作者：王滾滾，來源：剁椒娛投

回想起來，從去年的10月份到今年2月份，在4個(gè)月左右的時(shí)間里花了20萬(wàn)元買泡泡瑪特的玩具，那是對(duì)安安夫婦來說很瘋狂的一段日子。 

在那幾個(gè)月里，他們一箱一箱地從北京的泡泡瑪特門店里“端”玩具娃娃的盲盒。所謂盲盒，就是你并不知道一個(gè)盒子里究竟是一個(gè)系列里的哪個(gè)娃娃。而很大程度上，盒子里是不是自己想要的那款娃娃，能不能抽到未公布的隱藏款，這種未知的刺激，正是潮流玩具讓很多人欲罷不能的原因。

潮玩形象Molly

盡管單個(gè)娃娃的價(jià)格不高，從49元到69元不等，但一箱144個(gè)娃娃，總價(jià)也在7千元到1萬(wàn)元不等。而一箱里能抽到隱藏款的概率，也僅為1/144。 

“那會(huì)兒是有點(diǎn)上頭，有點(diǎn)失去理智了，就覺得我必須全部都要擁有?！卑舶矊?duì)娛樂資本論矩陣號(hào)剁椒娛投說。“每天就一個(gè)想法，我今天就是要去拆，我得拆出一兩個(gè)隱藏款，我不能空手回來?！?nbsp;

為了這個(gè)目的，他們那段時(shí)間不僅花了自己大部分的積蓄，還刷信用卡去購(gòu)買娃娃。他們?cè)陂T店現(xiàn)場(chǎng)一箱一箱地拆盲盒，一天下來，能拆出4~6個(gè)隱藏款。“拆完了就搬回家，隱藏款就在閑魚上加錢賣掉，重復(fù)的常規(guī)款就低價(jià)處理掉。就是享受拆包那個(gè)過癮的過程，那時(shí)候我們家成箱成箱的都是娃娃。” 

30歲左右的年輕女性，收入優(yōu)厚，喜歡一切可愛的事物——安安身上的一切特性，都高度符合潮流玩具主打的目標(biāo)受眾。畢竟，從買下第一個(gè)幾十塊的玩具開始，“入坑”通常只是時(shí)間問題。

天貓大數(shù)據(jù)顯示，2018年，有超過1200萬(wàn)人購(gòu)買過潮流玩具。其中，近60%的用戶年齡在18到35歲之間，他們大部分生活在一二線城市，有很強(qiáng)的購(gòu)買力。 

這股潮流玩具熱，也刺激了市場(chǎng)玩家超出想象的商業(yè)表現(xiàn)。以泡泡瑪特為例，這家成立于2013年的公司，截至目前已累積獲得超過1億元的融資，還在2017年初時(shí)掛牌新三板。 

根據(jù)泡泡瑪特發(fā)布的財(cái)報(bào)，該公司2018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16074.03 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)155.98%；凈利潤(rùn)2188.04萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)達(dá)到了1970.44%。

“我們把泡泡瑪特買上市了?！卑舶舱f。她并不覺得自己是被割了韭菜的消費(fèi)者，因?yàn)?，花掉的錢她有能力再賺回來，而購(gòu)買的初衷，還是源于她對(duì)于可愛娃娃的熱愛。看著滿柜子經(jīng)歷了抽取、交換、高價(jià)購(gòu)入后，終于來到家里的娃娃們，她感覺到治愈和陪伴。 

曾經(jīng)有微博大V在帖子中發(fā)問：為什么泡泡瑪特、美妝等消費(fèi)品能在當(dāng)下如此火爆？ “因?yàn)槟贻p人的欲望無處釋放。消費(fèi)主義這時(shí)成為了一劑無處安放躁動(dòng)的心的解藥。” 

一、潮玩潮玩，先潮后玩

自2017年9月首屆北京潮流玩具展(BTS)舉辦以來，每一年，泡泡瑪特都要在上海、北京分別舉辦一次潮流玩具展。2019年8月，泡泡瑪特在北京迎來了第5次展會(huì)，主題為：Back to Play玩心回歸。 

