萬(wàn)科為刷新“傳統(tǒng)”的品牌印象，積極嘗試與年輕群體的溝通，在2021年新春之際推出#就是挺傳統(tǒng)#的主題傳播戰(zhàn)役。
“挺”既是程度副詞，也大寫的動(dòng)詞，這一主題意在傳遞品牌立新不必破舊，力挺傳統(tǒng)文化的立場(chǎng)，同時(shí)也是年輕人對(duì)自己身上傳統(tǒng)特質(zhì)的維護(hù)和認(rèn)可的態(tài)度。
在整波戰(zhàn)役之中，我門承擔(dān)了大眾共情傳播模塊，與萬(wàn)科團(tuán)隊(duì)共同打造了同名短視頻《就是挺傳統(tǒng)》，從一系列短小精悍的故事中，向大眾傳遞趣味與溫情。
話不多說(shuō)，先上片！（記得看到最后！）
傳統(tǒng)游戲經(jīng)久不衰，傳統(tǒng)節(jié)日難以忘懷，鄉(xiāng)音隔萬(wàn)里依然牽腸掛肚，每個(gè)人都在以各自的方式，力挺屬于我們的傳統(tǒng)。視頻收錄的是6+1段小故事，映射出的則是背后無(wú)數(shù)國(guó)人正在挺傳統(tǒng)的當(dāng)下。
身體力行，文化自知
千年傳統(tǒng)的情懷共振
萬(wàn)科企業(yè)一直致力于在“城市更新”上的探索，在老城區(qū)更新和歷史風(fēng)貌保護(hù)的項(xiàng)目中，關(guān)注城市的歷史文化傳承，讓歷史文脈得以延續(xù)的同時(shí)賦能城市再生。可以說(shuō)，“挺傳統(tǒng)“是品牌身體力行的體現(xiàn)，是企業(yè)多年來(lái)一直堅(jiān)守的社會(huì)責(zé)任。
這波態(tài)度傳播中，萬(wàn)科以洞察者的身份，從生活的細(xì)枝末節(jié)中探尋傳統(tǒng)。“那些習(xí)以為常的傳統(tǒng)或許早已融入生活，那些經(jīng)久不衰的文化血脈已然不知不覺(jué)傳到了下一代。”藏在世代血脈里，融在柴米油鹽里的，玩在平凡日常里的“傳統(tǒng)”，更是值得頌揚(yáng)的美好與魅力所在。
毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)歷了魔幻的2020，民族情結(jié)在今年的春節(jié)被進(jìn)一步放大。于此，我們把中國(guó)傳統(tǒng)從當(dāng)下的文化語(yǔ)境中發(fā)掘出來(lái)，讓年輕國(guó)人能自然的與企業(yè)情懷、民族情懷共振。
拒絕說(shuō)教，放平視角
用煙火氣點(diǎn)燃萬(wàn)眾
這次系列短片的創(chuàng)作，得到了客戶團(tuán)隊(duì)的深度支持，品牌充分給予開(kāi)放的創(chuàng)作環(huán)境，萬(wàn)科集團(tuán)優(yōu)秀的年輕化團(tuán)隊(duì)，參與共創(chuàng)。同時(shí)，梁海導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)的加入，更加為短片添彩。在不到一個(gè)月緊張的時(shí)間下，三方團(tuán)隊(duì)共同完成了創(chuàng)意的打磨到執(zhí)行。在前期探討腳本階段，彼此就達(dá)成共識(shí)，為全篇內(nèi)容找準(zhǔn)了基調(diào)：
（1）手法要?jiǎng)e致，不就事論事。內(nèi)容重點(diǎn)在于表現(xiàn)年輕人對(duì)傳統(tǒng)事物的熱愛(ài)或?qū)鹘y(tǒng)價(jià)值觀的肯定，而非單純的玩物和炫技。
（2）從生活化的角度切人，場(chǎng)景要真實(shí)，視角要平實(shí)。對(duì)年輕人心態(tài)的洞察及思考是赤誠(chéng)的，給觀眾可解讀及回味的樂(lè)趣。展現(xiàn)品牌審美的高級(jí)。
（3）沒(méi)有教育灌輸，盡量少一些蓋棺定論式的總結(jié)。我們刻畫的是中國(guó)年輕人的生活故事，年輕人的思考。嬉笑怒罵，但不失赤誠(chéng)。
