原標(biāo)題：不診斷，瞎開藥，品牌老化終成絕癥

近期，《財(cái)富》雜志發(fā)布世界500強(qiáng)企業(yè)榜單，中國(guó)企業(yè)上榜133家，數(shù)量位居世界第一。

但是《財(cái)富》的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)只是營(yíng)業(yè)收入。從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上來(lái)看，中國(guó)企業(yè)仍然處于落后地位。 2019年中國(guó)大陸企業(yè)上榜124家，平均利潤(rùn)不到36億美元，約為美國(guó)企業(yè)（70億美元）的一半，低于世界500強(qiáng)企業(yè)的平均利潤(rùn)（41億美元），同時(shí)在平均銷售收益率和平均凈資產(chǎn)收益率上也遠(yuǎn)低于美國(guó)企業(yè)。 

這個(gè)問(wèn)題與中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)息息相關(guān)。在2010年以后，中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)和老字號(hào)品牌面臨著嚴(yán)重的品牌老化問(wèn)題。 以中國(guó)飲料龍頭娃哈哈為例，2013年娃哈哈營(yíng)業(yè)收入為783億元，達(dá)到業(yè)績(jī)頂峰。自此之后，娃哈哈進(jìn)入下滑通道，2014-2017年5年間縮水超300億元。在年輕消費(fèi)者中，娃哈哈變得越來(lái)越黯淡。 

與之形成鮮明對(duì)照的是崛起的新品牌、網(wǎng)紅品牌。元?dú)萆謶{借偽日系的風(fēng)格，短短四年席卷新世代、異次元顧客，估值飆升140億，成為飲料行業(yè)的新寵。 隨著時(shí)代變遷，品牌老化的不止娃哈哈一家。

品牌老化就像傳染病一樣，成為中國(guó)傳統(tǒng)品牌的頑疾。 

一、品牌老化為什么指數(shù)級(jí)爆發(fā)

1、大品牌戰(zhàn)略失靈：消費(fèi)分級(jí)和需求多樣化

以前，成功的大品牌可以憑借一兩款產(chǎn)品，占據(jù)更多的用戶，擁有更高的市場(chǎng)滲透率。

但是寶潔公司提供了一組數(shù)據(jù)，10年間，某個(gè)細(xì)分品類中Top5品牌的市場(chǎng)占有率從50%跌到30%。

寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等傳統(tǒng)快消巨頭信奉的HBG大滲透理論失效了，大品牌打天下的時(shí)代一去不復(fù)返。

某個(gè)細(xì)分品類中Top5品牌的市場(chǎng)占有率

其中的原因就是消費(fèi)分級(jí)越來(lái)越嚴(yán)重，每一級(jí)消費(fèi)者都有獨(dú)特的需求和個(gè)性，尤其在不同的年齡段，圈層效應(yīng)成為大品牌的緊箍咒。

Olay玉蘭油在傳統(tǒng)時(shí)代是典型的大品牌，價(jià)格實(shí)惠，符合大眾購(gòu)買力，只需幾款主流產(chǎn)品就能占領(lǐng)大眾市場(chǎng)。

但是到了2010年，消費(fèi)者已經(jīng)很少提及Olay玉蘭油。因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買力呈現(xiàn)差異性，中高端需求開始涌現(xiàn)，而且對(duì)護(hù)膚品的關(guān)注點(diǎn)各不相同。

Olay玉蘭油被視為“媽媽的選擇”，無(wú)法滿足現(xiàn)代年輕人的多樣化的審美和個(gè)性需求。

這就給細(xì)分領(lǐng)域的護(hù)膚品牌留下了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2、大渠道壟斷失利：線上線下的顛覆與融合

傳統(tǒng)的快消品牌，特別喜歡實(shí)施渠道壟斷。因?yàn)樵跊](méi)有電商的時(shí)代，大品牌只要占據(jù)線下渠道，就能夠挾貨架以令顧客。

像娃哈哈、康師傅等這樣的大品牌，擁有豐富的資源來(lái)和渠道談判，一旦爭(zhēng)取到有利的貨架位置，就能封殺競(jìng)爭(zhēng)者。

但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商、O2O、新零售、智慧零售、無(wú)界零售等渠道概念此起彼伏，圖文、視頻、直播等新媒體平臺(tái)競(jìng)相迭代，呈現(xiàn)出萬(wàn)物皆渠道的趨勢(shì)。

