麥當勞竟用2幅海報搶走千萬名畫風頭！跨界藝術背后還有啥野心？
作者： 葉丹艷，來源：營銷新榜樣
10月5日，當國人還在國慶長假中歡騰時，倫敦蘇富比發生震驚世界的一幕——
英國街頭藝術家班克斯的作品《女孩與氣球》在拍出140萬美元的高價后（約合人民幣968.6萬元），隨即啟動自毀模式，頃刻間作品被暗藏在畫框內的碎紙機切毀。
據稱這是班克斯為了防止自己的畫作被拍賣，早在幾年前就內置的自毀系統。這場“惡搞”在掀起藝術界“地震”的同時，有專家預估，《女孩與氣球》的價值至少增值了五成。
不過，事情并沒就此結束，小機靈鬼麥當勞很快用兩幅畫搶走了風頭！
01
藝術圈“地震”，
麥當勞用兩幅畫搶風頭！
藝術圈的重磅新聞和做漢堡的是咋扯上關系的呢？
原來，兩家麥當勞代理商的創意人員在上述“自毀藝術”發生后，很快嗅到機會，先后在社交網站上發布了兩幅借勢作品。
這是麥當勞的代理商之一TBWA周一在Instagram上曬出的畫作：
同時，麥當勞的另一家代理商DDB也在Facebook上發布了一幅作品：
它們以戲謔的方式再現了《女孩與氣球》從畫框中掉下并被攪碎的畫面——被攪成細條的紙張成了“薯條”，在畫框中殘留的半幅畫成了麥當勞的“包裝盒”。
TBWA在Instagram上闡釋道，麥當勞的極簡主義美學已成為近年來的一大趨勢。這張畫在Youtube上獲得了近2000個贊，大概是其平時水平的十倍，評論區也有不少為這次借勢叫好的聲音。
02
不好好賣漢堡，
麥當勞為何要“搶”畫家飯碗？
你是不是感覺麥當勞的這波操作有點熟悉呢？
是的，去年11月宜家也曾上演過相似戲碼。當時，達芬奇《救世主》在佳士得拍出4.5億美元天價，成為史上最貴的達芬奇畫作，一時引爆社交圈。
隨即宜家蹭起熱點，發布了一張鑲嵌在金色畫框中的《救世主》海報，旁邊醒目地標注著9.99美元——和4.5億美元的天價形成巨大反差。
配文更加耐人尋味：“當你花4.5億美元買了一幅名畫，卻不喜歡畫框。”在對外宣傳時，宜家更是“深藏功與名”地補充道：“買一幅《救世主》的錢，都可以買上1500個畢利書柜了。”通過強烈的價格對比，宜家巧妙地向外界傳遞了自己“物美價廉”的優勢。
回到麥當勞的借勢海報，為何不好好賣漢堡，卻來“搶”畫家飯碗呢？答案也是一樣的，這是以小博大、借力打力的最好機會。
從成本上看，麥當勞的兩幅海報與藝術家拍出近千萬元人民幣的作品相比，幾乎可以忽略不計；
從效果上看，麥當勞通過自身與名畫被毀畫面的聯系點，將后者的熱度巧妙轉移到自己身上；
從時間上看，麥當勞在名畫自毀事件發生后的第三天曬出借勢海報，雖然并非第一時間，但也搶在了事件持續發酵期追上了熱點。
03
麥當勞跨界藝術背后，
是侵入流行文化的野心
而事實上，這并非麥當勞第一次和藝術沾邊。2016年，麥當勞決定從外包裝開始重塑品牌，普及極簡風格的新包裝袋、杯子、盒子。
麥當勞全球品牌開發高級主管Matt Biespiel曾表示：“我們不像其他品牌，顧客買到東西之后才會拿到包裝。我們的想法是用包裝來再次強化顧客的購買決定。”
為此，麥當勞還和邁阿密國際藝術設計大學的學生合作，將包裝改造成時尚配件。比如以下這些摩登女郎的手包、高跟鞋，就是用麥當勞的紙袋、吸管、紙杯、漢堡盒做出來的。（麥當勞你這么有氣質，我承認我已經不配吃你了）
當然，麥當勞跨界藝術并不僅僅是為了和藝術沾邊，背后更可能是侵入流行文化的野心。在這點上，美國服飾品牌Supreme是個典型。這個最具話題性的品牌之一，除了每個季度都有定番的聯名產品外，Supreme還時常以社會頭條事件或政治諷刺為題設計產品。
可以說Supreme就是美國街頭文化的縮影，它是消費者在尋找自我差異過程中的一種情感投射。于是Supreme具有了亞文化社群的力量，它很容易引發消費者的追隨并實現價值溢價。
如今麥當勞也顯然在努力入侵流行文化。不論是“肥版麥當勞叔叔”（《Mc Supersized》）巡展，還是搞笑形象進入《Super size Me》電影海報，或是走上T臺用時尚加碼……它都在表現著自己的不一樣。
正如去年麥當勞改名金拱門時掀起全民討論一樣，只有真正融入大眾文化的品牌才會有持久生命力。
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