“給我一瓶啤酒，否則我就罷工。”前德國領導人Schr?der這樣評價啤酒，但是在青島，這句話得換個說法——“不喝啤酒這輩子白活了”。
啤酒在青島人心中的地位就好比，火鍋之于重慶人、辣椒之于湖南人、奶茶之于打工人（誤），甚至，當別省的小朋友還沒學會打醬油時，青島的小朋友就已經在玩啤酒花了，年級稍長的甚至已經偷偷練就了海量。
圖片來源于二更·更青島
青島人骨子里對啤酒的癡迷，很大一部分就來源于青島啤酒。所以，今天就來和大家嘮嘮青島啤酒的發跡史，這個100多歲的品牌是怎么圈粉一代又一代人的。
一、第一批青島啤酒迷
不知啤酒，卻對啤酒愛得深沉
在開始討論之前，自然要先了解一下青島啤酒波瀾壯闊的歷史，和第一批青島啤酒迷們。
讓我們把時間的進度條拉回上世紀。那時的中國落后守舊，一眼望去滿是窮和弱，彼時的青島也還只是一個風景宜人的偏僻漁村，當地的居民更別談什么世面，知道“Beer”這種東西。1903年，一位英國商人和一位德國商人來到這片土地定居。他們曬著太陽，享受著海風，每日無所事事，漸漸覺得有點閑也有點饞了。某天，久不曾喝到啤酒的兩人共同合計，決定給悠哉的日子來點刺激，于是，合伙在登州路上建座啤酒廠房，一舉實現啤酒自由。
這座廠房名叫“日爾曼啤酒公司青島股份公司”，即青島啤酒廠的前身。100多年后它還依然保留著最原汁原味的風貌，成為了青島啤酒博物館標志建筑和游客打卡圣地。
100多年前的青島啤酒廠
百年前的青島居民第一次見到這種帶著激情泡沫的液體就著了迷，成為了新晉粉絲，逢人便要安利它清爽的口味和馥郁的面包香氣。安利著安利著，這種液體在老百姓口口相傳中有了自己的中國名字——啤酒。
曾旅居青島四年的梁實秋先生就是個啤酒安利高手，他在《憶青島》中提到：“一份牛排，佐以生啤酒一大杯，依稀可以領略樊噲飲酒切肉之豪興。”
梁實秋先生初到青島時（1930年），啤酒早已在這片土地走紅數十年，在很多文人筆下被多次提及，甚至成為青島居民生活必需品般的存在。可即便如此，當時的啤酒制造者們也沒有想過讓它和這片土地建立更深的聯系，在之后的40多年里，隨著殖民者的來去，啤酒使用了朝日、麒麟、札幌、萬字等多種商標，一直到1945年被青島市政府接管，才有了含青島特色元素——燈塔的商標，也正式有了“青島啤酒”的名字，其浩浩蕩蕩的圈粉史也就此開始。
1903年到1916年的部分商標
青島啤酒燈塔元素logo
青島啤酒早期的logo
二、慕名而來的后繼者
全世界一起“哈”
青島啤酒誕生之初，走的便是國際路線，甚至很多外國人就是通過它認識了中國。青島啤酒圈粉世界的過程，用一句話形容就是“小時了了，大了不得了”。
1906年，剛誕生3年的青島啤酒在慕尼黑博覽會亮相，就憑香醇的口味拿下金牌，獲得全球啤酒行業認可。自那以后，青島啤酒開啟了全球各大啤酒賽事獎項收割模式：與400多家啤酒同臺競技，三次獲得美國國際啤酒大賽榜首；五次登榜《財富》雜志“最受贊賞的中國公司”；在比利時、新加坡和西班牙等國家的啤酒冠軍獎杯上留下青島印記......
