盲盒的誘惑：4個月花20萬買玩具，他們怎么把泡泡瑪特買上市的？
作者：王滾滾，來源：剁椒娛投
回想起來，從去年的10月份到今年2月份，在4個月左右的時間里花了20萬元買泡泡瑪特的玩具，那是對安安夫婦來說很瘋狂的一段日子。
在那幾個月里，他們一箱一箱地從北京的泡泡瑪特門店里“端”玩具娃娃的盲盒。所謂盲盒，就是你并不知道一個盒子里究竟是一個系列里的哪個娃娃。而很大程度上，盒子里是不是自己想要的那款娃娃，能不能抽到未公布的隱藏款，這種未知的刺激，正是潮流玩具讓很多人欲罷不能的原因。
潮玩形象Molly
盡管單個娃娃的價格不高，從49元到69元不等，但一箱144個娃娃，總價也在7千元到1萬元不等。而一箱里能抽到隱藏款的概率，也僅為1/144。
“那會兒是有點上頭，有點失去理智了，就覺得我必須全部都要擁有。”安安對娛樂資本論矩陣號剁椒娛投說。“每天就一個想法，我今天就是要去拆，我得拆出一兩個隱藏款，我不能空手回來。”
為了這個目的，他們那段時間不僅花了自己大部分的積蓄，還刷信用卡去購買娃娃。他們在門店現場一箱一箱地拆盲盒，一天下來，能拆出4~6個隱藏款。“拆完了就搬回家，隱藏款就在閑魚上加錢賣掉，重復的常規款就低價處理掉。就是享受拆包那個過癮的過程，那時候我們家成箱成箱的都是娃娃。”
30歲左右的年輕女性，收入優厚，喜歡一切可愛的事物——安安身上的一切特性，都高度符合潮流玩具主打的目標受眾。畢竟，從買下第一個幾十塊的玩具開始，“入坑”通常只是時間問題。
天貓大數據顯示，2018年，有超過1200萬人購買過潮流玩具。其中，近60%的用戶年齡在18到35歲之間，他們大部分生活在一二線城市，有很強的購買力。
這股潮流玩具熱，也刺激了市場玩家超出想象的商業表現。以泡泡瑪特為例，這家成立于2013年的公司，截至目前已累積獲得超過1億元的融資，還在2017年初時掛牌新三板。
根據泡泡瑪特發布的財報，該公司2018年上半年實現營業收入16074.03 萬元，同比增長155.98%；凈利潤2188.04萬元，同比增長達到了1970.44%。
“我們把泡泡瑪特買上市了。”安安說。她并不覺得自己是被割了韭菜的消費者，因為，花掉的錢她有能力再賺回來，而購買的初衷，還是源于她對于可愛娃娃的熱愛。看著滿柜子經歷了抽取、交換、高價購入后，終于來到家里的娃娃們，她感覺到治愈和陪伴。
曾經有微博大V在帖子中發問：為什么泡泡瑪特、美妝等消費品能在當下如此火爆？ “因為年輕人的欲望無處釋放。消費主義這時成為了一劑無處安放躁動的心的解藥。”
一、潮玩潮玩，先潮后玩
自2017年9月首屆北京潮流玩具展(BTS)舉辦以來，每一年，泡泡瑪特都要在上海、北京分別舉辦一次潮流玩具展。2019年8月，泡泡瑪特在北京迎來了第5次展會，主題為：Back to Play玩心回歸。
10多個國家及地區、超過300位知名設計師、藝術家以及品牌參加了這次展會，其中不乏一些在業界名氣較大的藝術家和品牌，比如Kenny Wong、Pucky、Kasing Lung，大久保博人的INSTINCTOY等。目前在娃圈十分火爆的Labubu和Dimoo，它們的設計師也親自到現場進行簽售。
Dimoo
Labubu
在那三天里，數萬名熱愛潮玩的年輕人蜂擁而至。早在展會開始前，主辦方就頗有經驗地預告媒體：在早上幾點幾時，可以拍到夜排的年輕人，以及開門后人們沖向會場的場景。
根據展會規則，參展人員可以在小程序上抽取每一天的優先入場權。如果抽不到又想要提早搶到限量發售的玩具，從凌晨開始在門口排隊，便是為數不多的選擇。 而進入場館之后，還有更多限量發售的玩具在等著你排隊，有的還需要派號抽簽。
而跋涉到最后，究竟能不能買到心儀的玩具，就看叫號時你的運氣如何了。
即便如此，在展會里逛一圈你就會發現，擺在玩具旁邊的價簽，標明“sold out”的或許比有價碼的還要多。
這種抽簽、派號、排隊、收藏的場景，邏輯上跟同樣火爆的球鞋圈很相似。而看一看逛展的人群，除了一些穿了蘿莉裝等帶有明顯二次元標簽的年輕人，其他來逛展的男女，也大多打扮時髦潮酷，和球鞋等與潮流緊密掛鉤的人群，有著極其重合的時尚特征。
安安和丈夫就是又玩潮鞋、又玩潮玩的族群。在他們70平米左右的家里，同樣有著一墻的球鞋展示柜。作為土生土長的北京人，沒有貸款等經濟壓力，買鞋和買娃，或許是他們日常生活之外投入最大的開銷。
根據媒體報道，這種被稱為Art Toy和Designer Toy的潮流玩具，起源于2000年前后的香港街頭文化，類似一種藝術收藏品的形式。最初，設計師在空白的玩偶模具上即興發揮，通過這種方式創作玩偶。由此，潮玩本身，就充滿了街頭藝術的文化基因。在泡泡瑪特旗下最紅的潮玩形象Molly，在可愛的外表下，據稱也代表著某種地域精神的傳遞。
泡泡瑪特方面曾表示，Molly現在每年可以出10個系列，賣到400萬個，實現2億左右的成交額。目前，泡泡瑪特的用戶以每月10萬的數字增長。在2018年的雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店24小時銷量就高達2786萬元，位居模玩/動漫/周邊/COS/桌游商品領域的第一。而根據媒體報道，在剛剛過去的2019年618購物節，泡泡瑪特旗艦店1分鐘的成交額，就超過了去年618全天的銷售。
泡泡瑪特市場部負責人在接受剁椒娛投采訪時，描述了他眼中的客群：“首先，他們是現在這個時代最有消費能力的一撥人；第二，他們是在互聯網上最活躍的一群人。他們愿意社交、愿意分享。他們通過泡泡瑪特的玩具，去形成一種連接。”
而作為某收藏玩具廠牌的資深人士，王宇認為，潮流玩具對不少人來說，是一種性格認同。因為很多潮流玩具并不脫胎于漫畫、游戲、影視等載體，在沒有劇情先入為主的情況下，很多娃友只是沖著玩具本身的外形而購買，他們可以根據自己的主觀感受，去賦予玩具屬于自己的情感背景。
“很多人覺得，這個玩具是他靈魂的一部分。我們之前做線下展的時候，就聽到有的女孩說，某個形象的玩具就猶如她們的AB面，A面代表女孩的外在，B面代表女孩的內在。”
說起泡泡瑪特等潮流玩具品牌的突然興起，王宇認為，這是多方面因素的共同結果。“和70后、80后不同，他們這個年代的人買東西考量的因素比較多，是選擇性消費；而現在90后包括95后，已經變成了習慣性消費。”
此外，王宇表示，隨著收入的提升，大眾對于文化消費的比重越來越大，再加上近幾年玩具IP的興起，衍生品的產品形式越來越多元，這些都加速了潮流玩具的發展速度，進而演變為年輕人的一種生活方式。
“有一次我聽兩個玩家在那兒聊天，一個女孩一邊在盲盒售賣機前搖玩具，一邊對朋友說：‘59塊錢，除了抽個盲盒買一個開心，還能干嘛？’”
花幾十塊錢買娃換開心，成為了不少現代城市人返璞歸真的解壓方式。
二、盲盒的誘惑
說起盲盒售賣機，安安用一個概念來形容它：合法的毒品。
想起當初入坑，正是來源于幾年前，她和丈夫逛街時，路過一個盲盒售賣機，搖了一個娃娃。“買一個，你就想成套；成套之后，你又想集齊所有你沒有的系列；集齊之后，你又想抽隱藏款。”
就這樣，安安上癮了。
“那個娃娃沒什么好玩兒的，”安安的丈夫說。但盡管如此，他每次還是會積極參與到“買娃行動”中。“他就是特別喜歡拆盒，就是特想知道那里面是什么。”安安說。
這其中的娛樂性甚至賭博心態，正是盲盒牢牢抓住他們的吸引力所在。“我寧愿花2萬塊錢去抽，也不愿意直接花錢買現成的，不然就失去其中的樂趣了。”
此外，單個盲盒看上去很便宜的定價，也讓安安覺得，這是十分巧妙的營銷手法。“如果它是199元一個，那我可能每次就抽一個；但一個盲盒就是幾十塊錢，沒有貴到讓你承受不了，就會一直抽一直抽，不知不覺就花了很多錢了。”
單價低、復購率高、上新快，這正是盲盒吸引了眾多年輕人沖動消費的秘訣所在。
這種成功的營銷手法，正源于泡泡瑪特等做盲盒的玩具商的新零售理念。泡泡瑪特CEO王寧曾在接受動漫形象“張小盒”的創作者陳格雷的專訪時表示，在他看來，所謂這個時代的新零售，其實就是零售的娛樂化。
“現在的問題是，你已經有n條牛仔褲，有n個品牌還在賣牛仔褲，那怎么才能讓你再買一條他的牛仔褲呢？”他認為，這個問題的解決辦法，就是將零售娛樂化。“你一定要把自己從銷售商品、變成銷售情感，把傳遞貨物，變成傳遞娛樂。”
他說，很多娃友在打開盲盒的一刻，要么驚喜，要么沮喪，這早已從購買物質，轉化為購買一種心情。而泡泡瑪特也早已從銷售商品，進化為銷售情感。
“其實品牌的背后，就是通過故事、通過營銷、通過很多，把一些情感附著到這個產品上，來換得你的認可。”
三、限量、黃牛：塑料玩具也能賣出高價
“在娃圈，人人皆黃牛。”安安告訴剁椒娛投。在這個圈子，用閑魚高價交易限量款、隱藏款，是再平常不過的事。
根據閑魚發布的數據，一位上海的閑魚用戶，僅靠轉賣盲盒，一年就賺了10萬元。
安安這幾年在閑魚上轉手賣了8萬元左右的娃娃。顯然，這和她的投入相比，僅僅是很小的一部分。
對于喜愛的娃娃，她和丈夫會專門雇黃牛去幫他們排隊購買。“有的娃娃每人限購2盒，所以為了買到一整箱的量，我們會花2000塊雇黃牛去幫我們排隊。”
在閑魚上，搜索“泡泡瑪特”，就會發現不少人在轉賣絕版或限量的玩具，有的玩具當初售價才幾十塊，但在閑魚上漲到了800多元，盡管價格不高，但溢價的倍數依然十分驚人。
更勿論一些已經從1千多塊炒到數萬元一個的娃娃。比如，在2018年的BTS上，Molly與大久保合作的限定版玩具就成為抽簽排隊的熱門對象。據媒體報道，抽中的玩家在走出BTS時，原價一千多元的玩具，就已經被競拍到了一萬多元。
“在閑魚上很火的還有Molly的一款殺手娃娃，那一款娃娃能賣到一萬多塊錢，但是在眼睛上很容易有裂痕。但即便是有這種眼裂瑕疵的娃娃，都還能賣到五六千。就是因為早期的量太少了，而且再也沒有出過，所以可以飆到那么高。”安安說。“但其實賣不出去，有價無市。”
根據閑魚發布的官方數據顯示，2018年，閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布的閑置盲盒數量較2017年增長了320%，最受追捧的盲盒價格可以瘋漲至39倍。
在閑魚上，交易最熱門的十大盲盒產品分別是：Molly、獨角獸、L.O.L、Sonyangle、畢奇(Pucky)、Littleamber、吾皇萬睡、Actoys貓鈴鐺、Lego迷你人仔、sml盲盒。而泡泡瑪特旗下的Molly，2018年在閑魚上的交易超過23萬單，均價270元。
據閑魚的統計數據，漲價最迅猛的盲盒，包括泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，原價59元，閑魚價2350元，狂漲39倍；Molly胡桃夾子王子隱藏款，原價59元，閑魚均價1350元，漲幅22倍；此外，Labubu的宇航員隱藏款原價699元，閑魚價已經漲到3000元，漲幅3.3倍。
在王宇看來，這些數字正表明了，潮流玩具在中國的用戶基數非常廣闊，并且增長潛力巨大，目前還看不到天花板。但是，正因為如此，盲盒，以及可愛風的玩具，成為了很多廠商和設計師盲目追逐的單一品類，導致市場上的產品同質化愈發嚴重。
“還是應該有更多的形式出來才行，如果全是盲盒，全是小可愛，其實這個市場慢慢就會走到一個窄胡同里。”
但至少現在看來，盲盒以及盒子里的那些可愛玩具，還在繼續戳著潮玩玩家們的痛點。而這種永遠充滿運氣與未知的玩法，還能讓他們沉溺很久。
*文中王宇、安安為化名。
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作者公眾號：剁椒娛投 (ID: ylwanjia)
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