作者：小野
作為一個廣告營銷相關的從業者，一個閱“品牌”無數的95后，如果你要問我：了解了這么多品牌，最喜歡哪一個？我想我會毫不猶豫立刻回答你：是踢不爛！
幾年前上學時我是這個答案；工作幾年后我還是這個答案，或許，多年后你再問我，我還是會選擇踢不爛。
很奇怪，我其實從來沒有購買過任何一雙大黃靴，甚至也沒有在現實世界接觸過任何「踢不爛」的產品，但「踢不爛」這個品牌在我腦海中就像是一個精神性、信仰般的存在——我并沒有在現實世界中買過它，僅僅是外界傳遞給我的信息，在我的大腦認知里塑造了它的存在。
也僅僅是因為無論文字、視覺層面傳遞給我的關于踢不爛的種種外延，我決定并且堅定認為：這輩子一定要買一雙踢不爛。
很少有品牌能如此打動我，即使它們有讓人潸然淚下的品牌故事；很少有品牌能讓我如此堅定去擁護，即使它們和我的價值觀極其契合。但，踢不爛做到了。
作為一個國外戶外休閑品牌，踢不爛又是怎么在我這個95后潛在消費者心中，從0-1塑造它的形象，并且讓它如信仰般出現在我的世界里呢？
一、相識：踢不爛？好tu……touch的名字
名字之所以有意義，是因為口頭上的名字（或者書面的）起著一種鏈接的作用，它鏈接了我們當下所使用的這個詞語當初的命名行為。
——史蒂芬平克《思想本質：語言是洞察人類天性之窗》
提到Timberland 品牌名，就不得不提到其經典的產品大黃靴。
在二十世紀七十年代初，Timberland（彼時還不叫Timberland） 憑借全粒面的反絨皮革、超厚橡膠制成抓地齒型鞋底的兩項工藝，讓 Timberland 大黃靴成為當時的經典，品牌也以這款靴子的名字「Timberland 」命名。而在80年代，大黃靴也伴隨著嘻哈文化的發展，逐漸成為潮流的象征。
在2006年進入中國市場時，Timberland用了音譯添柏嵐作為品牌名。1000+的價格，加上品牌力弱，所以當時踢不爛在中國大陸的銷售一直不溫不火。
庫存持續積壓，銷售情況不容樂觀，經銷商們也逐漸萌生退出的念頭。
還好在2015年，Timberland亞太區總經理Olga從臺灣被調到上海，這位負責過Timberland多個市場、已經為品牌服務多年、帶來過成倍業績增長總經理，也為Timberland在大陸的業績帶來轉機。
當時臺灣的消費者會將Timberland叫成“踢不爛”，Olga常常也會將這個梗當作笑話講給經銷商們聽。當她和當時的代理商談起這件事時，慧眼識珠的代理商認為，這三個來自于消費者、和品牌有著強關聯、正聯想的字，或許就是向消費者傳遞品牌信息的突破口。
現在，品牌官網已經隨處可見“踢不爛”三個字
原本的添柏嵐這個名字，只是原來英文的音譯。在中國的語言環境里，很難形成和品牌、產品相關的聯想空間，關聯性弱，延展性差。
而踢不爛則不同，在保留和Timberland音譯關聯性的同時，還賦予了品牌更深層的含義。
首先，踢不爛這三個字，在中國的語境里，代表了一種堅毅、韌性、可靠，如果和產品聯系起來，則很自然在腦海中聯想到產品的質量好、耐用等。
正如著名實驗心理學家、認知科學家史蒂芬平克所說的，詞語具有吸收情感色彩潛能，換言之，詞語不僅有外延，而且還有內涵。
而踢不爛對應的聯想內涵，不僅瞬間讓品牌有了獨特的個性和特質，而且和產品的強關聯性，讓人印象十分深刻，能迅速占領人的心智。
于是，「踢不爛」——一個天時地利人和、正向聯想性、極具本土化特色的品牌名就誕生了。
而后續圍繞著“踢不爛”制作的短片，也讓踢不爛迅速破圈。當年雙十一的銷售數據，證明一切都是正確的。僅有的800萬媒體預算，以及距離雙十一不到一個月的投放時間，讓Timberland經銷商當月的同比增長率扭虧為盈。
大膽假設一下，當年雙十一如果還是以添柏嵐為品牌名進行傳播，或許今天它對于我來說僅僅就是成千上萬個毫無特色、同質化的國外品牌中的一個，也不會有這么一群認同“踢不爛”精神的人了。
二、相知：“悄悄”種樹22年？原來你是這樣的踢不爛
如果說踢不爛這個名字賦予了Timberland一個和品牌強關聯、內涵豐富的內核，其實還不足讓這個品牌與眾不同。
因為僅僅有一個好的品牌名還太單薄，品牌必須不斷灌注內容，豐富其品牌價值，達到一種文化、精神層面的認同，才能喚起消費者和品牌的共鳴，這點踢不爛從其出圈短片、本土化動作、投身環保來看，的確可圈可點。
繞不開的三條經典短片
如果說踢不爛賦予了品牌以韌性的內核，那踢不爛的三條出圈短片，則賦予了踢不爛品牌的魂，讓踢不爛和大眾產生了靈魂共振。
當然，關于踢不爛的三條短片的解析，因為太出圈，已經有無數人寫過無數次，無論是文案、畫面、還是構圖的角度，沒有一絲遺漏（是福爾摩斯來了也找不到線索的程度）。所以這里我就僅僅從一個95后潛在消費者的視角來分享這三條短片給我留下了什么影響及感受。
1、反差感。高端的英文和接地氣中文的反差對比，想不記住這個品牌都難。
作為一個較為口語化的詞，“踢不爛”和“堅韌”、“毅力”、“牢固”等書面詞語相比，易記憶，易聯想，貼近生活。只需看一遍，就讓人記住了這個品牌名，同時伴隨而來的，還有視覺和文案共同呈現出來的堅韌、勇敢、和自由。
2、叛逆感。從畫面選擇上，有一些對于我來說“非常態”的畫面，如直接穿著大黃靴走在溪流里——作為一個95后，從小受到的中國式教育或警告就是：不要踩水，鞋會濕。也是因為這種根深蒂固的教育，我似乎從來沒有嘗試過穿上鞋踩在流動的溪流里。短片呈現出來的畫面，仿佛喚醒了我沉睡已久的DNA，不僅感受到了一種不被束縛的自由自在，也讓我對大黃靴防水的性能產生了深刻的印象。
如果我這樣踩水，我媽高低要給我整兩句國粹
3、純粹感。在視覺上，時刻聚焦的大黃靴，讓畫面沒有干擾，變得十分純粹。也得以讓我在幾分鐘的時間里，不斷對大黃靴這個ICON進行著反復記憶。
看完：記住了記住了，兩只眼睛都記住了
4、成長感。踢不爛的幾條短片，并非一成不變，而是給人一種不斷在成長、成熟的感覺。如果說《真是踢不爛》讓我在眾多品牌里一眼記住了踢不爛，那么《踢不爛，用一輩子去完成》則賦予了踢不爛以歲月的厚度，以更深刻的內涵。當一雙鞋從嶄新，到踏過森林、走過雪山、淌過溪流，陪你走過無數個春夏秋冬后，直至傷痕累累卻依然堅挺，這時候你才會恍然：“哦，原來是真的踢不爛！”
在最近的踢不爛短片中，主角依然是踢不爛經典大黃靴。視覺上仍聚焦鞋，但從文案上，更關懷人。
而且在敘事角度上，是從“鞋會穿壞，你踢不爛”的角度切入，賦予了消費者一種韌性，內容層面上也更貼近現實生活，能直接找到一種深層次的共鳴。
三條短片，各在不同的市場環境下產生，但踢不爛的精神，也隨著這三條短片深入我心。
滲入品牌里的環保基因
品牌做環保，早已不是什么新鮮事。但大多數品牌的環保都是“單次發力”。如果你對踢不爛進行深入的了解，你會發現，環保這個詞從不是浮于表面，而是真的滲透在踢不爛的基因里。
Timberland全球創意總監Christopher Raeburn說，踢不爛相信綠色的未來就是最好的未來。而這個理念，也貫穿著踢不爛產品設計的方方面面，也引導著踢不爛在產品層面持續不斷的創新。
外顯：一場持續了22年的公益
我們常說，種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在——而踢不爛早就在20年前就開始在中國種樹了。
從2001年起至今，Timberland已經在科爾沁植樹22周年（截止2019年，已經種植266萬顆），讓這片干涸的土地逐漸充滿生機，讓荒漠變成了綠洲。
種一年樹很簡單，只需要一群人挖坑、埋土澆水；但每年都種樹，又有多少品牌能堅持下來？
很多品牌的自然保護行為往往都追求“一時”的效果，很少會從長期主義的角度出發，為自然環保持續做貢獻。
其實，在我沒有深入了解踢不爛時，我并不知道踢不爛這個品牌已經進行了長達22年之久的公益，而踢不爛也沒著重墨宣傳。
但這反而讓我感覺到它深刻在基因里的一種踢不爛式的韌性：無論時代怎么向前，就做我認為對的事，哪怕鮮有人知也沒關系，因為這就是“我”該走的路。
內在：產品踐行環保理念
除了種樹，踢不爛在產品的環保層面也不斷追求著創新。無論是材質調整，還是結構創新，只要對環境有益，踢不爛都會試試。
比如在材料上，踢不爛曾推出甘蔗鞋，鞋底使用75%天然原料，不僅比常規的石油環保，而且腳感更舒適。
自然環保的甘蔗鞋
