今年的五四青年節(jié)很是熱鬧。
中年人在忙著致敬，老年人在忙著離婚，青年人在忙著睡覺。
和去年《后浪》一枝獨秀不同，今年可謂是百花齊放。各大品牌鉚足勁兒想當(dāng)一回后浪，沒想到比爾蓋茨這個前浪卷回來霸占了熱搜。真是令人傻眼。
不過騰訊張軍勇敢地發(fā)了條微博，讓大家群起而攻之，算是和比爾蓋茨掰回一城。
針對張軍的微博，還有各種五四短片，大家都有各種解讀。
百花齊放，自然也是各花入各眼，各有千秋。
今天我也帶大家看一看，中年人熬禿頭為青年人做的五四策劃是什么樣子的。
一、9個廣告都在討論什么議題？
（一）邊界
當(dāng)我們談?wù)撐逅那嗄旯?jié)的時候，我們到底在談?wù)撌裁矗渴裁礃拥娜耍攀乔嗄辏壳嗄昱c其他年齡段的人的區(qū)分是什么？這是一個需要達成共識的問題。
我們或許不能定義青年，但我們可以不斷找到邊界。
1、B站《我不想做這樣的人》——初中生畫出的邊界
《后浪》一石激起千層浪，爭議之大，翻車還是成功，自有人評說。今年的《我不想成為這樣的人》播放量又沖到了B站全網(wǎng)第一，同樣是演講，同樣是長文案，表達者由中年人換成了年輕人。
王小波說，“根據(jù)我的經(jīng)驗，人在年輕時，最頭疼的一件事就是決定自己這一生要做什么。”稚嫩的初中生，還不知道自己想成為什么樣的人，但明顯表達了自己對于成人世界一部分存在的拒絕。不想站隊、不想渾身是刺、不想成為工具人、不想懦弱、不想浮躁、不想稀里糊涂。
“是的，我不想做這樣的人，
我不想做一個沒有同情心的人，
一個不講義氣的人，
一個沒有教養(yǎng)的人，
一個半途而廢的人，
一個遺忘歷史的人。
我不想，
做一個不愛國的人。”
“我不想做一個口口聲聲，
一代不如一代的人。
當(dāng)我變成父母、師長、前輩的時候，
希望我的孩子能對我說，
我想成為你這樣的人。”
說實話，我依然被這樣的宣言撼動。未成年人的眼睛是雪亮的，他們過早地看清了成年人世界的五彩斑斕黑。但是值得注意的是，制作和策劃這條視頻的，都是已經(jīng)成為了各種各樣人的成年人，955位初中生的心聲，也是他們對自己的提醒。反抗本身，是一種生命力。
生活是殘酷的。你其實不能成為任何人，你只能成為你自己。命運給每個人都量身定制了不同變量的腳本。但我們還是要有所為有所不為，這是做人的尊嚴。
比起“我不想做這樣的人”，我更希望有人說，“我想知道他們?yōu)槭裁闯蔀榱诉@樣的人。”
希望表達過這種抗拒的人，在許多年后，不要走向另外一個極端。
也不要和最初的自己相比，面目全非。
2、蕉內(nèi)《底線》——拉高國貨的底線
蕉內(nèi)的《底線》，是一個國貨品牌故事，是一次品牌理念的展示，也是一則招聘廣告，而且是在央視《新聞聯(lián)播》前發(fā)的，真是下了血本。近幾年國潮崛起，整個經(jīng)濟趨勢走向“雙循環(huán)”，國內(nèi)市場受到重視，品牌與規(guī)則的建立迫在眉睫，國產(chǎn)品牌生逢其時。蕉內(nèi)與自嗨鍋、御泥坊等，發(fā)起“新國貨聯(lián)盟”，共同為新國貨畫底線。
底線的滑落，往往是一個人墮落的開始。而劃清底線，是一個行業(yè)規(guī)范建立的開始。
（二）自定義
真的神煩各種媒體動不動就大驚小怪，這一代年輕人怎么怎么了。“這代年輕人墮落了。”“這代年輕人廢了。”“這代年輕人已經(jīng)出家了。”你統(tǒng)計過多少樣本？就在這下定義。你看到了這個人身上的多少面？就在貼標簽。你了解過別人嗎？就開始貼標簽。
頻頻翻車后，這次品牌們學(xué)乖了，發(fā)覺了年輕人對于他人來定義自己的抵觸情緒，開始宣揚自定義。
1、小紅書《走著瞧》——未來在路上
“謝謝這個世界，把希望給予我們，讓我們成為最好的一代。”
小紅書的《走著瞧》一開篇就承接《后浪》的議題，不過換了一個解題的角度。“我們是怎樣的一代？不著急回答，走著瞧！”。不回答就是最大的安全，年輕人還沒有長成，憑什么就被輕易定義？你說最好就最好？你也才活了幾十年，八九十歲的老人家都沒說話。每個時代的人都是不一樣的，每個人都是不一樣的。
小紅書這個短片打破了往常給人的美妝穿搭種草的形象，傳遞出了新的品牌記憶。
2、好歡螺《標簽青年》——不急于給人貼標簽
螺螄粉的五四青年節(jié)片子也出圈了，看來螺螄粉統(tǒng)治世界指日可待。
世界是360度的，但人的眼睛只能看到180度，我們往往只了解事件某個角度，而著急地給事情下了定論。看到胖胖的女學(xué)生打架、公交車上陌生人的搭訕、女孩和父母吵架、地里的農(nóng)民對做金融的同學(xué)開口……第一眼看去，人們飛快地貼標簽、胖子、怪物、猥瑣男、不孝、貧窮……
故事反轉(zhuǎn)，打架的女孩是路見不平拔刀相助，來搭訕的陌生人是為了逼退扒手，不顧父母意見離開的女孩是逆行的勇士、來找老同學(xué)開口的農(nóng)民是扶貧創(chuàng)業(yè)的先進人物……我們腦子里飛快把已知的刻板印象給對方套上去，以獲得已知的掌控感，概念大于如是的觀察，卻不知道因此損失掉對真實世界的感知能力。正如人們第一次接觸螺螄粉的偏見。今年扎堆的五四廣告片中，好歡螺的《標簽》倒是精準地把人群洞察和產(chǎn)品本身精準掛了鉤。
“參差多態(tài)乃是幸福之源。”我們?nèi)绾卧谧晕冶Ｗo的同時，不以惡意去揣測別人？理解人們強烈的自保意識，和追求簡化的動機，或許是我們更想關(guān)注的話題。
3、快手《不要粗暴地定義年輕人》
快手的《不要粗暴地定義年輕人》，講述了年輕人用一個個生活方式來回擊社會對他們的定義——比如脆弱、吃不了苦、自私冷漠、太浮躁……快手用平臺上一個個用戶的視頻對這些詞匯一一做了反擊。
你們發(fā)現(xiàn)沒，70后批評80后，接著批評90后，接著批評00后——人啊，一旦掌握了話語權(quán)，就忘了當(dāng)初自己是怎么過來的。每一代人都會被上一代批評，被說“一代不如一代”，高興了就夸，不高興就貶。大家都不是完人，有缺點有優(yōu)點，打定主意要定義一群人，下一個斷語，后面自然能找出許多例證，自圓其說。
話說回來，即使“一代不如一代”，這一代也是上一代培養(yǎng)出來的，這個世界是前面幾代人創(chuàng)造的，新的一代還沒有登上歷史舞臺，就要把前任的鍋背上，實在冤。快手的這個視頻算是給年輕人說了點實話。
（三）熱血
1、知乎《重逢 》——一如年少時模樣
這個片子真的把人看哭了。
張大鵬一向擅長講小人物、講親情、講老人的故事，而這個講述烈士肖思遠的故事把觀眾的情緒推向了極致。
故事從村莊家常的餐桌開始，家人遮遮掩掩，放到邊防新聞，奶奶主動要求換臺，奶奶為了去找孫兒媳婦，一路冒險——沒帶錢、坐錯車、搭順風(fēng)車……有驚無險到了河南，看到失去愛人的小楠，勸她向前看。她讓小楠忘記從前，又收回了棉襖。
奶奶最后在車上無聲慟哭，畫面由彩入黑，從北伐、抗戰(zhàn)、抗美援朝到今日的守護邊境的戰(zhàn)士，一個個熱血捐軀的戰(zhàn)士，都是一個個少年。“君不見，漢終軍，弱冠系虜請長纓……棄我昔時筆，著我戰(zhàn)時衿，一呼同志逾十萬，高唱戰(zhàn)歌齊從軍。”
從小楠的角度看，這是一個《白樺林》的故事。“靜靜的村莊飄著白的雪，陰霾的天空下鴿子飛翔，白樺樹刻著那兩個名字，他們發(fā)誓相愛用盡這一生。”講述中國故事，就是能看到一棵樹上一道劃痕的顫抖。
歷史不斷在輪回，這就是我們要銘記歷史的原因，走出歷史周期律，讓親人重逢，而不是災(zāi)難重逢。
（四）堅持
1、京東《新少年說》
京東的《新少年說》也是采用的演講方式。
先后讓眼科醫(yī)生陶勇、算法工程師莫雄劍、新華社記者路濱琪、《中國詩詞大會》首位盲人選手吳幽、青年演員秦牛正威、電競選手韋盛曠、奧運冠軍傅海峰、全國勞動模范宋學(xué)文講述自己的熱愛與堅持的故事。。
2、聯(lián)想中國《逆風(fēng)生長 生而向上》
聯(lián)想中國講了兩個故事。
