漢堡王 VS 麥當勞：專業互懟50年
作者：毛毛，來源：贊嘆生活家
你也許已經見過這樣一個著名的廣告牌：麥當勞在法國小鎮的路邊打起了廣告，一個給自己，一個給漢堡王，還很貼心地在上面標明了行車路線：麥當勞直行 5 公里，而漢堡王，呃......看不清了，可能也就還有 258 公里吧！
潛臺詞就是，我麥當勞哪都有店，而你漢堡王，店少還難找。“懟精”漢堡王回應得很快，直接在麥當勞的廣告片后面續寫了結尾。
一對夫妻按照指示牌開車到麥當勞,只買了大杯咖啡提提神，然后繼續奔向 253 公里外的漢堡王，并感謝無處不在的麥當勞續航，他們才能吃到美味的漢堡王。
這個笑到最后的回擊，毛毛直接給 100 分！
其實漢堡王和麥當勞的互懟，可能在你還沒出生的時候就開始了。
故事追溯到 1940 年加利福尼亞州的圣貝納迪諾，當時麥當勞兄弟理查德和莫里斯開設了他們的第一家餐廳 "Dick and Mac McDonald"。直到 1955 年，在商人雷·克羅克（Ray Kroc）的加入之下，麥當勞開始在全國范圍內迅速擴張，直至 1960 年，"Dick and Mac McDonald" 餐廳正式更名為 "McDonald's"。而在往后的短短十年間，克羅克將麥當勞的帝國版圖擴展到全球。
（漢堡王早期 logo)
在看到漢堡的快餐模式的成功之后，誕生于 1950 年代中期的漢堡王也不甘落后。推出招牌大皇堡（Whopper），并在“漢堡越大，漢堡越好”，以及“請用雙手拿”的經典廣告助力下，漢堡王在美國迅速壯大，甚至將近問鼎快餐業之首。
然而歷史總是帶一點曲折，因為迅速擴張，漢堡王很快陷入資金短缺困境，在上市失敗后，面對皮爾斯百利公司（Pillsbury Company）為其提供資金的誘惑，漢堡王接受了合并。
更悲劇的是，在合并后，皮爾斯百利公司并沒有遵守承諾，反而削減了漢堡王的擴張計劃。
時代可不等人，麥當勞緊接著頗受市場歡迎的“大皇堡”之后，推出了幾乎一模一樣但價格更低的“巨無霸”來搶客，更踩著漢堡王內部領導問題的空隙，繼續迅速擴張，搶占市場。
到 1970 年代早期，麥當勞的店數已經遠遠超過漢堡王，在美國，顧客要吃漢堡快餐，第一個想到的就是麥當勞。快餐業的老大地位，也就這樣落在了麥當勞身上。
與“第一”擦肩而過的漢堡王，開始走向了與麥當勞的撕逼之路。
01 撕味道
70 年代，瞄準了麥當勞自動化卻缺乏靈性的機器流水線漢堡，漢堡王打出了 "Have it your way（我選我味）"的對抗性營銷，聚焦在客戶的多變口味上，配料要或不要，想加幾層，加什么，統統都能自定義！
除了自定義的口味之外，還要怎樣才能讓所有人知道我家大皇堡最好吃？漢堡王于是丟了個簡單粗暴的視頻，連麥當勞叔叔都無法抗拒美味，喬裝打扮來買漢堡王。
就問你狠不狠！
02 撕材料
得意于自己的真火烤，漢堡王總是逮著機會貶低麥當勞的非真火烤。
有一年的圣誕節，漢堡王尋思著給麥當勞送一個神秘的禮物，結果坐著直升機，帶著浩浩蕩蕩的隊伍，唱著改編圣誕歌的《Gift of Fire 》，在麥當勞門前啟動按鈕，Boom！火焰和炭火烤爐呈現在眼前！
漢堡王戲謔地說：“因為麥當勞不經常真火烤漢堡，漢堡王從 1954 年以來就開始真火烤漢堡，而現在麥當勞不用隔墻羨慕我們的炭烤技術了，整個炭烤爐都送你，以后你也能做出跟我們一樣好吃的漢堡啦。”
麥當勞估計也很火大，請隔著屏幕感受一下（雖然現場員工的臉打了馬賽克）。
03 撕門店
在搶占市場的當年，漢堡王就是輸在資金不足無法迅速擴張門店之上，這讓漢堡王一直耿耿于懷，以至于后來一直拿自己的門店開刷。
趁著萬圣節，“賤兮兮”的漢堡王居然 cosplay 成自己的死對頭麥當勞……
在自己的招牌甚至整家店面蓋了一塊大大的白布，畫了一道黃色的 "M" 做眉毛，最后在身子處寫上 McDonald's，唯獨挖了的兩個做眼睛的洞洞，才暴露了它漢堡王的真實身份。
