采訪：Ashley、Cathy、Ruonan

“我們現在生活在這樣一個年代里，任何小說家的想象力，在次日早上的報紙面前都備顯無力。”

新物種自我進化，舊勢力張力大開。伴隨這一年紛繁的社會思潮和公共事件，有關新品牌的討論逐漸呈現兩極分化的趨勢。一面是對新消費“結構性機會”邏輯的堅信；另一面則是新品牌“幻滅隕落”之聲的不絕于耳：新消費品還能火多久？

但自2021年10月以來，從4家城市首店的陸續開業、明星代言人王一博的官宣，到雙十一超4.15億的自我刷新戰績，內褲、保暖品類蟬聯行業TOP1的勢頭……一系列目不暇接的動作，連帶著早前完成B輪融資、估值超130億元的消息，都持續引發人們對新國貨品牌Bananain蕉內的好奇。

• 創立至今，蕉內究竟如何連續開辟品類機會、打造刷新市場認知的超級單品？

• 在品牌營銷層面，蕉內如何抓住社會痛點與大眾進行溝通？

• 從產品設計、渠道布局到品牌打造，蕉內又是如何創造品牌高勢能、增強辨識度？

……

帶著這些問題，數英在此前不久，與蕉內團隊進行了一場面對面的交流。我們嘗試借此機會，對這家新生代品牌的產品力、營銷力與商業洞察力，探個究竟。

從「體感科技」到「品類代名詞」
如何占據品牌勢能高位？

如艾·里斯所言，商業世界的發展動力是分化，創建品牌的最好方法是將產品或服務從現有品類中分化出去，創造一個可以率先進入的新品類。蕉內的品牌躍升路徑，遵循了同樣的邏輯。

2016年，彼時的中國內衣市場，開始越過身材焦慮、審美偏執大肆橫行的時代。消費者自我本位、自我差異的表達意識逐漸覺醒，消費觀念也從悅人向悅己轉變。而傳統內衣行業設計老化、渠道單一、同質化嚴重的短板，加速了市場洗牌。

憑借對多元化、個性化消費需求的敏感捕捉，蕉內抓住“基本款”這一品類創新的機會，開創性講述了一個“體感科技”的故事，打破外界對服飾市場規模與場景的想象。

1、成為基本款品類代名詞，重塑生活的日常體驗與感受

蕉內的兩位創始人臧崇羽和李澤辰，都是設計出身。15年豐富的從業經驗，兼顧設計美學與用戶體驗的原始積淀，成為根植蕉內的深層次基因。從概念設計、產品研發、市場開拓、到售前售后……在早期互聯網親力親為的實戰積淀，也成就了孵化蕉內的底氣。

蕉內的兩位創始人，左為臧崇羽，右為李澤辰

自誕生起，蕉內就定位于“體感科技”。所謂“體感科技”，即通過技術的迭代，持續提升人的感覺和體驗。這一差異化的定位，為用戶留足想象空間，也為蕉內在消費場景的擴充埋下伏筆。

在品牌名的由來上，“Banana”的元素，源自“有蘋果就有香蕉”的聯想，表達了創始人對蘋果公司革新與改變精神的致敬；也蘊含一種樸素的期望和初心——將日常物品作為紐帶，重塑生活的獨特體驗與感受。

品牌名的另一元素“in”，代表未知的無限可能。創立伊始，兩位創始人就期待為消費者帶來insight（洞察），invent（創新），inspire（激勵），involve（參與），injoy（愉悅），向世界傳遞“in”的更多可能。

2、服務一億家庭，讓世界迷戀中國品牌

如前所述，任何消費品的發展離不開消費者個人意識的投射。對策略人群的洞察，是蕉內生意增長的起點、也是品牌形成的基點。

相較于傳統服飾品牌習慣通過上季度銷售數據、分析消費偏好的手段，蕉內的市場調研方式更加直接——以先期市場測試、分析消費偏好。相比追逐眼下流行的審美概念，深入理解社會情緒、找到潮流“風口”，是蕉內撥動受眾心弦的路徑。此外，更精準的人群聚焦和數字化的決策鏈手段，讓蕉內能夠保持對用戶足夠迅速的洞察，形成需求捕捉的閉環。

