沒有石破天驚的創(chuàng)意，只有觸動人心的真誠。如奧格威所說：“好廣告和好文案是以人性的洞察為基礎，站在消費者的立場思考問題，說出心聲。”
近期，美團買藥攜手勝加集團，共同打造了一支《真的值得更多人知道》的廣告。短片一經(jīng)亮相，就在大眾圈層掀起一股溫情的波瀾。
美團買藥為什么會推出一支不講故事、卻直白說話的廣告？
首次面向公眾發(fā)聲的美團買藥，在短片背后有著怎樣的考量？
一支“不希望被用到”、也不想大聲“嚷嚷”的廣告，要怎樣才能做出新意？
……
帶著疑問和好奇，數(shù)英采訪到勝加華Sir，一起聊了聊項目的緣起、思考與落地，也讓我們感知到美團買藥背后，值得更多人知道的故事。
一、從「純故事的想法」到「洞觀問題的本質(zhì)」，
一場水到渠成的合作與共創(chuàng)
與過往所接觸的規(guī)劃清晰、目標明確的創(chuàng)意案例不同，美團買藥與勝加的合作，更像是一次雙方默契共創(chuàng)、帶有偶然成分與投緣性質(zhì)的嘗試。
故事回到一開始。作為廣告界的故事大王，勝加盛名在外。美團買藥則抱著“創(chuàng)作一個溫情故事”的初衷，找到勝加，希望以故事為媒、完成品牌在大眾面前的首次亮相。
但考慮到一個月周期的倉促性，并不足以為好故事的誕生創(chuàng)造條件，勝加準備婉拒這一要求。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在次日，勝加華Sir靈光一閃的瞬間。
“我突然意識到這個業(yè)務跟其他很多產(chǎn)品不同，它是一個值得大家知道的消息。不管是你自己，還是你的家人、親戚、好朋友、同事，真的需要知道24小時可以買藥。”
確實，不同于快消類品牌，要為產(chǎn)品功能的差異化宣揚、構(gòu)建新鮮的創(chuàng)想，也不似廚具類品牌，要以精準的人群作為突破口、搭載一個更具共鳴的故事脈絡……美團買藥24小時服務，作為一項意在解決民生痛點、又自帶公益屬性的業(yè)務，“告知消息”，成為恰切的破題之義。
從抓住本質(zhì)的瞬間，一條渾然天成的思考路徑，也盡數(shù)流淌。美團買藥與勝加，也就此開啟了一種共創(chuàng)的方式，決心面向大眾作出一種真誠的溝通。
正如華Sir在采訪中告訴數(shù)英的：
“當你抓住本質(zhì)的時候，很多其他的東西就不重要了，或者說迎刃而解了。你的策略、洞察、執(zhí)行，變成非常順暢，其實就是圍繞‘告訴大家這個消息’核心，因為它值得每個人知道。”
與之相應的，短片開場的敘事，以平實坦承的口吻，將雙方的合作契機與思考路徑，作出單刀直入的還原。
二、從「產(chǎn)品的真實功用」到「價值內(nèi)核的延展」，
抓住瞬間本質(zhì)的自然流淌
在抓住策略核心之后，隨之而來的問題是，短片如何將“真的值得更多人知道”這個主張，變得更具體感？
如我們所見，美團買藥與勝加團隊，沒有將發(fā)力點放在常規(guī)的功能利益之上，也沒有以鳴鑼敲鼓的姿態(tài)、俗套化的情緒感召進行發(fā)聲，而是選擇透過人與人之間的關(guān)系羈絆和情感暗線，深耕真實化的生活場景，呈現(xiàn)出美團買藥24小時服務與大眾之間的價值連接。
畫面的橫向人群，直指縱深的場景痛點
如果仔細琢磨短片所聚焦的人物角色與生活片段，諸如老家的爸媽、獨居的閨蜜、換季感冒的室友、容易過敏的老同學等，就不難發(fā)現(xiàn)，每一個人物的選擇都代表了一種使用場景、一個與服務具有相關(guān)性的痛點。
短片正是借力日常細微之處的聚焦，探照出“值得知道消息”的群像，讓產(chǎn)品的真實有效、24小時服務的貼心及時，契合了多種現(xiàn)實情境下、以備不時的需要。
下筆不深的文案，在留白處刀刀見血
文案表達的精悍、點到即止的留白，留下一個余味悠長的聯(lián)想空間、也抵達了不同人的情感落點。
假如你曾在異地掛念家中父母是否安康，如果你身邊有新手爸媽、要不時應對無力的突發(fā)狀況，如果你交好的老同學從故鄉(xiāng)遷徙到異鄉(xiāng)，如果你的另一半由于工作需要、在不同城市間奔波匆忙……那么，你很難不從娓娓道來間，感受到品牌的柔軟一擊。
可以說，短片文案以一個局外人的理性旁觀融合局內(nèi)人的心之所想，呼應了美團買藥所倡導的“你的家庭藥箱”這一主張，也讓品牌面向大眾構(gòu)筑起一個人與人之間的情感連接場。
