麥當(dāng)勞是如何成為流行文化標(biāo)桿的？
來源：NOWRE
在開始今天的文章之前，其實(shí)我已經(jīng)點(diǎn)好了一份麥當(dāng)勞外賣，留意一定得是外賣，不然就會(huì)跟今天這個(gè)日子有點(diǎn)沾不上邊了。是不是有點(diǎn)好奇，今天（ 7 月 19 日）到底是個(gè)什么需要慶祝的日子，非得在這天里點(diǎn)麥當(dāng)勞外賣？
很期待的各位，抱歉了，并沒什么特別的事，只是因?yàn)榻裉煺檬?McDelivery Day ，也就是專門的“麥當(dāng)勞外賣日”。
早兩天就有這么一條消息提醒了我，McDelivery Day 馬上又要來了。今年，麥當(dāng)勞仍然是與 UberEats 進(jìn)行合作，凡是在 19 日當(dāng)天點(diǎn)超過 5 美元外賣的顧客，都會(huì)得到一個(gè) “Throwback” 系列產(chǎn)品。和名字所表達(dá)的一樣，“Throwback” 帶回了 90 年代麥當(dāng)勞最經(jīng)典的“食品”，但并不能放進(jìn)嘴里，而是下面的這么些東西：
（圖片來源：McDonald‘s’）
以招牌式的巨無霸、薯?xiàng)l、麥樂雞作為元素做出了…手機(jī)殼、別針、T-Shirt 甚至是襪子等等沒有飽腹功能的產(chǎn)品。相信今天應(yīng)該會(huì)有不少人特意去點(diǎn)一份外賣，甚至不惜重金，為了把這些玩意全部收集完而給公司同事挨個(gè)點(diǎn)上一份外賣。
麥當(dāng)勞確實(shí)存在著某種魔性，這家全球連鎖快餐企業(yè)的吸引力，或許不單純是漢堡薯?xiàng)l了（畢竟也談不上有多好吃和廉價(jià)…）。可是當(dāng)你細(xì)心觀察的時(shí)候，還能發(fā)現(xiàn)除了餐飲業(yè)本身，在時(shí)尚服飾、街頭藝術(shù)甚至各種網(wǎng)絡(luò)表情包里，都充斥著數(shù)之不盡的金拱門 Logo ，還有那個(gè)紅發(fā)色的哥們…除了總有一家在附近的麥當(dāng)勞門店，在生活的種種層面上，這個(gè)企業(yè)也達(dá)到了無處不在的境界。
時(shí)至今日，麥當(dāng)勞已經(jīng)演變成了流行文化里的一種符號(hào)
在上海展出的《Mc Supersized》
Ron English 應(yīng)該都不陌生的吧，作為近代藝術(shù)史上舉足輕重的藝術(shù)家，他最被人熟知的作品之一，就是 “肥版麥當(dāng)勞叔叔”《Mc Supersized》了。他把瘦長(zhǎng)的麥當(dāng)勞叔叔形象硬生生的變成了一個(gè)矮胖子，充滿了諷刺意味，而且看起來有些許詭異… 去年 English 也曾帶著 Mc Supersized 來過上海，可惜沒到一會(huì)兒就因?yàn)橐恍┰虺妨恕?/p>
《Super Size Me》電影海報(bào)（圖片來源：IMP Awards）
這個(gè)形象還曾被用在電影《Super Size Me》的海報(bào)中，這部轟動(dòng) 2004 年的片子記錄了導(dǎo)演本人 Morgan Spurlock 在 30 天內(nèi)只吃麥當(dāng)勞的過程，以及對(duì)身體以及心靈所產(chǎn)生的一些影響。導(dǎo)演在偶然看到 Ron English 的這個(gè)麥當(dāng)勞形象后，便決定邀請(qǐng) English 為他打造特別版的海報(bào)，也許這個(gè)體型相當(dāng)符合 Super Size 的要求吧。
（圖片來源：No War but the Class War）
藝術(shù)家們對(duì)這家快餐巨頭看來都呈現(xiàn)出了一致的批判態(tài)度，也許是全球化的龐大企業(yè)為社會(huì)帶來過不少問題。專門諷刺麥當(dāng)勞的作品，街頭藝術(shù)家 Banksy 就創(chuàng)作過不少。
（圖片來源：Fashionista）
