泡泡瑪特赴港上市，“IP+盲盒”成為爆款收割機(jī)
原標(biāo)題：靠賣“盲盒”赴港上市，泡泡瑪特的爆款營(yíng)銷秘籍是什么？
說(shuō)起盲盒，就不得不提泡泡瑪特，這個(gè)中國(guó)潮玩龍頭品牌，在近幾年實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈爆發(fā)式增長(zhǎng)，靠小小潮玩撐起一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，最近，泡泡瑪特宣布要上市了！
6月1日晚，泡泡瑪特向港交所遞交招股書。招股書顯示，2017年-2019年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，營(yíng)收增幅分別為225.4%、227.2%，連續(xù)兩年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
泡泡瑪特成立于2010年，十年前，創(chuàng)始人王寧在北京中關(guān)村開(kāi)了第一家叫泡泡瑪特的玩具雜貨店，銷售各類潮品，但是一直不火。
在2017年之前，泡泡瑪特曾經(jīng)連虧三年，但是在2017年，泡泡瑪特不僅在新三板上市，還實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
那么，泡泡瑪特是如何在一年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)局勢(shì)扭轉(zhuǎn)的呢？
一、簽約設(shè)計(jì)師打造IP矩陣，“IP+盲盒”玩法成為爆款收割機(jī)
泡泡瑪特之所以實(shí)現(xiàn)局勢(shì)扭轉(zhuǎn)，原因就在于，2016年泡泡瑪特與設(shè)計(jì)師王信明合作推出的Molly系列盲盒，并在8月推出首個(gè)「Molly Zodiac」盲盒系列，一炮而紅。
Molly是一個(gè)嘟著嘴，有著湖藍(lán)色大眼睛的小女孩，即使造型千變?nèi)f化，但是表情卻永遠(yuǎn)不變，不少人看到她就捂不住錢包。
Molly系列的火爆不僅帶動(dòng)了泡泡瑪特走向市場(chǎng)，更是讓泡泡瑪特開(kāi)啟了網(wǎng)紅潮玩之路，之后又陸續(xù)推出了POCKY、Dimoo系列IP，并大受歡迎。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示，泡泡瑪特想要成為潮玩行業(yè)的“迪士尼”。
與別人的IP不同的是，泡泡瑪特是一家沒(méi)有故事的IP。但或許因?yàn)檫@樣，才讓泡泡瑪特不被定義，有著更多無(wú)限的可能。
目前泡泡瑪特共有85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP和51個(gè)非獨(dú)家IP。其中，Molly和POCKY是其最熱門的IP。2018年7月，泡泡瑪特收購(gòu)了Molly在中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)。
在打造IP的同時(shí)，泡泡瑪特還運(yùn)用了「盲盒」的玩法。
盲盒，顧名思義，就是說(shuō)，你買的時(shí)候不知道是什么，只能拆開(kāi)才知道。
購(gòu)買盲盒的刺激就在于「確定性」，就像電影《阿甘正傳》里說(shuō)到的那樣，“人生就像是一盒混合口味的巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊是什么味道?！?，這句話用來(lái)形容盲盒再適合不過(guò)。
盲盒一系列通常分為12個(gè)基礎(chǔ)款+1個(gè)隱藏款的配置，消費(fèi)者想要集齊一套，就不可避免的會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，而均價(jià)59元的價(jià)格，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)降低了購(gòu)入的門檻，因此很多人在買了第一個(gè)之后，忍不住會(huì)買第二個(gè)。
泡泡瑪特盲盒有多火呢？