這一切，讓蕉內面向年輕家庭用戶的人群定位，“服務一億家庭，讓世界迷戀中國品牌”的品牌愿景，變得擲地有聲。

穩中有進的產品戰略
打響「爆品突圍」到「品類延展」的心智戰

1、產品啟動策略：超級單品沉淀價值口碑，在互聯網消費生態建立坐標系

對于服飾基本款的細分賽道聚焦，練就了蕉內集中精力打爆品、短期頻繁推新品的能力。

蕉內在產品層，解決的第一個痛點，便是用專利技術Tagless外印無感標簽取代內衣縫制標簽。當所有人對貼身服飾的扎人標簽習以為常，蕉內選擇取締標簽，徹底解決內衣的異物感。

而首批運用此工藝的無標簽內褲，歷經五年演變、成為流行的“蕉內500E無感內褲”，是銷量千萬的經典招牌。

一款長銷不衰的大單品，撬動了品牌的第一輪核心用戶池、支撐起銷量的基本盤。以此為基，企業同樣需要保證產品能擁有超越時間的歷史性與流行度，要么成為一代人的集體消費儀式，要么持續迭代、超越流行。

在以無標簽內褲這一超級單品打開市場之后，蕉內推出“無感內衣”概念，同樣運用熱轉印技術、通過去掉“擾人標簽”來強化私密親膚特點，主打舒適感和功能性。隨后，不掉跟的襪子、“不粘人”的兒童家居服……圍繞“人的24小時體感”為設計主線，蕉內陸續創新了多個解決傳統服飾痛點的產品。

從成人到兒童，從內衣到家居服甚至到浴巾、收納等家居日用品，中國家庭場景下主要人群的日常需求，構成蕉內產品序列的生產邏輯。

在產品的標準化管理上，蕉內的每款單品被賦予了一個由材質×結構×功能構成的專屬坐標。

材質是體感基礎，蕉內將其分為3 系“更簡單”、5 系“更豐富”、7 系“更稀缺”；

每一個結構序列號（01、02、03…）對應一個產品版型（基本簡約、無縫、性感…）；

Air、Pro、Standard、Color、Element等功能設定，則將體感與情感結合，回應用戶多個場景下的個性化訴求。

其中“涼皮-℃防曬系列”和“熱皮+℃保暖系列”，頗具代表性，也一脈相承地延續了“簡潔且注重性能”的產品底色。

在視覺語言的傳遞上，蕉內別具匠心。工業性、科技感標識元素的運用，男性模特和女性模特分別使用的明暗層次與色調交錯、標志性蘑菇頭的獨樹一幟……都形成鮮明的品牌記憶點和感官符號。同質化流行的當下，蕉內的產品外觀成為驅動消費者做出購買決策的潛在動力。

用創始人臧崇羽的話來說，“內衣行業的美學升級一直比較滯后，我們想塑造一種視覺藍海，目的很簡單，讓用戶最快速地發現你，識別你，傳播你。”

極致的產品功能與口碑，讓蕉內擁有龐大的消費基礎、足夠的品牌覆蓋面與影響力。而獨具辨識度的產品語言、超級單品的心智記憶、口碑推薦沉淀等基礎信息，編織出蕉內產品的坐標角色，亦在其后拉動更多消費人群做出決策，完成品牌打造的第一步。

2、產品增長策略：底層研發體系支撐，拉動多品類矩陣穩步布局

品牌的起步、擴張與蛻變，歷來仿若戰爭。

不管是經歷周期性更迭的傳統品牌，還是風頭正勁的新秀，要想在起步之外、實現持續增速的目標，不外乎兩條路徑：其一，橫向拓展，研發新產品、發掘新用戶，打造新增長點。其二，縱向布局，加深對供應鏈、全渠道的把控能力，降低成本、提升用戶價值，實現品牌長遠發展。

在橫向拓品類的步伐上，蕉內并不激進。每年2-3個品類的節奏張弛有度，爭取每個品類都能占據頭部地位。如創始人李澤辰所說，“品類拓展還是需要遵循更多深層次邏輯，盲目增加SKU并不可取。”一方面，讓品類拓展結合用戶的認知和場景去做強關聯，不至于過度跳躍。另一方面，回歸用戶價值的原點，論證新品類推出的合理性，成為蕉內拓品類的準則。

在技術支撐的環節，蕉內形成了一套以體感為原點、精細化生活場景的科創研發體系。生產端以ECR模式打造柔性供應鏈，按周調整SKU生產計劃；同步利用大數據時代優勢，精準分析市場需求與習慣，進而結構性優化面料與工藝，形成縱深研發的布局。

在供應鏈的投入上，蕉內大刀闊斧。

我們選擇供應鏈跟選擇員工一樣，是氣味相投、認可蕉內價值觀的伙伴，堅持高標準要求，愿意與品牌共同成長。

從產品紗線原材料、到下游織染造全鏈路，蕉內皆選用優質資源；透過新型面料的研發，從材質上奠定產品的體感基礎；而長期深度戰略合作的綁定，更從源頭保障了前沿專利技術與高質量產品，沉淀體感技術資產。

產品端的顛覆性創新優勢、精細化的管理體系，是資本市場長期看好蕉內的核心原因。從品牌上游到研發渠道，蕉內不僅利用已有紅利做增長，而是深入到行業底層，開啟從0到1的創造。

張弛有度的渠道布局
從「線上平臺鋪設」到「線下場景滲透」的閉環

除了順應消費品本身的價值邏輯，打磨產品、供應鏈、效率之外，蕉內擅于敏銳抓住外部變量，利用平臺紅利、自傳播效應和取用有度的渠道攻勢，在市場競爭中建立核心優勢。

1、天貓平臺起家，解決產品透明度，完成品效冷啟動

不同于社媒平臺飽和式投放、跨界圈層KOL沉淀口碑的做法，蕉內在線上的渠道布局，率先選擇將天貓作為品牌建設的舞臺，有效沉淀私域、鋪設基本面。

在蕉內天貓旗艦店的分類入口，以人為本的導引、取代以物分區的傳統形式；線上服務的環節，每位客服人員，對應著一個文藝復興時期人文哲學家的名字；產品的高概念文案、極簡主義的美學設計，柔性而密集地輸出“體感科技”的價值理念……每一個品牌觸點，都在向駐足的消費者傳達著一種“區別感”。

而這種感官的“區別感”和觸點的精細化，是奠定品牌溢價根基的秘訣所在。

回頭來看，恰當的電商入駐時機和先期保守的渠道打法，為蕉內的穩步增長爭取到必要的時間窗口。

在2020年全民直播的風口，蕉內穩準狠，同步抓住線上新渠道的流量紅利、以直播間作為打爆產品的基點，實現主推產品的快速起量。從2021年3月，蕉內陸續完成京東、抖音、小紅書、微信小程序等線上新渠道的開辟，實現線上全渠道的鋪設進軍。這也意味著，在5年生長期之后，從認識-認知-認同-認購，蕉內已然在線上建立起一套全維度的渠道核心打法，完成營銷完整價值鏈的打造。

2、線下體驗店：打造品牌與消費者的互動媒介，塑造DTC心流體驗

相比線上流量，線下店對于消費決策環節具有強勢突破作用，既能輔助品牌打破消費者心理壁障，也能以峰值體驗刺激認知強化、構筑品牌維系。在蕉內的判斷中，線下店同樣是品牌擴張的重要一環——

線上渠道能夠解決以往線下渠道難以規避的效率和規模問題，但品牌依然需要線下店，因為實地的體驗感也是線上無法替代的。

2020年12月31日，蕉內在深圳·壹方城開出全國第一家零售體驗店，以“000 號”命名。其靈感來源于旅行箱的默認初始密碼，寓意為開端。金屬色的店鋪主調設計，模擬了未來建筑的想象，而空間視覺與動線的創意設置，有力傳遞出蕉內品牌基因中的科技感。

蕉內深圳壹方城店

蕉內深圳萬象天地店

伴隨深圳首店的開設，蕉內陸續在全國鋪開開店計劃。蕉內在上海的城市首店，選址于人文氣息十足的淮海中路；整個空間設計，運用點、線、面有序的交錯排列，形成極簡的秩序美學。

蕉內上海淮海中路店

落地于杭州、西安、北京、武漢等城市的門店，蕉內亦會從空間設計到體驗環節，延續“體感”和“新奇感”風格，讓現場每位個體，找準心流體驗和沉浸價值。“我們的目標是讓蕉內的門店能成為一個城市的目的地。是人們出差或者旅游到這里，會想到要來看看，會寫在 To-do list 上的探店。”

根據蕉內團隊對于線下店的定位規劃，在門店的選址與體驗塑造上，品牌會結合區域文化、城市客戶的性格與購買習慣，融入當地的文化氛圍。在門店故事的深耕和人格化表達中，大至陳列規劃、小到服務細節，蕉內力求形成品牌與用戶更直觀的情感聯系。

對蕉內來說，每一家城市首店的設立，都有一個完整的城市“著陸計劃”予以支撐：從上海的「入滬」、到杭州的「迷杭」、再到西安的「西游」，無不如此。蕉內創意總監在采訪中分享到：“我們會想象，如果品牌是一個人，他首次搬到一座新城市，會以一種什么樣的面貌和姿態，與這座城市相遇。”

從面向城市發出的邀請函，融入城市氣質、與之打交道的方法，再到城市見面禮的準備，經過一整輪周到細致的考量，蕉內團隊探索出一套結合城市氣質與在地屬性、為不同城市帶來不同故事的品牌“著陸”方法。

透過清晰可感的產品與場景力，提供超預期的消費體驗；落地線下的“體感科技”場域，則負責鞏固品牌直觀的價值感知……在線下門店的匠心運營與渠道開拓上，蕉內步步生花，建立起品牌信任資產的儲備、以及品類心智的強勢占位。

3、跨界思維：驅動場景與圈層拓展，規模化激發潛在需求

在產品功能打造品牌根基、加碼線上線下渠道鋪設之余，蕉內還以跨界溝通的策略選擇，突破圈層、人群、渠道等限制，讓品牌滲透至多元的消費場景，穩固從1-N的品牌勢能。

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例如，蕉內與王者榮耀聯名推出的暖冬產品系列裝備，將電競與家居場景結合，制造出“蕉你放松 滿血進攻”的新消費需求；與每日優鮮的合作，蕉內打造“會進化的食物襪子”概念，聯動生鮮品牌進行一次頗為大膽的實驗；與摩登天空音樂節的強強聯手，蕉內打通冷熱體感與音樂情緒之間的感性關聯，并在商業邏輯的考量上，完成了品牌力的聚變。

在跨界上，蕉內看重硬核科普與文化連接。與設計師合作的聯名產品，代表蕉內的創新能力；與 SpongeBob海綿寶寶、ViViCat懶貓等IP的合作，讓蕉內將年輕、環保等價值立場融入產品之中；而公益向的紅色計劃、環保向的綠色計劃、場景向的蕉囊計劃等實驗項目，讓蕉內在品牌勢能與文化、人格化形象的深耕上，先行一步。

蕉內×摩登天空 聯名系列

“跟誰在一起玩，就決定你是誰。”蕉內創意總監在采訪中告訴數英，蕉內在跨界挑選伙伴的過程中，會著重考慮，“有沒有化學火花，有沒有‘怪異趣味’，是否有故事可以講”。

常規意義上品牌的大眾認知度、短期聯名的流量加持，并非蕉內考慮的首位，畢竟傳播聲量是錦上添花，用戶價值與品牌價值的疊加，才是蕉內堅守的核心之義。

從價值宣言到文化塑造，
品牌共識如何找到最優解？

如果說品牌營銷是一個與大眾持續對話的動態過程，那么對于新消費品牌而言，品牌力是維系消費者關系、沉淀長期價值的立身之本。在創始人李澤辰看來：“產品之間很難拉開絕對差距，但是品牌價值和理念會是連接品牌和用戶最重要的鏈條。”

從2021年起，蕉內在品牌營銷領域，動作頻頻。

1、聚焦婦女節，以公眾化角色，發布一則顛覆者的品牌宣言

在2021年38婦女節，蕉內推出一支創意短片，以新銳的表達、鏗鏘有力的節奏，為所有女生尋找“反義詞”。

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讓“反義詞色彩”的獨特態度代替“習以為常”的平庸贊美、將消費者的憧憬偏好變成產品身體力行的態度、把品牌的價值主張造成一種時代的現象……蕉內首次以公眾化的品牌角色，闡述了“讓平庸不再流行”的價值觀，也讓一則顛覆者橫空出世的宣言，裹挾了震驚四座的能量。

2、錨定五四節點，一則招聘，開啟一場面對中國新青年的提案

在2021年五四青年節，蕉內發布一支面向全球的招募廣告，也是一則有角度和底氣、有視野與格局的價值宣言。

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“底線”，是一份制定新國貨高標準的倡議，也是對服飾基本款設計的視覺轉化。帶著企業文化與專業建樹的自信、果敢鋒利的少年銳氣，蕉內用一種具有穿透力的公共文本，為中國的新國貨品牌帶來一種國民性的聲音。

3、官宣品牌代言人，讓“基本款”成為長續經營的品牌資產

對蕉內而言，基本款是一個獨特的價值記憶點，也是可長續經營的品牌資產。2021 年 5 月底，蕉內官宣首位品牌代言人周冬雨，并以鬼馬精靈的調性，推出一支《什么才是基本款》的定義短片。

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代言人的存在，能讓品牌在注意力粉塵化的語境之下，創造一份真實的社交關系。蕉內憑借周冬雨國民認知度與實力派身份的加成，在大眾心中，構筑起一種主流心智。而從商業的角度去推斷，這也同步表明，蕉內品牌的主要增長點，已從知名度的擴張，轉移到品牌美譽度與忠誠度的塑造。

隨之，在2021年10月，品牌再度將明星營銷納入品牌力建設的版圖，官宣王一博擔任代言人，并推出全新冬季大片，圍繞“怕冷星人”展開一段頗具創意的拯救故事。蕉內一以貫之，憑借品牌情感力的關懷與產品力的差異化價值，收獲認可、廣受好評。

“如果回頭去看，2021年是蕉內里程碑的一年。整個團隊處于一種高燒不退的狀態。”蕉內創意總監回顧道。

從品牌VI升級煥新、顛覆式宣言告知、“基本款”價值定位的肅清、再到明星代言的環環相扣，蕉內基于一個又一個突破定勢、更具銳氣、更直抒胸臆的品牌發聲，成為走在時代前列的表達者。

如果將視野拉至商業生態的全局，或許在組織效率與文化趨同的當下，唯有持續的品牌溫度釋出、文化價值及符號的長線衍生，才能讓品牌完成從“商業屬性”向“情感效能”“心智價值”的蛻變。蕉內的品牌意識，在某種意義上，確顯棋高一著。

結語

從內部產品力的升級到外部圈層的擴容、從全渠道流量的運營到品牌能量的內生延展……蕉內過去5年驚人的成長歷程，引發行業的側目與討論。

但歸根結底，品牌價值是企業核心能力的提純。

保有白手起家的能力、也有前瞻的商業洞察和整體謀略的意識，創始人的自我修養與進化，為蕉內品牌的成長奠定了底層基因。不同于工業時代注重穩定風控的組織路徑，蕉內作為互聯網時代的新興公司，敢于創夢試錯，強調敏捷自驅。組織架構與管理系統的科學部署，在很大意義上，為蕉內品牌的發展注入了強勁的驅動與支撐能力。

在未來，面對“人的碎片化內容、貨的同質化競爭、場的全域化連動”，當代的新消費品牌，難免會面臨傳統品牌覺醒、細分新銳品牌的正面挑戰。如何在夾擊之下拿出強勢占領心智的產品、精準掌握人心紅利與流量密碼，如何在短期逐利的泡沫中、掌舵品牌自身的價值感與意義感，這是如蕉內這樣的品牌需要面對的課題，這也持續考驗著創始人的戰略定力、以及企業系統化晉級的部署能力。