雖然麥當(dāng)勞在藝術(shù)界里都是一些負(fù)面的形象，可是在其他行業(yè)，它又成為了另一些創(chuàng)意者積極的靈感來源。曾經(jīng)運(yùn)用麥當(dāng)勞元素設(shè)計(jì)了整整一個(gè)系列的 MOSCHINO ，相信大家也是印象深刻的。創(chuàng)意總監(jiān) Jeremy Scott 天馬行空般的想象力一舉把麥當(dāng)勞帶進(jìn)了時(shí)尚圈內(nèi)，盡管麥當(dāng)勞很早之前就已經(jīng)推出過自己的服飾系列，但要說“爆款”的話，非 MOSCHINO 莫屬。
給大家感受一下這個(gè)意味不明的廣告
除了活躍在線下，麥當(dāng)勞在網(wǎng)絡(luò)上也體現(xiàn)出了它的 Memes 潛力，無數(shù)表情包、惡搞素材在線上橫飛。在日本還衍生過為人熟知的 “藍(lán)藍(lán)路” 網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象（らんらんるー ，據(jù)說是麥當(dāng)勞叔叔高興時(shí)會(huì)邊說邊做的口號(hào)及標(biāo)志動(dòng)作…excuse me?），這則蜜汁魔性的廣告被網(wǎng)友大量地傳播、惡搞，更有狂熱愛好者創(chuàng)立了 “藍(lán)藍(lán)路神教”，教主就是麥當(dāng)勞叔叔本叔。
由于時(shí)間關(guān)系就不細(xì)數(shù)下去了，反正你都能懂的，上面的例子可以說是不同領(lǐng)域內(nèi)極具代表性的一些吧。就這樣，憑借無孔不入的滲透力，麥當(dāng)勞的形象早已被發(fā)散到各個(gè)行業(yè)之上了，如果換個(gè)角度去想的話，這樣的過程又跟流行文化的散播發(fā)展有著不少異曲同工之處…
麥當(dāng)勞到底符合了流行文化的什么要素？
流行文化之所以形成，無疑是具備了某些特質(zhì)，然而麥當(dāng)勞本身的運(yùn)作模式，就是其中之一：一種能被快速、大量復(fù)制的模式。
在麥當(dāng)勞的創(chuàng)始階段，就使用了異于常人的運(yùn)營(yíng)方式：真正的快餐模式。首先炒掉一大批代客點(diǎn)餐員，換成客人自己點(diǎn)餐以及 “Drive-thru” 的汽車餐廳模式，大大節(jié)省了人工成本并提高了效率；同時(shí)廚房也實(shí)現(xiàn)了像工廠一般的流水線作業(yè)，菜單選擇減少、餐盤換成免洗餐具，節(jié)省成本；這種快速飲食方式可以說是相當(dāng)高效，十分符合節(jié)奏快的現(xiàn)代社會(huì)。
在這樣低成本高效率的環(huán)境下，為麥當(dāng)勞的快速擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在 “創(chuàng)始人” Ray Kroc 提出了 “特許經(jīng)營(yíng)” 的分店模式之后，麥當(dāng)勞憑借快速、大量并且標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制模式，迅速在北美地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。
這與波普藝術(shù)的傳播就有著不少相似之處，同樣靠著對(duì)符號(hào)、商標(biāo)的復(fù)制粘貼，成功入侵大眾視野。另一方面，也代表著輕松愉快的享樂和渴求欲念的轉(zhuǎn)化。
麥當(dāng)勞 Logo 的演變史（圖片來源：1000 Logos）
麥當(dāng)勞的 Logo 似乎就為“符號(hào)傳播”打下了基礎(chǔ) – 一個(gè)簡(jiǎn)單的 “金拱門” 。
其實(shí)在 50 年代的時(shí)候，麥當(dāng)勞的 Logo 還是相對(duì)復(fù)雜的，和當(dāng)時(shí)的肯德基不相伯仲，都是采用了美式傳統(tǒng)字體與人物形象互相結(jié)合的形態(tài)；可是到了 60 年代，麥當(dāng)勞的 Logo 就逐漸變得符號(hào)化了，也就是現(xiàn)在你看到的“金拱門”基型，并且一直演變至今。
