2021年，我心中最好的21句文案
我常說：“三餐四季，熱血文案”。這句話在這個新舊交替的節點，在這個寒冷刺骨的季節，似乎顯得更加應景。
每到這個年終時間點，總會發出“時間過得飛快”這樣的感慨。一年到頭，四季循環，周而復始。一年下來，看了好多好多文案，也積攢了很多好文案。
總有一些文案，在當時引發過我們的思考，給過我們啟迪，打開過我們的新世界...它們曾經在我們的眼皮底下走過，也在我們心里留下痕跡。
我想，這就是每年盤點最好文案的標準吧。
01
有問題就會有答案
via_知乎十周年全新品牌片
第一句給知乎。因為，這是一句目前為止我覺得最適合知乎的slogan了。
掐指一算，十年來，知乎換了5句品牌廣告語，平均兩年一換。
從最開始那句不太認真的「認真，你就贏了」，到開始認真了的「與世界分享你的知識、經驗和見解」。
從開始有品牌觀的「發現更大的世界」，再到被詬病像百度的「有問題，上知乎」。
再到今天「有問題，就會有答案」。
有問題，就會有答案。漂亮！還沒看到視頻的長文案，一看這句新品牌slogan，心里就已經是一個大寫的好。
好的品牌slogan就是這樣，你會覺得這才是它，這就是它應該說的，這句話就該屬于它。
因為“提問”和“回答”是知乎的產品雙核，也因此圈來了兩類用戶：一是內容生產者，二是內容使用者（或叫“內容消費者”）。
記得我在一篇文章里提過，之前知乎的“有問題上知乎”，只訴求在了“內容使用者”一端，且被詬病像百度，而這句新slogan，把知乎拉回了正軌。
02
當團聚不再那么輕而易舉
我才明白團圓的意義
via_華為新春賀歲片《圓》
好的文案，就是在不忘記關聯到周遭環境的前提下，依然能給我們心頭一擊。
因為時代在變，我們洞察時代的那些已經成型的模式也要變。
很多時候，我們要根據時代的特點調整所要訴求的觀點，過去我們講“回家就是團圓”，現在我們講“因為團聚沒那么容易，所以團圓更具意義”。
這個新時代的觀點，也是新時代的洞察。
03
每個天生要強的中國人，都屬牛
via_蒙牛春節廣告片
這是一句很講究天時地利的文案。有些經典，是因為人為的巧合而成為經典。而這個“人為”背后，其實飽含著各種不容易。
如果說2020年最適合做營銷的品牌是“中國平安”，那2021年的牛年春節，最適合做營銷的“天時品牌”，莫不是蒙牛了。
優秀的借勢品牌廣告就是這樣，說起來還是那句老話：“意料之外，情理之中”。你偶然一看，大腿一拍，是哦，就該這么做啊，文案就該這么寫啊。
點題文案出來之前，結尾還有一句“中國有12生肖，但今年我們都屬牛”，很好，很中國，很蒙牛。
04
你生日那天，你的降生就是最大的新聞哦。
via_《365日創意文案》
文案要有共情力。這個共情力，不是你的主觀臆斷，而是它原本就存在，只是需要你的“揭發”。
它存在于你的閱歷中，更存在于我們每個人的生命長河中。
共的這個情，是無可辯駁的人心惻隱；共的這個情，在人性的罅隙里閃著光。
共的這個情，一經提出，不，不是“提出”，是被“發現”。一被發現，就是一個人間真相。
05
“女人要溫柔？不對，是人要溫柔
男人要堅強？不對，是人要堅強
女人如何平衡家庭與事業？不對，是人如何平衡家庭與事業
男人不能哭人不能哭嗎？
讓我們可以溫柔，也可以勇敢；可以浪漫，也可以沉穩；可以堅強，也可以哭泣。”
via_珀萊雅《性別不是邊界線，偏見才是》
文案是策略的絕對擁躉，好的文案，是拼勁全力去表現策略。
一個傳播做得好不好，策略很重要，文案的表現力也很重要。
策略牛逼，文案是加分。策略平庸，文案是拯救。
好的文案，能把一個平庸的創意策略，表現得非常動人。有時候一個傳播的成功，是文案的功力，也是文案的勝利。《后浪》如此，它也是。
拒絕男女有別，拒絕女性偏見。很老套，也很俗套。但我們為何被打動？還不是文案太會寫！
06
世事多難料，
唯獨花期會如期。
via_步履不停春天上新
對比，是文案常用的技巧。比如“自律給我自由”，比如“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”，比如“不極致，則平庸”...
