B站UP主“恰飯”迷惑行為大賞：一條廣告播放破千萬(wàn)
2020年Q1，B站月均活躍up主同比增長(zhǎng)146%，而由這些活躍up主制作的視頻（PUGV，專(zhuān)業(yè)用戶(hù)自制內(nèi)容）占平臺(tái)整體播放量達(dá)91%。也就是說(shuō)，B站用戶(hù)粘性基本來(lái)自于站內(nèi)up主。
而B(niǎo)站依托創(chuàng)作者的生態(tài)環(huán)境，也衍生了獨(dú)特的“恰飯”文化。
“恰飯”本義是南方方言中的“吃飯”，后來(lái)延伸為，指有影響力的自媒體、組織、創(chuàng)作機(jī)構(gòu)、UP主等接受第三方廣告，并將其向自己的讀者、粉絲、訂閱者、觀眾推廣的行為。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“打廣告”。
在B站，粉絲們看到up主接廣告，就會(huì)調(diào)侃“要恰飯的嘛”，而不少u(mài)p主也會(huì)主動(dòng)介紹“這是一個(gè)恰飯視頻”。
那么，B站UP主們恰飯的方式有哪些？
1、根據(jù)呈現(xiàn)形式不同，分為植入和定制
植入類(lèi)恰飯視頻是在某期視頻中有一到兩分鐘介紹產(chǎn)品，植入方式包括臺(tái)詞植入、場(chǎng)景植入、劇情植入、道具植入等，在B站還會(huì)有角色扮演、二次元等更多腦洞大開(kāi)的形式。比如時(shí)尚區(qū)常見(jiàn)的up主開(kāi)箱視頻、愛(ài)用物分享等，一般都是植入類(lèi)恰飯視頻的典型代表。
而定制視頻是圍繞產(chǎn)品來(lái)專(zhuān)門(mén)出一期視頻介紹給觀眾，是B站目前比較主流的推廣方式，形式同樣多種多樣。
比如被譽(yù)為“游戲創(chuàng)作導(dǎo)演”、“B站一哥”，坐擁1000w+粉絲的游戲區(qū)up主@老番茄。
今年3月，《熱血街籃》的籃球手游正式上線(xiàn)期間，邀請(qǐng)了老番茄進(jìn)行商業(yè)合作。
這個(gè)案例特殊在于，除了老番茄，還同時(shí)邀請(qǐng)到了游戲區(qū)另外兩位知名up主進(jìn)行合作拍攝，3位up主的視頻之間有著劇情的連貫性，連續(xù)三天更新，營(yíng)造了一種游戲區(qū)連續(xù)劇更新的氛圍感。
這種創(chuàng)新方式，讓很多B站用戶(hù)直呼“過(guò)癮”，還被粉絲稱(chēng)為“一飯三恰”。
2、根據(jù)表達(dá)方式不同，分為軟廣和硬廣
通俗點(diǎn)說(shuō)，在B站，軟廣就是“我不告訴你我在打廣告，有可能我是在打廣告”，硬廣是“我直接告訴你，我就是在打廣告”。
很多人認(rèn)為相對(duì)于硬廣，軟廣是更能被UP主所接受的方式。
但時(shí)尚區(qū)百大UP主@十音Shiyin在一期恰飯視頻里表示，B站用戶(hù)反而會(huì)更喜歡硬廣的形式，因?yàn)橛^眾更喜歡被告知，也更喜歡更加真實(shí)的體驗(yàn)。
十音在那期視頻下發(fā)起過(guò)了一個(gè)有26371人參與的投票，結(jié)果有近一半的用戶(hù)表示，只要內(nèi)容好就可以接受UP主做推廣。但軟廣的接受比例最低，僅占9.22%。
以上形式?jīng)]有明顯的優(yōu)劣之分，但不管是哪種形式，只要內(nèi)容是好的，up主真誠(chéng)交流，對(duì)產(chǎn)品有客觀評(píng)價(jià)，用戶(hù)都是可以接受的。而且對(duì)于B站用戶(hù)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容原生很重要，要尊重up主自身對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作。
那么，up主們都喜歡恰什么樣的飯？
不同品牌又適合什么樣的up主呢？
B站各分區(qū)&投稿量 從B站各分區(qū)投稿與播放量占比來(lái)看，B站的生活區(qū)和游戲區(qū)貢獻(xiàn)了最多的稿件。
而將全站百萬(wàn)播放量以上的視頻篩選出來(lái)，生活區(qū)占比36.7%，游戲、番劇、動(dòng)畫(huà)三個(gè)二次元內(nèi)容陣地加起來(lái)也只有28.1%的占比。 綜合來(lái)看，雖然B站的二次元屬性依然明顯，但是生活區(qū)正在逐漸成為B站更主流的內(nèi)容分區(qū)，也更容易產(chǎn)生百萬(wàn)播放量以上的“出圈”視頻。
生活區(qū)飛速發(fā)展，讓更多不同品類(lèi)的品牌有了更多的營(yíng)銷(xiāo)空間。
比如上面這位，生活區(qū)里粉絲數(shù)最多的UP主@敬漢卿。
最近一期的恰飯視頻是華為。這條視頻主打走心，回憶了敬漢卿從一開(kāi)始決定拍視頻時(shí)遭遇的困難和誤解。
他說(shuō)，“我們永遠(yuǎn)年輕，我們永遠(yuǎn)自豪，所有人都曾被輕視，但時(shí)間會(huì)證明我們的價(jià)值。
這次有機(jī)會(huì)可以用華為nova7 Pro拍這樣一條一直以來(lái)很想拍的視頻，想告訴大家我的初心，也想告訴你們：你在，焦點(diǎn)在。”
華為終端官方賬號(hào)也來(lái)到這條視頻下方評(píng)論留言：“你在焦點(diǎn)在奧利給！”
而看著他一路走來(lái)的粉絲也會(huì)真情實(shí)感地送上祝福：「雖然這是個(gè)恰飯視頻，但還是祝賀你敬漢卿！」 這就是一個(gè)典型B站“成功”的恰飯視頻，up主自身調(diào)性、視頻內(nèi)容和品牌所傳遞理念的契合，高播放量，高關(guān)注度，還被B站粉絲所接受，甚至贊美。
總體來(lái)說(shuō)，生活區(qū)UP主以美食、搞笑、日常類(lèi)為主。由于涵蓋內(nèi)容廣泛，能接到的推廣相對(duì)其他分區(qū)也會(huì)廣泛許多。包括但不限于數(shù)碼、快消、美妝護(hù)膚 、快餐、飲品、零食等。
科技區(qū)up主的恰飯范圍，主要以3C、汽車(chē)等產(chǎn)品的測(cè)評(píng)和科普為主。以被譽(yù)為可視化的當(dāng)代生活百科全書(shū)的bilibili 知名科技UP主-回形針PaperClip，于3月發(fā)布的一個(gè)視頻作品為例，視頻主題是-“為什么手機(jī)需要人工智能？”，并以此為切入點(diǎn)講述了vivo NEX3s上是如何應(yīng)用的，并從算法、算力、數(shù)據(jù)三個(gè)維度講解，兼顧了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，對(duì)人工智能的應(yīng)用做了淺顯易懂的科普。
時(shí)尚區(qū)是B站商業(yè)化程度最高的分區(qū)之一，UP主們以種草為主要形式，通過(guò)開(kāi)箱、測(cè)評(píng)、教學(xué)、仿妝、試穿、試用、好物分享等形式，場(chǎng)景化地展現(xiàn)產(chǎn)品性能，引起觀眾興趣。因此，廣告主的范圍也囊括甚廣，如美妝、護(hù)膚、內(nèi)衣、漢服、洛麗塔、運(yùn)動(dòng)配件等。
鬼畜區(qū)是B站最獨(dú)特的生態(tài)區(qū)之一，這種視頻風(fēng)格對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)以某種魔性姿態(tài)讓品牌深入人心，更能貼近年輕人。比如之前大火的「釘釘本釘，在線(xiàn)求饒」，「【被迫營(yíng)業(yè)的騰訊】B站股東賣(mài)藝求上首頁(yè)」，都是鬼畜區(qū)的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)視頻作品。
up主攜手品牌，制作鬼畜視頻作品的例子有，不高產(chǎn)但高質(zhì)的百大UP主@伊麗莎白鼠，在《全明星rap：那才叫爽》的鬼畜視頻中，成功植入了可口可樂(lè)的廣告。這支視頻獲得了1079.7萬(wàn)次觀看，傳播效果甚至不亞于一個(gè)傳統(tǒng)廣告。
品牌需要在和up主合作中注意什么？
與 up 主合作的商業(yè)內(nèi)容，是目前 B 站內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最主流的模式。除了選擇高度契合品牌的up主之外，要想做好商業(yè)內(nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果，關(guān)鍵在于保證內(nèi)容的價(jià)值感與真實(shí)感。
1、真實(shí)：保證內(nèi)容的真實(shí)感，是與用戶(hù)溝通的前提。B 站用戶(hù)喜歡硬廣討厭軟廣，商業(yè)植入要客觀評(píng)價(jià)，up 主交流需要真誠(chéng)。
2、有趣：要有娛樂(lè)價(jià)值 。B 站從二次元社區(qū)演變而來(lái)，原有的核心內(nèi)容番劇、游戲、鬼畜等都是平臺(tái)娛樂(lè)內(nèi)容的代表，將商業(yè)內(nèi)容更好地結(jié)合平臺(tái)原生娛樂(lè)內(nèi)容的形式，商業(yè)內(nèi)容才會(huì)更受歡迎。
3、有料：要同時(shí)具備知識(shí)性。眾所周知，B 站用戶(hù)愛(ài)學(xué)習(xí)。據(jù) B 站數(shù)據(jù)顯示過(guò)去一年已有 1827 萬(wàn)人在 B 站學(xué)習(xí)，超過(guò)了每年高考和考研人數(shù)之和。除了公開(kāi)課、演講、技能教學(xué)類(lèi)視頻之外，在不少興趣領(lǐng)域的視頻，也呈現(xiàn)出了“知識(shí)化”的趨勢(shì)。將商業(yè)內(nèi)容與知識(shí)結(jié)合，將會(huì)是 B 站內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢(shì)。
其實(shí)，“恰飯視頻”這個(gè)略帶調(diào)侃性質(zhì)的名詞，恰好反應(yīng)了 B站用戶(hù)對(duì)于此類(lèi)內(nèi)容的復(fù)雜態(tài)度。
一方面，他們極其寬容。大部分用戶(hù)都理解作為 Up 主也是需要收入才能維持不斷創(chuàng)作的，對(duì)于自己關(guān)注的 up 主推出商業(yè)合作視頻，大部分用戶(hù)都會(huì)表示認(rèn)可。甚至?xí)胁糠址劢z為 up 主接到商業(yè)合作而開(kāi)心，證明其價(jià)值得到了肯定，甚至還會(huì)充當(dāng)自來(lái)水發(fā)布支持的彈幕、評(píng)論甚至購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
另一方面，他們又是極其苛刻的。如果 up主的合作內(nèi)容制作質(zhì)量明顯不如平時(shí)的水準(zhǔn)，或者合作的品牌方產(chǎn)品有著明顯問(wèn)題，而在內(nèi)容中 up 主卻因?yàn)楹献鞯脑虮芏徽劊蜁?huì)被用戶(hù)們斥為“恰爛錢(qián)”。
當(dāng)up主開(kāi)始“恰飯”，而不再是“用愛(ài)發(fā)電”。一方面up主內(nèi)容的持續(xù)輸出能力得到了保障，B站用戶(hù)可以繼續(xù)收看自己喜歡up主的視頻；另一方面品牌主們也得以擁有B站這個(gè)年輕人聚集的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值洼地。
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