這樣的演化過程幾乎代表了這些年來人們的審美變化，愈加簡(jiǎn)單、扁平化。除了 Logo 之外，麥當(dāng)勞的那句“I’m Lovin’ it，我就喜歡”的口號(hào)，也可以說是世界通用語言了，能和 Nike 的 Just do it 相媲美吧。
第一代 Ronald McDonald 和我們印象里的麥當(dāng)勞叔叔相差甚遠(yuǎn)，
但還是不妨礙他猛追圣誕老人的人氣（圖片來源：YouTube）
除此以外，麥當(dāng)勞似乎還創(chuàng)建出了一個(gè)符合普世價(jià)值、極具辨認(rèn)度的形象角色。
從 60 年代開始，麥當(dāng)勞就選擇了美國(guó)主流文化里面最常見的“人物角色”作為品牌形象，打造出招牌的 Ronald McDonald （麥當(dāng)勞叔叔本名）形象，感覺快要成為地球上最多人認(rèn)識(shí)的人物了。
（圖片來源：Wiki）
如果迪士尼樂園的深受歡迎是一種美國(guó)主流文化縮影的話，那麥當(dāng)勞的成功，也可能與類似迪士尼樂園這種虛構(gòu)角色的主流做法不無關(guān)系。其實(shí)早在 70 年代，麥當(dāng)勞就創(chuàng)建出 McDonaldland 的主題家族形象，領(lǐng)頭人是 Ronald McDonald ，當(dāng)然還有一大堆可能你連名字都喊不上的角色…（我喊出來的話可能就暴露年齡了，有興趣的朋友自己網(wǎng)上查查吧）
時(shí)至今日，麥當(dāng)勞在北美地區(qū)仍然有用一美元就可以買到的食物（圖片來源：McDonald’s）
觸手可及的屬性，也是一件事物能夠變得通俗的基礎(chǔ)，麥當(dāng)勞的定價(jià)使他讓每個(gè)美國(guó)人都能吃得上。
鋪天蓋地的店鋪以及廣告曝光面對(duì)著各種階層，尤其是結(jié)構(gòu)最大的工薪階層，在當(dāng)時(shí) 15 美分的漢堡和 10 美分的薯?xiàng)l對(duì)于這部分群體來說是填飽肚子的最佳選擇。它并不像米其林餐廳那般存在著距離感，快餐本來就有著觸手可及般的便利性，每個(gè)人都能接觸、體驗(yàn)。
通過一些對(duì)比，可以看到麥當(dāng)勞確實(shí)蘊(yùn)含著變成流行文化的一些屬性，從一個(gè)看似很平常的快餐店，演變成現(xiàn)代流行文化中不可缺少的一個(gè)符號(hào)，風(fēng)風(fēng)火火了大半個(gè)世紀(jì)。
“盡管沒有覺得很好吃，但偶爾吃一下也蠻開心”，可能是最多人在吃麥當(dāng)勞時(shí)的一種心態(tài)。
(圖片來源：McDonald’s)
看似再平常不過，但如果你將 I’m Lovin’ it 的口號(hào)以及 Happy Meal（開心樂園套餐） 連在一起，然后從三歲起“履行”這個(gè)口號(hào)并開始“用餐”，一直至今的話，這種根深蒂固的思維可能早已超越了你在味覺上的判斷。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子能夠看到，之所以麥當(dāng)勞可以保持長(zhǎng)時(shí)間的流行狀態(tài)，其實(shí)也是基于各種營(yíng)銷上的功勞，不單只抓住了胃，而且還抓住了心…
不過到現(xiàn)在這個(gè)點(diǎn)，還是先抓一下胃吧，看來我的外賣都已經(jīng)涼了。對(duì)了，McDelivery Day 隨吃附送的活動(dòng)，其實(shí)跟我們這邊完全沒有關(guān)系，我剛點(diǎn)麥當(dāng)勞外賣，其實(shí)還有一個(gè)原因是因?yàn)椤娴牟恢澜裉煸摮允裁春谩?/p>
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