“我們并不希望你真的用到，但，它真的值得更多人知道。”在旁白的真切語氣、樸素的情感愿景、誠懇的心意表達之間，美團買藥24小時服務的恰逢其時，也釋放出舉重若輕的情感分量與價值擔當。
這里深受觸動的一點是，數(shù)英從采訪中得知——“并不希望真的用到”，是由品牌方美團買藥主動提議得出。出于產(chǎn)品本身、帶有的“藥用”屬性，美團買藥表明，“我們并不希望大家真的用到”。這種懇切，打動了勝加，也成就廣告片的動人一筆。
而配樂與畫面所釋放的感官信息，讓短片具有格外的代入感。這種代入，不是沉浸于虛擬故事與想象的投射，而是一種「be them，with them」的代入感。它來自品牌方和廣告人真正“成為大眾中一份子”的共感，來自“走到個體生活中去”的共振。真正具有說服力的廣告，往往來自于真實的生活經(jīng)歷和關(guān)懷。
有意思的是，“美團買藥推出24小服務”的品牌信息，在1分44秒的片中持續(xù)出現(xiàn)了數(shù)次。巧妙處也在于，不同于重復洗腦所引發(fā)的內(nèi)心咆哮，美團買藥每一次信息的傳達，都有所側(cè)重——從產(chǎn)品首度亮相的告知、情感牽掛的外化表達、維系人際交互的紐帶、到“小黃燈計劃”這一業(yè)務布局的自然訴說，“24小時都可以在美團買藥”的傳遞，讓產(chǎn)品在初期打聲量的階段，快速建立起消費心智，也在品牌的價值傳遞層，完成了無形中的品牌記憶。
社會所需、價值所向，與品牌“助力者”角色一脈相承
除了用真實感的人物群像來做情緒上的推動、以單刀直入的策略呈現(xiàn)來做產(chǎn)品角色的溝通，美團買藥所做的，遠不止塑造外界認知這么簡單，而是集品牌之力，對實際的大眾需求與社會情緒做出回應。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021夜間用藥行業(yè)研究報告》顯示，約89.9%的受訪者表示，近一年內(nèi)有過夜間生病或者家人需要用藥的經(jīng)歷，但61%的人在夜間生病時，選擇忍耐。背后的主要原因，是夜間買藥不方便、以及不知道哪里有24小時藥店。
“即時配送網(wǎng)絡與線下藥店的鏈接，或許是解決夜間用藥服務矛盾的一個契機。”如美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中所察覺的，美團買藥24小時服務，有社會所需、也有價值所向，同時也包含了美團以產(chǎn)品為根基、以品牌力出擊的實力與決心。
這與此前不久美團品牌升級、成為“美好生活小幫手”的戰(zhàn)略定位，不謀而合。
即便沒有在廣告中談及產(chǎn)品占位空白市場的分量、也沒有聊到美團買藥24小時全權(quán)投入的氣魄，但當美團買藥聯(lián)動了全國藥店藥企、為大眾提供實在服務、力爭30分鐘內(nèi)送達……一系列身體力行的舉措背后，美團買藥所扮演的“幫助者”“助力者”這一品牌角色，也呼之欲出。
所謂做品牌，大抵如此。捕捉到社會需求痛點、觸摸到日常情感肌理、將業(yè)務落點放在大眾尚未被滿足的愿望與社會的悠遠思考之上……當一個品牌與大眾、社會之間，建立起實用性、情感向、價值性的連接，就自然樹立起差異化的心智區(qū)隔。
三、分寸是真誠的保護傘，
用不刻意的制作手法，隱含溫暖的底色
如果要尋找恰當?shù)脑~來形容這支廣告片的觀感，“平實、真誠”或許會首當其沖。
從形式上看，為了烘托美團買藥24小時服務，短片在夜晚視角下的鏡頭，俯拾即是。稀松平常的街景、人煙寥寥的馬路、零星點亮的黃色燈光……幾筆白描就勾畫出美團買藥的品牌特性與視覺辨識。
在不同人物與場景真實感的背后，主創(chuàng)團隊做足了素材收集和靈感碰撞的功課。片中有不少場景，取材自美團用戶的心聲和互動。正因如此，無論是真實夫妻的出鏡、還是素人閨蜜的側(cè)影，他們所共同指向的，是每一位相互關(guān)聯(lián)的你我。
在鏡頭所呈現(xiàn)的質(zhì)感上，真實和自然成為基調(diào)，記錄式的鏡頭語言成為主要的表達手段。這得益于美團買藥和勝加團隊，對于真誠的堅信。正如華sir在采訪中所說：“真誠會影響我們整個文案、人物的選擇，會影響到畫面的質(zhì)感，包括音樂的選擇。”
或許正是因為發(fā)心純粹、技法少、看似拙，廣告片的最終呈現(xiàn)，反而讓人覺得有一種說不出的實感和觸動。又或許因為，分寸和取舍，是真誠的保護傘。生活的真實往往需要經(jīng)過一定程度的保護和打磨，才能以更加動人的形式呈現(xiàn)在大眾眼前。
項目為期一個月，時間緊迫。勝加找到很棒的制作團隊、請來追求精良的班底。在拍攝過程中，擁有豐富經(jīng)驗的導演，通過對畫面的掌控，讓視覺表達貼近生活又不失真實。制作過程中，勝加要求，“這支廣告要不刻意，但是隱含一個溫暖的底子，這是社會需要的東西。”
當提及短片執(zhí)行過程的細節(jié)，無論是從拍攝中晝夜顛倒的付出，還是制作中以真誠為內(nèi)核的取舍，我們可以感受到美團買藥和勝加對于項目的尊重。“這是一件有功德的事。”
四、高階的傳播策略，是做一支愿意轉(zhuǎn)給家人的廣告
廣告人做傳播，時常強調(diào)要了解大眾輿論導向，才能撥響人們的心弦。如何深思熟慮地傳達品牌心意、排兵布陣，如何讓大眾的品牌感知、如主創(chuàng)所預期的那樣完整，如何在注意力離散、眾聲喧嘩的語境之中，被記住和傳播……樁樁件件，都是必不可少的品牌考量。
放在《真的值得更多人知道》的項目傳播上，美團買藥選擇借力社媒輿論陣地，持續(xù)擴大品牌的聲量輻射效應。以美團買藥24小時服務的信息實用性，為傳播埋點，通過溫暖而真誠的發(fā)聲，賦予差異化的心智，品牌也由此、逐漸達成了更大范圍的認知。
從社媒用戶的直觀反饋來看，有對產(chǎn)品實用性的贊賞、有對品牌溫度的感受，也有品牌好感與印象的留存。美團買藥后續(xù)的傳播效果如何，還留待時間和大眾去印證。無疑問的是，相對直接而高階的傳播策略，何嘗不是要回歸真誠，去做一支愿意轉(zhuǎn)給家人看的廣告。
五、結(jié)語
采訪中印象深刻的，是勝加華Sir的一句話，
“能盡量少一些自嗨就盡量少一些，刻意的包裝也盡可能少一些。做創(chuàng)意的時候，其實可以減少自嗨和包裝，真的可以把產(chǎn)品有用的部分挖出來，把它呈現(xiàn)給觀眾。”
回溯整波案例從無到有的過程，公益性質(zhì)的扎實產(chǎn)品與優(yōu)秀廣告片的加持，具有現(xiàn)代傳播意識的客戶與專業(yè)代理商的一拍即合，精準洞察、真誠創(chuàng)作與細膩生活經(jīng)驗的配合，以及品牌與代理商面向人心價值的共創(chuàng)……都構(gòu)成了出街案例的重要一環(huán)。
美團買藥推出的品牌聯(lián)合系列海報
歸根結(jié)底，當品牌有足夠的耐心、去尊重大眾訴求，用產(chǎn)品力做照拂、用溫暖的表達去撫慰；當廣告內(nèi)容足夠重視真誠，不以高超的技法褫奪人心、不以精密的計算調(diào)度情感，而是堅持用樸實和準確去做溝通……那么，這樣的品牌與廣告，最終也能與大眾達成一種雙向奔赴。
黃永玉老先生有一句話，被很多人奉為圭臬：“明確的愛，直接的厭惡，真誠的喜歡，站在太陽下的坦蕩，大聲、無愧地稱贊自己。”也愿踏實的品牌和溫暖的廣告，都能有無愧的稱贊和真誠的喜歡。
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
數(shù)英獎參賽項目說明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2021年，美團買藥聯(lián)合多家藥企、藥店共同發(fā)起“小黃燈”計劃，為中國家庭提供24小時線上買藥服務，平均30分鐘送達。品牌方希望通過一支有溫度的廣告，讓大眾知道美團可以提供深夜送藥服務，同時塑造一個暖心守護的品牌形象。
【洞察與策略】
通常語境下，談及生病、買藥稍顯“忌諱”，且走心向、溫情向、故事向的廣告層出不窮，如何溝通才能起到作用，讓這項服務被更多人知道？
【創(chuàng)意闡述】
抓住美團24小時買藥服務天然具備的公益性與社會性，這本身就是一條值得家人、朋友、同事都知道的消息。于是我們決定放棄“創(chuàng)意”包裝，一一羅列值得知道這項服務的真實人物群像，真誠對話，以“告知消息”的形式，讓大家想到并轉(zhuǎn)發(fā)給關(guān)心的人。
最后“我們并不希望你真的用到，但它真的值得更多人知道”既是升華，也是品牌的由衷希望。
【結(jié)果與影響】
超4億總曝光量；
超7，000萬朋友圈總曝光量；
3.3億微博話題閱讀量；
+6%用戶使用美團買藥品牌的意愿；
+13%品牌推薦度。
項目信息
營銷機構(gòu)
獎項榮譽
評論
評論
推薦評論
全部評論（45條）