雙微一抖之后，B站也成為了品牌營銷的新陣地
來源：毒眸
原標題：大廠PR漂流到B站
“今天我正式加入B站大家庭，成為了一名B站的萌新。”
7月30日，小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍正式宣布入駐B站，此后十天內，雷軍共發布了4條視頻，目前賬號已被105萬人關注。
8月9日，雷軍在視頻中解釋了成為一名UP主的原因，“他們說，我是小米里面最有才藝的，會唱歌，甚至發過單曲”。外界認為，這是雷軍繼續為8月11日的“小米十周年”演講預熱。
雷軍在B站的簡介是小米集團創始人、董事長兼CEO，但是他的公告卻寫著：歡迎大家來看我的演講會。身份是“歌手”，源于2015年一次發布會的英語發言被UP主Mr.Lemon剪輯成鬼畜視頻，視頻中“Are you ok”和“Thank you very much”的雷氏發音極具喜感，成為口耳相傳的梗。
該視頻獲得了3128萬次站內播放量，收錄進“入站必刷55大視頻”，一條熱評是“你可以不買他的手機，但你不能不聽他的專輯。” 自此，“雷軍”也成了B站鬼畜區的常青樹。鏑次元去年發布的B站鬼畜全明星榜單中，雷軍是投稿量最高的15位明星名人之一，位列第八，超過吳亦凡、馬化騰和蔡徐坤。
在雷軍宣布入駐的視頻評論區中，滴滴、魅族等一眾“老二次元”品牌號也來蹭了熱度，比如滴滴用“歡迎雷總！Yes ok！”來玩梗，中國聯通評論“歡迎回家”。此時B站仿佛和微博無異，成為品牌營銷的新陣地。
毒眸大致統計后發現，上百家品牌早已將“房子”搬到了B站，以2019年11月為分界線，此前多為游戲、手機等品類；此后開始投稿并認真運營的品牌官號明顯增多，從互聯網大廠、美妝、茶飲到奢侈品，更加寬泛。而獲得青睞、成功“出道”的品牌，在討好B站用戶上可謂不遺余力。
異軍突起的阿里動物園
在雷軍之前，小米官方2016年就在B站“建房子”，即開設官方賬號，發布視頻，如今也積累了91.6萬粉絲。
小米的特點是會玩梗，以雷軍為鬼畜主角的效果往往很好，比如《曾被封禁的官方鬼畜，經馬東呼吁才在B站解禁》獲得68.5萬播放量；同時緊跟潮流，比如2017年7月的一期視頻標題是《世界上沒有一曲Freestyle說不完的發布會》，用兩分鐘說唱歌曲介紹了新品手機；還很懂二次元，2017年就找過初音未來出合作款手機，在B站也發布了多個初音未來的腦洞視頻，比如《公主殿下的頭發到底是什么顏色》，獲得了67.4萬播放量。
《公主殿下的頭發到底是什么顏色》視頻截圖
但從粉絲數、點贊量等數據維度看，現今B站關注度最高的品牌從小米系交接到了阿里系。
早在2019年底之前，阿里巴巴旗下部分品牌就入駐了B站，包括阿里巴巴、淘寶、閑魚、釘釘等，而家族全體的頻繁更新是在今年春節后，大概率是受到了釘釘“逆風翻盤”的刺激。
釘釘最高的投稿始于2019年11月，彼時它和一眾入駐B站的手機品牌（小米、華為 、魅族等）一樣，走專業路線，內容以辦公應用教程為主，投稿集中在科技區。如今再提起釘釘，你大概忘不了滑跪姿勢標準的燕子精。
2月初，由于疫情，在線辦公用戶量猛增，釘釘作為幫助學校和老師完成直播、布置作業等的效率工具，成了學生的“眼中釘”，后浪的摧毀力讓釘釘遭遇成立以來最大的輿論危機，1.3分的評價在AppStore那么扎眼，抹殺了其三年來的努力。
阿里全家桶集體到微博評論區進行安慰、鼓勵、調侃，試圖化解用戶的不滿情緒，也不乏自媒體發聲挺釘釘“無辜”，收效甚微。
釘釘輿情真正的轉折點在《釘釘本釘，在線求饒》發布之后，視頻里它化身黑燕自稱“5歲的孩子”，稱用戶是“少俠”“爸爸”，還說“我知道各位少俠假期不想那么充實，難為你們了”“少俠們行行好，五星分期賠不起”。
《釘釘本釘，在線求饒》視頻截圖
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目前視頻在B站內的播放量高達2630.4萬，彈幕表示“官方太慘了”“一跪下來連釘釘都眉清目秀了”。網友總結：“輕輕地，釘釘來了，揮一揮衣袖，帶走了一星的云彩”。
“在線求饒”之后，釘釘的B站賬號從3月起就突破了百萬粉絲，目前粉絲數為117.8萬。釘釘在B站的高光時刻更像是不能復制的一次冒險，畢竟沒有出現第二個播放量千萬級的爆款視頻，近期單個視頻播放量為5萬-15萬。在最新一期視頻下方，一個高贊評論調侃道：“過氣釘釘，在線自救。”
但釘釘的經驗仍然值得復盤。釘釘抓住了疫情期間線上流量大、在線辦公關注度陡升的時機發布視頻，并巧妙玩梗，扭轉外界加諸的人設。同時，釘釘播放量高的視頻都是切合B站用戶喜好的原創視頻，離不開高成本投入和內容質量把控。
在傳播思路上，釘釘解構了自身嚴肅辦公的定位，重塑了年輕多元的品牌形象，使用的載體是Z時代年輕人喜歡的虛擬偶像、網絡流行梗，隔空和用戶對話。比如將B站大火的《新寶島》被重新填詞改編成《釘寶島》，由兩個虛擬偶像釘哥釘妹和釘三多共同演唱，其中一句歌詞是“求把工作和學習都交給我吧，相信我三多”。
釘哥、釘妹和釘三多
釘釘“求饒”出道的經歷也擊中了一眾品牌的心臟，讓阿里家族很快活學活用。阿里巴巴旗下品牌正式在B站出道后，快速地適應了B站的社區規則，播放量高的視頻中，“賣慘”“賣萌”是其情感基調，佐以二次元、飯圈、CP、鬼畜、說唱、土味等多種文化元素和標簽。
比如，阿里云3月5日發過一則視頻，標題是《阿里最慘官方攜阿里全家桶對線》，播放量達到89.4萬，視頻中阿里巴巴全系品牌以人物形象出現，擬人得十分徹底。視頻中，淘寶是橙色頭發、藍色瞳仁的男孩；天貓是黑色頭發的正太；菜鳥裹裹藍色頭發，戴著閃閃的耳釘；支付寶藍色頭發，有淚痣；釘釘是雙馬尾女孩；頭發最少的是達摩院，是頭上點了戒疤的年輕僧人。
“阿里巴巴”則在3月22日發布的視頻中做了自我介紹：“我的名字是阿里巴巴，今年21歲……有幾個孩子，除了雙11，一般都8點前回家”。以日漫形象出鏡，一臉嚴肅冷靜，卻又穿著鮮艷的橙色西裝、染橙色頭發，畫面很有喜感。
視頻下方還放出了投票，讓觀眾決定下一期視頻劇情內容，一共4個選項，被接近2萬人選擇的一項是“33一轉攻勢，強吻淘寶”，這似乎開啟了阿里系品牌在B站更加放飛自我的嘗試。
盒馬為自己和其他阿里系品牌拉郎配，自己扛起CP粉大旗，如淘寶×盒馬=小盒桃，盒馬×天貓=盒喵，盒馬×支付寶=寶馬，制造了戀與互聯網人的魔性節奏；“阿里巴巴客服”貫徹了一個“慘”字，其中一期視頻用《江南皮革廠倒閉了》的節奏唱道，“你們都是我爸爸，你們要是有氣，盡管朝我來出，我還是您專業的小二，讓我來替您脫發”；而“阿里達摩院掃地僧”正經地做起了“對話”欄目，采訪一系列阿里巴巴員工，近日發的一期“逆天改命”的故事充滿了勵志元素，熱評就提到“看完感覺對未來充滿希望了。”
總而言之，這半年中，阿里系產品通過放低姿態、主動學習和靈活運用B站元素，漸漸形成了自己的人設和風格，和這里的原住民產生了一些良性互動，縮短了和年輕用戶的距離。
品牌有必要在B站扎根嗎？
小米和阿里巴巴的經驗，為騰訊、華為、美團、滴滴等大廠建起“房子”提供了可參照的范本。
近期在B站最成功的品牌操作出自騰訊公關。7月1日晚間，騰訊更新一則視頻，將楊超越在“火箭少女”告別演唱會上的發言視頻重新配音，說”對不起Q哥Q妹們，我真是干啥啥不行，吃辣椒醬第一名“，解釋受騙簽錯廣告合同的事情，在B站的播放量達到811萬。
騰訊發布的視頻截圖
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明明是一場危機，騰訊此舉卻把最大的關注度和流量握在了手中，同時更多的二次創作和分享又讓其“傻白甜”形象更深入人心，共同為騰訊建構了“氪金平臺”之外的新人設。
品牌的狂歡，也是B站的“勛章”。騰訊公關的手筆被B站商業市場團隊寫進了官方公眾號，作為范本推介，其中提到視頻發布3小時31分鐘后，有273家品牌號參與評論或轉發，有人趁機抽獎引發關注；一天后，二創視頻達到4840個。
美團則在B站運用起“可愛經濟學”。今年5月，為了宣傳外賣員頭盔上的裝飾物“耳朵”，美團外賣的視頻文案是“全國38個城市，只需要外賣下單，戴著兔子耳朵的小哥，可以捏耳朵，統統可以捏耳朵。”光明正大地販賣萌文化，很少有年輕人不吃這套。這條視頻播放量達到87.5萬，分享次數達到1.3萬。
百度公司旗下官方B站賬號包括“百度輸入法”“百度NLP”“百度網盤求盤”，相對最受歡迎的“百度網盤求盤”有923個粉絲，目前只在7月18日和UP主癢局長合作發布了一期標題為《我的地盤》的鬼畜視頻，獲得17.5萬播放量。
百度網盤發布的視頻截圖
而被視為B站競爭對手的抖音和快手都在B站建了賬號，并發布視頻，但都沒有進行官方品牌認證。賬號“抖音短視頻”在B站獲得了4萬粉絲，最后一條視頻時間截止到去年6月；“快手游戲”則獲得了7154個粉絲，最近一次更新在今年6月。
除了互聯網大廠，汽車、奢侈品、美妝、茶飲品牌也入駐B站發布視頻。
比如小鵬汽車2018年開始在B站開始投稿，今年還在B站辦了一場新品發布會；國產美妝品牌完美日記儼然把自己定位成專業美妝博主，通過分享妝教視頻收獲了6.2萬粉絲；奢侈品品牌DIOR今年6月在B站投稿，目前也獲得了1萬粉絲 、1.3萬個點贊。
毒眸發現，或許是B站氛圍明顯比其他社交媒體平臺開放和包容，一些品牌賬號的視頻中會出現詭異的畫風或過于接地氣的詞匯。
比如，“網易云音樂NEM”用發型酷似一拳法師的光屁股小人做自我展示，讓人不明覺厲；“淘寶”的最新視頻的一句文案是，“捏不好明星的臉，就讓你蛋疼菊花緊”。這些表達方式在其官方微博和微信平臺可能不會出現，在B站也有人表示“尷尬”，但沒有顯得十分出格。
“網易云音樂NEM”發布的視頻截圖
但無論文本上如何，從平臺的角度看，B站這個社區正漸漸成為品牌營銷的必爭之地。
官方微信、官方微博一直是品牌官方發聲的兩大重要渠道，特點是主流社交媒體平臺用戶規模大，且圖文的輸出效率高、成本低，公關部門運營兩微一抖是基礎要求。但隨著B站年輕用戶越來越多，如今它也成為品牌主動靠攏和有人專人運營的平臺。
在用戶仍然高速增長的當下，B站無疑擁有流量紅利。2020年第一季度，B站月均活躍用戶數1.72億，環比上漲32.3%，同比上漲70%；日均活躍用戶數為5000萬，同比上漲69%。內容產出也隨用戶增長而增長，B站月均活躍UP主數量為180萬，平均每月投稿數量達490萬，相比去年同期都實現了翻倍增長。
一位美妝UP主就告訴毒眸，她從微博轉移到B站的原因在于，B站目前仍有自然增長的流量，且用戶對內容更加挑剔，對于長視頻內容創作者來說很友好。另外，平臺每個月都有悄悄清理僵尸粉，UP主粉絲數量相對真實，B站單個用戶價值相對更高。
名人明星也看到這里的優勢，據UP主肉面小郎君不完全統計，目前入駐B站的名人明星達到316位，包括社交名媛、歌手、演員、鋼琴家、國樂大師等，既有巨石強森等外國知名演員，近期在《乘風破浪的姐姐》中再次圈粉眾人的寧靜、黃齡、王霏霏等人。
在內容供給充足的情況下，B站用戶活躍性強、互動意愿和質量高，也成了很多品牌眼中的“香餑餑”。財報顯示，2020年一季度，用戶使用時長87分鐘，環比增加10分鐘；全站月均互動49億次，同比增長兩倍多；全站每日視頻播放量達11億次，同比上漲113%。
對于品牌方來說，由于一二線城市用戶多、消費能力強、投放密度小，B站目前仍是營銷的藍海。
據微播易數據研究院，和其他主流營銷平臺相比，B站用戶中30歲以下人群占比近80%，高于其他平臺；B站的一二線用戶比例也是最高的；B站高消費能力人群占比約達70%以上。
圖源：微播易數據研究院
B站商業化正處于初期階段。據微播易數據，大部分UP主沒有開始接廣告，廣告密度和營銷氣息并不濃厚。B站86%以上的廣告投放集中在頭部UP主，11.75%的廣告投放于中腰部UP主，尾部占比很小。
一位品牌公關告訴毒眸，他們最看重的就是互動屬性強的年輕用戶，而且B站目前沒有像微博一樣開通“粉絲通”等漲粉必備工具，或是利用規則屏蔽掉品宣視頻，還沒有出現抖音、小紅書等平臺動輒限流的情況。
基于商業化考量，平臺也主動向廣告主敞開大門。去年底，B站副董事長兼COO李旎做過《萬物皆可B站》的主題分享，她提到B站有7000多個文化圈層，200萬個文化標簽，2020年B站將向所有品牌合作伙伴開放生態。
一面是高凈值的用戶，一面是相對寬容的平臺，B站能成為新的營銷重鎮也就不難理解了。對于各家品牌來說，流量在這里，下一步想的就是如何做好B站用戶喜歡的視頻。
在B站，大廠俯身彎腰“認錯”，國民應用都使出十八般武藝吸引年輕用戶注意力，或賣萌裝可愛，或賣慘博同情，或耍寶秀肌肉，都是為了被記住、不被拋棄。畢竟，在這個時代，真實、粘性強的活粉，哪怕數量不多，也能撬動更大價值。
而在眾多品牌同臺競技的時候，成功出道的關鍵因素，不在于原本咖位和大眾知名度，在于內容有趣和硬核程度。想要成功獲取B站流量，舊的運營思路或許不可取，而是重新開拓PR表達方式，這方面已經有前輩做出了有益的試驗。
參考資料：
營創實驗室：B站品牌營銷報告Vol.2
微播易：B站這手牌，品牌打不爛
嗶哩嗶哩商業廣告：企鵝憨憨B站走紅記：一場引爆流行的品牌狂歡
作者：夏曉茜，編輯：何潤萱
公眾號：毒眸（ID: youhaoxifilm）
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