大學(xué)生村官苦口婆心勸村民用直播賣貨，遭到人們的拒絕，而那些拒絕過他的老年人最終被他的堅持感動，同意讓他賣貨。想考中國傳媒大學(xué)的女生，屢敗屢戰(zhàn)，最終決定再考一次。什么是青年人呢？就是始終所有所執(zhí)著，對所做之事抱有希望、不斷在堅持的人。“每一次逆風(fēng)生長，都是從困境中汲取前進的力量。”
3、探探《左右人生》
探探的《左右人生》片子也看見了年輕人的困境。
“人在江湖，身不由己”，而弱小的年輕人更是對生活的毒打缺少還手之力。成績很好想讀大學(xué)卻被家里人拒絕的少女鈴鐺，總好不容易攢夠假期卻不得不加班的公司職員許子洋、想當(dāng)燈具設(shè)計師的小城燈具鋪老板……打工攢足學(xué)費、辭職去探尋未知、
“所有的選擇都關(guān)于勇氣，只有我們能左右自己的人生。”在黑暗中，一直走，一直走，走到盡頭，會有光。
而堅持本身，就是生活本身。
先盤點到這里，當(dāng)然，這次五四做的廣告片做得好的還是有不少，各自有對人群的洞察。雪弗蘭《非常道》、虎嗅的《路人》、網(wǎng)易云音樂的《這場青春值得驕傲》、特侖蘇《更好的青春》……都能看出品牌確實在用心做策劃，火不火本來就是玄學(xué)。至少我們能看出這個趨勢，品牌越來越重視年輕人市場了。
二、為什么品牌扎堆做五四青年節(jié)營銷？
《后浪》之前，品牌們的五四青年節(jié)營銷很少有讓人記憶深刻之處，《后浪》之后群雄并起，這么想當(dāng)下一個《后浪》嗎？
當(dāng)然有蹭后浪余熱的嫌疑，不過品牌年輕化確實是營銷界這幾年大家都在關(guān)注的問題。
為什么要品牌年輕化？
世界遲早是年輕人的，他們長大了也未必一直向下找軟柿子捏，他們也會關(guān)愛年輕人。目光聚焦在年輕人的身上是事物發(fā)展的必然。
馬克思恩格斯說過，“經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑”，現(xiàn)在品牌追求年輕化，一是品牌自有生命周期，和萬物一樣，生老病死，不是我說話不好聽，太陽以后都會消失的。所以品牌年輕化不一定是“年輕人化”，而是重振品牌生命力；二是現(xiàn)在科技發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)讓大家都有了說話的空間，你說年輕人不好，年輕人是會反駁的，組團給你刷差評，去年小學(xué)生大戰(zhàn)釘釘，戰(zhàn)斗力可見一斑；三是現(xiàn)在的年輕人越來越有錢了，品牌想掏空他們的腰包，還不得跟他們站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。
統(tǒng)一戰(zhàn)線有那么好站的嗎？
之前一直當(dāng)大尾巴狼來著，突然披上羊皮，羊就能愛上狼了？
許多品牌就容易犯這個錯誤，裝嫩不成閃著了老腰。
一群50、60后開的中公司招著70后的高管80后的策劃就想賺90、00后的錢，你說這錢多難掙啊。他們并沒有看見真正的年輕人，而是先想象一個自己心目中年輕人，歸納幾個潮流符號，產(chǎn)品還沒迭代，先在宣傳片上把這些他們覺得很潮流的符號塞進去——咦，年輕人怎么不買賬，你們不是很喜歡這些嗎？開玩笑，年輕人又不瞎。你真的有花時間和心思了解他們嗎？你有花心思了解自己嗎？
為什么張軍的微博惹眾怒？
其實他說出了大家都知道的真話，雖然真話看上去并不重要。自媒體們勤勤懇懇寫小作文分析，但這場考試沒有正確答案，讀者也不過挑自己愿意相信的相信。
是對睡覺的青年怒其不爭？還是在諷刺各品牌的視頻自嗨？還是對自己工作白忙活的自嘲？還是對五四青年文化真正的失落的哀悼？還是對營銷本身作用的質(zhì)疑？
其實最后一個倒接近事物的本質(zhì)。我們總是對一個東西有沒有用存在著非常大的焦慮，而世界上許多事情是歸零的藝術(shù)，就像西西弗斯不停地推著那塊石頭，吳剛幾千年地砍著不斷愈合的桂花樹。而許多有用的東西，恰恰是那些看似無用之物一個個接引過來的。
