《廣告狂人》中有一句經典臺詞，“廣告就是建立在一件事情上：幸福感。幸福是什么？幸福是新車的氣味，是無所畏懼的自由，是路邊一塊廣告牌，那塊廣告牌讓你尖叫和驚嘆，并向你保證：無論你做什么，都沒有問題。”
2021年，一面是社會內卷情緒的裹挾，一面是品牌熱衷造夢的常態(tài)。而Timberland在最新發(fā)布的品牌片中，則用“哪有一雙穿不壞的鞋”的反向開場，以不拘一格的姿態(tài)，躍入大眾視野。
● 獨特產品視角：把主角留給「你」，創(chuàng)造獨有的敘事語言
作為一種天然的流量媒介，產品是品牌文化的縮影，也是與消費者建立聯系的社交符號。Timberland一如既往，將大黃靴這一icon化產品作為主角，貫穿于整個敘事結構。
從情節(jié)設定上看，短片前半段借用產品的身份意識，圍繞難以預料的人生際遇，見證了個體的不同經歷與坎坷。
“曾經無話不說、現在無話可說”的友人，“目送一程、各奔東西”的伴侶，“先走一步”的別離聚散、“夢醒時分”的熾熱理想……整個故事不借他者之手，而是從產品的視角，制造一種沉浸式觀感，延伸故事的想象力。
短片后半段，則以大黃靴“踏過崎嶇、跋山涉水”的昂然姿態(tài)，塑造出產品人格中所蘊含的勇敢和膽識。不管是翻山越嶺的堅定心性，還是一往無前的孤勇赤誠……產品主角與個體經歷的合二為一，讓品牌與“人”之間發(fā)生了一次次關系的聯結和意義的疊加。而鞋與腳共同出演的鏡頭語言、timing和力度的精準捕捉、共鳴感文案的旁白述說，也讓每一幀畫幅，呈現出妥帖的情緒表達。
● 場景化表達、構筑空間體感，漸進式關系變化、映射生活化洞察
從畫面設計上看，雨天的清靜天臺、眾聲喧嘩的音樂會現場、氛圍高漲的初創(chuàng)公司……故事感的場景符號，映射出一個個真實的故事和具體的人，喚醒隱秘的記憶共識。
戶外與室內交替切換的場景，于無形中展現出產品多場合適用、多穿法搭配的特性；不同款式鞋子的出鏡，構建起B(yǎng)oots family的定位關聯。同時，這也表明Timberland所錨定的，不僅是一群熱愛戶外探索、有代表性的先鋒人群，也涵蓋了25-35歲年輕一代更為普遍的消費群體。
而品牌片的制作團隊也輾轉多地，從城市的街角巷弄到海拔4000+的高原腹地，在日夜更替之間，將城市、戶外的情境盡數展現，為Timberland全場景通勤的產品力創(chuàng)造體感。
再度為品牌操刀的王礪珉導演，在視覺表現上同樣精益求精。據悉，片中那段寓指“大黃靴被穿壞”的動畫設計，就是在導演的提議下，才得以用抽象表達的方式去達成。其用意，是為了打破短片的三維節(jié)奏，為觀眾創(chuàng)造一些幻想和喘息的空間，并鏈接起換雙新鞋再出發(fā)的敘事情節(jié)。
此外，具有情緒感染力的鏡頭、大步流星的節(jié)奏轉換、前后對比的影調變化，配以直擊人心的音樂，讓每個人感知到真正的“踢不爛”精神——“或許鞋子終將被穿壞，但人不會被生活踢爛。”
聚焦產品基因和時代語境， 重塑“踢不爛”的生命力
回到Timberland與勝加合作的起點。在進入內地市場的第15個年頭，品牌要如何延續(xù)“踢不爛”的心智資產、跳出既定語境的限制，在大眾認知里開辟新的策略點？這成為一道擺在代理商勝加面前的難題。
在產品基因上，國際品牌Timberland從創(chuàng)立至今，行事風格向來低調拙樸，堅持將精力和天賦傾注于產品的打磨和升級，用真材實料對抗市場的風云變幻。在市場環(huán)境下，當代中國正在進入一個充滿不確定性的年代，過去的眾多經驗不斷失效，新的變量不斷產生。勝加敏銳洞悉到，“這個時代最大的情緒是動蕩中的內心慌亂”。
在品牌內核和外在語境的交馳之下，勝加找到一條全新的破題思路——“借用產品基因和品牌精神的踢不爛，回應時代語境下的不安定”。“沒有穿不壞的鞋 只有踢不爛的你”這一品牌精神所提煉的底層邏輯，正是建構于此。
在直白坦承間，“沒有穿不壞的鞋”，將產品自我調侃的篤定自信，顯露無遺；“只有踢不爛的你”，其后所隱伏的，是一種“以平和的心態(tài)對待，你的意志就會穿透困難”的膽氣，也是一種“人要有超越，從現實開始改變現實”的韌性。
可以說，在產品基因與視覺語言的延續(xù)、時代語境與品牌精神的煥新之下，Timberland又一次提高了品牌在大眾心理和視覺感知層面的辨識度，留下了獨特的氣質與印記。
“踢不爛”資產沉淀的背后，是Timberland放手本土化的格局
● 洞悉時代語境，開啟國際品牌的本土化敘事
代際更迭、語境變遷，突如其來的事件、無聲積累的質變……時代風向和社會環(huán)境的變化，最終都會映射在大眾的心理動向與觀念演變之上。而一個國際品牌的本土化溝通，也需要聚焦于當時當地的社會公眾，做出長期的動態(tài)觀察。
從一個長線視角來看，不論是“踢不爛”的橫空出世、還是精神延展的步步為營，Timberland的品牌發(fā)聲，無不切中了時代的深層語境與公眾的底層共識。
5年前，在造富運動之下，品牌聚焦于“金錢追逐之外自我價值的探索”，推出“真?踢不爛”的價值宣言；3年前，在經濟下行之下，品牌力求以經歷和閱歷的價值肯定，安撫大眾信心缺失的狀況，推出2.0版本、詮釋“我走的時候是Timberland，回來時才叫踢不爛”的精神。
而當下，在社會內卷化和淘汰機制的啟動之下，大眾內心的恐懼、慌張，逐漸變成“動蕩中如何不向下”的困惑。“沒有穿不壞的鞋 只有踢不爛的你”的主題，應運而生。
● 從一個人的人生故事，到一群人的時代回響，品牌精神的升級與躍遷
從品牌片2.0的“講鞋”到3.0的“講人”，從“一個人的豐富經歷”到“一群人走出自己世界”的寬廣，從“局外人視角的詩意浪漫、人生故事濃縮成詩的澎湃”到“局內人共感的真實經歷、直面當前的情緒激勵”……Timberland在品牌洞察上，精準捕捉到社會情緒與時代趨勢的動線起伏；在品牌敘事上，也用一份可供大眾化感知的創(chuàng)作樣本，傳遞出一種足以產生社會共鳴和群體共振的精神。
Timberland的步伐不曾停歇、踢不爛的故事還在繼續(xù)。當一個品牌既能提供植根本土的洞察、也能面向大眾傳達廣袤的精神激勵；當它既能延展品牌的精神內核，也能形成反哺大眾心智的能力，那么這樣的品牌本身，也涌動著蓬勃的能量和健壯的生命力。
數英獎案例展示
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數英獎參賽項目說明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
Timberland延續(xù)18年第二波品牌片，通過新的品牌視頻在中國消費者中構建獨特的靴子文化。
（1）推動品牌精神在中國的影響力，扭轉品牌實力下降的趨勢
（2）完成對“踢不爛”精神，當下語境下新的詮釋。
（3）以一種“中國特色”的故事，保持真實性，與不斷發(fā)展的全球品牌戰(zhàn)略相一致，建立本土的靴子文化
（4）展現品牌除大黃靴以外其他靴子多樣性和年輕化趨勢，構建boots family
【洞察與策略】
內卷和躺平概念背后折射出這個時代的最大的情緒是動蕩中的內心慌亂，我們認為踢不爛的品牌精神正是這種自信篤定的韌性，從而回應時代語境下的不安定。
【創(chuàng)意闡述】
上一波的結尾告訴大家這雙鞋“回來的時候才叫踢不爛”，這一波的開頭告訴大家：“哪有穿不壞的鞋”，這是一種自我調侃的篤定自信，也是對品牌精神巧妙玩味的延續(xù)和更新。影片整體分為兩個部分，前半部分把時代語境下的各種變化復雜，難以預料的人生際遇，通過生活洞察引導用戶代入；后半部分通過群像式的表達，利用音樂和歌詞，串聯起不同人生片段和不同人生，展示出更多的Timberland產品和踢不爛的精神。
【結果與影響】
截至目前，視頻發(fā)布之后在社交媒體上獲得超過4.6億曝光，1300百萬互動量，品牌社交聲量增加119%。在行業(yè)內外均引發(fā)了大量的討論，自主轉發(fā)和二次傳播，總計235萬+閱讀量。新語境下，“踢不爛”品牌的年輕化多元化升級得到廣泛認可，“踢不爛”精神的延續(xù)和進化也開啟了新的篇章。
項目信息
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
全場大獎決選
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多年來，我們幾乎相信，品牌廣告就是樹立形象，沒太可能促進銷量。踢不爛這條新片，是一種突破，廣告中沒有催人下單的促銷用語、價值觀的感動、場景的對號入座，就讓人產生購買的沖動。廣告讓產品看起來就值錢，且牽引人去下單，這樣的片子應該成為業(yè)界的潮流，創(chuàng)意的價值才會更受重視和尊重。這是商業(yè)、行業(yè)來說，就自身而言，這條片子接住了此前創(chuàng)造的高峰，非常難得。 -
爆品的續(xù)作本身就很難，這款水準非常不錯，文案也更有心意。 -
講出了年輕人的思想，不同、唯一、堅持也堅強。
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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從聚焦鞋子到聚焦人，踢不爛的不僅是大黃靴，更是穿大黃靴的人，對于忠于做自己的新世代來說，更有打動力。同時片子的執(zhí)行很好，特別是音樂加分項。 -
洞察內容制作文案，品牌內涵結合力，滿分優(yōu)秀 -
Timberland系列廣告的看點之一，就是每次都能從中讀到一首“自述詩”式的文案，并給出「踢不爛」在全新語境下的品牌定義。每一句臺詞，每一幀畫面，甚至每一個旋律，都后勁十足，不夸張地說，刷多少遍都看不夠。
技藝單元-文案類
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能共情就是最好的文案。
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立意很棒，文案優(yōu)秀，執(zhí)行有高度
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創(chuàng)造兩次高峰，真是打破紀錄，況且是在同一個客戶身上。如果我是這家公司的同行，我的感受是：越想越恐懼。
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