很多人認為品牌老化是因為缺乏年輕人的個性、氣質和語言風格。但是，大多數老化的品牌，連70后、80后都不愿意買它，你換上一套網紅外衣吸引90后、00后又有什么用？ 缺乏年輕人的個性、氣質、語言風格只是某些品類、某些品牌老化的可能原因之一。 

人們對品牌老化的誤解，源于翻譯問題，就像Marketing被翻譯成營銷，導致很多人誤以為營銷就是銷售，營銷就是把蘋果腐爛說成生物發酵，把梳子賣給和尚這樣的騙術。 品牌老化（Brand Aging）是擬人化的說法，指的是品牌在進入成熟期后，隨著營銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度，低增長率。 

與之對應的，品牌年輕化也是擬人化的說法。品牌年輕化（Brand Rejuvenation）是指品牌在進入衰退期后，隨著品牌價值變革和營銷力度加強，品牌聲譽恢復，銷量逐漸增長，即高知名度，高增長率。 

換言之，品牌年輕化的目的不只是品牌用戶年輕化或者說品牌年輕人化，而是要使成熟品牌在衰落后實現變革和復興，像人一樣返老還童，重現青春。 

品牌老化本質上是對時代感的漠視，沒有為顧客提供適宜的消費動機。因此，把品牌的顧客資產視為一個水池，品牌老化可分解為兩個過程：

• 潛在顧客因消費動機未被滿足而難以流入

• 原有顧客因消費動機改變而逐漸流失

本文為上篇文章《不診斷，瞎開藥，品牌老化終成絕癥》的續篇，上述內容是上篇文章的摘錄，為下面內容做鋪墊，如有理解困難，建議回顧上篇文章，為了實現品牌年輕化，品牌需要考慮三個終極目的。 

一、品牌年輕化的終極目的

1、顧客代際良性更替：市場重新定位

每個品牌的用戶年齡構成都不一樣。隨著品牌生命發展，既要維護高齡顧客，也要關注低齡顧客。

但是這兩類顧客往往擁有不同的文化觀念、消費習慣。你很難通過一個改進策略，同時滿足兩類顧客的消費動機。

這時就需要評估各年齡段市場需求，重新進行市場定位。

2、顧客終生價值維護：顧客關系管理

隨著消費環境和社會文化的變遷，顧客的消費動機會發生改變。

品牌沒有洞察到這種時代感和消費動機的變遷，就會導致顧客流失。

因此，品牌需要適應顧客的變化，不斷變革和升級，維系顧客關系。

3、品牌生命周期躍遷：品牌延伸和收縮

一個品牌、一款產品發展得再好，也會遇到天花板，難以滿足復雜多變的市場需求。

品牌生命周期的躍遷需要增長的第二曲線。這就涉及到建立或收購新品牌，或者把經營不好，已經成為負擔的品牌或產品砍掉，以保持充足的現金流。

二、站在企業的立場：品牌年輕化是戰略轉型

為了達成上述三個終極目的，單靠產品和傳播創意是遠遠不夠的。品牌年輕化不是戰術上的創意，而是戰略上的轉型。 

2013年，鞋王百麗達到事業巔峰，市值超過1400億港元，成為中國最大的鞋履零售商。但是從2014年至2017年連續負增長，最終從香港聯交所退市。 但是就在2018年，百麗就開始大刀闊斧的品牌年輕化轉型。

2018年2月，百麗在深圳開出快閃店，智能貨架、芯片等新零售元素成為了鎮店之寶。2018年3月，百麗運行鞋履定制微信平臺，顧客可以根據自己的腳型數據定制鞋子。

同年，百麗與騰訊合作，把門店接入數字化系統，與阿里合作，實現線上線下渠道聯通。這時，百麗為品牌年輕化打造的數字化基建已經基本完成。2018年雙十一，鞋、體、服三大業務線上合計銷售9.68億元。天貓時尚鞋靴行業前10名中，百麗旗下品牌占據5席。 

在數字化基建的基礎上，百麗還迅速完成了品牌形象的創新。過去，百麗的用戶形象基本是傳統、優雅、端莊的女性。但是這次轉型，百麗把代言人換成了李宇春，擺脫大眾對女性的傳統審美，推進個性自由的表達，正如百麗的Slogan “百變所以美麗”。

百麗新的品牌形象非常符合當前的時代感。這幾年，女權運動的興起，反映了尊重女性個性和自由的主旋律。因此，在女性內衣行業，一向表達性感、取悅男性的維密走向衰落，而崇尚個性、自然審美的NEIWAI成為潮流品牌。 

在新品牌形象的基礎上，百麗打造了一套年輕化的營銷組合4P方案。

今年618，百麗鯨魚鞋成為爆款，6月1日0點產生近200萬的預售，在618期間共銷售超5萬雙，成為天貓時尚鞋靴品類第一名。這個案例堪稱營銷創新的典范。近年，運動時尚領域流行著一股復古風潮，老爹鞋成為時尚新寵，但是傳統的老爹鞋體積臃腫，鞋底厚重，走路不舒服，日常使用場景非常有限。為把握這個機會，百麗采用了靈動科技，高彈分子顆粒，把老爹鞋改造得輕便舒適，走起路來如同鯨魚暢游，因此命名為鯨魚鞋。

為了充分展現產品的優勢，百麗在線上邀請時尚KOL進行社交媒體傳播，帶動大眾用戶種草，在6月1日首發日，話題“百麗鯨魚鞋，高彈才好玩”拿下微博熱搜第三名。同時，百麗在線下分別打造12場鯨嬉快閃店，讓百麗鯨魚鞋迅速破圈。

更令人意外的是，百麗早在2016年就開始試水直播帶貨，到2018年，百麗已經成為天貓時尚鞋靴行業品牌自播榜第一名。 

百麗的品牌年輕化不是靠一個戰術點上的努力而異軍突起的，而是靠踏踏實實的、系統性的營銷戰略變革來實現的。 這種戰略轉型，符合經典的科特勒《營銷管理》體系，從品牌感知鏈的全局促成品牌年輕化。 

三、站在顧客的立場：品牌年輕化是需求升級

1、用戶參與感

小米創業初期會讓用戶參與到產品研發和市場推廣的過程中，發揮粉絲經濟的威力，俗稱“參與感”。其實，參與感的本質是參與實踐的樂趣和雙向溝通的尊重。

得到APP作為知識服務平臺，為用戶提供創作內容的功能，用戶的優質內容可以獲得得到APP官方推薦，向更多用戶展示。得到APP的部分課程會邀請用戶參與創作。比如劉潤商業洞察力優秀畢業論文、華杉點評三個畢業設計。用戶創作的內容一旦被得到APP的課程收錄，用戶就會產生自豪感和極大的樂趣，主動轉發分享。

當顧客使用產品出現問題時，第一件事就是找客服。客服溝通不暢就會導致顧客差評和流失。前段時間，有用戶抱怨在騰訊產品上聯系客服費勁，于是網友跟風表示“騰訊有過客服嗎？”其實，顧客提建議就是雙向溝通的過程，如何回應顧客的建議是品牌變革的關鍵。

傳統的品牌是企業所有的，顧客只是消費者。而現在的品牌是企業和顧客共有的，不能融入顧客的品牌，很容易因為漠視時代感而被老化。 

2、用戶生活感

真實的東西往往枯燥，有趣的東西往往低俗，真實而有趣才叫生活感。

家清品牌雕牌創造了雕兄的IP形象，以圖片的形式，描述家人清潔房間的故事，來表達對當代家庭關系的看法，得到顧客的強烈反響。傳統中國家庭講究男主外、女主內，但是雕兄說“家務平分秋色，相處有聲有色”， “細菌不可怕，不寵老婆才可怕”，委婉勸諫男性要主動承擔家務，關心老婆。

日本有個方便面品牌，它把方便面中間做成凹槽形狀，顧客煮面打雞蛋時，雞蛋剛好落在方便面的凹槽里，呈現出太陽的外觀。顧客會驚喜地拍下照片，幽默地解釋“今天吃到了太陽蛋”。

生活感，就是在真實而乏味的生活中，用新穎、委婉、風趣地視角，表達對生活的思想感情。隨著社會生產力的提高，對消費者而言，產品質量不再稀缺，稀缺的是品牌的生活感。

3、用戶共識感

共識感是群體文化的認同，是凝聚人心的品牌力量。

旺旺是零食行業老品牌，影響了一代人，但是也遭遇了品牌老化的問題。這幾年，旺旺推出了變大款零食，QQ糖變大了，小饅頭變成大饅頭，雪餅、仙貝也被搞大了。

當年旺仔牛奶廣告里的三年級六班的李子明同學，也變成了三年級六班的李子明老師。

從產品變大，到廣告人物變大，折射出顧客也長大了。這對有共同經歷的顧客產生極強的感召力。這些顧客既有時代經歷的共識，也有時代感的共鳴。旺旺成為了一個伙伴級的品牌。

羅振宇有句名言“IP是越來越稀缺的共同認知”。旺旺有自己的IP，每個品牌符號都具備成長為IP的潛力。

當然，羅振宇是洞察共識感的高手，提出了“終身學習者”、“我輩中人”等概念。這些概念對奮斗者來說，非常鼓舞人心，為得到APP凝聚了一大批忠實的粉絲用戶。

4、用戶個性感

個性感是自我意識和自由意識，是離開社會群體后的精神獨處。

Keep APP最初主要依靠運動發燒友，發布運動健身類帖子來引流和社交裂變。2016年擁有3000萬用戶，但是單一的功能價值不足以支持更高的用戶增長，也不足以鞏固用戶粘性。

于是，Keep APP進行了品牌升級，通過“自律給我自由”的廣告，為用戶貼上了“精神領袖式”的個性標簽。

在這種自我意識的感召下，Keep APP在3個月內新增2000萬用戶。 

隨著現代人社會競爭加劇，很多年輕人容易對生活產生焦慮，表現出心靈敏感的癥狀。冷酸靈利用抗敏感的產品特征，將抗敏感牙膏升華為抗敏感青年，激勵年輕人積極樂觀的生活。

冷酸靈選取吳秀波、蔣方舟、羅曉韻、張小盒、偉大的安妮5位明星人物，以肖像和抗敏感語錄的形式打造5套“抗敏感青年特別版套裝”，讓牙膏充滿個性感?！犊姑舾星嗄陝钪敬笃芬l超過150位KOL參與討論，以至于《京華時報》《東方早報》《新聞晨報》《信息時報》等權威媒體紛紛報道。

最終，冷酸靈2014年雙十一的銷售額比2013年雙十一增加了30%。 

四、品牌年輕化的誤區1：謹慎進入年輕人市場

一味迎合年輕人，品牌無法實現年輕化，但是面對年輕人市場的火爆，品牌很容易失去理智。陷阱總是偽裝成餡餅的樣子從天上掉到你面前。

回到中國的基本盤，60后、70后、80后是中國社會的主要人群。他們的事業、婚姻穩定，消費需求廣泛，購買力強，而90后、00后人數相對較少，職業發展剛剛起步，消費欲望雖然強烈，但是購買力普遍不足。 不是每個品類都是年輕人主導消費的，不是每個品牌都值得把年輕人作為核心市場。 

盒馬鮮生的目標顧客以20-35歲的白領為主，單身居多，價格敏感度不高，喜歡小包裝，既新鮮，又免于保存，慣用APP下單。盒馬鮮生的產品特點和年輕顧客的需求特征十分匹配。

而家樂福作為傳統商超的代表，顧客以40多歲的女性為主，這些顧客注重性價比，可支配時間較多，喜歡逛商場。 但是家樂福由于增長焦慮，掉進年輕人市場的陷阱，自建APP，刻意迎合年輕人，由于企業資源和年輕人特征不夠匹配，不僅沒有吸引優質的年輕顧客，還被拼多多的低價誘惑搶走很多老顧客。 

那么，年輕人市場是個好的商業機會嗎？

一方面，中國經濟高速發展，當代年輕人消費意愿和消費能力普遍比上一代更強。另一方面，年輕人市場存在空白認知紅利?？瞻渍J知紅利是消費者由于年輕或者信息環境偏僻，接收到的品牌信息少，還沒有形成固定的品牌認知和偏好。相對來說，品牌更容易攻占這些顧客的心智，獲取長期收益。

但是從宏觀人口因素考慮，年輕人市場不容樂觀。中國乃至全球人口出生率持續走低，年輕人越來越少。而年輕人市場的創業者越來越多。10年后，年輕人市場將會形成狼多肉少的局面。即便你處在市場風口，恐怕也飛不起來。畢竟豬太多，臺風不夠用。中國逐漸進入老齡化時代。

近年中國的人口撫養比為5/14，即5億人不工作，9億人工作，而15年后，人口撫養比倒置，9億人不工作，5億人工作。要想保持當前社會的財富水平，未來每個年輕人要創造的社會價值必須達到今天的2倍。

面對沉重的家庭經濟壓力，未來的年輕人還會有這么大的消費意愿嗎？ 

五、品牌年輕化的誤區2：放棄沒有戰略意義的營銷創意

品牌年輕化轉型最喜歡做營銷創意。有些人認為營銷創意可以提高品牌知名度。

比如跨界聯名、IP合作，美其名曰“營銷潮流”。但是，不符合當前品牌發展的問題，沒有科學依據的營銷創意，不僅不會改善品牌和業績，還會白白浪費營銷資源。

1、品牌忽視生命周期而產生無效傳播

科特勒《營銷管理》中提到傳播有四種目的：創造品類需求、提高品牌知名度、塑造品牌形象、提示消費意愿。其實，這四個目的的順序暗合品牌生命周期。不同的階段，品牌的關鍵問題不同，傳播的目的當然也不同。

初創品牌和轉型期品牌往往需要推介新產品，這時顧客可能連新產品屬于什么品類、有什么特色、如何使用、什么價位都還不知道。品牌盲目地效仿別人搞營銷創意，顧客不僅不會喜歡你的產品，反而會疑惑“你們的創意和傳播這么好，但是你這品牌產品到底是干什么的，有什么特點，價格適合我嗎，品質有什么保障？”

企業認為品牌知名度大于天，所以要搞創意，讓更多顧客知道我，但是到了顧客這邊，顧客想到的卻是一個個細小而現實的問題。不解決顧客心中的疑慮，營銷創意是不會產生實際效果的。

2、品牌陷入知名度墓地

揚羅必凱廣告公司在研究品牌知名度時，發現了知名度墓地模型，而后“品牌資產之父”戴維·阿克將此推廣開來。知名度墓地描述了一種現象，當顧客看到或聽到一個品牌時可以辨認出來，但是當顧客有需求時，卻想不到該品牌。

因為顧客只知道該品牌名氣大，除此之外，對該品牌沒有其他深度的認知、信任和偏好。

中國工商管理領域有馳名商標的評選標準，一定程度上誤導了中國品牌的發展。

這些企業認為只要品牌有知名度，就有顧客和利潤。但是在中國，很多品牌只是知名商標。這樣的企業根本不理解真正的品牌是什么，品牌資產的衡量維度有哪些。

3、顧客對營銷創意產生刺激依賴和刺激適應

企業喜歡用外部營銷刺激引導顧客購買，比如傳播創意、明星代言人。這些外部營銷刺激既有適用條件，也有效力范圍。顧客因為外部營銷刺激而購買，不是基于對品牌的信任和喜愛，一旦外部營銷刺激消失，顧客就不會購買該品牌。而且隨著顧客習以為常，外部營銷刺激的效果越來越差。

一些品牌過度依賴李佳琦、薇婭的直播帶貨，失去品牌的獨立生存能力，就是刺激依賴和刺激適應的結果。 

高明的營銷創意，都是有明確的目的，直指當前的關鍵問題的。三元和故宮博物院聯合推出“宮藏·醇享”系列純牛奶，在外界看來，這是非常好的國潮創意。

但是三元之所以會和故宮博物院合作，其實是為了提高產品溢價。三元需要借助故宮的中華文化來提高品牌形象。 

六、品牌年輕化的誤區3：不要癡迷精準流量和效果廣告

在確定品牌年輕化方案后，品牌需要向顧客做傳播。

這時，要不要購買精準流量和效果廣告，就成了重要問題。

其實，精準流量、效果廣告、品效合一很容易讓品牌患上營銷近視癥。

1、效果廣告不一定比品牌廣告更精準

互聯網效果廣告記錄了顧客從接觸廣告到下單購買的全部行為過程，可量化分析，有明確結果。而品牌廣告不是沒效果，只是難以量化評估。你不能因為無法測量每日吸氧量，就說空氣是沒用的，不如背個氧氣瓶，以便精準測量氧氣用量。