世事難料與花期如期，也是對比。況且，這個對比的參照物選擇有考究，花期是春天的信號，也是文藝浪漫的信使，也是借花期，講品牌。
用來做對比的那個參照物，不能馬虎，要謹慎選擇。
07
低著頭，向上看
via_京東圖書世界讀書節品牌宣傳
我是誰
我只是一個普普通通的在閱讀的人哪怕 我看不太清
甚至 看不太懂
當我讀起來
我就擁有了海子的眼睛
擁有馬丁路德金的口舌
就能走進路遙平凡的世界
一個孤獨的人 就并非 滿眼孤獨
當我讀起來
就無關學歷 經歷 時間與眼前
即便生活給予我水火
當我讀起來
它們 就是溫柔與光我是誰
我只是一個普普通通的在閱讀的人
一個 不只看眼前的人
一個 低著頭向上看的人
“低著頭，向上看”真是一句好文案，一句有洞察，有想象的文案，讓人眼前一亮。
但，一句好文案，本應該可以成為一個創意表現的啟發，一次傳播的“黃金題眼”，如果后續執行的素材，視頻也好，海報也罷，都能在這個概念底下好好演繹，我想可能這個案例收到的贊譽要不止于此。
08
不愛的，都如煙塵；
愛著的，才是人生。
via_天貓超級品牌日
這其實不止是一句文案，是一大段長文案。在這之后，我覺得520文案的天花板已經出現。
這段長文案，是我見過寫愛情最好的文案。好到什么程度呢？好到讓人覺得愛情就是這么美好，好到讓人覺得做文案也真的很美好。
以李銀河老師的文筆，寫出這么一段文案，完全沒問題吧。
李老師近年來也盡情擁抱互聯網，前幾年還做過直播，所以關于這種520代表“我愛你”這種網絡節日的解讀，應該是信手拈來。
「愛的黃金時代」
——李銀河給世界的一封信
你好哇，我是李銀河，好久不見。
今天是520，據說代表“我愛你”
那，什么是愛？我想，愛是人間的解藥，
讓懵懂的人醒來，在現實沉重時輕盈，在人生虛弱時貴重。
它寬容千奇百怪的命運；
它成全黑夜里兩個相望的靈魂。
我們在愛之中生存。我們蒼白，我們愛。愛讓世界生色。
我們苦澀，我們愛。愛得甜蜜。
我們枯萎，我們愛。愛得蓬勃。
我們短暫，我們愛。愛得永恒。我們遺忘，我們愛。愛念念不忘。
我們孤獨，我們愛。愛牽腸掛肚。
我們空虛，我們愛。愛人間煙火。我常說“存在皆偶然，人生無意義。”
幸而有愛，讓一切有了重量。
我們來人間一遭，不愛的，都如煙塵；愛著的，才是人生。
時間如流水，靜靜在身上淌過。
愛就是那折射過水面的金色光芒。
那是留給生命的一道光彩，那是我們的黃金時代。李銀河
天貓超級品牌日
5月20日
09
去沒人認識自己的地方
認識自己
via_搜狐視頻
這是一句很有技巧的文案。
就是我經常說的，當你寫文案想到了一個關鍵詞，或者一個關鍵詞組，你要想辦法去發想和思考，這個詞或詞組的更多維度的含義。
比如，“活得云里霧里，不如活在云里霧里”；比如，喜歡投機的人，坐在一起，反而很難投機...
這句文案中的“認識自己”，上下句就是兩種不同意思。上句是常規意義上的認識，就是一個陌生的地方，沒人見過你，沒人知道你的那個“認識”。
下句的“認識自己”，便是更深層次的“了解自己”、“探知自己”，從哲學層面思考，可以說人走的每一條路，歸根結底都是為了“認識自己”。
這個系列還有其他兩句也可圈可點，可以看看。
邁出第一步之前
所有的山都是高山
把山踩在腳下
山就成了路
10
歌可以單曲循環，
青春只能播放一次。
via_網易云音樂畢業季
網易云音樂結合畢業季做的一次樂評內容傳播。
其實，一直覺得云村那些好的樂評文案，應該是他們自己運營的，如果普通用戶有這種文案能力，那也太神奇了吧？
在這次所有的樂評內容中，我唯獨看上了這句。因為，它既表達了“畢業”這個主題，又關聯到了音樂這個品類。
好的文案，就是既表達campaign的主題創意，也緊緊關聯到產品的品類屬性，這樣才是一句有效的好文案。
11
肉體需要一日三餐
精神可以一日三四五餐
via_王飽飽×單向空間
這句文案很妙。但妙處在文案之外，有三：
其一：很妙的品牌跨界，一個是健康食品界的黑馬品牌王飽飽，代表著物質層面，一個是理想主義者的烏托邦單向空間（許知遠經營的書店），代表精神層面。
其二：很妙的主題#飽讀詩書#。一個是與王飽飽的品牌名關聯，一個是與書店的屬性關聯，可以說是端水大師。
其三：很妙的文案。先從主題說起，#飽讀詩書#本來是一句很普通的話，但當把創意重點聚焦在“飽”字上，就可以有了與之對應的內容輸出。
有了切入點的錨定，文案就有了支點，所以可以看到文案圍繞肉體吃飽和精神吃飽兩個維度的對比去講，于是有了這么一句文案。
可以說，一句好文案的產生，需要兼顧方方面面的考慮，每個方面都考慮到了，一切都理所當然。
12
蓄過的力，是此刻的光
via_伊利奧運宣傳片
這句文案在看奧運比賽的過程中經常看到，我覺得是這次奧運會中一句很好的文案。
這句文案很契合奧運會的宗旨和競賽精神，每個奧運會比賽選手，都是通過四五年的隱忍蓄力，目的就是為了在奧運會的賽場上發光。同時這句文案也關聯到了產品賣點，即牛奶能給人帶來力量，即給人“蓄力”的這個點。
最后，就算這句文案脫離奧運會的背景和環境，也同樣成立。所以，是一句非常優秀的文案。
13
哪有穿不壞的鞋
只有踢不爛的你
Via_Timberland
哪有一雙穿不壞的鞋啊
不管它看上去有多牢固就像有個無話不說的人
某一天突然就無話可說或者有個人，想跟你一直走下去
后來她有事，先走一步有個人跟你說了他的夢想
你信了，他醒了唱哭你一整場青春的歌手
唱不出你新的故事
還他一張票吧，再無虧欠追隨了多年的背影
遮住了風雨，也擋住了風景
給他一個擁抱吧，無需留戀可能所謂成長
就是有幾段路，只能一個人走走著走著，鞋就穿壞了
穿壞了，換一雙新的歌詞：
螞蟻在筑起高塔，飛鷹會墜落生涯
山脈比原子微妙，塵埃比星球龐大
高樓在緩緩崩塌，野草在熊熊生長
未來比過去簡單，音樂比語言復雜哪有穿不壞的鞋
只有踢不爛的你
這個不需要多說，牛逼就完事了。
過去，“踢不爛”是用來講產品，講鞋子。現在，“踢不爛”用來形容人，形容目標群體，這是一次品牌理念的越級和升華。
另外，本身能寫出“哪有穿不壞的鞋”也已經很了不起了，而會有客戶愿意說出這句，又更是讓人肅然起敬。
整條片子，除了配音有一點點拉胯，其他都很牛逼。勝加YYDS！
14
到了假期
東西好不好吃
要看你
有沒有好好吃
via_美團“假期真好，更要過好”
美團在國慶前夕發起的一次campaign，名為“假期真好，更要過好”。有一套視頻+海報的經典組合，我覺得海報也挺好的，很有假期那種悠哉悠哉的感覺。
文案也可圈可點，尤其是上面那句，有洞察，有技巧，說了一個“真理”。上半句的“好不好吃”和下半句的“好好吃”，兩個“好”字是不同的意思：
一個是形容詞，是美好、美妙之意，合起來就是“美味”的意思；另一個是副詞，是認真、正經之意，合起來就是“認真品嘗”的意思。
文案好不好看，也在于你有沒有好好看。
15
“襪子的反義詞是什么？是不掉跟的襪子”
