賣漢堡的麥當(dāng)勞，才是全球最大的玩具商
提起玩具，你的第一聯(lián)想是什么？玩具反斗城？迪士尼？還是樂高？
但我悄悄告訴你，全球賣出最多玩具的，其實(shí)是賣漢堡的麥當(dāng)勞。
這樣的劇本也在可口可樂身上上演，可口可樂是賣瓶子的，麥當(dāng)勞是賣玩具的。
你可別不信，根據(jù)Nutrition Nibbies的數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞每年通過全球3.2萬家門店賣出15億只玩具，一度超過玩具反斗城和沃爾瑪，成為全球最大的玩具商。
成立半個(gè)多世紀(jì)以來，麥當(dāng)勞在商業(yè)快餐領(lǐng)域占據(jù)了核心地位，同時(shí)在美國(guó)和世界大眾流行文化里的重要性也毋庸贅述。
但賣漢堡的為啥要往玩具業(yè)插上一腳？
一、培養(yǎng)忠誠顧客，要從娃娃抓起
在《Fast Food Nation：The Dark Side of the All-American Meal》（快餐民族：全美快餐的陰暗面）一書中，作者Eric Schlosser曾有個(gè)著名的說法，美式快餐的核心要從娃娃抓起。而麥當(dāng)勞無疑是這句話的最佳演繹者。
麥當(dāng)勞在建立初期，就曾邀請(qǐng)孩子們給自己發(fā)送一封電子郵件，并在郵件中詳細(xì)告知他們最喜歡的菜單、最喜歡的書籍和最喜歡的運(yùn)動(dòng)隊(duì)等等。
在一份針對(duì)美國(guó)兒童的快餐營(yíng)銷投入研究表明，麥當(dāng)勞每年對(duì)2-5歲、6-11歲兒童的營(yíng)銷投入，是排第二的Subway賽百味的3倍，是KFC肯德基的8.5倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
圖源：statista
1、霸屏電視廣告，與情感大腦對(duì)話
指望著小時(shí)候?qū)δ骋粯訓(xùn)|西偏愛的記憶能持續(xù)到成年，麥當(dāng)勞在兒童營(yíng)銷方面頗費(fèi)心思。
它通過傳達(dá)“孩子總有一個(gè)穿紅色大鞋子的朋友”，來強(qiáng)化麥當(dāng)勞是適合孩子與家人共度親子時(shí)刻的最佳場(chǎng)所。
還策劃了讓麥當(dāng)勞叔叔帶領(lǐng)孩子一同玩耍的畫面，讓家長(zhǎng)們相信“美好時(shí)光”是專屬于麥當(dāng)勞的關(guān)鍵詞。
更獨(dú)辟蹊徑地將麥當(dāng)勞叔叔、漢堡怪盜、奶昔哥全都塞進(jìn)盒子里，不斷地提醒家長(zhǎng)，和其他快餐廳比起來，麥當(dāng)勞有更多“美食、親子、樂趣”的魔法在施展。
2、20塊錢就能輕松解決小朋友索要新玩具的問題，還有頓吃的
事實(shí)也的確正如這些廣告畫面所描述的那樣，對(duì)于大多數(shù)80后、90后來說，腦海中對(duì)麥當(dāng)勞的記憶不僅僅在于炸雞薯?xiàng)l和漢堡，在他們大腦里深深創(chuàng)建了cookies的，正正是隨著“開心樂園餐”推出的免費(fèi)周邊玩具！
麥當(dāng)勞成為世界上最大的玩具經(jīng)銷商之一，其中很大一部分是由開心樂園餐的銷售推動(dòng)的。
如何在功能之外給產(chǎn)品添加額外的購買理由變得越來越重要，雖然肯德基比麥當(dāng)勞還早了3年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是靠著“吃西餐送玩具”的殺手锏，麥當(dāng)勞成了大多數(shù)孩子的快餐品牌首選。