（4）風(fēng)格要喜劇，但不完全依靠夸張賣力的表演，更多的是角度別致的幽默感，臺(tái)詞的小包袱。畫面煙火氣、市井感足一些，片中方言對(duì)白每個(gè)篇幅都仔細(xì)考量了各地代表性方言的比重。尾版采用了原創(chuàng)民樂(lè)remix作為jungle，加強(qiáng)觀眾聽(tīng)覺(jué)印象。
在選題時(shí)，我們借助了萬(wàn)科長(zhǎng)期在城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)上的資源累積，根據(jù)各區(qū)域?qū)Υ蟊娚盍?xí)俗的了解以及多方社會(huì)調(diào)研，最終選定了六個(gè)主題。從傳統(tǒng)習(xí)俗、地域美食、姓名傳承、鄉(xiāng)音溫暖等角度，共同組成了這支挺傳統(tǒng)的故事。
事業(yè)二部與客戶團(tuán)隊(duì) 一起榨干彼此的創(chuàng)意
在上海老胡同里還原大爺下棋的煙火氣
頂流“女明星“王泡芙閃耀登場(chǎng)
排排坐的盯片大軍
客戶與團(tuán)隊(duì)圓滿收“癱“，導(dǎo)演說(shuō)咱以后都別見(jiàn)面折磨彼此了
深度聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)破圈
過(guò)億年輕人一起#就是挺傳統(tǒng)#
本次傳播中，前置考量媒介投放，與抖音 KOL深度合作，精準(zhǔn)內(nèi)容創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)傳播。選擇抖音擁粉2000W的萌寵大V“王泡芙”參與拍攝創(chuàng)作。首先為“王泡芙”量身打造腳本，預(yù)埋“梗”在彩蛋篇中以傳統(tǒng)守護(hù)者身份中出現(xiàn)。萌寵身份增加“挺傳統(tǒng)“角度的豐富度，且更具有大眾好感度，不易有輿論爭(zhēng)議。
同時(shí)，將其作為本次傳播的重頭戲，加碼破圈。泡芙媽以招牌敘事方式包裝了一支5分鐘抖音長(zhǎng)視頻。品牌為KOL內(nèi)容讓路，抖音發(fā)布版本中由KOL把握粉絲喜好，將品牌態(tài)度包裹于原創(chuàng)內(nèi)容中，弱化商業(yè)性質(zhì)存在感，成功最大化調(diào)動(dòng)粉絲流量，增加了品牌的討論度。
最終也收獲了喜人的效果，上線迅速突破4000萬(wàn)+的播放量，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)183.5萬(wàn)，成為泡芙近半年最佳投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容匹配契合的媒介玩法，真正做到了以點(diǎn)及面的爆點(diǎn)傳播。
視頻一經(jīng)上線，迅速在萬(wàn)科內(nèi)圈及傳播外圈形成熱議，首發(fā)當(dāng)日萬(wàn)科官方視頻號(hào)獲得3萬(wàn)+點(diǎn)贊，超往期視頻平均點(diǎn)贊量70倍。促成微博話題#這屆年輕人挺傳統(tǒng)#、#就是挺傳統(tǒng)#閱讀量達(dá)成4億，近18萬(wàn)+互動(dòng)討論，三日內(nèi)收獲全網(wǎng)4000萬(wàn)+播放量，成功引爆自媒體，吸引多方自來(lái)水流量。
通過(guò)這條短片打開(kāi)傳播鏈路，成功在新春期間，用煙火氣點(diǎn)燃大眾，與他們真情共振，讓大家看到了一個(gè)有情懷、有態(tài)度的萬(wàn)科企業(yè)形象。
最后分享一波#就是挺傳統(tǒng)#戰(zhàn)役主KV
萬(wàn)科的吉祥物樂(lè)豆在“挺傳統(tǒng)”戰(zhàn)役中化身門神，為充滿傳統(tǒng)與未來(lái)色彩的奇幻之城鎮(zhèn)守力挺。
喻示對(duì)傳統(tǒng)文化蓬勃發(fā)展，召喚萬(wàn)物新生的美好憧憬。
