官宣！漢堡王又公開玩火？附贈花式玩火案例合集
作為一個(gè)消費(fèi)者忠誠度偏低的行業(yè)，人們在選擇快餐時(shí)并不會多加考慮。這就需要不斷強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品屬性，因?yàn)檫@些屬性、獨(dú)特的主張將使你的品牌有別于其他類別。
對于一向愛玩會玩，時(shí)不時(shí)挑釁競爭對手的漢堡王來說，其優(yōu)勢也是顯而易見的。因?yàn)楦鞔罂觳偷臐h堡店，都是在平板上煎漢堡，但漢堡王自1954年以來一直堅(jiān)持自己的直火碳烤技術(shù)。
這幾年，漢堡王在世界各地花式玩火的案例，足以贏得一座“奧斯卡”小金人。10月初，漢堡王又推出了一系列關(guān)于“火”的平面廣告，用強(qiáng)烈的畫面對比展現(xiàn)有火的震撼：
01 有火總是更好一點(diǎn) Always Better With Fire
如果你還不知道牛排經(jīng)過直火碳烤后味道會更好，那么漢堡王 BurgerKing 比利時(shí)和本次營銷活動的代理商 Buzzman 將為你解釋一下。
為了突出品牌知名的“火焰烤牛肉”，漢堡王與插畫師 SHANE 合作，繪制出五張海報(bào)。火山、火龍、跑車、搖滾等，通過火焰元素的加入，不僅讓畫面看起來更具視覺沖擊力，還讓場景更加生動起來。
每張海報(bào)背后我們似乎都能聯(lián)想起和“火”有關(guān)的電影。比如，搖滾歌手讓我們想起大漠黃沙中《瘋狂的麥克斯》、火龍想起了《指環(huán)王》中的戰(zhàn)爭場面、跑車更是聯(lián)想起《靈魂戰(zhàn)車》、《死亡飛車》中的場景。同時(shí)，五張海報(bào)又緊扣本次的傳播主題 "Always Better With Fire 有火總是更好一點(diǎn)"。
如果回顧之前的創(chuàng)意案例，你會發(fā)現(xiàn)漢堡王一次又一次地用“玩火”這個(gè)梗來宣傳自家漢堡“真正火烤”的個(gè)性。
02 負(fù)面消息變創(chuàng)意廣告，“戲精”斬獲戛納大獎
由于漢堡王餐廳經(jīng)常起火，面對這個(gè)讓品牌頭疼的問題，其代理公司負(fù)責(zé)人卻自豪地說：“漢堡王從1954年開始就這樣了，因?yàn)橐恢眻?jiān)持真實(shí)地烘烤漢堡肉餅。”
于是，在去年漢堡王把3場大火的場景，加上自己的 Logo 與一句 "Flame Grilled since 1954"（類似專注火烤烘焙63年）的文案，做成了平面海報(bào)。這個(gè)把負(fù)面危機(jī)變成創(chuàng)意廣告的案例還讓漢堡王在2017年戛納創(chuàng)意節(jié)上收獲了平面出版獅全場大獎。
以美國賓夕法尼亞州門店火災(zāi)為素材的平面海報(bào)
以美國俄勒岡州門店火災(zāi)為素材的平面海報(bào)
以意大利阿維亞諾門店火災(zāi)為素材的平面海報(bào)
03 失業(yè)青年有肉吃，被炒魷魚卻有免費(fèi)皇堡
在戛納國際創(chuàng)意節(jié)漢堡王雖然連“燒”三家門店斬獲大獎，但這并不能滿足其玩火的興致，于是又將火“燒”到了職場。
2017年8月，漢堡王將目標(biāo)聚焦在被公司炒魷魚的員工身上。怎么回事呢？因?yàn)橛⒄Z“炒魷魚”（get fired）和“明火燒烤”（fire grilled）差不多，漢堡王便借用這個(gè)諧音梗搞起了事情。
如果員工不幸被公司炒魷魚，只要在領(lǐng)英上發(fā)布 "I got fired. I want a free whopper. #WhopperSeverance（我被解雇了，給我一個(gè)免費(fèi)皇堡）"就能收到一封來自漢堡王的慰問郵件，還有隨函附上的抵用券，這樣就可以申請免費(fèi)的皇堡套餐。