傳統(tǒng)大品牌想要壟斷渠道，難比登天。就連一向反對(duì)馬云新零售的娃哈哈，最終也不得不妥協(xié)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商、微商等新興渠道。

寶潔、百麗等傳統(tǒng)企業(yè)，資產(chǎn)負(fù)擔(dān)沉重，船大調(diào)頭難，無(wú)不經(jīng)歷過(guò)渠道變革的至暗時(shí)刻。

3、大媒體傳播失控：新媒體涌現(xiàn)與多元化

過(guò)去傳播媒介單一，廣告信息相對(duì)較少，只要你的品牌在央視等重要媒體投入足夠的廣告，即可攻占顧客心智。

我們總結(jié)為“廣告曝光模式＝品牌口號(hào)＋明星代言人＋重要媒體”。 但是現(xiàn)在的傳播媒介多樣而分散，龐雜的廣告信息相互影響，品牌通過(guò)廣告曝光模式，搶占顧客心智的難度越來(lái)越大，當(dāng)然傳播成本也是水漲船高。 

香飄飄立志成為“杯裝奶茶開創(chuàng)者”，2014-2018年廣告費(fèi)高達(dá)12.13億元，市場(chǎng)份額連續(xù)5年維持在60%，堪稱定位理論的成功典范。但是2019年上半年，算上政府給的兩千多萬(wàn)補(bǔ)貼，香飄飄一共才掙了兩萬(wàn)塊錢。 

過(guò)去消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的途徑少，消費(fèi)者幾乎只能根據(jù)品牌在品類中的地位，比如開創(chuàng)者、銷量領(lǐng)先或者央視廣告來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量。這就是定位理論在企業(yè)實(shí)踐中得以生效的重要條件。

但是現(xiàn)在消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的機(jī)制改變了，淘寶、京東、小紅書、微信、抖音、體驗(yàn)店，新媒體以及傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化，成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的新途徑。

同時(shí)，KOL、KOC逐漸發(fā)力，成為品牌消費(fèi)潮流的領(lǐng)航員。媒體環(huán)境算是變天了。

二、品牌老化的根本原因是什么

很多人認(rèn)為品牌老化是因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌缺乏年輕人的個(gè)性、氣質(zhì)和語(yǔ)言風(fēng)格。

但是，大多數(shù)老化的品牌，連70后、80后都不愿意買它，你換上一套網(wǎng)紅外衣吸引90后、00后又有什么用？

品牌老化和顧客年齡沒(méi)有必然的聯(lián)系。大多數(shù)品牌的顧客都不只有年輕人。缺乏年輕人的個(gè)性、氣質(zhì)、語(yǔ)言風(fēng)格只是某些品類、某些品牌老化的可能原因。 人們對(duì)品牌老化的誤解，其實(shí)源于翻譯問(wèn)題，就像Marketing被翻譯成營(yíng)銷，導(dǎo)致很多人誤以為營(yíng)銷就是銷售。 

品牌老化（Brand Aging）只是擬人的說(shuō)法，英文直譯為品牌過(guò)時(shí)，指的是品牌在進(jìn)入成熟期后，隨著營(yíng)銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度，低增長(zhǎng)率。 品牌不只反應(yīng)企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量，也反映著一個(gè)時(shí)代的科技、文化和消費(fèi)觀念的變遷。

因此，品牌老化的根本原因是品牌不符合新時(shí)代消費(fèi)者的需要，缺乏當(dāng)前的時(shí)代感。 汽車是帶有極強(qiáng)的文化屬性和精神色彩的品類，最適合說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

20世紀(jì)末期，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，消費(fèi)者普遍存在崇洋觀念，認(rèn)為西方的生活方式更能彰顯社會(huì)地位。

畢竟當(dāng)時(shí)的大眾對(duì)外國(guó)人的認(rèn)知還停留在傳說(shuō)和想象中。所以當(dāng)時(shí)的汽車消費(fèi)文化有很多歐美元素。

上圖是電影片段節(jié)選，一位歐洲紳士靠在經(jīng)典跑車捷豹E-Type上。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，對(duì)外貿(mào)易發(fā)達(dá)，加上互聯(lián)網(wǎng)的普及，大眾對(duì)西方的神秘感逐漸消失，崇洋的觀念成為過(guò)去式。

取而代之的是征服和探索精神。征服自然，探索未知，成為成功人士彰顯社會(huì)地位和精神追求的手段。 

上圖是奧迪A6L在雪山飛馳的景象。 畢竟，在這一時(shí)期，只有成功人士才更有時(shí)間和資本去極地探險(xiǎn)，平民只能在法定假日跟團(tuán)去大眾景區(qū)。

