美團(tuán)春節(jié)暖心片：用耳朵「聽見」你的需要

數(shù)英評(píng)分

收藏84 評(píng)論5

舉報(bào) 2021-02

掃描,分享朋友圈

日歷進(jìn)到二月，春節(jié)馬上就要到了。經(jīng)歷了大家隔著口罩遠(yuǎn)遠(yuǎn)對(duì)望的2020年，此刻的我們多么需要全新一年的重新出發(fā)。春暖花開、萬家燈火、千里團(tuán)圓、出門旅行，所有這些平平常常的行為，都成了眼下無比期待的幸福。

而以“幫大家吃得更好，生活更好”為使命的美團(tuán)，也在疫情期間，對(duì)于“幫助”有個(gè)更深的體會(huì)。聽見對(duì)家的思念，聽見對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持、聽見說不出的牽掛……你的需要，美團(tuán)一一聽到。

美團(tuán)聽見大片，用心上線：

美團(tuán)春節(jié)暖心片：用耳朵「聽見」你的需要

一、差異化營銷 + 創(chuàng)意獨(dú)占性，美團(tuán)耳朵IP再出圈

臨近各品牌CNY節(jié)點(diǎn)，接到美團(tuán)春節(jié)營銷brief，這給我們的第一反應(yīng)便是，這次營銷發(fā)聲一定要更“美團(tuán)”，才能更精準(zhǔn)有效。而回顧2020年出圈的營銷案例，美團(tuán)外賣員帶火的袋鼠耳朵一定要被提及，網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的「麥當(dāng)勞小哥和美團(tuán)小哥互相rua耳朵」的短視頻更是深入人心。這些自然的流量，先前的品牌資產(chǎn)沉淀，都成了我們這次美團(tuán)創(chuàng)意的草蛇灰線。

于是，「美團(tuán)耳朵」獨(dú)占性形式和「聽見」創(chuàng)意主題，就這么相互承接，一拍即合了。

聚焦耳朵抓手，打造IP升級(jí)。從外賣到生活，耳朵不僅是萌趣的符號(hào)，并有著真實(shí)聆聽的意義。于是我們跟著美團(tuán)的騎士穿梭在生活中，學(xué)著轉(zhuǎn)變觀察世界的方式，全方位接收人間溫暖：我們和美團(tuán)一起，聽見人間煙火，聽懂用戶需要。

從耳朵開始，但不是所有。場(chǎng)景豐富性上，從外賣延伸到火車票機(jī)票、充電寶、共享單車、團(tuán)好貨等，體現(xiàn)核心業(yè)務(wù)到多業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，也讓視頻展示多場(chǎng)景的用戶故事，從單純占領(lǐng)消費(fèi)者心智到美多業(yè)務(wù)場(chǎng)景情感溝通。

二、圍繞特定用戶，貼近春節(jié)洞察時(shí)代熱點(diǎn)，讓「聽見」具有共鳴性

王興說過“消費(fèi)者每次花錢，都是在為自己想要的生活投票”，一頓外賣為夢(mèng)想打了氣，一輛單車承載了歸心似箭，一箱年貨溫暖了就地過年的心。

《聽見》從春節(jié)洞察出發(fā)，瞄準(zhǔn)年前最后一天的人們。聽見他們的忙碌，聽見他們的匆匆步履，聽見他們的堅(jiān)持。畫面上，作為強(qiáng)有力的視覺沖擊，美團(tuán)耳朵出現(xiàn)在畫面中央，讓人一下子就帶入故事場(chǎng)景中；在聽見的創(chuàng)意主題下，聲音的引導(dǎo)性設(shè)計(jì)和節(jié)奏感，都讓敘事感和溫暖感豐盈。

聽見，大街小巷的聲音

美團(tuán)春節(jié)暖心片：用耳朵「聽見」你的需要

聽見，故事的主人公品嘗生活的酸甜苦辣，有時(shí)歡樂：

有時(shí)拼搏

美團(tuán)春節(jié)暖心片：用耳朵「聽見」你的需要

有時(shí)委屈

美團(tuán)春節(jié)暖心片：用耳朵「聽見」你的需要

聽見，原來我們也是故事里的重要角色，成為別人的限定風(fēng)景：

三、“因?yàn)槁犚姡灾蠹颐篮脠F(tuán)圓”美團(tuán)的「助力者」角色

在經(jīng)歷了2020年之后，人們無比渴望美好團(tuán)圓。而美團(tuán)，作為中國領(lǐng)先的生活服務(wù)類超級(jí)App，服務(wù)涵蓋外賣、酒店、門票、貓眼電影、閃購、打車、機(jī)票火車票、充電寶等200多個(gè)品類。聽懂用戶需求，以服務(wù)滿足需求，美團(tuán)用服務(wù)讓更多用戶的聲音，被聽見、被聽懂、被溫暖被成全。

這次借機(jī)春節(jié)營銷，我們便幫美團(tuán)確立了「助力者」的形象，同時(shí)傳達(dá)“新的一年，期待大家美好團(tuán)圓”的品牌情感。

配合品牌片上線，美團(tuán)還有一系列整合營銷動(dòng)作。面向美團(tuán)的重度用戶，全國業(yè)務(wù)重點(diǎn)城市進(jìn)行朋友圈廣告投放，同時(shí)在微博發(fā)起話題#今年聽過最暖的話#，話題詞下用戶UGC情緒高漲，更有眾多藍(lán)V、黃V參與互動(dòng)，我們聽見了各種跟「聽見」有關(guān)的人間故事，也感受到了更溫暖的「美好團(tuán)圓」。

最后，新的一年，祝大家的美好心愿都被聽見！祝大家美好團(tuán)圓！