每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
關(guān)于夏天，每個人都有不同的關(guān)鍵詞，在逐漸熟悉了這樣的氣溫之后，或許可以抽時間來體驗夏天的美好了吧。創(chuàng)意人們在這個夏天，做出了哪些夏日氣息滿滿的案例呢？我們從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評，希望這些案例能為你打開夏日美好的大門~
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、美的無風感空調(diào)：
別再讓爸爸，輸給客戶“爸爸”
品牌主：Midea 美的
代理商：Pickle 腌黃瓜 上海
推薦理由：
今年的父親節(jié)，美的沒有選擇將大量贊美送給父親們，而是將目光聚焦在經(jīng)常叫爸爸的我們。每一個常年在外拼搏的人，或多或少都會因工作而忽略了家中真正關(guān)心我們的父親。這一次美的通過一個人的故事，讓更多人去響應(yīng)爸爸的思念，傳遞溫暖。
精彩點評：
一點點生活苦澀來中和整部片子，父親節(jié)campaign里最喜歡的就是這部！全片多處call back，值得反復(fù)回味。最后被群像狠狠地感動了。希望大家能多多給爸爸打電話，這樣爸爸才不會輸給客戶爸爸。
哈HA：
打工人看完表示想家了。故事的角度很巧妙，抓住了一個人在職場人和兒子的兩個角色之間的共性——都有需要被關(guān)心的“爸爸”。父母和子女的關(guān)系是如何越走越遠的，可能就是因為疏忽二字。成年人的世界有太多需要關(guān)照的事，反而就忘了，身邊還有永遠會關(guān)心你的人。
看完項目介紹可以get到這其實確實是一條“無風感”的片子，將那種成年人生活的不易和父子之間的牽掛以一種比較潤物無聲的方式詮釋了出來。因為愛有時就是想觸碰又放下的手，明明關(guān)心但不想讓對方有負擔。但對于單單只是看過這支廣告片的受眾來說，產(chǎn)品和片子的關(guān)聯(lián)性還是比較弱，可以再打磨一下。
巧可：
本來以為母親節(jié)才是集體煽情的主角，沒想到被這支如大山般爸爸的愛感動了。關(guān)于愛的話題我們永遠探討不完，這些來自生活細枝末節(jié)的洞察最為致命，而美的這次更“致命”的是把行業(yè)里所謂的“客戶爸爸”和自家的爸爸作為對比切入，其中生活中的場景簡直太真實了，誰的眼淚招架得住啊。看完我就想立馬拿起手機發(fā)個微信給爸媽，或是飛奔到爸媽的身邊。工作再忙都要記得爸媽一直在身邊呀，記得問候關(guān)心他們！
2、KELLYONE聯(lián)合王一博，開了間啵啵汽水鋪
品牌主：KELLYONE
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
推薦理由：
夏天來了，讓人小鹿亂撞的萌動青春小片登場。Kellyone攜手意類帶來了一組從產(chǎn)品名稱到氛圍都和代言人王一博格外搭調(diào)的廣告片。不再是高不可攀的頂流明星，王一博在TVC中化身老家汽水鋪的少年。幾則故事通過簡單細膩的鏡頭語言和輕巧的文案，將少女心事的曖昧氛圍在升騰的氣泡中道盡。
精彩點評：
Nicole，營銷經(jīng)理@京東零售平臺業(yè)務(wù)中心：
第一反應(yīng)是：這個汽水&廣告是為耶啵的粉絲親手打造的嗎？似乎沒了王一博，這個啵啵汽水不成立。意境和小梗是不錯，印象深刻的是那支“給新來的一個機會”，再配上恰到好處的音樂，有小巧思。幾支短片都有那種懵懂少男少女情竇初開的意思，但對一博不感冒的用戶或者有一定閱歷的女性來說，這個廣告有些刻意矯情，很難被打動，這個內(nèi)容傳達的爽點受眾很窄。
另外，自從元氣森林主打的汽水掀起一波小高潮之后，這一類網(wǎng)紅飲料真的層出不窮，包裝風格到飲品口感到傳播點都挺炒冷飯的，用戶難免疲勞。這次的生氣啵啵亦然，當然明星效應(yīng)屢試不爽，但沒有太多亮點。
laughter bank：
