萬科為刷新“傳統”的品牌印象，積極嘗試與年輕群體的溝通，在2021年新春之際推出#就是挺傳統#的主題傳播戰役。
“挺”既是程度副詞，也大寫的動詞，這一主題意在傳遞品牌立新不必破舊，力挺傳統文化的立場，同時也是年輕人對自己身上傳統特質的維護和認可的態度。
在整波戰役之中，我門承擔了大眾共情傳播模塊，與萬科團隊共同打造了同名短視頻《就是挺傳統》，從一系列短小精悍的故事中，向大眾傳遞趣味與溫情。
話不多說，先上片?。ㄓ浀每吹阶詈螅。?/p>
傳統游戲經久不衰，傳統節日難以忘懷，鄉音隔萬里依然牽腸掛肚，每個人都在以各自的方式，力挺屬于我們的傳統。視頻收錄的是6+1段小故事，映射出的則是背后無數國人正在挺傳統的當下。
身體力行，文化自知
千年傳統的情懷共振
萬科企業一直致力于在“城市更新”上的探索，在老城區更新和歷史風貌保護的項目中，關注城市的歷史文化傳承，讓歷史文脈得以延續的同時賦能城市再生?？梢哉f，“挺傳統“是品牌身體力行的體現，是企業多年來一直堅守的社會責任。
這波態度傳播中，萬科以洞察者的身份，從生活的細枝末節中探尋傳統。“那些習以為常的傳統或許早已融入生活，那些經久不衰的文化血脈已然不知不覺傳到了下一代?！?/strong>藏在世代血脈里，融在柴米油鹽里的，玩在平凡日常里的“傳統”，更是值得頌揚的美好與魅力所在。
毫無疑問，經歷了魔幻的2020，民族情結在今年的春節被進一步放大。于此，我們把中國傳統從當下的文化語境中發掘出來，讓年輕國人能自然的與企業情懷、民族情懷共振。
拒絕說教，放平視角
用煙火氣點燃萬眾
這次系列短片的創作，得到了客戶團隊的深度支持，品牌充分給予開放的創作環境，萬科集團優秀的年輕化團隊，參與共創。同時，梁海導演團隊的加入，更加為短片添彩。在不到一個月緊張的時間下，三方團隊共同完成了創意的打磨到執行。在前期探討腳本階段，彼此就達成共識，為全篇內容找準了基調：
（1）手法要別致，不就事論事。內容重點在于表現年輕人對傳統事物的熱愛或對傳統價值觀的肯定，而非單純的玩物和炫技。
（2）從生活化的角度切人，場景要真實，視角要平實。對年輕人心態的洞察及思考是赤誠的，給觀眾可解讀及回味的樂趣。展現品牌審美的高級。
（3）沒有教育灌輸，盡量少一些蓋棺定論式的總結。我們刻畫的是中國年輕人的生活故事，年輕人的思考。嬉笑怒罵，但不失赤誠。
（4）風格要喜劇，但不完全依靠夸張賣力的表演，更多的是角度別致的幽默感，臺詞的小包袱。畫面煙火氣、市井感足一些，片中方言對白每個篇幅都仔細考量了各地代表性方言的比重。尾版采用了原創民樂remix作為jungle，加強觀眾聽覺印象。
在選題時，我們借助了萬科長期在城鄉建設與生活服務上的資源累積，根據各區域對大眾生活習俗的了解以及多方社會調研，最終選定了六個主題。從傳統習俗、地域美食、姓名傳承、鄉音溫暖等角度，共同組成了這支挺傳統的故事。
事業二部與客戶團隊 一起榨干彼此的創意
在上海老胡同里還原大爺下棋的煙火氣
頂流“女明星“王泡芙閃耀登場
排排坐的盯片大軍
客戶與團隊圓滿收“癱“，導演說咱以后都別見面折磨彼此了
深度聯動，精準破圈
過億年輕人一起#就是挺傳統#
本次傳播中，前置考量媒介投放，與抖音 KOL深度合作，精準內容創造現象級傳播。選擇抖音擁粉2000W的萌寵大V“王泡芙”參與拍攝創作。首先為“王泡芙”量身打造腳本，預埋“?！痹诓实捌幸詡鹘y守護者身份中出現。萌寵身份增加“挺傳統“角度的豐富度，且更具有大眾好感度，不易有輿論爭議。
