每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
八月，營銷賽道上持續涌現出不少令人矚目的作品?！栋屠璋朔昼姟敷@艷世界，為奧運會體育營銷畫上完美句點；美團買藥《真的值得更多人知道》憑真誠出圈，其他值得關注的營銷事件還包括：LV上線手游、尤目打造“義肢首飾”、OPPO聯名“柯南”IP開了場懸疑主題發布會……我們從過去2周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。來一起看看吧~
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、還原美團買藥“真的值得更多人知道”始末，
創意背后的真誠點滴
推薦理由：
美團攜手勝加上線新一輪廣告戰役《真的值得更多人知道》，傳遞“美團買藥開通24小時服務”這一信息。廣告瞄準生活中每一位需要用藥的受眾，他們不僅可以為自己買藥，更可以為自己的親朋好友購藥，將“美團買藥開通24小時服務”這一明確的信息多次傳達到消費者心智中。視頻廣告運用旁白將本條廣告的策略以長文案的形式娓娓道來，并配以寫實的生活鏡頭，真摯而富有新意。
精彩點評：
小豐，領路人@北京世紀瑞博，《小豐漢語詞典》作者（公號：xiaofengpindao111）：
什么是有效好創意？就是能抵制誘惑——美妙故事和精彩創意的誘惑。不偏離策略，不丟棄關聯，不想著獲獎，不只為流量，不自私，不自嗨，不讓整個案子被帶偏。99.9%的創意人做不到。這則創意，勝在真誠樸素，還有對消費痛點的精準洞察。對于顧客，講明白事兒，解決問題，比講一個好故事感動人重要。顧客要解決問題的時候，真的那么愛聽故事嗎？當故事大王能抵制住故事的誘惑，才成為了真正的故事大王。
看了太多撓心挑事兒的流量創意！看完根本記不住啥品牌，要解決何問題？只是一場熱鬧的寂寞，成就了創意人自己。雖然制作上可以更精致簡潔些，還是要為這種樸素、真誠、到位的創意隆重點贊！
青藤，主理人@天空青藤（公號：babykill2014）：
怎么說呢，勝加不講故事反而有點不習慣，我的意思是，一個足夠好的產品真的就不需要故事了嗎？不，我覺得越是好的產品越是需要好的故事去講。而最好的故事，就是真實。有啥別有病，人們對于疾病和疾病帶去的痛苦有多排斥，對藥物和藥物帶去的救治就有多接納。然而，當疾病來臨時，“無藥可救”或許才是我們最大的痛點。
“24小時可以在美團買藥，這個消息值得讓更多人知道”，沒有過多煽情的戲謔，沒有感人肺腑的劇情，沒有泰式腦洞的反轉，沒有激進聒噪的洗腦……但每一個畫面每一句文案都會讓你下意識地講這個消息發給你腦海中出現的那個人。勝加與美團以近乎溫柔的口吻，告訴一個真實的值得我們為其鼓掌的消息。
Jasmine，SCW資深文案@Ogilvy 奧美：
這是一個很聰明的創意，被打動或者產生共情的門檻很低。只要你有關心的人，這則廣告就與你有關。策略和創意都很高明，只是落下去的創意執行，讓我覺得稍顯可惜。首先是文案，開篇創意洞察的闡述，就讓人覺得不太真誠。我想它會不會在電梯里嚷嚷需不需要創意，這都是不言自明的事情，也是觀眾看完會自發感受的事情，開頭就擺出這樣的姿態，反而有失真誠，讓人設防。
另外是鏡頭和影片基調，美團畢竟是一個親民的生活品牌，我還是想感受到“家人閑坐，燈火可親”的煙火氣息，那么用又暗又暖，這樣晦澀的調子去陳述這件事情，是否為一個很好的選擇？“24小時可買藥”是一件好事情，這樣的好消息不應該沉重地說出來，否則看完會讓人覺得壓抑。從“轉發”這個點出發，這已經是一個很成功的廣告了。只是既然是文案大王勝加，難免會讓人期待更多。
傅鵬，《品牌就是打比方》作者（公號：analogy123）：
心理學家榮格說，所有的人都有共同的人格原型，也因此總結了12人格原型理論。品牌的本質是反映人性，同樣的邏輯，品牌也必然有一個人格原型。無論是美團還是美團買藥，在本質上都是提供服務，也就最符合榮格所說的“照顧者”人格原型。“美好生活小幫手”是“照顧者”的具體表達，老家的爸媽、獨居的閨蜜、換季感冒的室友、容易過敏的老同學……都值得知道“美團買藥24服務”，這也是“照顧者”人格內涵的表達。從品牌策略上來說，勝加將“美團買藥”比方成了“照顧者”，滿足消費者想要化身照顧者，去照顧那些與自己關系親密之人的愿望。
2、巴黎奧運會宣傳片：這八分鐘，浪漫到太空
品牌主：Paris 2024
推薦理由：
當2020東京奧運會落下帷幕，下一屆奧運會東道主法國巴黎在閉幕式推出一支“巴黎八分鐘”宣傳片。在巴黎文化地標與外太空場景的轉換下，不同樂團與藝術家接力奏響國歌《馬賽曲》，盡顯法式浪漫與魅力；隨之，伴隨小輪車騎手的視角，鏡頭穿越了極具象征意義的城市古跡，在宏偉的時空環境下、跨越觀眾與運動員的界限，傳遞出以運動員為核心的辦奧理念。在全球焦點之下，法國巴黎向世界彰顯城市的古典浪漫與活力現代，也傳遞出“更高、更快、更強、更團結”的奧林匹克格言。
精彩點評：
奧運會閉幕式上的八分鐘，意在勾起全球對下屆主辦城市的向往，以濃縮形式展現城市之美。巴黎非常優雅地完成了這個任務。在城市各處，交響樂團的藝術家們齊奏《馬賽曲》，在如此重要的場合以這樣的形式進行演奏，大概就是一個城市的藝術氣質深入骨髓的最好證明。最后人們齊聚塞納河畔，一張張臉充滿活力、洋溢著熱情，這種歡聚一堂的熱烈氛圍實在是太久違了。它讓人開始向往起三年后的世界，會是一個團結的、可以在線下團聚相擁的世界。
當然，最浪漫的還是太空里宇航員的薩克斯演奏。在它宏大的美面前，人類的這些分歧與吵鬧，似乎都不值一提。
煤球：
一首馬賽曲，濃縮了整個法國的優雅浪漫！不管是法蘭西體育場屋頂的笛子演奏、盧浮宮里的馬林巴琴，還是巴黎La Recyclerie回收廠前的鋼琴、國際空間站宇航員的薩克斯，不同城市場景與外太空驚艷亮相，人與城市、藝術、文化之間的共生，都讓一個有底蘊、有審美、有文化的巴黎，躍然眼前。
個人了解到的一點背景是，由于疫情原因，“巴黎八分鐘”是奧運會歷史上首次以視頻+直播合形式所呈現的閉幕表演。這讓我們所有人都想共同祈愿，三年后的世界，能夠重新恢復祥和與安寧！
3、LV也出手機游戲了，好玩好看還免費
推薦理由：
在創始人200周年誕辰之際，以游戲的形式對特殊日子加以紀念，奢侈品與游戲的化學反應本身就足夠有吸引力，也拉近了奢侈品與大多數非目標客群的距離；而游戲本身，也是基于品牌歷程而構建的世界架構，讓大家能夠用更沉浸式的體驗去感知品牌歷史與精神。表情包和藝術家聯名旅行箱設計則更是錦上添花，路易威登真的有在很認真地靠近年輕人。
精彩點評：
希子，某品牌策劃：
不得不說，大佬們慶生的方式都如此別具一格。游戲電影二次元大熱的當下，LV很會把握年輕人的喜好命脈，品牌營銷玩法上，游戲、IP、表情包一個不落，包裝、設計、審美都一如既往的在線。這樣不太“奢侈”的行為，也讓我們看到這個200年的“老”品牌，骨子里依然尚處新生，依然在與時代同頻。而事實上，結合藝術進行表達才是最“奢侈”。相信LV在后續推進繪畫、小說等藝術聯動表達時，能給出更有“價值”的解法。而這也給了品牌傳播一個思路：用一張有趣的免費入場券，喚醒人們內心對美好的執念，這種如夢似幻又獨家貴氣的感覺有了，才能心甘情愿的為它付錢。
我劃兩個重點：
1、LV在營銷中玩區塊鏈數字貨幣了！就像馬斯克炒比特幣和狗狗幣，LV用營銷炒NFT性質差不多吧。題外話：奢侈品品牌營銷總喜歡從各個角度不帶銅臭味的拔高產品價值，比如說情懷、歷史、夢幻感之類。但是嫁接虛擬貨幣這個事情，雖然邏輯上合理但是略有點敏感。
2、LV出了一套表情包，而且也不是很接地氣那種，我很難想象這套表情包的應用場景是啥。 我猜LV只是為了找一個渠道溝通買不起的消費者而已。就像明知道我不是精準受眾但平時還是給我推朋友圈廣告。你以為我會忍不住在朋友圈秀一下？不了，在直男圈子里LV永遠不是社交貨幣。
乙方文案：
LV 200歲用心了，既做了表情包還有App游戲。很多人覺得做小程序游戲就可以了，為什么要花大精力做App。個人來看，做這個游戲并不是為了傳播，更多的是品牌展示出對兩百年誕辰的重視，以及希望有一個地方可以承載品牌自身的東西，展現品牌年輕化、多樣性。奢侈品+游戲的跨界打破現有藝術、紀錄片等形式，有一天涉足影視也未可知吧~
4、YVMIN尤目攜手博主小楊：
自信無畏，義肢成為專屬首飾
品牌主：YVMIN 尤目
推薦理由：
義肢成為專屬首飾的概念，打破了大家對于身障人士的刻板認知，也重新定義了飾品的邊界。呈現手法上以平視的視角，記錄了小楊的生活：工作、心路歷程、曾經的經歷……不刻意、不賣慘，而是用美的鏡頭，去告訴大家：身障人士也可以自信、有魅力，也可以自由追求美。背后的品牌YVMIN尤目也與其它首飾品牌清晰地區分開來，獨特而有溫度的審美設計不言自明。
精彩點評：
希子，某品牌策劃：
之前在小紅書上刷到過這位博主，她自信的笑容給我留下了很深刻的印象。整支廣告賽博朋克的畫風，以及超現實主義的專屬義肢產品，品牌與博主一起，探索出了全新的概念。從表達空間上，不再聚焦于女性營銷中常見的糾結、顧慮、痛苦和褪去束縛、艱辛成長，而是探索女性如何獨立地完成自我表達。借由紀實與虛幻交錯的影像，傳遞出鏗鏘的粉色力量。首飾不再是外在的點綴，而內化成了一種陪伴，支撐并見證著姑娘們每一次成長。
確實一股濃濃的賽博風哈。賽博文化是最有代表性的年輕潮流文化，而義肢則是賽博文化中的標志性符號。以義肢為切入點關聯珠寶首飾，同時將品牌文化和公益文化結合，創意很棒！ 不過，從個人審美這個角度來看，我覺得畫面給我傳遞的感受除了酷以外更多的是壓抑，這里有兩個點需要解釋一下，也提一下建議：1、酷，是一種個人審美感受?？赡芤淮贻p人覺得賽博很酷，但審美高級一點的人就覺得不酷。所以，品牌營銷別追潮流。2、賽博文化本身屬性是消極的，將其與品牌結合后應該如何考慮做好對沖，別為了酷而酷。
乙方文案：
片子角度不錯。她是一個博主，也是一個普通人，有感情、有生活、愛美愛笑、有苦有鬧、人生的悲歡喜樂她都有，所以我覺得片子提出的“珠寶義肢”這個概念很棒。除了記錄生活，片中也有心聲袒露，讓我們走進她的內心世界，特別是在4：35分的時候那則短信，寥寥幾個字但因為真實所以觸動人心，而且片子虛實結合。
當然除了拍攝的角度、手法，我更欣賞把握的度。我知道，真正的正視不帶任何判斷、抱怨、偏見、甚至過度關懷。當然我們也要理解，當大多數人說著要正視殘障人士但有時候看到某些畫面還是會害怕，我們喜歡真實、但看到太過寫實的內容也容易勸退。透過這支片子也可以看到品牌探索身體裝飾設計無限可能的理念，以及藝術、裝飾最終服務于人的核心，在此真誠呼吁品牌們力所能及地關注生活、關照人心。
5、OPPO×《名偵探柯南》：
一場沉浸式發布事件，需要過多少關？
品牌主：OPPO 歐珀
代理商：HardCandy 硬糖 上海
推薦理由：
OPPO與《名偵探柯南》合作，采用沉浸式的懸疑劇體驗，打造了一場新品發布會事件，上演一場懸念十足的感官大戲。劇場內外交響樂團的氛圍創造、爆炸感十足的劇本構思、劇情與產品的雙線串聯、令IP老粉會心一“跳”的彩蛋元素……優質的視聽效果與情節線的環環相扣，開啟了品牌發布會的另一重想象?？梢哉f，OPPO完成了一場新品發布的品牌事件，也開啟了一次面向目標人群的創意溝通。
精彩點評：
看完只覺得，哇，這片子好花錢！但跟“好會花錢”差了一點。新品發布會，常常是有板有眼，儀式感、專業性很強但不夠有趣，對非geek人士來說吸引力不足。而OPPO這次將發布會玩出了新花樣，也將聯名產品的氛圍感做足。整體框架設定、細節彩蛋預埋等，處處都有用心，對柯南迷來說很有誠意了。但一個產品層面的問題是，柯南的忠實粉多為80、90后，這個人群如今的消費力、購物偏好可能都已經不在這次的聯名產品上了，所以盡管品牌層面的動作很漲好感，但聯名產品設計是否在一開始有些人群偏移。
煤球：
IP聯名的情感指向、劇本殺的流行形式、發布會的儀式感亮相、To C的在場感營銷、品牌事件化傳播，不管最終執行的感知如何，OPPO的考慮稱得上一應俱全了。美中不足的一點，還是產品層的設計，是否可以從卡通向的復刻，變得更加有質感一些。
馬卡龍：
時代的審美在前進，品牌發布會也日漸推陳出新。超脫于“舞臺+PPT+演講人向媒體啟動接收式宣講”的三板斧模式，OPPO×《名偵探柯南》的新品發布會，被打造成一場調性懸疑的趣味事件。無論是宣講人的角色設計，還是產品與劇情的雙向綁定，或者是背景樂、畫面形式等的組合出擊，大致做到了品牌與柯南IP的深度聯結。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）