比過去簡單，音樂比語言復(fù)雜

哪有穿不壞的鞋
只有踢不爛的你

這個(gè)不需要多說，牛逼就完事了。

過去，“踢不爛”是用來講產(chǎn)品，講鞋子。現(xiàn)在，“踢不爛”用來形容人，形容目標(biāo)群體，這是一次品牌理念的越級(jí)和升華。

另外，本身能寫出“哪有穿不壞的鞋”也已經(jīng)很了不起了，而會(huì)有客戶愿意說出這句，又更是讓人肅然起敬。

整條片子，除了配音有一點(diǎn)點(diǎn)拉胯，其他都很牛逼。勝加YYDS！

14

到了假期
東西好不好吃
要看你
有沒有好好吃

via_美團(tuán)“假期真好，更要過好”

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美團(tuán)在國慶前夕發(fā)起的一次campaign，名為“假期真好，更要過好”。有一套視頻+海報(bào)的經(jīng)典組合，我覺得海報(bào)也挺好的，很有假期那種悠哉悠哉的感覺。

文案也可圈可點(diǎn)，尤其是上面那句，有洞察，有技巧，說了一個(gè)“真理”。上半句的“好不好吃”和下半句的“好好吃”，兩個(gè)“好”字是不同的意思：

一個(gè)是形容詞，是美好、美妙之意，合起來就是“美味”的意思；另一個(gè)是副詞，是認(rèn)真、正經(jīng)之意，合起來就是“認(rèn)真品嘗”的意思。

文案好不好看，也在于你有沒有好好看。

15

“襪子的反義詞是什么？是不掉跟的襪子”
“基本款的反義詞，是上一代基本款”
“硬標(biāo)簽的反義詞，是印的標(biāo)簽”

via_蕉內(nèi)《平庸不應(yīng)流行》

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這段文案能入選，在于它給我們提供了文案的另一種可能性，即文案可以不正常說話。

錯(cuò)誤的反義詞是什么？是正確。這是正常說話。沒有驚喜，不能驚人。

襪子的反義詞是什么？哈？襪子有反義詞？有，是不掉跟的襪子。

基本款的反義詞是什么？額？是限量版？不，是上一代的基本款。

硬標(biāo)簽的反義詞是什么？害，那不就是軟標(biāo)簽？錯(cuò)，是印的標(biāo)簽。

文案是可以無視語法的！文案是可以挑戰(zhàn)規(guī)則的！文案是可以反對傳統(tǒng)的！文案是可以自己制造規(guī)則的！文案是可以在自己建造的國度，做自己的王！

16

和對味的人在一起聊什么都香

via_三胖蛋

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很多時(shí)候，需要一句文案有兩種功能：一是要關(guān)聯(lián)到我的產(chǎn)品；二是要言之有物，或者言之有理。

用一個(gè)“香”字去關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品，但這句話脫離開產(chǎn)品的環(huán)境下，依然也是一句成立的，可以被讀懂的文案。

這就需要一定的文案功力了。

17

我們不用流量明星拍廣告
用戶就是我們的活廣告

Via_網(wǎng)易嚴(yán)選

留下67條好評(píng)的
網(wǎng)易嚴(yán)選用戶@Kevin111

一口鍋用了5年的
網(wǎng)易嚴(yán)選用戶@煤球親媽

評(píng)價(jià)行李箱"孫子在上面蹦跶都沒事"的
網(wǎng)易嚴(yán)選用戶@日暮千山

把枕頭推薦給整個(gè)部門的
網(wǎng)易嚴(yán)選用戶@發(fā)際線蜀黍

買了142包芝士小脆的
網(wǎng)易嚴(yán)選用戶@余多啦愛吃肉

網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)這個(gè)廣告，不是文案有多好，而是創(chuàng)意有多妙。但有時(shí)候，文案構(gòu)成了創(chuàng)意，是創(chuàng)意的一部分。

就像去年有個(gè)“我們不需要廣告”系列，也是創(chuàng)意取勝，但文案功不可沒。

我們不需要廣告
這塊濕地就是最好的廣告

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18

生活五味雜陳，想起孩子就很甜

Via_小米

一句文案長得“自然”，這個(gè)很重要。所謂“自然”就是說出來很順口、不會(huì)讓人出戲，不會(huì)讓人出現(xiàn)問號(hào)，或者心里一想：為什么他要這么說？

這句文案讓我想起那句更自然的：“日子甜了，會(huì)自己慢下來”。

當(dāng)然，“自然”不是讓文案平淡如水，而是自然而然地滑入你心中的感覺。

比如：下面這句的“萬千苦話”很明顯就不夠“自然”，就是平時(shí)不會(huì)這么說話或者組詞的，直接說“抵過心里的苦”就行了唄。

孩子的一幅畫，抵過心里的萬千苦活

19

有微信的地方就有工作到達(dá)

Via_《不想上班》

無微不至
有微信的地方
就有工作到達(dá)

——《不想上班》

可以說是年度最真相、最扎心的文案。

好像從很早以前開始，微信就已經(jīng)變成了工作工具。一個(gè)社交產(chǎn)品，演變成一個(gè)辦公軟件。這可能是張小龍也沒想到的情景吧。

就算是自己有研發(fā)內(nèi)部即時(shí)通訊軟件的公司，也最終逃不過用微信群溝通工作的厄運(yùn)。幾乎每家公司都有自己的微信群、部門群、項(xiàng)目群...一個(gè)部門可能有好幾個(gè)群，一個(gè)項(xiàng)目也可能有好幾個(gè)群...

領(lǐng)導(dǎo)的59秒語音、在群里被@、莫名其妙的群會(huì)議...也成為現(xiàn)代白領(lǐng)下班后最恐怖的幾個(gè)事件。

越是強(qiáng)調(diào)用完即走，越是成為殺時(shí)間機(jī)器。

20

總是不知道 怎么跟孩子談心
那就從星星開始談起

Via_綠城.安吉桃花源

年度最喜歡的一套房地產(chǎn)文案，這里是其中最喜歡的一句文案。“談心”和“從星星談起”，看似刻意為之，但也很情理之中。

除了講越來越淡薄的親子關(guān)系，還有人生遇到的那些坎，股市里的紅紅綠綠，城市的吵鬧，職場壓力導(dǎo)致的早醒，每個(gè)人，似乎都能從這里看到自己的影子。

人生沒有過不去的坎
翻過去，你就活成了山

股市里 綠了又紅
山林里 四季紅了又綠

是有點(diǎn)高度
剛剛好讓城市閉嘴

職位越高 醒得越早
山總是醒的比你早

21

前方道路擁堵但你仍然在最佳路線上

Via_高德地圖

最后一句話，送給所有文案怪談的讀者。

有些文案我們覺得好，是因?yàn)樗f得巧妙，也說得在理，甚至某種程度上還引起了一些精神上的共鳴。

就像這句來自高德地圖的導(dǎo)航語音。它結(jié)合了導(dǎo)航所常見的路況報(bào)導(dǎo)，但又道出了某些道理。

有些道路，雖然擁堵、難走，你可能會(huì)動(dòng)搖、懷疑，但只要一直堅(jiān)定地走下去，就會(huì)變成一條正確的路。

開車是這樣，人生不也是？