同時，將其作為本次傳播的重頭戲，加碼破圈。泡芙媽以招牌敘事方式包裝了一支5分鐘抖音長視頻。品牌為KOL內容讓路，抖音發布版本中由KOL把握粉絲喜好，將品牌態度包裹于原創內容中，弱化商業性質存在感，成功最大化調動粉絲流量，增加了品牌的討論度。
最終也收獲了喜人的效果，上線迅速突破4000萬+的播放量，點贊數高達183.5萬，成為泡芙近半年最佳投放數據表現。優質的內容匹配契合的媒介玩法，真正做到了以點及面的爆點傳播。
視頻一經上線，迅速在萬科內圈及傳播外圈形成熱議，首發當日萬科官方視頻號獲得3萬+點贊，超往期視頻平均點贊量70倍。促成微博話題#這屆年輕人挺傳統#、#就是挺傳統#閱讀量達成4億，近18萬+互動討論，三日內收獲全網4000萬+播放量，成功引爆自媒體，吸引多方自來水流量。
通過這條短片打開傳播鏈路，成功在新春期間，用煙火氣點燃大眾，與他們真情共振，讓大家看到了一個有情懷、有態度的萬科企業形象。
最后分享一波#就是挺傳統#戰役主KV
萬科的吉祥物樂豆在“挺傳統”戰役中化身門神，為充滿傳統與未來色彩的奇幻之城鎮守力挺。
喻示對傳統文化蓬勃發展，召喚萬物新生的美好憧憬。
立新不意味著破舊，傳統的魅力就在尋常生活中。
一起挺傳統，傳統才能萬事皆可！
數英獎案例展示
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創作人員名單
CEO： 李康笑
品控人：喻雷
事業部總監：林晨
資深文案指導：朱青青
資深文案指導：陳峰
美術指導：唐景瑤
高級客戶執行：賴爾慧
數英獎參賽項目說明 - 有門neone，創意代理商
【背景與目標】
萬科為突破地產品牌營銷的局限，打破與年輕人的溝通壁壘，在2021新春推出#就是挺傳統#的態度短片。“挺”既是程度副詞，也是大寫的動詞，這一主題意在傳遞品牌立新不必破舊，力挺傳統文化的立場，同時也是當下年輕人對自己身上傳統特質的維護和認可的態度。短片以平實的角度，真實的洞察，從生活的細枝末節中探尋傳統的魅力，配合傳播上的前置考量，加入萌寵大V深度合作，加碼破圈。用煙火氣點燃大眾，與他們真情共振，讓大家看到了一個有情懷、有態度的萬科企業形象。
【洞察與策略】
那些我們習以為常的傳統或許早已融入生活，玩在平凡日常里的“傳統“，更值得尋味，易產生共情。萬科以洞察者的身份，從生活的細枝末節中探尋傳統，展現年輕人對傳統特質的維護和認可的態度。
策略思考：
——年輕化需求：以年輕人價值觀（主題立意）+年輕人生活方式（內容體現）+年輕人的傳播渠道（抖音、視頻號）+年輕人圈層文化（萌寵類KOL，vlog展現形式）
——新春營銷背景：平實、煙火氣的內容在這個節點更易引起共情。
洞察闡述：
什么是#挺傳統#？
——對于這個主題，我們是這樣解讀的： “挺”，既是一個副詞，表達萬科對于傳統文化的高度認可，也是一個動詞，表達萬科支持和站位傳統文化的態度立場。
——萬科的“挺傳統“挺的是普羅大眾玩在平凡日常里的“傳統”。 在解讀“挺傳統”行為時，我們發現那些我們習以為常的傳統或許早已融入生活，那些經久不衰的文化血脈已然不知不覺傳到了下一代。那些藏在世代血脈里，融在柴米油鹽里的，玩在平凡日常里的“傳統”，更是值得頌揚的美好與風尚。
為什么是#挺傳統#？
1、與年輕人的“文化自信“情懷共振，是當下的一個特定的傳播背景。萬科在當下2021的開篇，基于時代的洞察提出這一態度，具有前瞻性。