炒魷魚一定很糟糕，但是收到一份免費(fèi)皇堡的感覺卻截然相反。除了有職場社交媒體領(lǐng)英的身影，漢堡王還聯(lián)合求職社區(qū) The Muse 為這些失意者提供30分鐘一對一的專家咨詢。
這場戰(zhàn)役中，漢堡王延續(xù)一貫的“惡搞”風(fēng)格，同時(shí)以文字游戲強(qiáng)化“明火（炒魷魚）”是一件好事兒，將產(chǎn)品訴求再次傳達(dá)給消費(fèi)者。
04 聚集“玩火青年”，可能是最特別的招聘海報(bào)
如果你是個(gè)“玩火青年”，或許有機(jī)會得到一份來自漢堡王的工作。總之，漢堡王不會放過任何一個(gè)可以推廣“直火碳烤”技術(shù)的機(jī)會。今年3月，漢堡王給德國人民發(fā)出邀請： “Love Fire？Contact us 喜歡火嗎？聯(lián)系我們”。招聘海報(bào)就像是新聞攝影，從狂熱球迷釋放的煙花到西班牙巴倫西亞的法雅節(jié)，涵蓋了各種人類馴服火焰、運(yùn)用火焰的激情時(shí)刻。
這次 campaign 繼續(xù)圍繞“火”宣傳直火碳烤技術(shù)。擅長制造反轉(zhuǎn)、喜歡惡搞的漢堡王，又一次把招聘這件事，變成了宣傳自家產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)。
05 玩轉(zhuǎn)場景營銷，漢堡王“吃貨專列”
地鐵就像各大品牌的“櫥窗”，每隔一段時(shí)間都能看到品牌輪番展示創(chuàng)意。特別是上下班朝向不同、出行流動時(shí)，廣告內(nèi)容也會不斷影響受眾，提高接觸頻率。而地鐵內(nèi)部封閉的空間，極易讓人產(chǎn)生窒息感和焦躁感，這種情況下乘客更傾向于尋找新鮮事物以掩蓋自身的不舒適。而漢堡王決定開啟“吃貨專列”，用美食治愈乘客。
所以，漢堡王在地鐵里建立了一系列烤皇堡的廣告，人們可以通過查看地鐵線路獲得最近店鋪的信息。漢堡王充分利用車廂的空間，展示出品牌的創(chuàng)意和品味，不論是傳播理念或者是線路附近的SP促銷，都能完整呈現(xiàn)。
漢堡王這顆“想火的內(nèi)心”作為其最鮮明的品牌調(diào)性，始終在營銷中持續(xù)燃燒。除了一系列創(chuàng)意海報(bào)，還有各種搞怪、腦洞清奇的視頻。
06 烈日焰烤漢堡，“溫度”成品牌最新腦洞
位于西亞阿拉伯半島東北部、波斯灣西北岸的科威特，溫度最高可達(dá)50多度。這么熱的天氣都可以拿來烤肉了，于是科威特漢堡王真的推出了一個(gè)太陽火烤漢堡的活動。
科威特漢堡王聯(lián)合它們的創(chuàng)意代理商 Memac Ogilvy，利用太陽射線作為催化劑，通過一個(gè)弧形拋物面的中型金屬裝置，準(zhǔn)確地可以將陽光集中引導(dǎo)到烹飪盤表面的一個(gè)具體位置，并以此來烹飪漢堡王皇堡中的牛肉餅。最后再制成漢堡提供給顧客，而這種特殊的漢堡只能在天氣炎熱的時(shí)候才會供應(yīng)。
這一利用陽光烹飪漢堡的事件，讓“溫度”成了品牌最新的腦洞。在科威特一年中最熱的時(shí)候，漢堡王成功的利用其獨(dú)特的氣溫特征，搶占了話題熱度，而這背后卻是節(jié)約能源的環(huán)保行為。
不過，喜歡借助天氣開腦洞的營銷可不止?jié)h堡王。今年4月，麥當(dāng)勞在英國當(dāng)?shù)赝瞥隽诵峦娣ǎ贷湲?dāng)勞天氣預(yù)報(bào)。
為了給變幻莫測的英國天氣增添趣味，麥當(dāng)勞推出了全國數(shù)字戶外廣告，根據(jù)英國氣象局的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)為人們播報(bào)溫度和近五天的天氣。怎么樣？恰如其分地融入英國人的日常話題，蘸著番茄醬的“薯?xiàng)l”版溫度計(jì)是不是格外誘人？
07 全程著火的宅急送，神速外賣配送服務(wù)
去年漢堡王在德國推出了一個(gè)關(guān)于宅急送的視頻廣告，廣告使用了極其夸張的創(chuàng)意手法。一名漢堡王配送員和配送箱都著火了，雖然引起了很多人的關(guān)注，但配送員完全不顧行人的目光，直到將商品送到顧客手上。