粉絲導(dǎo)向很明顯的TVC，勝在意類的文案一直很打動人心，明明沒有糖怎么喝出了甜蜜的味道，既點出了產(chǎn)品賣點又升華了TVC的主題；第三支social video《誰還不是新來的！》個人覺得很巧思，是剛踏入社會的年輕人很容易遇到的問題，以此雙關(guān)新口味上市，就不能給新來的一個機會嗎，可以說很妙了！
少女心事+故事片，又是意類很得心應(yīng)手的一種廣告類型。能夠在1分鐘內(nèi)講好一個讓人心動得小故事還是挺考驗功力的。不過，個人不太喜歡最后一支視頻，女主突然的爆發(fā)有些突然不太符合她的人設(shè)，而且臺詞也略微有些尷尬，不是日常口語，反而很臺灣偶像劇風。
除此之外，其他幾支短片都很好地營造了夏天獨有的慵懶但曖昧的氣息。并且，這樣短篇幅的故事向TVC也更利于傳播，是讓人想要把故事看完的那種。看到有做線下大屏的投放，感覺還是挺適合的。
3、可口可樂沙雕洗腦系列太嗨了！
貓貓狗狗小怪獸出鏡 PK
品牌主：Coca-Cola 可口可樂
代理商：Mercado McCann 布宜諾斯艾利斯
推薦理由：
新款零度可口可樂上市，品牌用幾支短頻快的洗腦廣告告訴消費者：“它是不是最好喝的可樂？嘗了再說！”在yes和no中反復(fù)橫跳，配合著上頭的鼓點節(jié)奏，討喜的復(fù)古美式動畫梗和可愛的貓貓狗狗，讓人很難不跟著一起晃動。輕松的呈現(xiàn)，到位的執(zhí)行，將消費者對產(chǎn)品的記憶指數(shù)拉滿。
精彩點評：
Nicole，營銷經(jīng)理@京東零售平臺業(yè)務(wù)中心：
一支能讓人印象深刻的TVC廣告，很重要的一點在于有沒有一句膾炙人口的廣告詞。反復(fù)出現(xiàn)的“try it again”是符合這個邏輯，配上魔性的音樂，很上頭，易傳播！讓我想到Nike的廣告語“just do it”。
不得不說，廣告人都是洞察力魔鬼，對立方?jīng)]有刻意地用各種理由說服對方，往往看似厲害的說辭最后都會被網(wǎng)友噴成篩子，畢竟yes和no本來就是一個相對結(jié)論，大家心里都有自己的答案，所以最后用個開放式結(jié)尾，不如你先試試？把用戶的心理拿捏得死死的。
laughter bank：
策略直接且有效，飲料行業(yè)作為快消行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)，產(chǎn)品推陳出新更新迭代的頻率非常快，像可樂這種本身有著良好群眾基礎(chǔ)的傳統(tǒng)飲品，跳過競品分析消費者行為等等一系列繁瑣的步驟，快準狠地抓住了“好不好先嘗了才知道”這一消費者心理，疊加年輕人喜聞樂見的鬼畜模式，猜想在傳播上也能引來粉絲或非粉絲們的UGC二創(chuàng)。
Is the new coca-cola zero sugar the best coca ever? Yes! No! (無限循環(huán)……)I need to try it first.
臺本就四句，但是按照這波campaign的創(chuàng)意模式，可以繼續(xù)創(chuàng)造出無數(shù)的有趣廣告（只要找有2個喜歡抬杠的主人公就行了，之后放到任何奇奇怪怪的故事語境下都說得通。）簡單，娛樂性強，洞察精準（人們對可口可樂無糖略到懷疑和不確定的心情），說服力滿分（別懷疑，別焦慮，先試試再說啊），制作成本好像也不需要那么高（連個真人都沒用，全靠動畫片剪輯而成），傳播效果很好（看看評論區(qū)有多少人直呼“被種草”）
面對這樣的作品，我還能說什么？我只能說“我服”。好創(chuàng)意，不僅是表現(xiàn)形式，更是用一種誰都想不到的輕巧方式，解決了問題（讓更多人樂意去試試可口可樂無糖）。偷偷告訴你：看到這支廣告的那天下午，我也去便利店買了一瓶。
4、快手小店拍了兩則“新聞”，聊聊網(wǎng)購的煩心事
推薦理由：
今年六月，616快手小店推出信任卡虛擬產(chǎn)品。擁有信任卡的用戶，在快手網(wǎng)購開封即損商品，試了不滿意，有機會享受「退款不退貨」的權(quán)益。對于虛擬產(chǎn)品需要的理解成本比較高，雖然講清楚功能不難，找到形式感的創(chuàng)意表現(xiàn)也不難，不過這次快手另辟蹊徑，在新聞名場面中，找到了奇妙的靈感 —— 不拍廣告了，拍一個正經(jīng)八本兒的新聞節(jié)目。讓奇奇怪怪的退貨理由成為故事，讓信任卡成為解決退貨困境的關(guān)鍵。