在閑魚上交易最熱門的十大盲盒產(chǎn)品中，Molly排名第一。2018年，原價(jià)59元到79元不等的Molly，在閑魚上的交易超過(guò)23萬(wàn)單，均價(jià)270元。
而有一些“幸運(yùn)款”和“隱藏款”，價(jià)格甚至被炒到了幾十倍，最熱門的一款天使洛麗價(jià)格漲了39倍。不少玩家感嘆：“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。
數(shù)據(jù)顯示，僅2018年雙11當(dāng)天，泡泡瑪特天貓旗艦店就賣出了超過(guò)2700萬(wàn)元的盲盒。2019年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額達(dá)到8212萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)295%，并在天貓玩具大類中排名第一，首次超過(guò)了樂(lè)高、萬(wàn)代等國(guó)際品牌。
利用IP+盲盒的營(yíng)銷方式，泡泡瑪特在一年之內(nèi)扭虧為盈，其中，最大自有IP Molly 2019年賣出4.56億元。
二、潮流藝術(shù)合作+品牌跨界，不斷擴(kuò)大生態(tài)版圖
近幾年來(lái)，跨界成為品牌營(yíng)銷熱門詞。想要制造存在感，就需要時(shí)常出現(xiàn)在大眾視野。
泡泡瑪特將品牌自身打造為流量IP，不僅自主研發(fā)IP及相關(guān)衍生品，還與人氣IP、品牌跨界合作獲得雙贏。
比如，和以下多個(gè)藝術(shù)家合作。
（圖片來(lái)源泡泡瑪特官網(wǎng)）
與日本設(shè)計(jì)師小夏屋合作推出的罐頭貓朋友系列、與德國(guó)潮玩品牌coarse合作推出的小小冒險(xiǎn)家系列等。
小夏罐頭貓朋友系列
小小冒險(xiǎn)家系列
通過(guò)與藝術(shù)家合作，不但能賦予產(chǎn)品藝術(shù)氣息，還能豐富其產(chǎn)品線，打造更多風(fēng)格百變的產(chǎn)品，增加潮玩的收藏價(jià)值。
除了和藝術(shù)家合作之外，泡泡瑪特也熱衷于和人氣IP合作。比如和迪士尼、王者榮耀、Hello Kitty、非人哉進(jìn)行聯(lián)名。
泡泡瑪特和非人哉就推出了發(fā)呆哪吒系列。
發(fā)呆哪吒系列
聯(lián)名《國(guó)家寶藏》推出合作款Molly李白。
Molly李白款
還聯(lián)合華納兄弟電影推出哈利·波特魔法世界系列盲盒。
哈利·波特魔法世界系列盲盒
泡泡瑪特的IP營(yíng)銷策略是，將一些自有IP和獨(dú)家IP授權(quán)給第三方合作伙伴，雙方聯(lián)合開(kāi)發(fā)跨界產(chǎn)品，從而為品牌尋求新的營(yíng)銷增長(zhǎng)空間。
就拿Molly這個(gè)IP來(lái)說(shuō)，就和多個(gè)領(lǐng)域的不同品牌合作推出了印有Molly形象的產(chǎn)品。而PUCKY也和喜茶推出了形象杯套和福袋。
泡泡瑪特 × KAKAO FRIENDS
泡泡瑪特Pucky × 歐萊雅
泡泡瑪特和歐萊雅小美盒聯(lián)名，推出了多款定制禮盒包裝，采用“端盒”模式進(jìn)行銷售。
泡泡瑪特Molly × 德芙
泡泡瑪特和德芙跨界合作，推出了定制包裝的巧克力和可愛(ài)周邊，包括行李牌，便簽紙、購(gòu)物袋、膠帶等，并以盲盒的形式銷售。
泡泡瑪特Dimoo × 娃哈哈
泡泡瑪特和娃哈哈聯(lián)名，將盲盒玩法應(yīng)用到了品牌產(chǎn)品，推出了限量款定制“盲水”，4瓶盲水+1個(gè)DIMOO太空系列盲盒，限量5000箱，基本秒售罄。
泡泡瑪特Molly × 芬達(dá)
聯(lián)合芬達(dá)推出聯(lián)名禮盒，鼠年大樂(lè)隊(duì)系列手辦娃娃，讓茉莉住進(jìn)芬達(dá)罐。
泡泡瑪特Molly × 單向街圖書館
聯(lián)名推出限量款單向歷倒計(jì)時(shí)版本，限量8000本。
泡泡瑪特 Molly × STAYREAL
泡泡瑪特還和服裝潮牌STAYREAL聯(lián)名，推出印有Molly圖案的衣服。
此外，泡泡瑪特還和綜藝節(jié)目合作，比如和《明日之子》第二季合作，上線“Molly明日之子限定款”，借助綜藝節(jié)目的熱度傳播品牌形象。