而近期新出的EARTHKEEPERS? BY R?BURN系列，更是從鞋的結構設計層面進行創新，采用了獨特的可拆解設計，鞋子的每個部件都能被拆卸、回收再造，形成自然環保的循環。
踢不爛對環保的執著，還滲透在這個品牌動作的方方面面。與環保非盈利組織REDRESS，共同推動創新，為培養具有環保意識的設計師做貢獻；邀請5位RISE UP可持續時尚設計挑戰賽決賽入圍設計師，分享對可持續的理解等。
如果說之前的三條短片讓我感受到了獨屬于踢不爛的精神，那么踢不爛在公益上做的貢獻和努力，則讓我感受到了一個品牌的知行合一。一個品牌如何才能更立體、更有獨特靈魂、更吸引人？踢不爛或許是一個不錯的參考答案。
三、相融：用魔法打敗魔法，用文化融入文化
文化的作用就在于“他把意義加諸世界，使得世界可以被理解”。
——梁文道
本土化：用中國元素，講屬于踢不爛的故事
國外品牌進入中國市場，難免要用當地消費者的語言來傳遞品牌信息，用中國人熟悉的元素，講踢不爛的故事，踢不爛也是如此。
比如2018年運用中國的剪紙藝術，將Timberland的大樹logo和中國春節的元素結合起來，滿屏的中國紅洋溢著一種中國特有的喜慶，作為一個觀眾，會覺得品牌的信息不會突兀，反而成為了重要的載體和道具，將LOGO巧妙融入剪紙，也感受到了剪紙的藝術之美、中國人的團圓之美。
2018年Timberland結合傳統剪紙藝術，讓大樹Logo別具新年韻味
再比如，踢不爛選擇和潮牌CLOT聯名，也著實帶給我一些驚喜。
首先從設計表現上來看，其靈感來源于中國傳統的龍元素。中國人常說自己是「龍的傳人」，可見龍在中國人心目中地位至高，可以說龍是中國人的魂。
而在潮牌合作對象的選擇上，也是十分契合。作為一個作為一個由陳冠希創辦的服裝品牌，CLOT在闡釋中國文化、推動中國元素走向世界的方面相當出彩，踢不爛選擇龍元素以及和CLOT合作，也能感受到品牌做聯名的用心。
Timberland x CLOT 聯名
中國味兒直接拉滿！
潮流化：細致入微融入小眾圈層
如果說上世紀八九十年代，踢不爛能俘獲一群嘻哈文化的愛好者，那么在今天，它也一樣俘獲了許多中國本土的潮流達人和愛好者。除了自身已經是潮流單品，深入各種圈層的聯名也讓踢不爛的潮流感更上一層。
聯名日本潮牌WACKO MARIA（瘋癲瑪麗亞）
關鍵詞：反叛、自由、狂野、不羈
聯名日本街頭系潮服品牌BAPE?
關鍵詞：樂玩
聯名紐約街頭品牌Alife
關鍵詞：都市、街頭
踢不爛的潮牌聯名非常多，除了以上的幾個品牌，還有Bee Line、Wood Wood等。潮牌相對大眾化的品牌來說，小眾，但精準。通過不斷的聯名，也能提升踢不爛在潮流圈層的影響力，讓不同圈層的潮牌愛好者也逐漸了解、認識、喜愛踢不爛。
如果說品牌片的作用是輻射更多的人群，那么踢不爛在中國以更細微的融入本土化的動作以及各種潮牌聯名，則是將品牌推向一個更加精準、細膩的溝通環境，讓品牌能融入到人群中進行對話。
寫在最后
從一個足夠引起我注意的名字開始，到引起高度精神共鳴的短片，再到更進一步了解它注重環保的內在，在逐步了解踢不爛的同時，也在不斷發掘它背后的閃光點、精神契合點。發現它的獨特之處，也是逐步找到自己心之所向的過程，即我們愿意，或者我們正努力在做一個怎樣的人——
就像踢不爛一樣，千山過后，依舊堅韌。哪怕短暫停歇，也能繼續上路。
這種感覺，就像在茫然的世界里，豁然找到了同行者，精神上的共鳴早已劃破了孤獨，即使周圍空無一人，即使沒人理解，但你知道，還有踢不爛和你共鳴。這種共鳴，甚至無需身外之人、身外之物的理解，我們只需跟隨自己內心，堅定走好自己的每一步。因為每一步，都有踢不爛陪著你。
作為一個已經工作了幾年的95后，踢不爛的價格算不上奢侈，現在我出門，就可以立馬購買一雙穿在腳上。
但作為一個踢不爛的潛在消費者，到今天為止，我仍然沒有選擇去購買一雙踢不爛，不是沒錢，只是覺得時機未到：我還沒有乘風踏浪，我還沒有經歷狂風暴雨，我還沒有跋山涉水穿越過人海，換言之，我還不夠“踢不爛”。
現在，我仍然沒有買一雙踢不爛的鞋。但我知道，我們終究會是踢不爛的。
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