賽場得意，市場上也無往不利。
1972年，中美建交，在全球市場已小有名氣的青島啤酒首次進入美國市場，到1988年，其在美國的銷售量就達到124萬箱，身影布滿各大超市、酒店、餐廳。經典電影《銀翼殺手》中青島啤酒也有露臉，和Coca-Cola、Cuisinart等品牌一起，成為賽博朋克文化興起的見證者。一直到現在，青島啤酒任然是美國市場上銷量最大的亞洲啤酒品牌，擁有無數金發碧眼的擁拓者。
拿下美國市場后，青島啤酒搖晃著啤酒瓶繼續高歌猛進，陸陸續續征服了日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等100多個國家的啤酒迷，成為海外銷售最好的國產啤酒。
青島啤酒風靡海外，除了口味加持，廣告也為其增色不少。例如，這條“我的北美朋友約翰”的廣告片，就很好地塑造了青島啤酒社交助手的角色。
一杯暢快的啤酒就能緩解尷尬，迅速拉進關系，那些每天在電梯里欲言又止、眼神閃躲，糾結要不要跟同事打招呼的人，就問你們心不心動？
在我們的另一位近鄰韓國，青島啤酒也有不少粉絲，最值得一提的就是其韓國品牌代言人鄭尚勛。
鄭尚勛，韓國男演員，代表作品有《有品位的她》《大林》，風格多以搞笑形式呈現
鄭尚勛和青島啤酒的緣分源于一句“羊肉串和青島”的網絡熱詞，如果不能很好理解，可以類比當年“人民廣場和炸雞”的盛況。這句網絡熱詞的魔力之大，不僅讓青島啤酒簽約了鄭尚勛，也讓青島啤酒和羊肉串成了同可樂薯條齊名的美食搭配，曾一度被炒到13000韓元（約80元人民幣）一瓶。
鄭尚勛出演的青島啤酒廣告片很有意思，魔性又搞笑，片中“羊肉串和青島（啤酒）”的臺詞和他舞動的五官進一步延續了熱度，讓青島啤酒成為了餐桌上的社交貨幣。幾年下來，青島啤酒已經是韓國家喻戶曉的品牌，銷量長期霸占前三位。
三、百歲危機和一位特別的粉絲
青島啤酒圈粉世界之路也并不總是一帆風順，在百歲之交時就差點陷入失控的陰影中。
當時，在海外風光無限的青島啤酒，在國內依舊是偏安一隅的地方品牌，年產量十分有限，也完全沒有國際化大公司該有的咖位，等到世紀之交時，還陸續出現了華潤雪花、燕京啤酒等競爭對手。
眼看著競爭對手們大肆圈粉劃地，青島啤酒坐不住了，決定開始擴張，五年下來累計收購了47家地方啤酒，廠房遍布17個省市。
在《大國的興衰》中，保羅·肯尼迪寫到："一個國家由盛轉衰的轉折點：擴張的成本大于擴張的收益。"在啤酒王國這句話同樣適用。青島啤酒收購的多家啤酒企業中只有1/3盈利，還有1/3處于嚴重虧損狀態。眼看著整體負債率不斷上升、邊際利潤一路跌到三大啤酒廠墊底位。外界都不免為這個只差“臨門一腳”的百年品牌捏把汗時，一位資深青島啤酒迷站出來扭轉了局面，這人就是金志國——青島啤酒的靈魂人物。
照片上這個笑得見眉不見眼的男人就是金志國，他早在1975年進入青島啤酒廠時就是青島啤酒的忠實粉絲，在青島啤酒工作近30年，從月工資23元的洗瓶工人慢慢成為了公司總裁。
總裁并不好當，尤其是肩負一個百年品牌存亡重任時，鐵漢如金志國也偶爾忍不住懷念洗瓶子的日子，覺得殘酷的競爭就像把人被放在熱鍋上煎。但當他站在青島五四廣場18層的綠色青啤大廈的辦公室，看著海岸線上一艘艘載著青島啤酒的貨輪駛向世界各地，又覺得“即便煎，也是快樂著”。
就這樣，金志國在煎熬與快樂的交織中，實施并推進“擴張與整合并舉”戰略，一面讓這輛激進的百年列車緩下來，另一面大力整合外部市場，提高廠房運營效率，注銷/增持部分子公司。同時，金志國也在內部引入競爭機制和年薪制，激發員工的工作激情，向市場化運作公司轉型.....多項并舉之下，漸漸地，青島啤酒在金志國手上活了過來。
金志國被稱為青啤靈魂人物的原因不止于此，某種程度上，青島啤酒的品牌營銷意識，甚至某些企業文化也來源于他，這些在21世紀，都成了其持續圈粉新一代人的利器。
五、討好新生代
花樣四部曲
進入新紀元后，青島啤酒的粉絲早已遍天下，當營銷界刮起一陣名為品牌年輕化的風時，100多歲的青島啤酒往風里一站，發現那些為它癡為它迷的粉絲們已經長出絡腮胡和啤酒肚，它漸漸成為了“爸爸的啤酒”。
是時候來一場轉變了，青島啤酒想。如何做呢？青島啤酒主要采用了四種打法：
1、搞氣氛，體育音樂兩手抓
啤酒與體育音樂的組合并不是少見，但青島啤酒不太一樣，更擅長打造生活中需要酒的氛圍。可以說，青島啤酒是個搞氣氛的高手，從漢威士為其最新推出的《太空篇》、《啤酒沫篇》、《雪花篇》TVC三部曲就可見一斑。
青島啤酒和體育賽事牽手始于2005年，沒錯，就是那屆中國人民家喻戶曉的2008奧運會。青島啤酒成為其贊助商，并適時推出百年來第一個品牌主張“激情成就夢想”。
金志國非常喜歡這句slogan，認為它精準的概括了青啤人的精氣神。在一次采訪中，他把“激情”和“啤酒”的關系總結為“用我們的激情釀造消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂”，青島啤酒的企業使命由此誕生。也正是因為發現運動的激情和釀造啤酒的激情是相通的，金志國決定牽手體育賽事：“飽含激情是青啤人做人做事的態度，有對啤酒的熱愛才會有釀造啤酒的激情。”
在今天看來，當時啤酒行業競爭已近白熱化，在世界級體育IP的光環下，用共通的情緒和品牌價值換賽道PK，吸引更多其他領域的粉絲，的確是更明智的選擇。青島啤酒顯然也注意到這點，陸續拿下了NBA、CBA聯賽、中超聯賽、2022冬奧會等多個大型體育賽事，某段時期，品牌代言人都是易建聯、劉翔、陳一冰等一水的體育明星。
現在，青島啤酒對體育激情的理解早已不局限于冠名贊助，在品牌宣傳方面也拿捏得當，構建熱血、激情的氛圍是其拿手好戲，例如這則2018年俄羅斯世界杯期間，天與空為其操刀的項目。
世界杯油畫巨作，新地殼運動
很多時候大家喜愛體育，喜歡的正是其血脈噴張的氛圍。開闊的場面，暖色系的色彩組合和各式各樣沸騰的人群，無論TVC還是OOH，但凡看過，即使是沒有去到俄羅斯、不了解世界杯的人，也能感受撲面而來的歡騰。
除了體育賽事，尖叫之夜演唱會、草莓音樂節、ISY音樂節、大學生音樂節等也少不了青島啤酒的身影，其廣告片更是不能缺少音樂這一重要元素。
長城上的深夜食堂
這則與深夜食堂合作的直播活動非常具有代表性。和熱鬧的大場面不一樣，寧靜清新的氛圍更考驗營銷功底，青島啤酒用歌曲把靜謐的夜、遙遠的星空、朦朧的長城等聚到一起，給屏幕外的都市打工人鋪出了一片詩和遠方，可謂太懂“音樂就酒，越喝越有”了。
夜貓子吧士和夜貓子的歌
不得不承認，音樂在情感交流上有得天獨厚的能力，在越來越重視深度溝通的當下，也成了不少廣告片的引爆器，這則夜貓子瓶廣告就曾憑借音樂這一溝通元素，在全網掀起巨大熱浪。奇異的巴士、花海森林、草原湖泊、美得像宮崎駿的動畫世界，在音樂緩慢的攪動和催發下，娓娓道來一個關于友情和成長的故事，即使閉上眼睛、捂住耳朵也會流淌到心里。
“時間陪你我十年，換來一句好久不見
注定要去的地方，不管多晚都有光
......