“基本款的反義詞，是上一代基本款”
“硬標簽的反義詞，是印的標簽”
via_蕉內《平庸不應流行》
這段文案能入選，在于它給我們提供了文案的另一種可能性，即文案可以不正常說話。
錯誤的反義詞是什么？是正確。這是正常說話。沒有驚喜，不能驚人。
襪子的反義詞是什么？哈？襪子有反義詞？有，是不掉跟的襪子。
基本款的反義詞是什么？額？是限量版？不，是上一代的基本款。
硬標簽的反義詞是什么？害，那不就是軟標簽？錯，是印的標簽。
文案是可以無視語法的！文案是可以挑戰規則的！文案是可以反對傳統的！文案是可以自己制造規則的！文案是可以在自己建造的國度，做自己的王！
16
和對味的人在一起聊什么都香
via_三胖蛋
很多時候，需要一句文案有兩種功能：一是要關聯到我的產品；二是要言之有物，或者言之有理。
用一個“香”字去關聯到產品，但這句話脫離開產品的環境下，依然也是一句成立的，可以被讀懂的文案。
這就需要一定的文案功力了。
17
我們不用流量明星拍廣告
用戶就是我們的活廣告
Via_網易嚴選
留下67條好評的
網易嚴選用戶@Kevin111
一口鍋用了5年的
網易嚴選用戶@煤球親媽
評價行李箱"孫子在上面蹦跶都沒事"的
網易嚴選用戶@日暮千山
把枕頭推薦給整個部門的
網易嚴選用戶@發際線蜀黍
買了142包芝士小脆的
網易嚴選用戶@余多啦愛吃肉
網易嚴選這個這個廣告，不是文案有多好，而是創意有多妙。但有時候，文案構成了創意，是創意的一部分。
就像去年有個“我們不需要廣告”系列，也是創意取勝，但文案功不可沒。
我們不需要廣告
這塊濕地就是最好的廣告
18
生活五味雜陳，想起孩子就很甜
Via_小米
一句文案長得“自然”，這個很重要。所謂“自然”就是說出來很順口、不會讓人出戲，不會讓人出現問號，或者心里一想：為什么他要這么說？
這句文案讓我想起那句更自然的：“日子甜了，會自己慢下來”。
當然，“自然”不是讓文案平淡如水，而是自然而然地滑入你心中的感覺。
比如：下面這句的“萬千苦話”很明顯就不夠“自然”，就是平時不會這么說話或者組詞的，直接說“抵過心里的苦”就行了唄。
孩子的一幅畫，抵過心里的萬千苦活
19
有微信的地方就有工作到達
Via_《不想上班》
無微不至
有微信的地方
就有工作到達——《不想上班》
可以說是年度最真相、最扎心的文案。
好像從很早以前開始，微信就已經變成了工作工具。一個社交產品，演變成一個辦公軟件。這可能是張小龍也沒想到的情景吧。
就算是自己有研發內部即時通訊軟件的公司，也最終逃不過用微信群溝通工作的厄運。幾乎每家公司都有自己的微信群、部門群、項目群...一個部門可能有好幾個群，一個項目也可能有好幾個群...
領導的59秒語音、在群里被@、莫名其妙的群會議...也成為現代白領下班后最恐怖的幾個事件。
越是強調用完即走，越是成為殺時間機器。
20
總是不知道 怎么跟孩子談心
那就從星星開始談起
Via_綠城.安吉桃花源
年度最喜歡的一套房地產文案，這里是其中最喜歡的一句文案。“談心”和“從星星談起”，看似刻意為之，但也很情理之中。
除了講越來越淡薄的親子關系，還有人生遇到的那些坎，股市里的紅紅綠綠，城市的吵鬧，職場壓力導致的早醒，每個人，似乎都能從這里看到自己的影子。
人生沒有過不去的坎
翻過去，你就活成了山
股市里 綠了又紅
山林里 四季紅了又綠
是有點高度
剛剛好讓城市閉嘴
職位越高 醒得越早
山總是醒的比你早
21
前方道路擁堵但你仍然在最佳路線上
Via_高德地圖
最后一句話，送給所有文案怪談的讀者。
有些文案我們覺得好，是因為它說得巧妙，也說得在理，甚至某種程度上還引起了一些精神上的共鳴。
就像這句來自高德地圖的導航語音。它結合了導航所常見的路況報導，但又道出了某些道理。
有些道路，雖然擁堵、難走，你可能會動搖、懷疑，但只要一直堅定地走下去，就會變成一條正確的路。
開車是這樣，人生不也是？
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