不愧是新國貨，都上央視招聘了
五一勞動節的營銷熱度還沒散，品牌們就開始借五四青年節強勢霸屏了。
每年的五四青年節營銷，品牌大多是圍繞“青春”、“奮斗”、“拼搏”、“激情”等詞語展開，寄寓對青年的希冀。
今年的青年節，有一個品牌跳出了傳統思維，在央視講述了一則#為新國貨畫底線#的故事。
打出差異化，蕉內五四的反套路打法
五四青年節，一個屬于年輕人的節日。每逢五四，品牌們都紛紛借勢，希望用更年輕的話語、更鮮明的主張，博取年輕消費者的好感度為品牌價值賦能。
今年五四，蕉內拋開了各類青春的議題，用品牌創始人親自現身央視、向億萬觀眾發布“招聘廣告”的形式，擲地有聲的喊出了自己的“新國貨底線宣言”。同時聯合7大新國貨品牌，組成了“新國貨聯盟”，一起打造了一波在年輕群體中激起熱議的社會性傳播事件。作為一個年輕的品牌，用一波“反套路”操作打出了品牌差異化，實現了口碑與熱度的雙贏。
借招聘形式，發出新國貨的底線宣言
不同于五四節點常態化喊口號的敘事方式，蕉內的表述看似都是從普通人的日常出發娓娓道來，亮出的態度卻是洶涌犀利，向消費者傳遞著新國貨品牌的初心和使命。
不僅用一條廣告傳播了品牌和產品，還順帶做了場招聘，一箭三雕的好策略值得細品。
兩位創始人在鏡頭前用平靜溫和的對談形式，一個又一個看似尋常的問題，一個接一個耐人尋味的答案，在真誠平實的語境中，他們對新國貨品牌底線的追問和理解，仿佛也成為了每個觀眾思考的命題。
Bananain蕉內品牌創始人
（左：臧崇羽 右：李澤辰）
因此，視頻從一開始就不是靠宏大的敘事奪人耳目，而是從內衣上一個小小的標簽開始，到不掉跟的襪子、能排汗的睡衣……由用戶最真實的痛點出發，帶出他們對產品的極致追求，延展到品牌的更高底線，層層遞進，誠意十足。
新國貨為什么要畫一條新的底線？新的底線要怎么畫？這條線對于我們普通人來講有什么意義？
答案就在片中的文案里。對我們來說，基本款，是我們生活中最基本也最日常的一部分，它決定了我們基本的審美，也左右著我們基本的自信。品牌理念，其實就是品牌人格化的體現。它需要有自己的獨特個性，也能令用戶感同身受。而不斷提高自己對底線的要求，正是兩者的共通之處，因為沒有一個品牌會拒絕更高的標準，沒有一個人不想要更好的生活。
其實拋開立意，單從視頻本身的視聽語言上來說，也能反映出品牌對每個細節的重視。視覺上，蕉內沿用一貫的設計風格，用簡潔干凈的畫面色調與產品相協調呼應。音樂上，用童聲和歡快的軍鼓替代了常見的恢弘交響樂，親和歡快的旋律更容易讓人迅速浸入品牌的敘事節奏中。
正因為從立意的真誠，到表現形式上的苛求，在每一個環節都能感受到品牌的用心，蕉內的“新國貨宣言”才能讓人信服吧！
抓住國貨崛起浪潮，重塑形象與底線
這是一個新消費的大時代，中國的年輕一代，已經從簡單的大牌攀比“凡爾賽”，變得理性成熟，他們漸漸擺脫對歐美大牌的迷信，開始關注本土品牌。尤其在中美貿易和新疆棉事件之后，年輕人對國貨的熱情和購買力到達了一個峰值。
正因如此，今年五四，蕉內在國貨不斷強勢崛起的時代浪潮下，將品牌理念巧妙、和諧地融進了節點氣氛之中，表達了自己始終堅持重新設計基本款的初心。
首先，蕉內選擇率先在央視上發布自己的“新國貨底線宣言”，搭載央視官方媒體優勢資源，將品牌價值與愿景進行了有效傳達。
與此同時，蕉內還找到了人民網、中國新聞周刊、鳳凰網和中國青年網進行合作，進一步推動蕉內在關鍵節點搶占傳播高地，在廣域圈層快速打出品牌聲量。
經過央視及媒體的集中爆發，緊接其后的就是各圈層多維度滲透，知名博主賬號集中對此新聞事件進行大規模解讀擴散，使“為新國貨畫底線”的主張迅速破圈，激起全民熱議。
為了進一步充分挖掘話題價值，從一個品牌導向的社會話題，變成一眾品牌參與的公眾議題。蕉內又聯動一眾藍V，打造新國貨品牌聯盟，基于為國人的生活畫出更高底線的美好愿景，展現各自的態度觀點。既彰顯出新國貨品牌的凝聚力，又成功圈粉了一批不同領域的國貨愛好者。
如此，蕉內在五四青年節這樣一個既有著新時代的青年熱血，也有著民族自信與自豪的時間節點，以一場為新國貨畫底線的宣言，將新時代新國貨品牌的形象植入了每一個用戶的心里。