還裝幽默地在廣告牌上寫道："BOOOOO！Just kidding. We still flame grill our burgers. Happy Halloween！" （Boom！哈哈，只是開個玩笑，我們還賣火烤漢堡，萬圣節快樂哦！）
有網友留言這是自己近幾年見過最贊的萬圣節裝扮！
喬裝打扮只是小 case，喪心病狂的漢堡王還“玩火燒自己”！
只是讓我們目瞪口呆的是，它居然能把自家餐廳著火的危機消息變成了創意廣告。
（以意大利阿維亞諾門店火災為素材的平面海報）
（以美國賓夕法尼亞門店火災為素材的平面海報）
心血來潮翻出壓箱底的過去發生的 3 場餐廳大火新聞圖，加上一句“專注火烤烘焙 63 年（Flame Grilled since 1954）”的文案，叫板麥當勞的油炸漢堡不正統：“漢堡王比其他連鎖快餐店更易著火，這是因為漢堡王一直堅持真實地烘烤漢堡肉餅。”
（以美國俄勒岡門店火災為素材的平面海報）
這一玩，居然還玩出了平面&出版廣告金獅大獎。
04 撕速度
叫外賣，除了拼誰家紅包大，誰家更便宜，最重要的就是誰的餐到得更快！麥當勞就創意十足地做了個海報，從自家品牌色出發，將 M 做成光軌，意思是麥樂送快得像閃電。
可是在漢堡王面前，麥當勞的玩法算相當樸素了。
放飛自我的漢堡王立馬在德國推出一支視頻廣告，配送小哥以及配送箱都著火了，路人目瞪口呆，小哥還若無其事地一路駕駛燃起熊熊烈火的摩托車，直到抵達顧客門口，小哥才從配送箱里掏出烤得熱氣騰騰的漢堡！
不僅再次吹噓了自家“碳火烤漢堡”的招牌，還把自己“火速”配送服務，形象地展現在觀眾面前。我只想說，漢堡王你是用靈魂在賣漢堡啊！
05 玩和解
為了黑對手，漢堡王一直不遺余力。但是突然有一天，漢堡王突然向麥當勞“求和”了。他在《紐約時報》和《芝加哥論壇報》上（麥當勞總部所在地的報紙）各發了一封信， “情真意切”地向麥當勞表達了自己的邀請。
大概意思是為了愛與和平，咱們在 9 月 21 日國際和平日這天休戰，合伙開一家快閃店，就賣兩家的招牌漢堡混搭“麥皇堡（McWhopper）”，賺的錢全都捐給公益組織。
見麥當勞沒反應，還加碼出了個視頻不停@麥當勞：“你看看，這想法是不是很贊？包裝、衣服、食譜什么的我都想好了，你只需要提供幾個工作人員過來做漢堡就可以了，很輕松的！”
對于這種“黃鼠狼拜年”般的鬼點子，麥當勞一般都是不回應的。
但是漢堡王這一“感人”想法不僅引發媒體的大量報道，更引來網友的自發站隊支持，一起@了幾萬遍麥當勞。
結果麥當勞總裁終于出現在 Facebook，委婉表達了自己最后的倔強：不約！漢堡王我們不約！
順帶把球踢回給漢堡王：“你這個想法不錯，但是我們完全可以干一票更大的，你要不要加入我們的全球和平行動？”
麥當勞的這屆公關連網友都看不下去了，事情最后就在大家給麥當勞點倒贊、吹捧漢堡王的滿墻評論里結束，求麥當勞的心理陰影面積。
漢堡王的這波“機智又雞賊”營銷，完全可以入選年度心機婊榜單首位！
說到用廣告創意來搞事，漢堡王如果認第二，可能沒人敢認第一。不像肯德基和麥當勞秀的“嘴上沒關系，心里 mmp”這樣的塑料花情誼，漢堡王在狂懟麥當勞的半個多世紀里，他只干三件事：打創意廣告；黑麥當勞；打黑麥當勞的創意廣告。
（經典廣告牌：“能和國王一起用餐，為什么要陪小丑吃飯？”）
那為什么國內看不到漢堡王和麥當勞“搞事情”？因為咱們有廣告法呀！
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作者公眾號：贊嘆生活家（ID：zantanlife）
一個有品、有洞見、有態度的品牌美學故事精選。
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