這個(gè)廣告不難理解，漢堡王想傳遞的就是神速的外賣配送服務(wù)，讓顧客能夠體驗(yàn)到美味送達(dá)時(shí)就像現(xiàn)烤出來的一樣熱氣騰騰。
08 Burger King 國王示范，引擎蓋下烤制三明治
為了紀(jì)念3月13日的 Good Samaritan Day 好撒瑪利亞人節(jié)，漢堡王將過往的路人涮了一把。假裝汽車拋錨，將正在冒煙的車輛停在路邊，車主向過往車輛招手并大聲疾呼，希望得到援手。好心的路人看到這個(gè)場景紛紛跑了過來。
結(jié)果大家走近一看，從濃濃的煙霧中漢堡王本尊走了出來，原來是漢堡王國王正在引擎蓋下烤制 WHOPPER 三明治。本想幫忙的路人被欺騙，漢堡王只能用一頓豐盛的烤肉餅來犒賞大家。
09 火焰的發(fā)明，回歸最原始的“黑暗料理”
在16年的時(shí)候法國漢堡王發(fā)布了一支名為 "Discovery of fire 火焰的發(fā)明"的廣告，以人類第一次用火為主題，講述了我們的祖先嘗試了各種黑暗料理后，終于得到了香噴噴烤肉的故事。
現(xiàn)在再來看這支廣告，不僅詼諧幽默，也迎合了消費(fèi)升級的趨勢。畢竟要倡導(dǎo)健康、安全，真正的產(chǎn)品差異化就是“火烤”。火烤是從原始人原來只吃生的，變成吃熟的，走向文明社會，他們用的第一種烹飪方法就是火烤。漢堡王堅(jiān)持火烤，而且堅(jiān)持明火烤，相對而言是比較健康的。
總結(jié)：玩火與 Diss 競爭對手，強(qiáng)化“真正火烤”的品牌個(gè)性
漢堡王花式玩火的案例還有很多，在此不再逐一列舉。當(dāng)許多快餐品牌都在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)調(diào)自身食材、口味甚至匠心工藝或者推出米其林名廚限定款時(shí)，殊不知，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，這些宣傳文案并不能增加記憶點(diǎn)。多年來，漢堡王對“直火碳烤”這一獨(dú)特的主張進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)化反而是相對成功的。
除了樂此不疲的“玩火”，漢堡王給我們帶來的另一大樂趣就是 Diss 競爭對手麥當(dāng)勞。在它們相愛相殺的“歲月里”，貢獻(xiàn)了許多經(jīng)典案例。比如，法國公路旁互懟的廣告牌、世界和平日漢堡王要與麥當(dāng)勞“握手言和”、挑釁麥當(dāng)勞前高管的后院等等。這些事件都引發(fā)了眾多快餐品牌的跟風(fēng)及社交網(wǎng)絡(luò)的熱議，看似感性層面上爭的你死我活，實(shí)質(zhì)上卻能夠拓寬整體市場。
（平面展示了麥當(dāng)勞高管的豪宅都有燒烤架，并且豪宅花園里的烤爐上寫著“火烤是讓人難以抗拒的”。）
從上世紀(jì)七十年代開始，漢堡王便抨擊麥當(dāng)勞高度自動化卻缺乏靈活性，八十年代又發(fā)起了新一輪“火烤非油炸”運(yùn)動，上面這些“玩火”案例也正是強(qiáng)化“真正火烤”的個(gè)性。漢堡王的成功正是找出麥當(dāng)勞在顧客心智中的強(qiáng)勢，然后從該強(qiáng)勢的對立面出擊。雙方經(jīng)過一次又一次的“互黑”，通過社交媒體進(jìn)行廣泛傳播，形成互相借勢的共贏局面。而在這個(gè)過程中，漢堡王不僅借用了對方的影響力，也把延續(xù)60多年的“火烤文化”不斷滲透到品牌的鑄造與宣傳中去。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵循文章底部規(guī)范
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）