這一舉兩得的消費(fèi)也讓家長(zhǎng)們?cè)敢飧跺X，在美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查中，40％的2到11歲的孩子要求他們的父母每周至少帶他們?nèi)ヒ淮嘻湲?dāng)勞，15％的學(xué)齡前兒童則每天都嚷著要去。
這個(gè)無論是給孩子買，還是找借口給自己買的神奇魔盒，源自1970年代中期，危地馬拉麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)者Yolanda Fernández de Cofi?o夫婦研發(fā)的“羅納德菜單”，這份菜單包含一個(gè)漢堡包、一份小薯?xiàng)l、一個(gè)雪糕新地，解決了很多寶媽給孩子吃什么的千古難題。
圖源：GIPHY
這個(gè)概念引來長(zhǎng)期為麥當(dāng)勞服務(wù)的廣告代理商Bob Bernstein的注意，雖然套餐的份量滿足了寶媽們，但沒有滿足到小朋友。最后Bob在給兒子買早餐時(shí)用的紙盒中得到靈感：為什么不把這些吃的加上玩具一起裝到盒子里，然后讓小朋友帶著拆開禮物的興奮感去吃一份快餐呢？
1979年，這個(gè)帶著微笑的紅色神秘餐盒不僅裝著香噴噴的美食，還有最熱門的魔力玩具，好吃又好玩這兩種感覺交織在一起的“開心樂園餐”（Happy Meal），成了當(dāng)時(shí)孩子們的快樂源泉。
3、大小兒童的玩具工廠
起初的開心樂園餐附贈(zèng)的免費(fèi)玩具，只有McDoodler模板、McWrist錢包和印有McDonaldland人物的橡皮擦。但是不久后，麥當(dāng)勞意識(shí)到玩具營(yíng)銷藏著更高的利潤(rùn)空間，絕對(duì)是值得品牌深挖的一個(gè)市場(chǎng)。
于是麥當(dāng)勞開始嘗試和電影、動(dòng)畫、游戲跨界，最早是星際迷航，貼紙、通訊機(jī)、拼圖這樣一個(gè)主題性超強(qiáng)的玩具合輯，不僅輕松俘獲小孩子，其需要集齊不同款才算一套完整玩具的設(shè)置，更讓收藏性的玩家難能抵御。
嘗到甜頭的麥當(dāng)勞又在1987年加大籌碼，找來迪士尼，不僅在玩具中加入美人魚這些經(jīng)典角色，更有了后來的海底總動(dòng)員，101斑點(diǎn)狗，獅子王等等。
然而直到1996年，開心樂園餐才算真正刮起玩具狂潮，推出玩偶的時(shí)間不僅不再拘泥于六一兒童節(jié)，還加入了 “Teenie Beanie Baby”玩具，也正是這款小毛絨玩具，激發(fā)了90年代最受歡迎的收藏品熱潮。
活動(dòng)還未結(jié)束，很多店鋪的存貨就已經(jīng)被搶爆。一周不到，麥當(dāng)勞就售出了大約1億份開心樂園餐。
不得不說這些玩具早已喧賓奪主，人們的眼光從巨無霸、薯?xiàng)l的身上不斷轉(zhuǎn)向玩具。麥當(dāng)勞的最好招牌，也從薯?xiàng)l變成了“玩具周邊”。
在接下來的幾十年間，夢(mèng)工廠、福克斯、環(huán)球、索尼、華納兄弟等等公司都競(jìng)相和麥當(dāng)勞展開合作，而開心樂園餐也被當(dāng)做麥當(dāng)勞的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)認(rèn)認(rèn)真真運(yùn)作起來。
幾乎每個(gè)月都更新的玩具，成了孩子們惦記麥當(dāng)勞的最大理由，每年15億只玩具也通過麥當(dāng)勞全球3.2萬家門店往外輸出，而麥當(dāng)勞平均全年?duì)I收的20%也來自于開心樂園餐。
二、小孩子才去肯德基，成年人都吃麥當(dāng)勞
雖然開心樂園餐起初是針對(duì)兒童的，但由于此款套餐層出不窮的玩具，再加上其份量比一般的套餐要少，所以也吸引了喜愛收集玩具、以及奔著“健康”噱頭的大兒童。
開心樂園餐曾給許多80后、90后留下難忘的童年回憶，有的人用麥當(dāng)勞的玩具堆滿了電視柜，有的人每次都要看送的什么玩具再?zèng)Q定是否要點(diǎn)麥當(dāng)勞，有的過生日或者重要的聚會(huì)都會(huì)點(diǎn)上一份開心樂園餐，然后高興好一陣子……
而這些承載著“大人浪漫”的玩具，只要擺上淘寶，就能賣個(gè)好價(jià)錢。
更高級(jí)的玩家還組織了麥當(dāng)勞玩具俱樂部，每年都斥巨資承包酒店舉辦“開心樂園餐玩具收藏家大會(huì)”，玩家們可以在這里銷售、或購買他們的藏品，或者一睹那些罕見的藏品芳容。
三、老方法不靈了，開心樂園餐也開始翻車
好景不長(zhǎng)，麥當(dāng)勞被家長(zhǎng)們告上了法庭，原因是開心樂園餐成了兒童肥胖的罪魁禍?zhǔn)住?/strong>
2010年，舊金山監(jiān)事會(huì)通過禁止不健康的兒童餐附贈(zèng)免費(fèi)玩具法案條款規(guī)定，若要在兒童餐中附贈(zèng)玩具，要符合如下條件：食物熱量低于600卡路里，并含有蔬果，食物中的飲料不含過多脂肪或糖分，且來自脂肪的熱量不高于套餐熱量的三點(diǎn)五成。
而智利也在2012年，推出禁止速食餐廳搭配玩具促銷的法案，因?yàn)閮和芏鄷r(shí)候是被快餐店附贈(zèng)的玩具所吸引，從而購買高熱量套餐，導(dǎo)致肥胖問題。
2013年，美國(guó)550名醫(yī)務(wù)人員簽署了一封發(fā)給麥當(dāng)勞公司的公開信，要求麥當(dāng)勞停止銷售高糖、高鹽、高脂肪的“開心樂園餐”垃圾食品給未成年人，并要求麥當(dāng)勞叔叔退休。
而迪士尼也迅速撇清關(guān)系，和麥當(dāng)勞終止了長(zhǎng)達(dá)十年的合作。
四、麥當(dāng)勞的“瘦身”之路
四面楚歌之下，麥當(dāng)勞不得不對(duì)開心樂園餐進(jìn)行一系列的改革：2011年，減少了餐中薯?xiàng)l分量，增加水果或蔬菜；此外還控制了每份套餐熱量；同時(shí)還提供脂肪含量1%的牛奶和無脂巧克力牛奶。
為了扭轉(zhuǎn)“垃圾食品”的“指控”，2013年，麥當(dāng)勞將開心樂園餐的玩具換成了電子書。
但正如逼死方便面的其實(shí)是外賣一樣，在孩子剛到能吃漢堡薯?xiàng)l的年紀(jì)和意識(shí)到健康飲食習(xí)慣的十幾二十年時(shí)間里，殺入了一款叫iPad的利器。
加上健康意識(shí)的流行，一度成為主流的麥當(dāng)勞漸漸不再被年輕人們向往。
在他們的概念里，小時(shí)候吃麥當(dāng)勞是因?yàn)槌顺赃€有玩具，現(xiàn)在吃，僅僅是因?yàn)楸阋撕筒恢莱允裁炊选?/p>
Ref:
1、Wikipedia：History of McDonald's
2、Wikipedia：Happy Meal
3、Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal
4、EATER:The Past, Present, and Future of Happy Meal Toys
5、BBC NEWS:Father sues McDonald's over 'advertising' of Happy Meals
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