2、 新年期間大眾對于傳統的追尋和表達。2021的新年，許多人選擇就地過年，對中國年的共同儀式感和情感表達會更加濃烈。
3、萬科的企業價值觀與動作。萬科多年來致力于傳統文化的守護和弘揚，通過這個主題，可以向大眾展現萬科作為龍頭企業在力挺傳統文化上的品牌態度。
如何演繹#挺傳統#？
內容上，將萬科放在一個洞察者的身份上，從生活的細枝末節中探尋與新世代對“傳統”的溝通點，我們挑選了7個內容角度，每個人都在以各自的方式，力挺屬于我們的傳統。
傳播上，以更易在新視頻渠道傳播的豎版形式拍攝。邀請抖音頭部萌寵KOL王泡芙深度合作，拓闊“挺傳統”主題，增加內容豐富度，加碼破圈。品牌為KOL內容傳播讓路，傳播效能最大化，實現共贏。
【創意闡述】
IDEA：我們通過打造7條趣味反轉的短片，從大眾的實際行動出發，解讀“挺傳統”。從傳統藝術、地域美食、姓名傳承、年俗、鄉音等角度呈現了7個挺傳統的故事，洞悉不同人群對傳統事物的熱愛和對傳統價值觀的認同。
1、《祖傳書入法》——“祖傳的輸入法，要好好傳下去”
2、《棋逢敵手》——“好玩的游戲有很多，讓一代又一代著迷的很少”
3、《真香養生現場》——“養生整得地道，才是善待生活的門道”
4、《鍋有千秋》——“南北各有美食，卻都不愛獨食”
5、《B-Box名場面》——“甭管怎么講，都是爸媽給的名字最響亮”
6、《治愈鄉音》——“不管天多冷，一句家鄉話就能暖進心”
7、《王泡芙的法寶》——“老東西，真妙（喵）??！”
內容亮點：
收到任務時，只有不到一個月的執行時間落地，團隊就“就是挺傳統”這個命題首先達成幾點共識：
1、內容重點在于表現年輕人對傳統事物的熱愛或對傳統價值觀的肯定，而非單純的玩物和炫技。
2、從生活化的角度切人、場景要真實，視角要平實，對年輕人心態的洞察及思考是赤誠的，給觀眾可解讀及回味的樂趣。展現品牌審美的高級。
3、萬科在其中的角色定位為洞察者，避免說教及蓋棺定論，品牌作為陪伴年輕人成長的角色。
4、片子整體調性是有煙火氣，市井感的。片中方言對白每個篇幅都仔細考量了各地代表性方言的比重。尾版采用了原創民樂remix作為jungle，加強觀眾聽覺印象。
5、考慮新春節點，配合了1-2個新春習俗作為切入點。借勢社會環境節點，更易與用戶達成情感共振。
媒介亮點：
前置考量傳播賽道，與契合的KOL深度合作，選用抖音萌寵類頭部賬號王泡芙（粉絲量2000W+），讓流量通過內容策劃再創造。
1、 為王泡芙（貓）量身打造腳本，以傳統文化守護者的角色在彩蛋篇中出演。萌寵身份增加了“挺傳統“角度的豐富度，更具有大眾好感度。
2、品牌為KOL內容讓路，抖音發布版本中以粉絲喜好的vlog形式展現，將品牌態度包裹于原創內容中，弱化商業性質存在感，成功最大化調動粉絲流量，優質的內容匹配契合的媒介玩法，真正做到了以點及面的爆點傳播。
【結果與影響】
1、視頻一經上線，迅速在萬科內圈及傳播外圈形成熱議，首發當日萬科官方視頻號獲得3W+點贊，超往期視頻平均點贊量60倍。
2、上線三日，視頻各平臺收獲4359W+在線觀看，315W+自來水粉絲在線互動點評贊。
3、上線半月內微博話題#就是挺傳統#累積閱讀量4億+，25W+互動討論。
4、深度合作抖音KOL“王泡芙”，相關視頻發布3日內點贊量達160W+，7日內達到180W，全網總曝光9000W+，成為其半年內發布內容流量TOP1。
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