精彩點評：
時劍，創(chuàng)意群總監(jiān)@DDB 廣州：
初看10秒，還以為是真的維權(quán)新聞。在短視頻盛行的年代，2分半這個時長很大膽。創(chuàng)作團隊結(jié)合了快手的調(diào)性，用新穎的網(wǎng)絡(luò)維權(quán)式假新聞，結(jié)合搞笑的劇情，推翻過往推銷式的產(chǎn)品廣告片，從而講清楚信任卡的賣點。好廣告未必要講個什么大道理，能夠讓人不厭倦地接收產(chǎn)品信息，就是一條好廣告。
Happylearner：
我真的是一邊哈哈哈哈一邊看完廣告，然后記住了快手小店的信任卡。在對于理解上有些門檻的虛擬產(chǎn)品，快手用了老少咸宜的民生新聞的方式去講關(guān)于產(chǎn)品故事，讓大家樂呵呵地看著，然后記下了關(guān)鍵的產(chǎn)品信息。其實，我們在生活中也經(jīng)常看到各種無厘頭的民生新聞，其中可能就飽含著對「網(wǎng)購維權(quán)」的無奈窘迫，這個洞察也是挺到位的了。盡管披著民生新聞的外衣，但就是能在幾秒鐘內(nèi)有讓大家看下去的欲望。（可能這是民生新聞的魅力？）
在點開之前，完全沒有意識到這是一支這么好笑的廣告！先說說這看起來正兒八經(jīng)的新聞節(jié)目，雖然知道是節(jié)目效果，但是這畫面和事件走向，還真就是《1818黃金眼》那個味兒了，代入感極強，如果忽略新聞的內(nèi)容，可能真的會以為是某個地方臺的新聞。其次通過這樣一個新聞報道的外殼，兩個關(guān)于網(wǎng)購維權(quán)的事件在非常抓馬的表演下，有了讓人繼續(xù)看下去一探究竟的動力。最后引出的快手小店信任卡讓之前累積下來的好感爆發(fā)，讓這款虛擬產(chǎn)品成功地進入觀眾的內(nèi)心，留下印象。總的來說，是一個在歡樂中對產(chǎn)品產(chǎn)生好感的創(chuàng)意。
Shelly Wu，客戶群總監(jiān)@麥肯上海：
是角度很清奇的廣告，從平臺定位和調(diào)性上來看，也比較符合快手的風格。從網(wǎng)購的痛點切入，結(jié)合了一點比較具有爭議的新聞內(nèi)容——一個敢提，一個敢拍，給予了乙方創(chuàng)作空間，同時甲方也承擔了部分PR風險。總體從效果和認知上來說，數(shù)據(jù)不錯。
5、屈臣氏蘇打水聯(lián)合首個虛擬代言人imma，
混入變量，解鎖潮能
推薦理由：
當虛擬偶像與全新口味蘇打水結(jié)合在一起，屈臣氏讓這一次的代言有了一種未來感。imma作為知名的亞洲虛擬偶像，其所具備的虛實差異與屈臣氏的新產(chǎn)品形成了呼應(yīng)，這種難以定義的屬性更突出了“X”這一充滿神秘感的符號。或許只有親身體驗過后，才能知道屈臣氏這款新產(chǎn)品有多么的神奇。
精彩點評：
105°的蒸餾水，210°的蘇打水~這一次屈臣氏完全打破了我以往對它的認知！項目的主題、畫面、TVC每個part環(huán)環(huán)相扣，洞察到位，執(zhí)行到位! 這款全息禮盒，我一定要領(lǐng)回家！
第一次遇見imma醬是在SK-II廣告里。不得不說，看了那么多SK-II廣告，這一支最令我印象深刻。imma醬為作品增添了在真實與魔幻之間游走的奇妙感受，而這種感受，在她與屈臣氏合作的新作品中，被稱為“x”。
屈臣氏蘇打水主打的“酒精含量<0.5%，似酒卻非酒的蘇打汽泡飲品”，是一種無法用精準的語言，或者是理性的刻度，說得清楚的體驗。這與imma醬“亦虛亦實，差異度<0.5%”背后的邏輯一致：邏輯一致的事物，一旦聯(lián)系起來，就可以實現(xiàn)創(chuàng)意性的賦魅。這波合作非常不錯，hin迷人。
屈臣氏最近憑借蒸餾水的廣告歌大肆出圈了一把，讓不少人都對屈臣氏有了一個新的認識。而緊接著來到消費者們面前的就是比廣告歌更具有潮流屬性的一項代言，也就是這次全新口味蘇打水和亞洲虛擬偶像imma的聯(lián)手。其實對于虛擬偶像個人了解的并不是很多，因為這與我們傳統(tǒng)意義上的偶像還是有很大區(qū)別的，虛擬就意味著可塑性，所以以imma為代表的一系列虛擬偶像都更加完美，同時也更加神秘。但也正因為這些原因，屈臣氏才能找到結(jié)合的點，從而把新產(chǎn)品的買點，即未知、神秘，與imma相結(jié)合的恰到好處。個人覺得是一個從買點切入的好創(chuàng)意，只是需要普及一下大家對虛擬偶像的認知。
6、挺傳統(tǒng)的萬科，挺傳統(tǒng)的廣告
推薦理由：
在2021年新春，萬科推出#就是挺傳統(tǒng)#的主題傳播戰(zhàn)役，傳遞品牌立新不必破舊，力挺傳統(tǒng)文化的立場。視頻收了6+1段小故事，每個人都在以各自的方式，力挺屬于大家的傳統(tǒng)——傳統(tǒng)游戲經(jīng)久不衰，傳統(tǒng)節(jié)日難以忘懷，鄉(xiāng)音隔萬里依然牽腸掛肚。作為地產(chǎn)的老品牌，萬科在春節(jié)檔用有趣內(nèi)涵地方式講述了新時代下的我們和傳統(tǒng)之間的情懷。
精彩點評：
時劍，創(chuàng)意群總監(jiān)@DDB 廣州：
這則廣告在形式和內(nèi)容上可不那么“傳統(tǒng)”，突破了地產(chǎn)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的 “大氣”形式，用豎屏短視頻幽默地表達了品牌對于傳統(tǒng)的文化的立場，又能social又保持了品牌的質(zhì)感。
而最難得的，還是內(nèi)容的輸出。“那些習(xí)以為常的傳統(tǒng)或許早已融入生活，那些經(jīng)久不衰的文化血脈已然不知不覺傳到了下一代。”品牌真正洞察了年輕人的態(tài)度，不去做高高在上的教育，找到他們對于傳統(tǒng)文化日常的支持和認可，讓他們能自然地與企業(yè)情懷、民族情懷共振。
準確有態(tài)度的正向觀點，身體力行的品牌文化，立新不破舊的表現(xiàn)形式，無一不是這則廣告的成功之處。
Happylearner：
個人比較喜歡的溝通方式，品牌不是一味地站在高的姿態(tài)去教育大眾，而是和大家站在一起，在生活中發(fā)現(xiàn)洞察并以此引起共鳴。盡管在聊傳統(tǒng)，萬科這次從生活的細枝末節(jié)中探尋傳統(tǒng)，“那些習(xí)以為常的傳統(tǒng)或許早已融入生活”藏在世代血脈里，融在柴米油鹽里的，玩在平凡日常里的“傳統(tǒng)”，更是值得頌揚的美好與魅力所在。以此作為切入點，在潤物細無聲中引起大家的共鳴。
Rachel Xu, 品牌經(jīng)理@某互聯(lián)網(wǎng)品牌：
在春節(jié)之際聊傳統(tǒng)非常合時宜，當然萬科就是聊得挺好的范本。傳統(tǒng)這個讓年輕人可能會有點“望而卻步”的話題，如果做得不恰當，一不小心就會變成說教的品牌大叔。然而萬科這次做得巧妙的是，從social入手，以幾支輕巧的視頻短片呈現(xiàn)，從生活化的場景切入，讓觀者有代入感的同時，能夠簡單直接地接受品牌傳遞的觀點，且發(fā)自內(nèi)心的認同。特別是帶有喜劇感的風格，中國年輕人的故事，嬉笑怒罵，但不失赤誠。
Shelly Wu，客戶群總監(jiān)@麥肯上海：
作為一個老牌的地產(chǎn)龍頭企業(yè)，萬科也面臨著轉(zhuǎn)型期和品牌年輕化課題。如何與年輕人溝通、如何讓新一代GenZ喜歡上這個品牌，可能是萬科近幾年在傳播層面一直努力的方向。這幾條短視頻都挺有意思，散發(fā)著煙火氣的生活場景代入感很強，從小事引發(fā)一些人們忽略的傳統(tǒng)文化，背后想體現(xiàn)的態(tài)度和價值很發(fā)人深省。除了短視頻，還想看更完整的一個Campaign，可能更能體現(xiàn)這句“萬事皆可，就是挺傳統(tǒng)”。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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