說起泡泡瑪特，很多人腦海里可能會立馬浮現(xiàn)出那個撅著嘴、藍眼睛的金發(fā)小女孩Molly，或者想到那個擺著各式各樣卡通人物和盲盒的零售商店。即便沒有買過它家的盲盒，想必也從它家裝滿“小盒子”的售賣機旁走過。
圖源：泡泡瑪特官方微博@POPMART泡泡瑪特
喜歡泡泡瑪特的人可以把家里的一面墻都貢獻給這些小擺件，對泡泡瑪特不甚了解的人也很多，可幾乎沒有人想到這一間間面積并不大的“玩具店”后面是一個市值千億港幣的上市企業(yè)。
泡泡瑪特于2020年12月11日在港交所上市了，是“中國潮玩第一股”，也是飽受爭議的一股。
“有什么好玩的？有那么多人買嗎？”
“年輕人現(xiàn)在喜歡，過段時間說不定就換口味了，那時它還能掙錢嗎？”
“現(xiàn)在線下玩具店這么掙錢嗎？”
這種種的疑問，和8年前到處找人融資的創(chuàng)始人王寧得到的回復(fù)極其相似。泡泡瑪特的上市來之不易，它離不開初期幾位關(guān)鍵投資人的支持，更離不開王寧在否定聲里堅持走自己的路的自信和勇氣。
“說破嘴、跑斷腿”的王寧
2010年11月，23歲的王寧在北京中關(guān)村開了第一家泡泡瑪特實體店，彼時的泡泡瑪特還沒有Molly，甚至都沒有盲盒，只是一家售賣玩具、家居、數(shù)碼、零食等的”潮流百貨商店”。而這開在商場小角落里的第一家門店光是選址就花了半年的時間，半年間王寧頻遭各商場、購物中心的拒絕，甚至店員招聘都成為大難題，當(dāng)時的泡泡馬特是不被看好的。
圖源：公眾號“IP蛋炒飯”
泡泡瑪特前幾年也確實不太好過，最困難的時候甚至快發(fā)不起員工工資，在這樣的境況中，王寧卻說要“做中國版迪士尼”，此時他正四處尋找投資人。在電商日漸興盛的時期，王寧篤定地堅持自己的線下零售模式，他很清楚自己在做什么，可大多數(shù)投資人并不理解、不支持這樣的商業(yè)模式。對于王寧所提出的“潮品商店”的發(fā)展方向，絕大多數(shù)投資人是不看好的，在他們看來，泡泡瑪特不過是“賣布娃娃、小桌球的格子鋪”，“不虧不賺，但也做不大”。
圖為王寧，圖源：公眾號“IP蛋炒飯”
2012年8月王寧終于找到了第一位愿意為泡泡瑪特投資的人——“創(chuàng)業(yè)工廠”創(chuàng)辦人麥剛，他在了解完泡泡瑪特的賣點后，他覺得大方向是對的但并沒有被打動，倒是很欣賞王寧身上的“從容、淡定、干凈、不忽悠”，于是決定投200萬支持一下這個年輕人，麥剛于王寧而言是如同吳宗憲對周杰倫一樣的知遇之恩。此后投資人逐漸變多，但泡泡瑪特在很長的一段時間依然是“揭不開鍋”的狀態(tài)，對于2014年至2016年連年虧損的泡泡瑪特來說，每筆投資都是“救命錢”。
左為麥剛，右為王寧
有了”救命“錢，更要有“救命”的產(chǎn)品。在2016年，原本Sonny Angel系列盲盒銷量看好，但由于沒拿到Sonny Angel這一IP的獨家授權(quán)，泡泡瑪特需要快速找到大家喜歡的新IP，于是王寧又開始奔走各地簽約藝術(shù)家并最于同年成功獲得Molly的獨家授權(quán)，此后泡泡瑪特日臻佳境，從2017年到2018年，總收益增長225.4%，并進一步增長227.2%至2019年的16.834億總收益額。
據(jù)弗洛斯特沙利文（一家從事各類市場調(diào)研工作的咨詢公司）數(shù)據(jù)顯示，2019泡泡瑪特在潮玩市場的占比為8.5%，位列第一，相較其自身2017年的零售額年增長率為226.3%，而后勢如破竹直至上市。
這樣的增長趨勢沒有辜負投資人們的信任，而泡泡瑪特的成功上市不僅僅是賣玩具那么簡單——