大家跑到他微博下各找自己感興趣的點罵也不過是借場子宣泄一下自己的情緒。品牌要真正的和年輕人交流，現(xiàn)在就該去張軍微博下把那些鍵盤俠一個個加起來私聊，那些人的想法也是一部分年輕人的代表。
三、和Z世代對話的正確姿勢
我們要怎樣進行品牌年輕化？
前面我們說了一些，首先就要明白品牌“年輕化”不一定是“年輕人”化。
我有一個文案朋友，最近在做一個威斯忌的項目，甲方要宣傳物料全盤年輕化，但是產(chǎn)品的價格對年輕人非常不友好，消費得起的都是中老年人——它的受眾一直都是有點經(jīng)濟基礎(chǔ)追求點品質(zhì)感的中年人。好比茅臺，茅臺的受眾是年輕人嗎？茅臺基金的受眾才是年輕人伐。盲目地脫離自己的真正的受眾去獻媚年輕人，不僅招年輕人煩——張軍都說了，年輕人在睡覺。996的年輕人五四青年節(jié)只想睡覺，請你們不要去打擾他們，讓他們安心睡覺。
不僅招年輕人煩——還容易得罪老客戶。
肯德基有年為了年輕化，好家伙，直接把老爺爺變成了大叔，嚇得一群用戶像葫蘆娃一樣去奔走疾呼，“還我爺爺”！幸好他們后來沒有繼續(xù)這樣搞下去了，不然我都不想去吃了。
品牌年輕化的核心是改革，不斷發(fā)掘自我優(yōu)勢，從產(chǎn)品開始改。你看李寧的年輕化，就是從產(chǎn)品、門店開始著手的。營銷不是搞慈善，也是救急不救窮的啊。你是個冬瓜把你吹成一朵花有什么意義嘛，還影響別人買冬瓜。
其次，你真的瞄中了最廣大年輕人的腰包，一定要跟他們進行一下久違的情感交流，也要注意一下說話的正確姿態(tài)。
年輕人也是看態(tài)度的，也很理解人的，知道有些年輕人的黑話中老年人不懂，也曉得他們對自己荷包起了打貓心腸。比如中年人發(fā)小黃人的標準微笑，年輕人就知道這是在表示友好，也不會多想。釘釘討?zhàn)堃脖淮蠹曳胚^了，企鵝大戰(zhàn)老干媽的驚天大案放了個調(diào)侃的視頻出來大家也就喪事喜辦了。
Z世代，這代年輕人被叫做Z世代。當(dāng)一個個具體的人被符號化了，真實的細節(jié)就容易被忽略。要和Z世代溝通，首先你要明白，你是在和人溝通，而不是和符號溝通。你要尊重每一個人的獨特性。不要以為他們都沒有腦子，他們和你一樣有七情六欲，大概率接受過九年義務(wù)教育，他們是和你一樣的人。而且，每一個人都不一樣。
其二，不回避真實的黑白灰。你若能看到閃閃發(fā)光的金字塔頂尖，也能看到最無助黑暗的深淵，也能看到沉默的大多數(shù)，輸出的內(nèi)容自然不會空洞。“已識乾坤大，猶憐草木青。”真實自有力量，直面真實才是迭代的開始，也是讓品牌的心智走向成熟的必由之路。
其三，腳踏實地面對面做調(diào)查。聚劃算聯(lián)合知乎發(fā)布了《2021 十大青春趨勢》，基于雙平臺數(shù)據(jù)洞察給出Z世代人群畫像：「自雇自足」、「羊氣大方」、「彈性代際」、「多瓣關(guān)系」、「原子化社交」、「破圈會友」、「清醒娛樂」、「流行普照」……其實這些還是相對抽象，從數(shù)據(jù)上的抽象基礎(chǔ)上再符號化地抽象。而B站的《我不想做這樣的人》實實在在地找了955名初中生做調(diào)查，說出的話確實就像初中生說出來的，很真實。
我至今記得初讀潘綏銘教授的社會調(diào)查《存在與荒謬》時的感動，那樣細致、耐心、翔實、真實的田野調(diào)查，如果有品牌能做到，何愁不懂得自己的消費者真正要什么。雅詩蘭黛的創(chuàng)始人“給自己立下了每天至少接觸50張臉的工作量底線”，所以才那樣了解用戶，成就品牌最初的雛形。
互聯(lián)網(wǎng)時代，我們或許能容易接觸到一個個概念和數(shù)據(jù)，但不要忘記，那一個個數(shù)據(jù)后面，都是一個個，真實的，不一樣的人。
大巧若拙，如是而已。
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