新時代新青年，向更高底線發起挑戰
無論哪個時代，新青年一直都是向上進取的代名詞。回顧百年前的五四，新青年為了國家的繁榮和富強，不斷打破舊制度舊思想。在動蕩的時代里投身實業建設，畫出了屬于那個時代的新底線。
作為一個國內新銳生活家居用品品牌，選擇在五四當天發布“新國貨底線”的宣言，是對五四精神理念的傳承和發展。蕉內作為一個年輕的品牌，與每一代的新青年一樣，都有著敏銳的目光和不斷向上的追求，對過去的歲月滿懷崇敬，在不斷的自我苛求和挑戰中，為當下的社會創造嶄著新的價值。也為新時代的新國貨，畫出了發展的新底線。
尾聲
“借勢營銷”不等同于“跟風營銷”，好的借勢營銷是尋找品牌與熱點事件之間的獨特關聯點，同時考慮品牌形象匹配、目標人群匹配、營銷節奏匹配等問題，讓品牌理念巧妙、和諧地融入熱點話題之中，借勢讓品牌價值最大化。
這也啟示著新國貨品牌們，不論何時，都要時刻和消費者站在一起，勇敢表達自己的態度。
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【背景與目標】
繼三八節首支品牌宣傳片《女生的反義詞》讓蕉內進入大眾視野后，今年五四，蕉內通過央視首發品牌片《底線》，借助央媒的權威性與唯一性，向全社會招募更多年輕設計師，和蕉內一起為“讓生活更美好”而努力。以「內容事件化，事件內容化」的方式，完成了一個青年品牌在五四的正式亮相。
希望通過在央視首發蕉內五四品牌片《底線》，在今年五四青年節，借助央媒的權威性與唯一性，向全社會招募更多年輕設計師，和蕉內共創，一起為“讓生活更美好”而努力。
同時，通過五四傳播多品類產品展示蕉內各產品線，去除【內衣品牌】固有印象，塑造蕉內新消費品的領軍品牌形象，打響蕉內品牌理念——“重新設計基本款”。
【洞察與策略】
蕉內避開了傳統五四宣言形式，以在央視打招聘廣告的方式，將“內容事件化，事件內容化”，一個創意形成兩種效用。
兩位品牌主理人出鏡，完成一個年輕品牌，到兩個年輕設計師的轉化，讓品牌的五四宣言更具合理性。
在音樂上用一種類似兒童俏皮的行軍進行曲，構建出跳躍的秩序感，以調和宣言的嚴肅性與品牌的年輕感。
蕉內用招聘這種特別的廣告形式，給品牌帶來一種「國民性」的聲音。并且蕉內這次傳播還想為所有新消費品牌發聲。在《底線》里，蕉內兩位主理人給了一個定義：「大家叫我們新消費品，但我們更希望被稱為新的底線。」蕉內通過這次傳播來告訴大家什么是新消費，或者說新國貨品牌。在這個層面上，《底線》里的討論不是圍繞單個品牌，或者面向特定群體，而是一個公共性質的議題。
【創意闡述】
在這支在央視首播的2分鐘的TVC里，蕉內把「基本款」用創意手法比作「底線」，強化人們對品牌的感性認知，視覺上的“線“和文案里的”底線“貫穿全片，同時完成視覺轉化與認知轉化。可以說，這是一份所有新消費品牌的「底線宣言」。
同時，蕉內兩位創始人面對鏡頭從容說出「重新設計基本款」的品牌理念，向所有用戶表明，蕉內已經從超級單品時代，以基本款為入口，成為了一個涵蓋超級品類，服務中國家庭的「生活家居用品品牌」。
【結果與影響】
截止5月11日
?視頻全平臺播放量： 2,151萬次
?線上總曝光量：超20,000萬次，線上傳播總互動量：13.6萬+次
?5月4日《底線》在央視和人民網雙陣地首發，在腰部媒體和興趣圈層助推下，配合54節點，微指數環比增長37,014%。
?5月5日，微博熱搜和圈層KOL的持續輸出，微指數達到133,233，環比增長24.2%。
?傳播期間，品牌全網熱度峰值超過平均值1,378%。
?蕉內54營銷話題#為新國貨畫底線#上線至數據統計時共獲超過1.9億閱讀和3.3萬次討論。
?收獲超90家行業/專業的網站網絡媒體的轉載搬運。
?微博自媒體發布使用21個賬號。獲得超過7,832.8萬+閱讀量，及超過12萬+的互動。
?微信自媒體發布使用7個賬號，別涵蓋媒體、創意設計、大眾、營銷等圈層，獲得超過50萬+閱讀
后續數據不斷增長中……
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