消費者在玩盲盒，泡泡瑪特在玩IP
據(jù)招股說明書，截至2020年6月30日，泡泡瑪特已有93個IP，這些IP是如何發(fā)生作用的呢？以下這張圖反映了泡泡瑪特與IP間的“游戲過程”：
泡泡瑪特首先把IP分成了三組：12個自有IP、25個獨家IP、56個非獨家IP。自有IP享有完全的知識產(chǎn)權(quán)，泡泡瑪特在對其進一步開發(fā)設(shè)計上有較自由且廣闊的空間；對獨家IP的創(chuàng)新設(shè)計則受到藝術(shù)家意愿的限制；非獨家IP不專供泡泡瑪特使用，由這類IP衍生出的產(chǎn)品易缺乏獨特性，在同類市場中競爭較大。
這些IP經(jīng)過進一步創(chuàng)造則成為盲盒、手辦、胸針、吊墜等產(chǎn)品，再經(jīng)過不同的路徑（渠道）輸送給消費者，這樣就算是一輪游戲通關(guān)完成，IP就變成了促成它上市的“真金白銀了”，IP數(shù)量越多，就越能掌握同類市場競爭中的主動權(quán)。一款產(chǎn)品從創(chuàng)作到推廣面市周期約為8到10個月。
一款盲盒的誕生流程
產(chǎn)品要如何輸送給消費者？泡泡瑪特為自己織了一張輻射范圍廣闊的經(jīng)銷網(wǎng)——線下實體體驗店、機器人商店、展會、線上天貓旗艦店、葩趣（潮玩互動社區(qū)）、泡泡抽機盒（微信小程序），幾乎涵蓋了所有主流消費渠道，每一個渠道都發(fā)揮著自身獨特的作用。
到2020年6月30日為止，泡泡瑪特在33個一二線城市中共有136家線下體驗店。在店鋪中消費者可以一覽各款產(chǎn)品，并可以掂盒、搖盒，通過手感的不同來猜測盲盒內(nèi)部的娃是不是自己想要的，在望京主題店還陳設(shè)了模擬Molly生產(chǎn)過程的流水線模型。
圖源：零售氪星球
機器人商店則通常被安排在各大商場一眼就能看到的地方，它們分布在62個城市，共計1001間。機器人商店可以幫助泡泡瑪特快速擴大覆蓋面，能讓更多的人知道它。
通過線泡泡抽盒機、葩趣等線上渠道的引流，泡泡瑪特為自己匯集了大批的會員，通過會員互動極大地增強了消費者粘性。比如在葩趣上，用戶可以買賣潮流玩具且和其他潮玩愛好者進行交流。根據(jù)泡泡瑪特招股書的數(shù)據(jù)，會員復(fù)購率高達58%。
“葩趣”界面
付費會員帶來的交易額
值得一提的是，泡泡瑪特不只是售賣潮流玩具，還是潮玩展的創(chuàng)辦者，其大大小小的展會讓“潮玩”逐漸成為一種文化。而人們對于潮玩的狂熱不僅源于對玩具本身的喜愛，也源于追求新鮮事物帶來的歡愉感。泡泡瑪特迄今舉辦展會和潮玩交流會共達50+場，2019年北京國際潮玩展吸引了來自14個國家及地區(qū)的270名藝術(shù)家參與，參觀人次超過10萬名。在收獲更多粉絲的同時，泡泡瑪特也為自己發(fā)掘更多藝術(shù)家、獲取更多IP拓寬了道路。
除了國內(nèi)廣而全的推廣路徑，泡泡瑪特也正將自己的經(jīng)銷渠道延伸至海外。目前在潮流文化盛行的日本、韓國等海外國家已有22家經(jīng)銷商，而且有繼續(xù)擴張的計劃。
從整體來看，泡泡瑪特其實是形成了一個運營IP-渠道開拓-產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)-用戶社群維護這樣一個閉環(huán)平臺，如同自己搭建了整個產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施，這為品牌的發(fā)展帶來更多的自主權(quán)。