所以繼王石登頂珠峰后，郁亮、張朝陽(yáng)、史玉柱相繼奔赴珠峰。去年某位女企業(yè)家趕時(shí)髦攀登珠峰，還遭到了員工和媒體的指責(zé)。

有錢人的世界，平民無(wú)法想象，但心向往之。 隨著科技的進(jìn)步，汽車行業(yè)的時(shí)代感也在變化。特斯拉旗幟鮮明地表示“來(lái)自未來(lái)的車，顛覆一切”。

埃隆·馬斯克一直以來(lái)致力于衛(wèi)星、載人火箭等未來(lái)科技的探索。這種創(chuàng)造未來(lái)的精神，成為當(dāng)下汽車消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，也是未來(lái)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。 汽車品牌的時(shí)代感之旅，反映了品牌和時(shí)代感的協(xié)同發(fā)展關(guān)系。

漠視時(shí)代感的品牌，無(wú)法滿足新時(shí)代消費(fèi)者的需要，注定被老化。 時(shí)代感就是品牌生命力的彰顯。時(shí)代感既來(lái)自對(duì)科技的探索和掌握，也來(lái)自對(duì)消費(fèi)需求和社會(huì)文化的洞察。 

三、品牌老化的直接原因是什么

品牌對(duì)時(shí)代感的漠視，是品牌老化的根本原因，屬于宏觀層面；而品牌沒(méi)有為顧客提供適宜的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，則是品牌老化的直接原因，屬于微觀層面。

與其抽象議論，不說(shuō)具體說(shuō)明。我們把品牌的顧客資產(chǎn)當(dāng)作一個(gè)水池，水池有流入和流出兩個(gè)端口。 品牌老化可分解為水池的兩個(gè)過(guò)程：

• 潛在顧客因消費(fèi)動(dòng)機(jī)未被滿足而難以流入

• 原有顧客因消費(fèi)動(dòng)機(jī)改變而逐漸流失

按互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)術(shù)語(yǔ)，這兩個(gè)過(guò)程的解決策略分別是拉新和留存。 

但是原有顧客和潛在顧客往往經(jīng)歷了不同的時(shí)期，擁有不同的文化觀念、消費(fèi)習(xí)慣等。你很難通過(guò)一個(gè)改進(jìn)策略，同時(shí)滿足兩類顧客的動(dòng)機(jī)。 

比如同樣是電飯煲，對(duì)于未婚白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，可能需要強(qiáng)調(diào)快捷方便，而對(duì)于家庭主婦來(lái)說(shuō)，可能需要強(qiáng)調(diào)保持大米原有的香味和營(yíng)養(yǎng)。 

因此，你并不能粗暴地按照互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的邏輯來(lái)做拉新和留存，你必須先考慮潛在顧客和原有流失顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是否相同： 

• 潛在顧客與原有顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)一致：一并解決（單一品牌/產(chǎn)品策略）

• 潛在顧客與原有顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同：分而治之（顧客市場(chǎng)取舍或品牌/產(chǎn)品組合策略）

1、潛在顧客與原有顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)一致

如果潛在顧客與原有顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)一致，那么調(diào)整單一品牌或產(chǎn)品就可以解決。

2010年李寧在業(yè)績(jī)暴跌后，開始籌劃品牌年輕化轉(zhuǎn)型，發(fā)動(dòng)了“90后李寧”的品牌傳播戰(zhàn)役。然而，這次轉(zhuǎn)型使品牌建設(shè)和銷售業(yè)績(jī)?cè)馐茈p重?fù)p失。

首先，“90后李寧”的標(biāo)簽并沒(méi)有打動(dòng)90后。道理很簡(jiǎn)單，讓別人相信你年輕，直接告訴對(duì)方“我很年輕”是沒(méi)用的，當(dāng)你做成一件只有年輕人才會(huì)做的事情時(shí)，他才會(huì)感到你年輕。

更嚴(yán)重的是，“90后李寧”的標(biāo)簽讓原有的70后、80后顧客遭受年齡歧視，使他們感覺已被時(shí)代拋棄了。結(jié)果，李寧賠了夫人又折兵。

這次品牌年輕化轉(zhuǎn)型之所以失敗，本質(zhì)上是因?yàn)楹鲆暳?0后與70后、80后兩類顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)差異。“90后李寧”的標(biāo)簽不僅沒(méi)有縮小這種差異，反而在兩個(gè)代際的顧客之間建立了深深的鴻溝。

后來(lái)李寧找到了“中國(guó)李寧”的新策略，一舉成功。70后、80后是李寧的老顧客，他們見證了李寧所代表的中國(guó)精神，同時(shí)具有愛國(guó)情懷的共鳴和消費(fèi)習(xí)慣的依賴。

而90后大多數(shù)出生在中國(guó)崛起階段，沒(méi)有落后中國(guó)的思想包袱，民族自信遠(yuǎn)超前幾代顧客。“中國(guó)李寧”就是年青一代對(duì)愛國(guó)情懷的認(rèn)同。

“中國(guó)李寧”同時(shí)滿足了90后與70后、80后兩類顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，一箭雙雕，完成品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

據(jù)說(shuō)“中國(guó)李寧”系列鞋子在2019年炒到3000元的價(jià)格，而李寧重新實(shí)現(xiàn)了百億營(yíng)收規(guī)模。 

2、潛在顧客與原有顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同

如果潛在顧客與原有顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同，那么就要分而治之，要么市場(chǎng)重新定位，在兩類顧客市場(chǎng)中做取舍，要么推出多個(gè)品牌或產(chǎn)品，分別滿足不同顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

安踏以高性價(jià)比運(yùn)動(dòng)休閑裝起家，面向低線城市顧客。但是隨著消費(fèi)升級(jí)，顧客對(duì)高端運(yùn)動(dòng)裝和專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝有了更強(qiáng)的消費(fèi)訴求。

安踏固有的品牌形象，制約了向高端和專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)。安踏既留不住老顧客，又無(wú)法吸引年輕顧客，于是被老化。

安踏的轉(zhuǎn)型策略和李寧不同，安踏選擇的是多品牌戰(zhàn)略，用不同的品牌和產(chǎn)品來(lái)分別滿足不同顧客的需求。

安踏主品牌繼續(xù)深耕大眾運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，同時(shí)收購(gòu)了一大批中高端品牌。時(shí)至今日，安踏旗下共有23個(gè)品牌，其中FILA屬于中高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的代表。

FILA在1911年創(chuàng)立于意大利，客單價(jià)達(dá)1000元，毛利率高達(dá)70%，是安踏品牌年輕化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)頭羊。

2019年安踏主品牌的銷售收入只增長(zhǎng)了18%，但是FILA在2019年銷售收入增長(zhǎng)了80%，僅上半年的銷售額就超過(guò)65億。

最終，安踏成為了僅次于耐克和阿迪達(dá)斯的世界第三大運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)，股價(jià)翻了一倍。 

四、品牌老化的四種類型

有人說(shuō)衛(wèi)龍辣條改掉以前骯臟簡(jiǎn)陋的包裝，換上高檔零食的外衣，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化。與其說(shuō)這是品牌年輕化，不如說(shuō)產(chǎn)品包裝升級(jí)，畢竟以前的產(chǎn)品太簡(jiǎn)陋，連老奶奶不敢買來(lái)給孫子吃。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)媒體上還有各種傻白甜、呆萌二的話語(yǔ)體系，據(jù)說(shuō)可以實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。 但是為什么這些專家支了那么多招，中國(guó)傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型仍然舉步維艱呢？

站在企業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)的視角來(lái)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，首先是戰(zhàn)略思維的問(wèn)題。

比如有很多知名公司找到我們，開口就說(shuō)“我們要做品牌”，但是你遇到什么經(jīng)營(yíng)問(wèn)題？為什么你認(rèn)為做品牌可以解決？你理解的品牌又是什么？致命三連。

很多企業(yè)根本還沒(méi)搞清楚自己的問(wèn)題在哪里，病癥是什么，就開始胡亂搞轉(zhuǎn)型，到處找藥方。

就好像病人沖進(jìn)醫(yī)院，拉著醫(yī)生的手說(shuō)“快給我開藥”。可是醫(yī)生一臉懵逼 “我還沒(méi)給你診斷呢，開哪門子藥呢。”

其實(shí)，品牌老化的問(wèn)題分為四個(gè)層次，需求、品類、產(chǎn)品、品牌，每個(gè)層次的問(wèn)題對(duì)應(yīng)著不同的解決方案。

1、需求型品牌老化：市場(chǎng)需求衰退

2019年大白兔奶糖推出一系列跨界聯(lián)名，比如香水、潤(rùn)唇膏、沐浴乳等。很多專家贊譽(yù)大白兔品牌年輕化非常成功。但背后的真相是，在過(guò)去幾年，大白兔奶糖經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)連續(xù)下滑。 

大白兔奶糖品牌衰退的根本原因并不是品牌形象陳舊，而是糖果行業(yè)的市場(chǎng)大盤整體萎縮。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，糖果這些高糖高脂的產(chǎn)品普遍淡出購(gòu)物車。 

英敏特市場(chǎng)研究公司早在2016年發(fā)布報(bào)告宣稱，2016年中國(guó)糖果市場(chǎng)的總銷售額下跌至850億元人民幣，并預(yù)測(cè)在2016-2021年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率為－2.3%。 

同樣的，這幾年碳酸飲料也增長(zhǎng)乏力，而NFC果汁、無(wú)糖飲料和酸奶等健康品類則順勢(shì)崛起。元?dú)萆终遣仍诘吞堑椭慕】第厔?shì)上風(fēng)生水起的。 

2、品類型品牌老化：市場(chǎng)需求未衰退，但品類受到?jīng)_擊

近幾年，低度雞尾酒的流行擠占了白酒、啤酒的市場(chǎng)份額，低碳的公共交通擠占了私人用車的市場(chǎng)份額。

這就是一個(gè)更符合消費(fèi)需求的品類崛起，導(dǎo)致其他品類的市場(chǎng)受到?jīng)_擊，進(jìn)而該品類下的品牌普遍老化的原因。

還有極端的情況，索尼的數(shù)碼相機(jī)把柯達(dá)的膠卷相機(jī)送進(jìn)博物館，iPhone等智能手機(jī)把諾基亞、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機(jī)趕到垃圾箱。

旺旺為了順應(yīng)健康飲食的趨勢(shì)，正在拓展健康品類。

今年上半年推出了低熱量的零食和咖啡產(chǎn)品，由于市場(chǎng)反應(yīng)良好，計(jì)劃在今年下半年推出低脂酸奶。這就是通過(guò)品類創(chuàng)新對(duì)抗品牌老化的策略。

3、產(chǎn)品型品牌老化：品類市場(chǎng)正常，但產(chǎn)品能力不足

產(chǎn)品自身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，往往會(huì)直接導(dǎo)致品牌老化。

比如長(zhǎng)虹、康佳等傳統(tǒng)彩電巨頭缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，沒(méi)有跟上智能家居時(shí)代的步伐，從而走向沒(méi)落。 李寧的品牌復(fù)興之路，除了采用“中國(guó)李寧”的國(guó)潮策略，還有在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的產(chǎn)品升級(jí)。

2018年李寧營(yíng)收108億，其中跑步、訓(xùn)練、籃球和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚各占20億。所以“專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”是李寧品牌年輕化轉(zhuǎn)型的重中之重。

4、品牌型品牌老化：產(chǎn)品能力良好，但品牌價(jià)值不足

Olay玉蘭油在傳統(tǒng)時(shí)代是典型的大品牌，價(jià)格實(shí)惠，符合大眾市場(chǎng)需求。但是到了2010年，消費(fèi)者已經(jīng)很少提及Olay玉蘭油。

Olay玉蘭油被視為“媽媽的選擇”，無(wú)法滿足現(xiàn)代年輕人的多樣化的審美和個(gè)性需求。這是典型的品牌層面的品牌老化。

后來(lái)，Olay玉蘭油重新定位于35歲左右的女性消費(fèi)者，推出新的產(chǎn)品系列，滿足不同消費(fèi)能力和消費(fèi)需求的顧客，尤其推出了高端系列，重新塑造品牌形象。

2019年OLAY玉蘭油榮獲京東零售最佳新品營(yíng)銷獎(jiǎng)，成為寶潔公司品牌復(fù)興的核心業(yè)務(wù)。 

人人都在說(shuō)品牌老化，但品牌老化并不只是表層的傳播問(wèn)題。對(duì)品牌管理的一知半解和盲目從眾，一直是制約中國(guó)企業(yè)由大到強(qiáng)的關(guān)鍵問(wèn)題。未經(jīng)診斷的病人，不值得救治；未經(jīng)調(diào)研的品牌，不值得復(fù)興。

Grant從品牌老化的時(shí)代背景、根本原因、直接原因和問(wèn)題類型出發(fā)，為你介紹了一套診斷品牌老化的方法論。

下一篇文章，將會(huì)以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步介紹品牌年輕化轉(zhuǎn)型的方法論，歡迎繼續(xù)關(guān)注。

作者公眾號(hào)：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight）