如何打破套路回歸簡(jiǎn)單？萬(wàn)科帶來(lái)一次「奇妙」探索
在上海迪士尼進(jìn)行跨年直播，米奇、米妮來(lái)相伴，是無(wú)數(shù)品牌想嘗試的合作。最近，萬(wàn)科上海區(qū)域就落地了這樣一場(chǎng)不可思議的奇妙案例。
2021年最后一天，萬(wàn)科上海區(qū)域在上海迪士尼樂(lè)園酒店上演“萬(wàn)科超級(jí)家年華｜新年直播夜”，帶來(lái)一場(chǎng)特別的云端跨年體驗(yàn)。
不僅有超炫的“奇夢(mèng)之光幻影秀”將節(jié)日氛圍拉滿，還有奇妙陪伴團(tuán)爆笑battle、超有梗的奇妙故事會(huì)，陪人們歡樂(lè)跨年。超多寵粉福利中，更有迪士尼朋友們驚喜現(xiàn)身……
直播當(dāng)晚，#史策何運(yùn)晨夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)#閱讀量高達(dá)8500w+，熱度居高不下；跨年溫馨氛圍也催發(fā)更多萬(wàn)科業(yè)主分享奇妙故事，激起大量網(wǎng)友實(shí)名羨慕，共同點(diǎn)亮美好2022的集體情緒迎來(lái)爆發(fā)。
然而，這樣一場(chǎng)有看點(diǎn)、有爆點(diǎn)、奇妙感滿滿的直播，只是萬(wàn)科體驗(yàn)營(yíng)銷的重要一環(huán)。更令人訝異的，是萬(wàn)科整整一個(gè)月持續(xù)上演的“奇妙”體驗(yàn)。
借IP跨界完成客戶體驗(yàn)創(chuàng)新、助力品牌資產(chǎn)與口碑的不斷沉淀，萬(wàn)科有何秘訣？
快準(zhǔn)狠抓新年情緒
萬(wàn)科讓奇妙故事持續(xù)上演
以家、愛(ài)和陪伴為主基調(diào)來(lái)做新年?duì)I銷，是品牌一致共識(shí)，但落地的方式方向難免同質(zhì)化。
萬(wàn)科跨年直播背后，是為業(yè)主帶來(lái)更奇妙的生活體驗(yàn)，并將這份神奇體驗(yàn)帶給更多家庭的品牌理念。但基于新年情緒洞察之上，它是如何做到一整個(gè)月不間斷上演奇妙體驗(yàn)、引爆大眾期待的？展開(kāi)來(lái)說(shuō)：
丨跨界營(yíng)銷已不再新鮮，萬(wàn)科上海區(qū)域?yàn)楹文茏尨蠹已矍耙涣粒?br/>丨小程序互動(dòng)遍地開(kāi)花，萬(wàn)科的小程序何以讓大家每天如此「上頭」?
丨新年情感營(yíng)銷集體「內(nèi)卷」，為什么萬(wàn)科能收割一波走心流量？
想要解鎖萬(wàn)科的「奇妙流量密碼」，數(shù)英認(rèn)為，「陪伴」、「奇妙」、「驚喜」三個(gè)關(guān)鍵詞是核心。
1、不一樣的IP跨界，開(kāi)啟奇妙陪伴的靈感鑰匙
跨界營(yíng)銷，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則難在如何“做到契合”又“做出新意”。萬(wàn)科與上海迪士尼的合作，契合在“家的體驗(yàn)”，新意則在于“日常普通情感的挖掘與表達(dá)”。邀請(qǐng)到高國(guó)民度童星阿拉蕾傾情加盟，萬(wàn)科以一支TVC開(kāi)啟為客戶帶來(lái)的奇妙時(shí)光。
迪士尼是帶來(lái)歡樂(lè)與奇妙體驗(yàn)的城堡與樂(lè)園；家，是陪伴人們一生的城堡。基于對(duì)雙方共性的挖掘，以“陪伴”為情感鏈接點(diǎn)，以“奇妙”做情緒賦能點(diǎn)，萬(wàn)科借這支視頻向千家萬(wàn)戶生動(dòng)講述了“奇妙相伴，點(diǎn)亮萬(wàn)家”的故事。
其中，萬(wàn)科物業(yè)的奇妙禮盒，在片中跟隨阿拉蕾的視角奇妙貫穿家、社區(qū)和樂(lè)園，寓意對(duì)萬(wàn)千家庭美好生活的點(diǎn)亮，借此傳遞了萬(wàn)科帶來(lái)的不只是陪伴，更是點(diǎn)亮用戶心中的家，讓千家萬(wàn)戶都能成為奇妙樂(lè)園。
充滿愛(ài)與溫馨、富有場(chǎng)景化的表達(dá)，讓不少業(yè)主在短片發(fā)布后自發(fā)分享關(guān)于“家”的奇妙故事，由此帶來(lái)的情感效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵。
2、小程序裂變加持，全民嗨玩的奇妙體驗(yàn)
一次有效的品牌溝通，在于情感對(duì)話，更少不了沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)域。在TVC搶占心智過(guò)后，萬(wàn)科還上線互動(dòng)感十足的小程序來(lái)落地這份「奇妙體驗(yàn)」，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性。
一方面，小程序相較于H5可以滿足長(zhǎng)周期的用戶分享需求，達(dá)成更大裂變效應(yīng)。米奇、米妮、唐老鴨等迪士尼人氣IP，在小程序里成了需集卡贏好禮的對(duì)象，更具趣味性，讓用戶主動(dòng)參與并樂(lè)于分享。“迪士尼朋友霸屏朋友圈”、“全民尋找唐老鴨”等熱議話題現(xiàn)象即是有力體現(xiàn)。
另一方面，萬(wàn)科精準(zhǔn)洞察用戶天然投機(jī)和娛樂(lè)心理，配合社交平臺(tái)強(qiáng)大共享性和傳播力，在圣誕前后發(fā)起“12.24超級(jí)錦鯉日”活動(dòng)，創(chuàng)造品牌Big Day時(shí)刻，再掀一波集卡熱浪。小程序在短時(shí)間內(nèi)完成爆發(fā)，吸引70萬(wàn)人次參加，總瀏覽量近600萬(wàn)，一度成為近兩月來(lái)傳播度最高的小程序之一。
這背后，是萬(wàn)科想要帶給用戶更好體驗(yàn)的決心，也是它基于細(xì)節(jié)考量設(shè)計(jì)小程序、為用戶締造持續(xù)式驚喜的用心。
3、緊抓節(jié)點(diǎn)驚喜爆破，實(shí)現(xiàn)疊加傳播效應(yīng)
踩準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)，定點(diǎn)爆破，往往能讓品牌營(yíng)銷事半功倍。把握節(jié)點(diǎn)策劃點(diǎn)亮?xí)r刻、帶來(lái)一整月驚喜不斷，也是萬(wàn)科這次跨界重要看點(diǎn)。
基于“節(jié)日送禮物”的大眾共識(shí)，萬(wàn)科上海區(qū)域×上海迪士尼限定款——萬(wàn)科超級(jí)定制禮盒在年末上線，配合小程序互動(dòng)、圣誕上新，以及上海迪士尼樂(lè)園“轉(zhuǎn)動(dòng)吧！驚喜”奇妙秀和萬(wàn)科售樓處帶給用戶驚喜奇妙活動(dòng)，加速了活動(dòng)裂變；并且，設(shè)計(jì)精巧的禮盒寓意“奇妙與好運(yùn)降臨”，在節(jié)日氛圍下也送出了萬(wàn)科對(duì)每位用戶的祝福：以金鑰匙開(kāi)啟奇妙生活大門。借由儀式感滿滿的節(jié)日禮盒來(lái)構(gòu)建持續(xù)式驚喜，使傳播效應(yīng)進(jìn)一步提升。
跨年夜，萬(wàn)科更是找對(duì)“真實(shí)的驚喜嘉賓”，以一場(chǎng)直播狂歡精準(zhǔn)對(duì)話年輕人。
在“選人”上，基于萬(wàn)科業(yè)主年輕化趨勢(shì)的洞察，萬(wàn)科把重點(diǎn)放在了挑選“更適合”的驚喜伙伴加盟，讓奇妙體驗(yàn)得以持續(xù)。從職場(chǎng)節(jié)目《令人心動(dòng)的offer》走出來(lái)的“同期生”何運(yùn)晨和李晨，以及在備受歡迎的《一年一度喜劇大賽》里為夢(mèng)想堅(jiān)持奮斗的“喜劇人”史策，他們既是明星，又是和當(dāng)代青年貼近的“普通人”，一起組成萬(wàn)科奇妙陪伴團(tuán)，空降“萬(wàn)科八點(diǎn)半”直播間陪千家萬(wàn)戶奇妙跨年。
在直播內(nèi)容上，秉持“有共鳴、有話題、有傳播價(jià)值”的原則，萬(wàn)科以年度關(guān)鍵詞為線索、系統(tǒng)化設(shè)計(jì)出“大朋友”、“宅在家”、“雙休日”等九大話題，嘉賓各自分享2021年和家人朋友相伴的奇妙故事，有梗有料、趣味不斷；更有萬(wàn)科上海區(qū)域“甜蜜課堂”官方合作插畫(huà)師Caro分享萬(wàn)科繽紛多彩社區(qū)故事，帶來(lái)歡樂(lè)共鳴同時(shí)透?jìng)魅f(wàn)科一直用不同方式陪伴用戶身邊。
在“寵粉”上，從走心的小禮物到上海迪士尼家庭尊享之旅超級(jí)錦鯉大獎(jiǎng)，從史策何運(yùn)晨神仙CP到迪士尼朋友驚喜現(xiàn)身，從奇妙故事會(huì)、喜劇小品到甚至把迪士尼幻影秀搬進(jìn)直播間……短短兩小時(shí)的直播，沒(méi)有“賣貨”，有的只是萬(wàn)科如何變著法子將更多奇妙體驗(yàn)帶給用戶，而這些來(lái)源于生活息息相關(guān)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，也正是萬(wàn)科一場(chǎng)關(guān)于「懂你」的悉心反饋。
4、線上線下全域滲透專屬體驗(yàn)，沉淀品牌溫度
用戶體驗(yàn)至上的萬(wàn)科，對(duì)「奇妙」、「驚喜」與「陪伴」的詮釋當(dāng)然不僅限于線上，線下，萬(wàn)科對(duì)業(yè)主的 “真寵粉”也體現(xiàn)在不斷升級(jí)的產(chǎn)品、服務(wù)和多維驚喜體驗(yàn)中。
這次，萬(wàn)科華東21城售樓處上線置業(yè)鉅惠，并推出萬(wàn)科業(yè)主限時(shí)專屬福利：上海迪士尼非指定日三人套餐優(yōu)惠，帶來(lái)萬(wàn)家生活的專屬體驗(yàn)，讓“萬(wàn)科超級(jí)家年華”得以在更廣維度上持續(xù)爆破，同時(shí)，也讓萬(wàn)科攜手上海迪士尼帶來(lái)的這場(chǎng)集“奇妙” 、“陪伴”、“驚喜”為一體的CNY跨界營(yíng)銷玩法，落地得更徹底，長(zhǎng)尾效應(yīng)更顯著。
營(yíng)銷可以創(chuàng)意十足
始終“懂用戶”，才是品牌長(zhǎng)青不二法則
從這次萬(wàn)科與上海迪士尼的合作中，比起創(chuàng)意的營(yíng)銷玩法、可觀的傳播數(shù)據(jù)，更值得看到的，是萬(wàn)科始終以用戶體驗(yàn)為核心的品牌理念。畢竟能穿過(guò)時(shí)間長(zhǎng)河的品牌，不僅要有好創(chuàng)意，更要有品牌“對(duì)用戶好”的真誠(chéng)和用心。
然而，想要真正做到這一點(diǎn)，核心在于：懂得用戶的真實(shí)需求。
自1992年進(jìn)入上海區(qū)域，點(diǎn)亮21城近70萬(wàn)戶家庭美好生活，萬(wàn)科始終基于用戶需求自我革新，提供更多維度的高質(zhì)量“陪伴”，以此回應(yīng)更高的家庭體驗(yàn)需求。這份“體驗(yàn)”，不僅是空間上的舒適度，更是家庭入住的“陪伴”場(chǎng)景。
落到具體營(yíng)銷中，萬(wàn)科式陪伴即是對(duì)IP體驗(yàn)的深耕與持續(xù)推陳出新。其中，聚焦親子陪伴的萬(wàn)科「陪伴季·甜蜜課堂」，每一年都向有效親子陪伴更進(jìn)一步；而自有沉浸式直播營(yíng)銷IP的“萬(wàn)科八點(diǎn)半”，同樣也基于用戶不斷升級(jí)的需求洞察，每次都帶來(lái)新驚喜……
堅(jiān)持IP打造，對(duì)品牌而言并不難，難的是如何讓IP始終保持吸引力，每次都能為用戶帶來(lái)新體驗(yàn)和額外價(jià)值。顯然，萬(wàn)科做到了。而萬(wàn)科「陪伴者」的品牌角色，也在這個(gè)過(guò)程中得以落地。
在數(shù)英看來(lái)，萬(wàn)科已找到自己的兩大營(yíng)銷服務(wù)引擎：一邊是細(xì)水長(zhǎng)流、始終不變的「陪伴」內(nèi)核；一邊是長(zhǎng)情關(guān)系中、反平淡的「驚喜」制造。以此為推手，它得以真正從用戶視角出發(fā)，全方位去點(diǎn)亮人們的美好生活。
這是萬(wàn)科式營(yíng)銷的堅(jiān)持，也是獨(dú)屬于萬(wàn)科的「奇妙」。接下來(lái)，萬(wàn)科還會(huì)帶來(lái)怎樣讓人驚喜的品牌體驗(yàn)？拭目以待。
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