沃納·梅克有句名言：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半?！?nbsp;其實，任何廣告費的浪費都是因為四個要素沒有形成良好的匹配：傳播受眾、傳播內容、傳播媒介、傳播時間。

根據益普索《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》，2019年消費者對流行廣告語的認知渠道主要為電梯媒體（81%），其次才是以效果廣告著稱的互聯網媒體（54%）。 

2、品牌廣告的部分效果會被計入效果廣告

如果你在電梯或電視等品牌廣告中了解一件商品，然后在互聯網效果廣告中點擊購買，那么這次銷售就會計入效果廣告。

品牌廣告的功勞硬生生被效果廣告奪走，而且還背上了不夠精準的罵名。結果“品牌失靈論”就成了互聯網營銷的流行概念。

3、效果廣告難以發揮市場連鎖效應

一個市場包括五種人群：決策者、影響者、購買者、體驗者、傳播者。這五種人群就產生了市場連鎖效應。

• 水平連鎖效應：消費者之間會相互參考意見，購買者也會為其他人選購商品。

• 垂直連鎖效應：消費者的需要、購買力、認知會隨著時間改變，現在不是某一個品牌的顧客，但未來可能是。

精準流量和效果廣告只會鎖定當前目標用戶，而忽略非直接用戶和潛在用戶。這使得品牌影響力只能局限在目標用戶的小圈子里，不利于品牌破圈進入大眾市場。

而品牌效應基于影響大眾認知，而不僅僅是最終用戶的認知。如果廣告影響力只針對最終用戶，那么很多商品就難以在顧客心智中形成稀缺感。如果只有富翁知道法拉利是豪車，那么法拉利就賣不出天價了，因為平民不知道法拉利是豪車，富翁買它無法彰顯社會地位。

其實，精準流量和效果廣告僅僅屬于銷售思維，也就是一對一營銷，一次廣告影響一個用戶，投多少廣告，就相應地影響多大范圍的用戶。而營銷講究的是市場連鎖效應，一傳十，十傳百，相互影響，指數級增長。 

不過，精準流量和效果廣告仍然大有用處，只是要視情況而定。

品牌初期資金短缺，生存是首要目的，所以要優先精準流量，爭取每一個流量都能轉化為顧客和利潤。

品牌到了成長期，就不能只靠精準流量了，因為精準流量缺乏市場連鎖效應，會把品牌鎖死在狹窄的市場空間。品牌要想實現指數級增長，必須進入大眾市場，這時就要做模糊流量。模糊流量就是精準流量為主，品牌廣告為輔。品牌廣告并沒有浪費，因為品牌廣告產生的非精準流量要去影響大眾市場的非直接用戶和潛在用戶，為品牌破圈做鋪墊。

品牌到了成熟期，已經積累了大量顧客，而且可以自帶流量。這時的關鍵任務就是提高和改善品牌聲譽，廣告策略要調整為品牌廣告為主，效果廣告為輔。2019年Adidas全球媒介總監說過去一年傳播預算過度投資效果廣告，高達77%，導致業績受損，原因正是精準流量窄化了Adidas的市場空間，忽略了品牌護城河。 

關于品牌管理，媒體觀點大多都限于表層的創意和點上的努力，品牌年輕化尤甚。 雷軍有句名言“不要用戰術上的勤奮，掩蓋戰略上的懶惰”，雖然有股雞湯味兒，但確實反映了一個真相：大多數企業或個人，懶于系統性研究經典的商業知識體系，認知只能停留在膚淺而零碎的媒體文章上。 

Grant從品牌年輕化的終極目的、企業視角、顧客視角和常見誤區出發，為你介紹了一套品牌年輕化轉型的方法論。

為了更全面地理解品牌年輕化，建議你回顧上篇文章《不診斷，瞎開藥，品牌老化終成絕癥》。

作者公眾號：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight）