國內(nèi)商業(yè)市場像是一個(gè)“圍城”，傳統(tǒng)品牌還在拼命給自己注入“互聯(lián)網(wǎng)基因”，依托流量紅利崛起的新消費(fèi)品牌，卻紛紛“下凡”開主題店了。
作為線上咖啡品牌的佼佼者，三頓半被媒體稱為“連星巴克都緊張的品牌”。但就在中秋假期的第一天，三頓半來到線下，將“原力飛行”概念店帶到了公眾面前。僅僅不到半個(gè)月的時(shí)間，同為新咖飲“寵兒”的永璞咖啡，也宣布了將開設(shè)線下店的消息。
沖到線下“圈地”的不只有咖啡品牌。剛剛過去的九月和十月，喜茶、蜜雪冰城、蕉內(nèi)、GENTLE MONSTER等多個(gè)新消費(fèi)品牌，旗下都有實(shí)體店開業(yè)，掀起一陣開店熱潮。
作為消費(fèi)領(lǐng)域的“新物種”，新消費(fèi)品牌在互聯(lián)網(wǎng)世界一向如魚得水，近期為何紛紛發(fā)力線下實(shí)體商業(yè)？特色各異的線下店里，是否隱藏著新消費(fèi)品牌的增長野心？
賣燴面、開書店、做環(huán)保，新消費(fèi)品牌主題店吸睛有“心機(jī)”
深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法的新消費(fèi)品牌，在線下主題店打造方面也頗有“心機(jī)”。三頓半的概念店“原力飛行”，將環(huán)保理念寓于店內(nèi)設(shè)計(jì)之中。放眼店內(nèi)，幾面墻上擺滿了瓦楞紙包裝的盒裝咖啡，桌子和凳子也采用瓦楞紙拼接而成。使用這種可重復(fù)利用，有較強(qiáng)降解性的瓦楞紙，與“返航計(jì)劃”的意圖如出一轍，強(qiáng)化了品牌的環(huán)保形象。
同屬于咖啡茶飲賽道，奈雪的茶則將茶飲的想象力邊界拓寬到了閱讀場景。奈雪近期開了家奈雪書屋，選址在清華大學(xué)附近。店里除了提供茶飲、咖啡、烘焙、零食四類產(chǎn)品，還有上千款圖書可供消費(fèi)者免費(fèi)閱讀。
憑借洗腦神曲爆紅網(wǎng)絡(luò)的蜜雪冰城，近期又因?yàn)閯倓傞_業(yè)的雪王城堡體驗(yàn)店火了一把。蜜雪冰城不僅在店里賣起了炸串，還把河南特色美食燴面和烙饃搬進(jìn)了新品中，推出“椰乳燴面”和“烙饃冰激凌”。把主食做成甜品的奇思妙想，極具吸睛效果，為品牌帶來了不少社媒流量。
身為美妝賽道的行業(yè)新貴，HARMAY話梅早在2017年就已布局線下主題店，以獨(dú)特的倉儲式場景，發(fā)出“孤獨(dú)的創(chuàng)造者”的自白。近期在上海開業(yè)的話梅坊，仿佛一封寫給社區(qū)的情書。一層有可供閑談的公共空間，二三層還原老上海的房間設(shè)計(jì)，四層陽臺還原“木竹晾衣”的弄堂日常……老上海的弄堂文化，在此與潮流美妝交融，形成令人見之難忘的門店風(fēng)格，將“獨(dú)而不孤”的品牌調(diào)性打進(jìn)用戶心智。
用四年時(shí)間拿到25億估值的蕉內(nèi)，一向在家居生活賽道上“跑”得飛快，但最近也想找個(gè)地方“歇歇腳”了。國慶節(jié)前夕，蕉內(nèi)在上海、杭州和西安三大城市，分別落子“著陸計(jì)劃”城市首店。盡管視覺風(fēng)格大相徑庭，每個(gè)“著陸計(jì)劃”門店都采用檔案館式的方式陳列貼身衣物，營造私密感的空間布局，消費(fèi)者選購時(shí)無需擔(dān)心隱私性，盡顯品牌溫度與人文關(guān)懷。
不只是以上提到的這些，高端潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER，潮玩頭部玩家泡泡瑪特，國內(nèi)咖啡新零售代表品牌瑞幸，新式茶飲“頂流”喜茶等新消費(fèi)品牌，均在今年開設(shè)了一個(gè)甚至數(shù)個(gè)主題店。新消費(fèi)的流量爭奪戰(zhàn)，已然蔓延到了線下，演變成一場城市“巷戰(zhàn)”。
發(fā)力第三空間，新消費(fèi)品牌的主題店體現(xiàn)了哪些“野心”？
根據(jù)美國社會學(xué)家歐登伯格的定義，居住空間為第一空間，職場為第二空間，居住和工作地點(diǎn)以外的非正式公共聚集場所為第三空間。比如酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等，都屬于第三空間。
隨著星巴克在1999年進(jìn)入中國內(nèi)地，第三空間的概念被帶入了中國。星巴克不只提供咖啡，還通過營造輕松自由、無拘無束的氛圍，為消費(fèi)者提供兼具朋友小聚、商務(wù)會面、臨時(shí)辦公、娛樂休閑等功能的社會空間。