是誰在買？10年后還買嗎？
在我們的刻板印象中，玩具是小朋友的專屬，潮流是年輕人的專屬。泡泡瑪特則神奇地打破了人們腦海中這一無形的代際隔閡，對它家一個個“神秘盒子”癡迷的有小孩、青年也有70多歲的老人，盒子里的“潮流玩具”模糊了年齡的界限，把他們變成了追求快樂的“同齡人”。
根據(jù)弗洛斯特沙利文報告，潮玩市場的主要消費者年齡分布在15-45歲，占總?cè)丝?5%以上。泡泡瑪特的核心消費群體更為精細：集中在18到35歲、75%為女性、分布在一二線城市，這部分經(jīng)過細分的目標(biāo)客戶有一定的消費能力，對新事物充滿熱情、注重精神滿足是這一群體較為顯著的共性。
那年輕人的這種熱情會持續(xù)嗎？10年后、20年后或者更久之后盲盒還會被追捧嗎？弗洛斯特沙利文預(yù)估到2024年中國潮玩市場參與者將增長超過40%，市場規(guī)模呈現(xiàn)遞增趨勢，泡泡瑪特此類的潮玩品牌仍存在較大的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>
潮玩市場整體趨勢看好，可消費者的喜好是會不斷發(fā)生變化的，多年后泡泡瑪特現(xiàn)有IP是否還被消費者喜歡？即便是還受歡迎，如果IP授權(quán)到期不續(xù)又該怎么辦呢？其實泡泡瑪特已經(jīng)在探索這些風(fēng)險因素的應(yīng)對之策了，在與現(xiàn)有合作藝術(shù)家保持良好關(guān)系的同時，一邊通過展會、社區(qū)平臺等發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)IP，對單一IP的依賴程度逐漸降低，以滿足消費者對形象多樣化的需求。
Molly的收益占比逐年下降
此外泡泡瑪特也表示未來會嘗試發(fā)展文娛業(yè)務(wù)，打造自己的文化內(nèi)容，這樣也減少了對外部IP的依賴。
潮流會變，人們追求快樂的腳步不會停
泡泡瑪特的宣傳語讓我印象深刻：“To light up passion and bring joy”（創(chuàng)造潮流，傳遞美好）。它并不僅僅是一家潮流玩具零售公司，也不甘于追隨潮流，而是在創(chuàng)造潮流、分享快樂。潮流會變，但引領(lǐng)潮流的人不會被淘汰；讓人快樂的方式也會變，但人們不會停止追求快樂。或許未來泡泡瑪特給人們帶來快樂的方式不再是盲盒，可不論何種方式，只要依然能給人帶來驚喜就還是會有人愿意買單。
在一則訪談中，創(chuàng)始人王寧說道：“我們說尊重時間尊重經(jīng)營，就是我自己覺得我還是有耐心有毅力，去做一場10年的長跑，不受外界的所有這個影響。認準(zhǔn)自己認為對的那個路，然后花10年的時間來做。” 成為全球領(lǐng)先的潮流文化公司，這是王寧認準(zhǔn)的一條路，在這條路上的長跑或許比10年更長，但泡泡瑪特在這一過程中釋放的點滴快樂是能被消費者感知到的，祝愿泡泡瑪特能帶著它的快樂因子，一面持續(xù)創(chuàng)造潮流一面奔向目的地。
參考：
泡泡瑪特官方網(wǎng)站
泡泡瑪特官方微博：@POPMART泡泡瑪特
泡泡瑪特招股書
IP蛋炒飯：陳格雷，《深度訪談泡泡瑪特王寧：新零售是零售娛樂化和用IP銷售情感》
36氪Pro：吳睿睿 ，劉旌 ，巴芮 《泡泡瑪特市值破1000億背后，是一場中國大基金的集體失手》
弗洛斯特沙利文官方網(wǎng)站
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