泡泡瑪特借助一系列的跨界合作，不斷擴(kuò)大自己的生態(tài)版圖，實(shí)現(xiàn)互利共贏，也讓其品牌形象不斷占領(lǐng)受眾心智。
三、自下而上全產(chǎn)業(yè)鏈布局，打通線上線下銷售渠道
泡泡瑪特的銷售渠道包括零售店、線上渠道、機(jī)器人商店、展會(huì)、批發(fā)等等。
零售店是最主要的銷售渠道，2019年零售店收入占比43.9%，截至2019年底，泡泡瑪特在33個(gè)一二線城市的主流商圈有114家零售店。
零售店不僅能直觀展示品牌形象，利用豐富多樣的產(chǎn)品形象吸引客流，也能讓用戶可以近距離接觸到更多產(chǎn)品，不斷提升購(gòu)物體驗(yàn)，增加用戶粘性。
2016年6月，泡泡瑪特正式入駐天貓商城，并推出了潮流玩具電商平臺(tái)，隨后也入駐了京東，線上商城的入駐更加幫助泡泡瑪特打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
除了線上銷售外，在地鐵站和商場(chǎng)，也可以看到泡泡瑪特的自助售貨機(jī)——機(jī)器人商店，相比線下門店來(lái)說(shuō)，自助售賣機(jī)具有“小身材，大容量”的特點(diǎn)，可以用小的空間，不斷補(bǔ)貨，降低租金成本，同時(shí)也能以較低的租金接觸高密度人群。
截至目前泡泡瑪特在全國(guó)有超900家自助售賣機(jī)，這些自助商店已經(jīng)成為了泡泡瑪特線上線下零售渠道環(huán)節(jié)里的關(guān)鍵一環(huán)。
此外，泡泡瑪特也會(huì)在人流量大的商圈開(kāi)設(shè)線下快閃店，快閃店能為用戶帶去沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)群體。
四、社交媒體興起助力小眾文化出圈，盲盒踩中后浪青年的社交需求
隨著95、00后一代群體強(qiáng)勢(shì)崛起，“個(gè)性”、“獨(dú)立”成為了這一群體的主要標(biāo)簽，品牌想要獲取年輕消費(fèi)者的青睞，就需要在營(yíng)銷上制造出新鮮感。
潮玩之所以受到追捧，是因?yàn)?0后、00后開(kāi)始變成社會(huì)消費(fèi)主力，帶動(dòng)很多亞文化沖到了主流文化面前。
根據(jù)天貓去年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，手辦是成為95后最燒錢的愛(ài)好。其中，盲盒收藏是硬核玩家增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。天貓上一年有近20萬(wàn)玩家在盲盒上年花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元。
潮玩不僅因其可愛(ài)的外觀吸引年輕消費(fèi)者，還因?yàn)闈M足消費(fèi)者的好奇心理、社交心理、陪伴心理和收藏心理等心理需求。
對(duì)于后浪青年來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)除了物質(zhì)層面的滿足，社交需求、自我愉悅需求等情感層面的滿足越來(lái)越成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。
年輕人都有社交分享的需求，買到可愛(ài)的娃娃都會(huì)喜歡拍照，然后分享到朋友圈、微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)，這無(wú)疑促進(jìn)了泡泡瑪特的二次傳播，帶動(dòng)更多人入娃圈。
并且玩家們還有自己的娃圈，可以交換娃娃、探討抽盲盒技巧等。在豆瓣搜“盲盒”、“換娃”等關(guān)鍵字，幾乎每個(gè)相關(guān)帖子都能有上百條的回復(fù)。
正是盲盒的復(fù)購(gòu)成癮加上潮玩帶來(lái)的情感需求，使得盲盒成為「后浪青年」的錢包收割機(jī)，也讓泡泡瑪特這個(gè)品牌越做越大。
對(duì)于爆火的“盲盒經(jīng)濟(jì)”，你怎么看？
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