從清晨到日落，從山川到江河
從春夏到秋冬，從黑夜到白晝”
華晨宇主演的夜貓子續集
2、玩跨界，是認真的
去年11月，你一定在各大社交平臺上見過這款啤酒，某魚上最高炒到了近200元。
這是青島啤酒和Karl Lagerfeld聯名出品的夜貓子盲盒套裝，一經推出，在時尚圈、營銷圈都引起不小轟動。這款盲盒的包裝創作理念來自于對年輕人的痛點觀察，瓶身還印上了時尚教父老佛爺及其愛貓muse的圖案，致敬經典時尚的同時，也為潮流跨界提供了靈感。
除了時尚界，青島啤酒也常攜手其他領域IP聯合營銷，每次推出的聯名限定/定制瓶，都讓人忍不住全套抱回家。
青島啤酒 x 中超足球中超俱樂部定制瓶
青島啤酒 x 海昌公園限定瓶“極地罐”
青島啤酒 x 梵高限定瓶
青島啤酒 x 魔獸世界限定瓶
在口味上，青島啤酒也搞起了mix，不僅造起了各種口味的蘇打水、還和樂樂茶攜手推出啤酒茶圈粉新一代。
大家常說IP不是萬能的，但青島啤酒的每次IP聯合營銷總能賺足眼球，究其原因，除了直戳大眾審美點的設計加持，合作IP的選擇也很重要。如果品牌自身影響力弱于IP，品牌就會被IP光環所覆蓋，讓消費者忽略品牌的存在；如果品牌自身影響力強于IP過多，則又達不到聯合的效果，而青島啤酒牽手的對象，無一不是各自領域里的標桿IP，再搭配巧妙的品牌概念融合，自然能帶來1+1>2的效果。
3、國潮風，搞最純正的
青島啤酒的國潮風到底有多純正，看看其五六十年代的廣告就知道了。
早在1947年，青島啤酒就有了自己的第一支膠片廣告，據說這也是我國最早的電影膠片廣告。
非常古老的資料，大家且看且珍惜
不太清晰的畫質，略顯呆板的文字，以及非標準普通話的配音，在當時的中國乃至世界已經是轟動般的存在。其中的部分宣傳詞，如“清香芳芳的嶗山水”、“流質面包”等很有羅瑟·瑞夫斯科學營銷的味兒，“常飲青島啤酒不僅無害反可強身，既能開胃健脾、復可治療腳氣病風濕病腸胃病”在今天看來也十分大膽。
百年前的世界，青島啤酒見識過，百年之后，當國潮成為最熱門的商業風口之一時，青島啤酒從自身沉淀的歷史文化出發，把那個年代特有的、原汁原味的印記帶了回來，自然能在21世紀引發一波又一波的搶購熱潮。
國潮是個啤酒蓋兒
這是青島啤酒在國潮營銷熱中暫露頭角的廣告片，用一個啤酒蓋講述了從上世紀30代到如今21世紀的時尚變遷史，輕輕松松傳達了無論潮流如何變遷，一直貫穿其中的青島啤酒都在見證潮流，代表潮流。
這支廣告片之后，青島啤酒開始了國潮營銷井噴模式，先后推出兩款1903復古裝罐，設計靈感來源于其上世紀畫報廣告，整體復古又優雅，大家可以和前文對比看看，是不是20世紀初的味兒；
在一罐啤酒之外，青島啤酒還與潮流品牌NPC合作，推出青島啤酒1903復古裝潮品，將“百年國潮”帶上了紐約時裝周的舞臺，賦予國潮更多年輕時尚基因。
2020年，青島啤酒攜手代言人穿梭在《木乃伊3》、《致青春》、《槍火》、《深夜食堂》、《銀翼殺手》等曾經植入過的經典電影中，把的百年歷史和當代潮玩品牌故事打造為新的經典文化元素。青島啤酒讓品牌自帶的百年底蘊成為國潮本身。
4、超級IP，不只是啤酒
