品牌該怎么玩“盲盒營銷”？
原標題：盲盒營銷怎么玩？
盲盒營銷正迎來一次爆發。
盲盒顧名思義就是盒子中放置不同的物品，消費者憑運氣抽中商品，正是這種隨機化的體驗，讓用戶欲罷不能，成為當下最熱門的營銷方法之一。
盲盒營銷能為品牌帶來什么營銷機遇？品牌又該如何使用盲盒營銷？“盲盒思維”又能為品牌延展出什么營銷手法？
盲盒營銷類似于一種抽獎游戲的商品營銷手法，能夠大大刺激用戶的復購率。
盲盒營銷最初大量用于二次元領域的手辦銷售，由于二次元用戶IP忠誠度高，常常有收集癖，盲盒營銷快速刺激產品銷售，挖掘用戶的消費潛力。
今天盲盒營銷已經成為IP玩具禮品、線上線下互動營銷常用的方式之一。
無論是網紅藍V旺仔，還是玩具巨頭樂高，還是科技巨頭谷歌……都曾做過盲盒營銷，相信如今在線下商場中，盲盒機器也并不少見，甚至被稱為繼“抓娃娃機”之后的另一個線下風口。
以盲盒IP營銷著稱的泡泡瑪特，更是在兩年時間內業績增長140倍，在玩具市場上一騎絕塵，碾壓眾多傳統玩具廠商。
前段時間曾通過“民族罐”而刷屏的旺仔，在線上銷售中也嘗試了盲盒式營銷，一個盲盒中有4罐隨機民族瓶牛奶，如果真有強迫癥用戶想要收集整個56個民族，恐怕要花上一大筆錢了~
其他例子還有很多就不一一列舉，但不難發現，盲盒營銷主打的就是人的收集癖和驚喜感，從而能讓用戶產生一種“上癮”的感覺，而當用戶收集完成之后，還能刺激用戶轉發社交網絡，從而形成二次及多次傳播。
盲盒營銷的進化
盲盒營銷起源于明治末期的日本，當時日本百貨公司在新年期間都會銷售福袋，福袋中內容不會事先公開，但往往會放入高于福袋標價的商品，比如福袋售價1萬日元，福袋內的商品標簽價通常是1.1萬日元。
盡管福袋的價格通常并不高，但百貨公司福袋的生意卻繁華起來，久而久之就成為了新年期間的常規促銷手段。
但福袋促銷的方式通常用來作為商品尾貨處理，用戶既能獲得趣味性體驗，商家也成功清理庫存。
后來也開始有了一些透明福袋玩法，讓用戶能知道福袋里的內容。
福袋的營銷思路延續到了80年代的日本模型市場中，當時大量模型愛好者制作模型并將其商品化，于是出現了“扭蛋機”的線下機器。
“扭蛋”與“福袋”大致相同，只是更集中在二次元、ACG等領域出現，銷售的商品也大多是動漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件等。
扭蛋已經在日本風靡了近50年，近年來國內線下商場中也時常能看到“扭蛋機”，扭蛋用戶中還有“扭蛋毀一生、入坑窮三代”的說法。
90年代中國開始了一系列的“集卡式營銷”，可以看做是盲盒營銷在本土的早期應用。
最為典型的代表案例就是小浣熊、小當家等干脆面的水滸英雄卡，當時其實還有很多類似的卡片營銷，比如笑傲江湖人物卡、游戲王周邊卡等等，但水滸英雄卡由于人物多、收集挑戰大、干脆面單價低、面向學生兒童，成為幾乎整個90后的集體童年回憶，而卡片人物的一些攻擊力、防御力等設定，已經可以作為桌游道具來二次應用。
后來到了21世紀，盲盒的概念已經逐漸定型，在國內2012年左右就開始有少量盲盒討論，但直到2016年泡泡瑪特大力發展盲盒產品，才讓盲盒營銷逐漸風靡，并一舉激活了成人潮流玩具市場。
泡泡瑪特不僅沖到天貓“模型玩具”品類第一，還在2018年底北京西單大悅城限量發售時造成了凌晨6點2000多人排隊的盛況，堪比當年iPhone4發布時的場景。
今天盲盒已經成熟應用在各種營銷場景，并尤其受Z世代人群的喜愛。
線上可以通過“拼手氣”購買的方式購買隨機商品，線下商超還有“盲盒機”的設置，逐漸成為“抓娃娃機”之后另一個線下流量入口。
盲盒營銷背后的上癮機制
盲盒營銷本質上是一種游戲化的營銷手段，這種游戲機制的設置讓消費者有一種“上癮”的感覺，這種“上癮”心理其實并不復雜，眾多國內外學者在防游戲沉迷、心理依賴、行為上癮等研究中都曾分析過，這種上癮機制如果在短時間內及時反饋（如線下盲盒機），甚至能達到一種“心流”狀態。
相關暢銷書《上癮》中曾把上癮機制拆解為四個環節：觸發、行動、多變的酬賞、投入；
行為上癮相關書籍《欲罷不能》把行為上癮也分解為六大要素：目標、反饋、進步、挑戰、懸疑、社交。
盲盒營銷可以說在一定條件下覆蓋了整個“上癮”閉環。
不難發現，盲盒營銷的“上癮點”在于設計了一套不確定的收益反饋機制，這能夠讓用戶產生一種賭徒心理，對盲盒購買的行為產生依賴與迷戀。其實在最初使用盲盒營銷的二次元手辦領域，目標用戶往往重度迷戀產品品牌。
盲盒也好、扭蛋也好，還切入了用戶的收藏癖，因此更多作為IP玩具、IP周邊的營銷手法，但品牌們的套路并不簡單，盲盒營銷中也可以通過不同的“技巧”來不斷刺激用戶的消費。
三大盲盒營銷法則
法則一：不斷推出新系列款
只要新品不斷，用戶就永遠有了消費理由，而對于一個IP而言，新的系列款其實大多就是包裝設計上的改良，從制作上來說成本并不像全新產品研發那么高。
比如匡威等帆布鞋品牌，可以通過品牌跨界聯合等方式，設計新印花不斷推出新系列，再通過營銷手段進行推廣，狂熱的匡威迷就永遠有動力買單。
法則二：設置盲盒專用“隱藏款”
“隱藏款”由于其稀缺性，可以制造一種產品消費尋寶體驗。
通常來說，系列款產品可以直接購買到，但這種“隱藏款”無法從常規渠道中購買，只能通過購買盲盒的形式抽中，這也可以算是一種饑餓營銷手法。
“隱藏款”的抽中概率通常很低，這也就能夠刺激用戶不斷復購。小時候集過小浣熊水滸卡的朋友應該知道，有些特定卡的抽中概率其實非常低，如果要想抽中某張“稀有卡”，那要費不少買方便面的錢，這種手法同樣被應用在盲盒營銷中。
法則三：設置高價“限量款”
如果說“隱藏款”可以刺激用戶復購，那么“限量款”就直接刺激用戶高價消費。
“限量款”的做法并不少見，如果與盲盒營銷再進行搭配，可以延展出更多營銷花樣，而“限量款”的推出還能在社交網絡中形成較大聲勢，在二手市場上的價格也會水漲船高。
“盲盒思維”下的品牌營銷
除了泡泡瑪特這類潮流玩具、IP玩具之外，“盲盒思路”還能應用在其他品牌的營銷推廣中。要點就在于：
1、用戶對品牌抱有好奇和期待；
2、用戶想遍歷不同的品牌體驗。
在美妝行業里，不少品牌都有發布“圣誕倒數日歷禮盒”的習俗，不同的單品/小樣都會放置在日歷禮盒的小格子中，用戶在倒數的同時每天打開一個小格子，收獲新的產品驚喜。每年的美妝品牌圣誕日歷禮盒的設計、開箱測評都成為美妝界的年終看點。
由高圓圓投資的明星鮮花品牌——花點時間。
在套餐的設計上就采用了“盲盒”的形式，用戶可以“預購+周期購”的方式訂購鮮花花束，每周為用戶送一束不同主題鮮花，但并不會直接告訴消費者具體花的品種，讓用戶對花束產生期待感與驚喜感。這其中固然有鮮花產品的特殊性，但也通過“盲盒”的方式增加品牌粘性。
紅極一時珠寶品牌潘多拉手鏈主推的營銷概念是，手鏈的每一顆珠子的寓意都不一樣，挑選不同寓意的珠子串成獨一無二的手鏈，用戶既能夠表達自己個性，又可能在收集珠子的過程中產生樂趣。
再加上包裝良好的品牌故事，以及由此衍生出來關于“運勢”次文化，受到了大量年輕人的關注。
除了收集癖之外，品牌還可以通過不同產品體驗的設置，給予用戶“盲盒抽獎”的感覺。
牙膏品牌舒克也曾推出一款“七天牙膏”，通過不同的包裝設計、產品設計來給用戶不同的心情體驗，主打一周七天每天有不同心情。由于牙膏的口感口味在使用前無法預期，從而造成一種類似盲盒的心理體驗。
網紅新零售品牌瑞幸咖啡近期也在推出劉昊然系列盲盒，用戶只需購買吸管杯就能贈送盲盒公仔。
在“盲盒思維”下品牌能延展出大量新奇特的營銷玩法，但目前“盲盒”依舊主要應用在IP衍生品的推廣中，盲盒營銷的火熱也跟潮品玩具市場興起有關。
盲盒營銷通常需要依附于品牌力的強大，否則難以產生足夠的用戶回響。
盲盒營銷已經開始被各大消費品品牌巨頭關注，無疑將成為接下來的營銷風口，從線上盲盒電商、盲盒禮盒，到線下盲盒機器，都將給品牌營銷帶來新的方向與思路。
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