立新不意味著破舊，傳統(tǒng)的魅力就在尋常生活中。
一起挺傳統(tǒng)，傳統(tǒng)才能萬(wàn)事皆可！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
CEO： 李康笑
品控人：喻雷
事業(yè)部總監(jiān)：林晨
資深文案指導(dǎo)：朱青青
資深文案指導(dǎo)：陳峰
美術(shù)指導(dǎo)：唐景瑤
高級(jí)客戶執(zhí)行：賴爾慧
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 有門neone，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
萬(wàn)科為突破地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的局限，打破與年輕人的溝通壁壘，在2021新春推出#就是挺傳統(tǒng)#的態(tài)度短片。“挺”既是程度副詞，也是大寫的動(dòng)詞，這一主題意在傳遞品牌立新不必破舊，力挺傳統(tǒng)文化的立場(chǎng)，同時(shí)也是當(dāng)下年輕人對(duì)自己身上傳統(tǒng)特質(zhì)的維護(hù)和認(rèn)可的態(tài)度。短片以平實(shí)的角度，真實(shí)的洞察，從生活的細(xì)枝末節(jié)中探尋傳統(tǒng)的魅力，配合傳播上的前置考量，加入萌寵大V深度合作，加碼破圈。用煙火氣點(diǎn)燃大眾，與他們真情共振，讓大家看到了一個(gè)有情懷、有態(tài)度的萬(wàn)科企業(yè)形象。
【洞察與策略】
那些我們習(xí)以為常的傳統(tǒng)或許早已融入生活，玩在平凡日常里的“傳統(tǒng)“，更值得尋味，易產(chǎn)生共情。萬(wàn)科以洞察者的身份，從生活的細(xì)枝末節(jié)中探尋傳統(tǒng)，展現(xiàn)年輕人對(duì)傳統(tǒng)特質(zhì)的維護(hù)和認(rèn)可的態(tài)度。
策略思考：
——年輕化需求：以年輕人價(jià)值觀（主題立意）+年輕人生活方式（內(nèi)容體現(xiàn)）+年輕人的傳播渠道（抖音、視頻號(hào)）+年輕人圈層文化（萌寵類KOL，vlog展現(xiàn)形式）
——新春營(yíng)銷背景：平實(shí)、煙火氣的內(nèi)容在這個(gè)節(jié)點(diǎn)更易引起共情。
洞察闡述：
什么是#挺傳統(tǒng)#？
——對(duì)于這個(gè)主題，我們是這樣解讀的： “挺”，既是一個(gè)副詞，表達(dá)萬(wàn)科對(duì)于傳統(tǒng)文化的高度認(rèn)可，也是一個(gè)動(dòng)詞，表達(dá)萬(wàn)科支持和站位傳統(tǒng)文化的態(tài)度立場(chǎng)。
——萬(wàn)科的“挺傳統(tǒng)“挺的是普羅大眾玩在平凡日常里的“傳統(tǒng)”。 在解讀“挺傳統(tǒng)”行為時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)那些我們習(xí)以為常的傳統(tǒng)或許早已融入生活，那些經(jīng)久不衰的文化血脈已然不知不覺(jué)傳到了下一代。那些藏在世代血脈里，融在柴米油鹽里的，玩在平凡日常里的“傳統(tǒng)”，更是值得頌揚(yáng)的美好與風(fēng)尚。
為什么是#挺傳統(tǒng)#？
1、與年輕人的“文化自信“情懷共振，是當(dāng)下的一個(gè)特定的傳播背景。萬(wàn)科在當(dāng)下2021的開(kāi)篇，基于時(shí)代的洞察提出這一態(tài)度，具有前瞻性。
2、 新年期間大眾對(duì)于傳統(tǒng)的追尋和表達(dá)。2021的新年，許多人選擇就地過(guò)年，對(duì)中國(guó)年的共同儀式感和情感表達(dá)會(huì)更加濃烈。
3、萬(wàn)科的企業(yè)價(jià)值觀與動(dòng)作。萬(wàn)科多年來(lái)致力于傳統(tǒng)文化的守護(hù)和弘揚(yáng)，通過(guò)這個(gè)主題，可以向大眾展現(xiàn)萬(wàn)科作為龍頭企業(yè)在力挺傳統(tǒng)文化上的品牌態(tài)度。
如何演繹#挺傳統(tǒng)#？
內(nèi)容上，將萬(wàn)科放在一個(gè)洞察者的身份上，從生活的細(xì)枝末節(jié)中探尋與新世代對(duì)“傳統(tǒng)”的溝通點(diǎn)，我們挑選了7個(gè)內(nèi)容角度，每個(gè)人都在以各自的方式，力挺屬于我們的傳統(tǒng)。
傳播上，以更易在新視頻渠道傳播的豎版形式拍攝。邀請(qǐng)抖音頭部萌寵KOL王泡芙深度合作，拓闊“挺傳統(tǒng)”主題，增加內(nèi)容豐富度，加碼破圈。品牌為KOL內(nèi)容傳播讓路，傳播效能最大化，實(shí)現(xiàn)共贏。
【創(chuàng)意闡述】
IDEA：我們通過(guò)打造7條趣味反轉(zhuǎn)的短片，從大眾的實(shí)際行動(dòng)出發(fā)，解讀“挺傳統(tǒng)”。從傳統(tǒng)藝術(shù)、地域美食、姓名傳承、年俗、鄉(xiāng)音等角度呈現(xiàn)了7個(gè)挺傳統(tǒng)的故事，洞悉不同人群對(duì)傳統(tǒng)事物的熱愛(ài)和對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀的認(rèn)同。
1、《祖?zhèn)鲿敕ā贰白鎮(zhèn)鞯妮斎敕ǎ煤脗飨氯ァ?br />
2、《棋逢敵手》——“好玩的游戲有很多，讓一代又一代著迷的很少”
3、《真香養(yǎng)生現(xiàn)場(chǎng)》——“養(yǎng)生整得地道，才是善待生活的門道”
4、《鍋有千秋》——“南北各有美食，卻都不愛(ài)獨(dú)食”
5、《B-Box名場(chǎng)面》——“甭管怎么講，都是爸媽給的名字最響亮”
6、《治愈鄉(xiāng)音》——“不管天多冷，一句家鄉(xiāng)話就能暖進(jìn)心”
7、《王泡芙的法寶》——“老東西，真妙（喵）啊！”
內(nèi)容亮點(diǎn)：
收到任務(wù)時(shí)，只有不到一個(gè)月的執(zhí)行時(shí)間落地，團(tuán)隊(duì)就“就是挺傳統(tǒng)”這個(gè)命題首先達(dá)成幾點(diǎn)共識(shí)：
1、內(nèi)容重點(diǎn)在于表現(xiàn)年輕人對(duì)傳統(tǒng)事物的熱愛(ài)或?qū)鹘y(tǒng)價(jià)值觀的肯定，而非單純的玩物和炫技。
2、從生活化的角度切人、場(chǎng)景要真實(shí)，視角要平實(shí)，對(duì)年輕人心態(tài)的洞察及思考是赤誠(chéng)的，給觀眾可解讀及回味的樂(lè)趣。展現(xiàn)品牌審美的高級(jí)。
3、萬(wàn)科在其中的角色定位為洞察者，避免說(shuō)教及蓋棺定論，品牌作為陪伴年輕人成長(zhǎng)的角色。
4、片子整體調(diào)性是有煙火氣，市井感的。片中方言對(duì)白每個(gè)篇幅都仔細(xì)考量了各地代表性方言的比重。尾版采用了原創(chuàng)民樂(lè)remix作為jungle，加強(qiáng)觀眾聽(tīng)覺(jué)印象。
5、考慮新春節(jié)點(diǎn)，配合了1-2個(gè)新春習(xí)俗作為切入點(diǎn)。借勢(shì)社會(huì)環(huán)境節(jié)點(diǎn)，更易與用戶達(dá)成情感共振。
媒介亮點(diǎn)：
前置考量傳播賽道，與契合的KOL深度合作，選用抖音萌寵類頭部賬號(hào)王泡芙（粉絲量2000W+），讓流量通過(guò)內(nèi)容策劃再創(chuàng)造。
1、 為王泡芙（貓）量身打造腳本，以傳統(tǒng)文化守護(hù)者的角色在彩蛋篇中出演。萌寵身份增加了“挺傳統(tǒng)“角度的豐富度，更具有大眾好感度。