而主題店，或概念店則是一種升級版的第三空間，通過將某種概念或者文化與零售相結(jié)合，展示品牌獨(dú)到的價(jià)值理念和美學(xué)主張，為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也從多個(gè)維度為品牌賦能——
·“客流收割機(jī)”——開拓全新消費(fèi)場景，撬動增量市場
伴隨著消費(fèi)升級浪潮的到來，營銷場景化趨勢日益明顯。新消費(fèi)品牌開設(shè)線下主題店，不僅可以依托熱門商圈的流量優(yōu)勢，打造體驗(yàn)式消費(fèi)場景，迅速聚攏人氣，還可以在原有品類和業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，積極試水新賽道，開拓新的消費(fèi)場景，觸及更廣闊的消費(fèi)群體。
如Seesaw近期開設(shè)的首家以“日咖夜酒”為主題的門店——Good Idea Hub（想象力中心），采用日間提供咖啡，夜間提供酒飲的雙場景運(yùn)營模式，將咖啡館變成潮流聚會場所，打造差異化的門店消費(fèi)體驗(yàn)，更契合年輕人的社交場景需求。
還有更“瘋狂”一點(diǎn)的玩家，比如奈雪的茶，原本以“茶飲+軟歐包”的模式進(jìn)入市場，近幾年在場景開拓方面不遺余力。截至目前，奈雪已先后推出奈雪酒屋、奈雪夢工廠、奈雪PRO和奈雪書屋等多種店型，將茶飲與夜晚都市小酌、零售、商務(wù)、閱讀等多個(gè)新場景相結(jié)合，助力品牌擊破各個(gè)細(xì)分圈層，覆蓋更大范圍的消費(fèi)群體，帶來新的利潤增長點(diǎn)。
·“Z世代生活場”——對話年輕群體，建立情感連接
Z世代晉升為消費(fèi)市場主力之后，理解并滿足新一代“金主”的消費(fèi)需求和精神訴求，就成為了新消費(fèi)品牌重要的增長引擎。Z世代重視顏值，愿意為熱愛付費(fèi)，重視消費(fèi)體驗(yàn)，對線下消費(fèi)商業(yè)場景提出了更高的要求。
迥異于以促成銷售為目標(biāo)的傳統(tǒng)門店，主題店往往會圍繞一個(gè)契合品牌特性或新穎獵奇的主題，將消費(fèi)體驗(yàn)和社交空間巧妙融合。或時(shí)尚前衛(wèi)，或新奇有趣，或別具個(gè)性的主題店，恰好契合年輕群體追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、注重體驗(yàn)的個(gè)性特征，通過滿足“嘗鮮”需求和社交訴求，構(gòu)建品牌與用戶之間的情感連接。
如蜜雪冰城將燴面、烙饃搬進(jìn)飲品里，還開啟了賣炸串的新業(yè)務(wù)，正戳中年輕群體樂于嘗鮮的心理，繼洗腦神曲之后再次強(qiáng)化好玩、會玩的品牌形象。喜茶、海馬體開設(shè)寵物友好主題店，則擊中了年輕群體攜寵出行處處碰壁的痛點(diǎn)，通過營造萌寵專屬空間，讓受眾從中獲得情感歸屬感和社交談資，進(jìn)而增加品牌好感度。
· “品牌價(jià)值布道場”——差異化塑造品牌價(jià)值，增強(qiáng)用戶忠誠度
在當(dāng)前的營銷3.0時(shí)代，品牌打動消費(fèi)者的方式從訴諸功能，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足精神需求，達(dá)成價(jià)值觀共鳴。而主題店在展示品牌形象，傳遞品牌文化和美學(xué)主張方面有突出優(yōu)勢，消費(fèi)者可以從裝修設(shè)計(jì)、售賣品類、氛圍營造等多個(gè)方面感知品牌形象，從而強(qiáng)化品牌記憶，將價(jià)值相應(yīng)的受眾群體，轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)粉絲。
如喜茶的首家手造店，采用手剝、手切、手搗、手搖等多種形式，展示旗下多款經(jīng)典飲品的手造過程，并通過半開放的后廚空間設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者全程見證制作過程。同時(shí)，喜茶還開設(shè)手造茗茶專區(qū)，采用每款茶葉適宜的傳統(tǒng)沖煮方法，還原茶葉本味。消費(fèi)者在直觀感受茶飲高品質(zhì)和新鮮特性的同時(shí)，也可以從中體悟到品牌追求極致的精神，以及茶文化的豐富內(nèi)涵，進(jìn)而增強(qiáng)對品牌的好感和信任感。
憑借“重新設(shè)計(jì)基本款”出圈的蕉內(nèi)，也將這一品牌主張?jiān)⒂凇爸懹?jì)劃”之中。在上海淮海中路的體驗(yàn)店中，蕉內(nèi)利用貫穿兩層樓的立柱，區(qū)隔店內(nèi)空間，使消費(fèi)者可以自由地在店內(nèi)瀏覽和穿梭，以最簡單的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)人與空間的緊密結(jié)合，回應(yīng)了“基本款”的品牌立場。此外，店內(nèi)處處可見的“再利用”巧思，如切割開的收納盒改造成陳列架，也詮釋出“重新設(shè)計(jì)”的品牌主張，讓消費(fèi)者沉浸式感受品牌態(tài)度。
·“時(shí)代造浪者”——引領(lǐng)前瞻性價(jià)值觀，打造文化符號
除了自身品牌理念的表達(dá)，品牌想要贏得消費(fèi)者的深度信任，還需要在社會責(zé)任和價(jià)值輸出上彰顯前瞻性。
環(huán)保是很多新消費(fèi)品牌關(guān)注的話題。喜茶在去年開設(shè)了一家環(huán)保主題店，意在打造“靈感再生”的新茶飲空間。店內(nèi)提供的所有產(chǎn)品用具采用環(huán)保可降解材料，墻面使用喜茶自研的“10%回收小票紙的人造石”鋪成，就連門楣也采用喜茶紙吸管組成。每個(gè)細(xì)節(jié)里的環(huán)保巧思，都會在消費(fèi)者心中激起關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的思考漣漪。
植根區(qū)域文化乃至中國傳統(tǒng)文化，打造城市地標(biāo)，助力文化傳承，也是新消費(fèi)品牌打造主題店的一大趨勢。如茶顏悅色開在武漢的“龍的傳人”概念店，一方面以中國龍為主題，演繹龍文化的當(dāng)代傳承；另一方面也保留地道的長沙風(fēng)格，達(dá)到傳播地域文化的效果。
來源：新商業(yè)lab
將極具感召力的文化元素，注入主題店之中，降低了品牌被發(fā)現(xiàn)、被記住的成本；沉浸式的在地性體驗(yàn)，可以為品牌創(chuàng)造真實(shí)的社交價(jià)值。場景融合高坪效，則可助力品牌打通DTC（Direct To Consumer）模式，形成線上引流線下，線下反哺線上的正向閉環(huán)。
更具實(shí)驗(yàn)性的是GENTLE MONSTER的“未來零售空間”HAUS SHANGHAI。它用多種先鋒性的藝術(shù)裝置、充滿感性審美的家具，以及形態(tài)各異的拼貼媒體藝術(shù)，與商業(yè)空間相融合，帶來超現(xiàn)實(shí)的零售空間體驗(yàn)。這樣的主題店，不僅詮釋了品牌獨(dú)特的美學(xué)主張，為消費(fèi)者帶來審美層面的愉悅感，也將自身打造成為城市地標(biāo)，為城市文化注入了新活力。
新消費(fèi)進(jìn)入下半場，布局線下店才能走得更遠(yuǎn)？
隨著流量紅利的日益見頂，新消費(fèi)行業(yè)已從流量競爭時(shí)代過渡到品牌競爭時(shí)代。越來越多的新消費(fèi)品牌意識到，線下市場蘊(yùn)含巨大的市場機(jī)遇，實(shí)體店在購物場景體驗(yàn)上有不可超越的優(yōu)勢。發(fā)力主題店，直接觸及消費(fèi)者，集中、立體化展示品牌形象，成為共同選擇。
作為品牌對外展示的空間載體，線下主題店是觸達(dá)消費(fèi)者，獲取新流量的捷徑，也是對線上能力的補(bǔ)充，便于最大化輸出品牌價(jià)值觀。但相較于打造新品，第三空間的打造將帶來更多挑戰(zhàn)。
畢竟，開實(shí)體店是一門“燒錢”的生意。原材料成本、員工成本、租金、固定資產(chǎn)折舊費(fèi)等多重成本，都會拉低盈利空間。即便是在全國擁有501家門店的奈雪，去年凈利潤也僅為0.2%。如何控制成本，縮短投資回收周期，將成為未來新消費(fèi)品牌開店的一大經(jīng)營重點(diǎn)。
想要在扎堆開業(yè)的線下店中脫穎而出，品牌主題店還必須有一到兩個(gè)突出亮點(diǎn)，比如品牌本身有一定話題性，如蜜雪冰城、三頓半；或是場景足夠新穎，對空間的探索足夠極致，如GENTLE MONSTER的HAUS SHANGHAI；或是能充分傳達(dá)品牌價(jià)值觀，塑造品牌的強(qiáng)認(rèn)知，如蕉內(nèi)的著陸計(jì)劃、喜茶的手造店等。
新消費(fèi)下半場已然到來，品牌沒有捷徑可走。包括主題店在內(nèi)的任何一種營銷方式，都不會是“萬用良藥”。堅(jiān)持長期主義，從品牌價(jià)值塑造入手，不斷打磨產(chǎn)品，探索空間新可能，才能保證品牌擁有持續(xù)的生命力，實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“常青”的躍升。
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