10多個(gè)國(guó)家及地區(qū)、超過300位知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家以及品牌參加了這次展會(huì)，其中不乏一些在業(yè)界名氣較大的藝術(shù)家和品牌，比如Kenny Wong、Pucky、Kasing Lung，大久保博人的INSTINCTOY等。目前在娃圈十分火爆的Labubu和Dimoo，它們的設(shè)計(jì)師也親自到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行簽售。 

Dimoo

Labubu

在那三天里，數(shù)萬(wàn)名熱愛潮玩的年輕人蜂擁而至。早在展會(huì)開始前，主辦方就頗有經(jīng)驗(yàn)地預(yù)告媒體：在早上幾點(diǎn)幾時(shí)，可以拍到夜排的年輕人，以及開門后人們沖向會(huì)場(chǎng)的場(chǎng)景。 

根據(jù)展會(huì)規(guī)則，參展人員可以在小程序上抽取每一天的優(yōu)先入場(chǎng)權(quán)。如果抽不到又想要提早搶到限量發(fā)售的玩具，從凌晨開始在門口排隊(duì)，便是為數(shù)不多的選擇。 而進(jìn)入場(chǎng)館之后，還有更多限量發(fā)售的玩具在等著你排隊(duì)，有的還需要派號(hào)抽簽。

而跋涉到最后，究竟能不能買到心儀的玩具，就看叫號(hào)時(shí)你的運(yùn)氣如何了。 

即便如此，在展會(huì)里逛一圈你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，擺在玩具旁邊的價(jià)簽，標(biāo)明“sold out”的或許比有價(jià)碼的還要多。 

這種抽簽、派號(hào)、排隊(duì)、收藏的場(chǎng)景，邏輯上跟同樣火爆的球鞋圈很相似。而看一看逛展的人群，除了一些穿了蘿莉裝等帶有明顯二次元標(biāo)簽的年輕人，其他來逛展的男女，也大多打扮時(shí)髦潮酷，和球鞋等與潮流緊密掛鉤的人群，有著極其重合的時(shí)尚特征。

安安和丈夫就是又玩潮鞋、又玩潮玩的族群。在他們70平米左右的家里，同樣有著一墻的球鞋展示柜。作為土生土長(zhǎng)的北京人，沒有貸款等經(jīng)濟(jì)壓力，買鞋和買娃，或許是他們?nèi)粘Ｉ钪馔度胱畲蟮拈_銷。

根據(jù)媒體報(bào)道，這種被稱為Art Toy和Designer Toy的潮流玩具，起源于2000年前后的香港街頭文化，類似一種藝術(shù)收藏品的形式。最初，設(shè)計(jì)師在空白的玩偶模具上即興發(fā)揮，通過這種方式創(chuàng)作玩偶。由此，潮玩本身，就充滿了街頭藝術(shù)的文化基因。在泡泡瑪特旗下最紅的潮玩形象Molly，在可愛的外表下，據(jù)稱也代表著某種地域精神的傳遞。

泡泡瑪特方面曾表示，Molly現(xiàn)在每年可以出10個(gè)系列，賣到400萬(wàn)個(gè)，實(shí)現(xiàn)2億左右的成交額。目前，泡泡瑪特的用戶以每月10萬(wàn)的數(shù)字增長(zhǎng)。在2018年的雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店24小時(shí)銷量就高達(dá)2786萬(wàn)元，位居模玩/動(dòng)漫/周邊/COS/桌游商品領(lǐng)域的第一。而根據(jù)媒體報(bào)道，在剛剛過去的2019年618購(gòu)物節(jié)，泡泡瑪特旗艦店1分鐘的成交額，就超過了去年618全天的銷售。

泡泡瑪特市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人在接受剁椒娛投采訪時(shí)，描述了他眼中的客群：“首先，他們是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代最有消費(fèi)能力的一撥人；第二，他們是在互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的一群人。他們?cè)敢馍缃弧⒃敢夥窒?。他們通過泡泡瑪特的玩具，去形成一種連接?！?/p>

而作為某收藏玩具廠牌的資深人士，王宇認(rèn)為，潮流玩具對(duì)不少人來說，是一種性格認(rèn)同。因?yàn)楹芏喑绷魍婢卟⒉幻撎ビ诼嫛⒂螒颉⒂耙暤容d體，在沒有劇情先入為主的情況下，很多娃友只是沖著玩具本身的外形而購(gòu)買，他們可以根據(jù)自己的主觀感受，去賦予玩具屬于自己的情感背景。 

“很多人覺得，這個(gè)玩具是他靈魂的一部分。我們之前做線下展的時(shí)候，就聽到有的女孩說，某個(gè)形象的玩具就猶如她們的AB面，A面代表女孩的外在，B面代表女孩的內(nèi)在。” 

說起泡泡瑪特等潮流玩具品牌的突然興起，王宇認(rèn)為，這是多方面因素的共同結(jié)果?！昂?0后、80后不同，他們這個(gè)年代的人買東西考量的因素比較多，是選擇性消費(fèi)；而現(xiàn)在90后包括95后，已經(jīng)變成了習(xí)慣性消費(fèi)。” 

此外，王宇表示，隨著收入的提升，大眾對(duì)于文化消費(fèi)的比重越來越大，再加上近幾年玩具IP的興起，衍生品的產(chǎn)品形式越來越多元，這些都加速了潮流玩具的發(fā)展速度，進(jìn)而演變?yōu)槟贻p人的一種生活方式。

“有一次我聽兩個(gè)玩家在那兒聊天，一個(gè)女孩一邊在盲盒售賣機(jī)前搖玩具，一邊對(duì)朋友說：‘59塊錢，除了抽個(gè)盲盒買一個(gè)開心，還能干嘛？’” 

花幾十塊錢買娃換開心，成為了不少現(xiàn)代城市人返璞歸真的解壓方式。 

二、盲盒的誘惑

說起盲盒售賣機(jī)，安安用一個(gè)概念來形容它：合法的毒品。 

想起當(dāng)初入坑，正是來源于幾年前，她和丈夫逛街時(shí)，路過一個(gè)盲盒售賣機(jī)，搖了一個(gè)娃娃。“買一個(gè)，你就想成套；成套之后，你又想集齊所有你沒有的系列；集齊之后，你又想抽隱藏款?！?/p>

就這樣，安安上癮了。

“那個(gè)娃娃沒什么好玩兒的，”安安的丈夫說。但盡管如此，他每次還是會(huì)積極參與到“買娃行動(dòng)”中。“他就是特別喜歡拆盒，就是特想知道那里面是什么?！卑舶舱f。 

這其中的娛樂性甚至賭博心態(tài)，正是盲盒牢牢抓住他們的吸引力所在。“我寧愿花2萬(wàn)塊錢去抽，也不愿意直接花錢買現(xiàn)成的，不然就失去其中的樂趣了?！?nbsp;

此外，單個(gè)盲盒看上去很便宜的定價(jià)，也讓安安覺得，這是十分巧妙的營(yíng)銷手法?！叭绻?99元一個(gè)，那我可能每次就抽一個(gè)；但一個(gè)盲盒就是幾十塊錢，沒有貴到讓你承受不了，就會(huì)一直抽一直抽，不知不覺就花了很多錢了?！?nbsp;

單價(jià)低、復(fù)購(gòu)率高、上新快，這正是盲盒吸引了眾多年輕人沖動(dòng)消費(fèi)的秘訣所在。 

這種成功的營(yíng)銷手法，正源于泡泡瑪特等做盲盒的玩具商的新零售理念。泡泡瑪特CEO王寧曾在接受動(dòng)漫形象“張小盒”的創(chuàng)作者陳格雷的專訪時(shí)表示，在他看來，所謂這個(gè)時(shí)代的新零售，其實(shí)就是零售的娛樂化。 

“現(xiàn)在的問題是，你已經(jīng)有n條牛仔褲，有n個(gè)品牌還在賣牛仔褲，那怎么才能讓你再買一條他的牛仔褲呢？”他認(rèn)為，這個(gè)問題的解決辦法，就是將零售娛樂化。“你一定要把自己從銷售商品、變成銷售情感，把傳遞貨物，變成傳遞娛樂?！?nbsp;

他說，很多娃友在打開盲盒的一刻，要么驚喜，要么沮喪，這早已從購(gòu)買物質(zhì)，轉(zhuǎn)化為購(gòu)買一種心情。而泡泡瑪特也早已從銷售商品，進(jìn)化為銷售情感。

“其實(shí)品牌的背后，就是通過故事、通過營(yíng)銷、通過很多，把一些情感附著到這個(gè)產(chǎn)品上，來?yè)Q得你的認(rèn)可?！?nbsp;

三、限量、黃牛：塑料玩具也能賣出高價(jià) 

“在娃圈，人人皆黃牛。”安安告訴剁椒娛投。在這個(gè)圈子，用閑魚高價(jià)交易限量款、隱藏款，是再平常不過的事。 

根據(jù)閑魚發(fā)布的數(shù)據(jù)，一位上海的閑魚用戶，僅靠轉(zhuǎn)賣盲盒，一年就賺了10萬(wàn)元。

安安這幾年在閑魚上轉(zhuǎn)手賣了8萬(wàn)元左右的娃娃。顯然，這和她的投入相比，僅僅是很小的一部分。 

對(duì)于喜愛的娃娃，她和丈夫會(huì)專門雇黃牛去幫他們排隊(duì)購(gòu)買?！坝械耐尥廾咳讼拶?gòu)2盒，所以為了買到一整箱的量，我們會(huì)花2000塊雇黃牛去幫我們排隊(duì)?！?br/>

在閑魚上，搜索“泡泡瑪特”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不少人在轉(zhuǎn)賣絕版或限量的玩具，有的玩具當(dāng)初售價(jià)才幾十塊，但在閑魚上漲到了800多元，盡管價(jià)格不高，但溢價(jià)的倍數(shù)依然十分驚人。 

更勿論一些已經(jīng)從1千多塊炒到數(shù)萬(wàn)元一個(gè)的娃娃。比如，在2018年的BTS上，Molly與大久保合作的限定版玩具就成為抽簽排隊(duì)的熱門對(duì)象。據(jù)媒體報(bào)道，抽中的玩家在走出BTS時(shí)，原價(jià)一千多元的玩具，就已經(jīng)被競(jìng)拍到了一萬(wàn)多元。

“在閑魚上很火的還有Molly的一款殺手娃娃，那一款娃娃能賣到一萬(wàn)多塊錢，但是在眼睛上很容易有裂痕。但即便是有這種眼裂瑕疵的娃娃，都還能賣到五六千。就是因?yàn)樵缙诘牧刻倭?，而且再也沒有出過，所以可以飆到那么高?！卑舶舱f?！暗鋵?shí)賣不出去，有價(jià)無市?！?nbsp;

根據(jù)閑魚發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，2018年，閑魚上有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較2017年增長(zhǎng)了320%，最受追捧的盲盒價(jià)格可以瘋漲至39倍。 

在閑魚上，交易最熱門的十大盲盒產(chǎn)品分別是：Molly、獨(dú)角獸、L.O.L、Sonyangle、畢奇(Pucky)、Littleamber、吾皇萬(wàn)睡、Actoys貓鈴鐺、Lego迷你人仔、sml盲盒。而泡泡瑪特旗下的Molly，2018年在閑魚上的交易超過23萬(wàn)單，均價(jià)270元。

據(jù)閑魚的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，漲價(jià)最迅猛的盲盒，包括泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，原價(jià)59元，閑魚價(jià)2350元，狂漲39倍；Molly胡桃夾子王子隱藏款，原價(jià)59元，閑魚均價(jià)1350元，漲幅22倍；此外，Labubu的宇航員隱藏款原價(jià)699元，閑魚價(jià)已經(jīng)漲到3000元，漲幅3.3倍。

在王宇看來，這些數(shù)字正表明了，潮流玩具在中國(guó)的用戶基數(shù)非常廣闊，并且增長(zhǎng)潛力巨大，目前還看不到天花板。但是，正因?yàn)槿绱?，盲盒，以及可愛風(fēng)的玩具，成為了很多廠商和設(shè)計(jì)師盲目追逐的單一品類，導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。

“還是應(yīng)該有更多的形式出來才行，如果全是盲盒，全是小可愛，其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)慢慢就會(huì)走到一個(gè)窄胡同里?！?nbsp;

但至少現(xiàn)在看來，盲盒以及盒子里的那些可愛玩具，還在繼續(xù)戳著潮玩玩家們的痛點(diǎn)。而這種永遠(yuǎn)充滿運(yùn)氣與未知的玩法，還能讓他們沉溺很久。 

*文中王宇、安安為化名。

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作者公眾號(hào)：剁椒娛投 (ID: ylwanjia)