2、品牌為KOL內(nèi)容讓路，抖音發(fā)布版本中以粉絲喜好的vlog形式展現(xiàn)，將品牌態(tài)度包裹于原創(chuàng)內(nèi)容中，弱化商業(yè)性質(zhì)存在感，成功最大化調(diào)動(dòng)粉絲流量，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容匹配契合的媒介玩法，真正做到了以點(diǎn)及面的爆點(diǎn)傳播。
【結(jié)果與影響】
1、視頻一經(jīng)上線，迅速在萬(wàn)科內(nèi)圈及傳播外圈形成熱議，首發(fā)當(dāng)日萬(wàn)科官方視頻號(hào)獲得3W+點(diǎn)贊，超往期視頻平均點(diǎn)贊量60倍。
2、上線三日，視頻各平臺(tái)收獲4359W+在線觀看，315W+自來(lái)水粉絲在線互動(dòng)點(diǎn)評(píng)贊。
3、上線半月內(nèi)微博話題#就是挺傳統(tǒng)#累積閱讀量4億+，25W+互動(dòng)討論。
4、深度合作抖音KOL“王泡芙”，相關(guān)視頻發(fā)布3日內(nèi)點(diǎn)贊量達(dá)160W+，7日內(nèi)達(dá)到180W，全網(wǎng)總曝光9000W+，成為其半年內(nèi)發(fā)布內(nèi)容流量TOP1。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（銅）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（銅）
技藝單元-文案類
技藝單元-視頻制作類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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創(chuàng)意闡述出色，代入感強(qiáng)，喜歡“挺”這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，既幽默，也感動(dòng)，平平但出彩 -
有生活的洞察，看了讓人會(huì)心一笑，執(zhí)行上的小心思也不錯(cuò) -
今年最好的地產(chǎn)品牌文化廣告
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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地產(chǎn)品牌嘗試與年輕人溝通，在洞察和創(chuàng)意上都十分到位。
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一個(gè)“挺”，傳遞出了國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的自信，這波貼近生活的操作擯棄了過(guò)多的技巧，是一次非常穩(wěn)的輸出。 -
洞察、主題、表達(dá)，完整而又感動(dòng)，立意高而又不落俗套
技藝單元-視頻制作類
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一個(gè)“挺”，傳遞出了國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的自信，這波貼近生活的操作擯棄了過(guò)多的技巧，是一次非常穩(wěn)的輸出。
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幽默又有親和力，這可能是今年看到最好的地產(chǎn)品牌文化廣告
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故事表達(dá)和演員的把握都很到位，把傳統(tǒng)的那個(gè)味表現(xiàn)出來(lái)了。
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