IP是近年營銷界的新詞熱詞，但青島啤酒的IP意識早在上世紀就覺醒了。
1991年，青島市政府和青島啤酒廠舉辦第一屆青島國際啤酒節，自那以后，城、酒與節日相互成就，不斷向世界宣告其中國“啤酒之都”的身份。在后續的30年中，青島國際啤酒節走出發祥地，在上海、成都、蘭州、太原等24城舉辦，甚至開到了一帶一路上。
營銷界也得以看到其花樣繁多的啤酒節線下活動，柳巖曾為其拍攝過一則上海青島國際啤酒節廣告，除卻外星科幻的元素，幾乎可以說是青島啤酒節狂歡的寫實記錄。
Ps：最近，第31屆青島國際啤酒節即將開幕，感興趣的朋友可以繼續關注。
除了啤酒節，2003年，青島啤酒百年誕辰，青島啤酒也以啤酒產品為核心推出青島啤酒博物館。這座博物館不僅記錄這青島啤酒百年的歲月，也是青島的城市記憶，見證著其從小漁村到國際大都市的變遷。
青島啤酒博物館宣傳片
青島啤酒甚至把青島啤酒博物館做成文化創意衍生品的研發、推廣及銷售基地，據說青島啤酒博物館每年都會有30款左右文創新產品上新，在2019年就已經突破400款，還在京東618期間，成為第二最受歡迎博物館，排名僅次于故宮。
從左至右分別是：啤酒花精油皂、馬拉啤酒桶擺件和吉祥物“旺旺”
在2020年《中國500最具價值品牌》排行榜，青島啤酒以1792.85億元的品牌價值連續17年蟬聯中國啤酒行業首位，青島啤酒博物館也以201.75億的品牌價值多次入選，成為唯一上榜的工業旅游品牌。可以說，青島啤酒不只是一瓶啤酒，還是一個以啤酒產品為核心，涵蓋啤酒、節慶、博物館的超級IP。
最后：
百年后的海風吹拂而來，啤酒桶林立于青島大街小巷，成為人們的日常生活一部分。這是青島獨有的印記，也是青島啤酒和青島人共有的默契。甚至，不止青島，每個地域、每個時代的啤酒迷都能找到各自特有的回憶和歸屬，它們藏在啤酒漂起的泡沫中，也藏在那些只看一眼就回憶殺拉滿的廣告片、海報中。
第一代（最初的青島居民）+第二代（海外酒迷）：用口味和各大賽事獎項背書，圈粉全世界啤酒迷；
第三代（音樂+體育粉絲）：用體育賽事音樂節贊助，以及相關元素的運用，吸引泛目標群體，實現品牌理念、情緒和營銷場景的遷移；
第四代（Z世代）：用口味、包裝以及IP等多樣的營銷組合，與新一代達成有效溝通，傳遞自身百年品牌積淀，也擊中了當代年輕人的興趣點。
從走紅，到成為一代人的記憶和一座城市的文化，青島啤酒圈粉一代一代人的過程，是其從淺度品牌、中度品牌逐漸轉向深度品牌的過程，也是其自我突破，讓品牌自帶的底蘊不斷內化為最新潮流文化的結果。
人們總在問，為什么中國少有百年品牌，可能是少了一點運氣，或者是環境、時代限制，但無法與時代同頻共振也必定是原因之一。從畫報廣告到第一支廣告片，再到牽手體育和音樂，乃至后來的國潮和聯合跨界，青島啤酒不固守過去，既拼出過去百年的全景，也書寫著每個時代的撇捺。
時代在變，青島啤酒也在變，不變的是以更加時尚、活力的形象出現，或許就是秘訣所在吧。
好了，不說了，“哈”啤酒去啦~
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