內容及作者：冬瓜哩

印象深刻的廣告，往往有著震撼人心的文案。

傳播學認為，相較于圖片、影像，文字更精于「意義」的編碼與解碼，能承載深刻的內涵。反過來說，當品牌期望用價值理念與世界達成一致時，文字也是更優的溝通方式。

今天要與大家分享的品牌——內外就是這樣，創立十年，將文字功力刻入基因，生長出十幾億市場規模，也為行業留下了諸多或膾炙人口或歲月靜好的文案。

回顧內外「1-10」的一路：從初期每年50%-60%的穩速增長；到突破億元銷售額，與國際大牌分庭抗禮；再到攀上130%最高增長率，轉身為國際化的貼身衣物品牌，很難說這些高歌的步伐里沒有文案給到的推力。

為什么是文案？

人是擅長聯想的生物，面對既定的關鍵詞會延伸出無數的想象。從【內衣】可以聯想到黛安芬、維密等內衣品牌，從【文案】可以聯想到Timberland、杜蕾斯等文案大咖；但是當【內衣】和【文案】一同出現，這種聯想往往很明確——內外。

甚至，內外不止讓文案成為了品牌的心智錨點，也讓【內衣+文案=內外】的聯想鏈，在一波又一波有洞察、強感知、能共情的文案的強化下，成為了一種認知上的條件反射。

這種條件反射如何為品牌提供生長的養分？在文案的作用下，內外還迸發出了哪些獨具一格的魅力？

接下來，本文將結合內外歷年來最具代表性的文案，從品牌、營銷、產品、運營4個維度為大家拆解內外與文案的羈絆。

一、「內外」始于品牌名的文案天賦

一個品牌的成功，有一半取決于品牌名。

「內外」作為一家內衣品牌名始于2012年。當時的市場以傳統內衣為主，在一眾「曼」「妮」「芬」的品牌名中，沒有任何性別傾向的「內外」兩字獨樹一幟，甚至難以聯想到內衣。

后來，創始人劉小璐在一次采訪中提及自己的創業理念：徹底解放女性身體。

誕生至今的百余年里，內衣經歷過很多演變，從束胸到寬松，從法式到輕薄，唯一不變的是不同時代里、不同形態里是對女性自我和價值的忽視。同為女性的劉小璐非常能共情女性對傳統內衣的復雜感受。

從成立伊始，內外就注重女性價值觀的塑造與傳播，并將自身的女性主張灌注在了品牌主張中——「內觀本心，外達天下」，以此鼓勵女性追求真實自由，由內到外誠實做自己。

從品牌主張中，各取首字便有了「內外」。對于「內」和「外」，劉小璐這樣解釋：

這是品牌名「內外」的核心內涵，也是一段品牌主張的通俗化表達，標記著內外的定位原點。乘著女性意識崛起的燎原之勢，內外伴隨著內衣不斷向舒適、悅己的方向演進，「內外」兩個字也成為當代最具號召力的商業符號之一，但凡是與內衣相關的榜單，「內外」必在其上。

在見證了它掀起的行業風暴后，我們不妨回過頭來思考：作為品牌名，「內外」兩個字好在哪里？

1、「內外」的誕生語境

在漢語語境中，「內外」朗朗上口，語意開闊，是扎根于中華文化記憶深處的詞，有著「定乎內外之分，辯乎榮辱之境」「瞥然一念狂心歇，內外根塵俱洞察」等名篇，也有儒釋道從《周禮》到內外之學到《莊子·逍遙游》的深刻解讀。

依托于深厚的文化背景，「內外」從形容事物關系狀態的虛擬名詞，延伸到了「內我」與「外物」的哲學之境。用這樣的詞做品牌名不僅高度契合「認知度高」「理解難度低」的品牌命名原理，還彰顯出一份獨特的文化底蘊。

在慣性思維上，擁有這種特質的詞更適合一個本土、傳統、古色古香的品牌，而打破慣性認知，以新生服飾品牌的身份與之結合，正是內外對品牌命名的獨到理解之處。

今天的社會雖不至于談“性”色變，但是“性”依然是不能放到明面的詞，因此內衣品牌大多都被賦予了一種隱秘色彩。當內外一反常態，落落大方地打出一個高國民度、中性化的詞時，不僅是打破既定認知以與其他品牌形成區隔，在某種意義上，也是讓內衣品類去魅，回歸了真實、自由的穿衣初心。

2、「內衣」語境的外延

好的品牌名能「望文生義」，直接喚起消費者對品牌的美好聯想。

一般來說，為了形成這種「望文生義」，品牌名多會表明產品特色、呈現使用功能、強調品牌角色等，因為這樣便于聯想，且具象的溝通也更容易強化認知。

而在內衣品類，因獨特的演變史，內衣被賦予了「取悅」「性感」的含義，因此傳統的內衣品牌名大多選擇描繪出一種視覺上的美麗效果。但內外不同，它去掉了淺層視覺感知，呈現出的是事物的內在關聯。

一件內衣的「內外」是什么？是肌膚和衣物，也是女性自我與外部環境。「內外」既描繪出了內衣在服裝品類里的特殊性——在身體的外在修飾次序中屬內；也詮釋了「內」和「外」之間的主體和世界的關聯——內衣使用者的身心境遇。

從具象的物我關系到抽象的身心體驗，「內外」鎖定的是內衣在女性物理和心理上的雙重位置。內外十年的進階路徑，便很好地印證了這一點：

前期：創新產品設計，以差異化的功能圈粉，快速搶占市場（物理）
后期：圍繞女性自我表達，以品牌溝通傳遞價值觀，建構品牌壁壘（心理）

品牌名即定位，品牌名即戰略，好的品牌名不只是降低選擇成本，也是一種自帶個性、信念感的表達。「內外」即一面飄揚的旗幟，圍繞著「內觀本心，外達天下」的主張，引導著品牌與消費者的價值共振，為品牌帶來自動化的認知轉化和源源不斷的“志同道合”的消費者。

二、「NO BODY IS NOBODY」
鏗鏘的女性發聲

很多人對內外的喜愛始于此。

3支態度短片，3種不同的女性表達，在這支「NO BODY IS NOBODY」系列作品中，內外以先鋒的姿態完全打破人們對內衣廣告和女性身材的偏見，引發了女性群體的強烈共鳴。

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其實，相較于大多數品牌而言，即便是后期發力，內外在營銷上依然相對克制：

2018年，官宣國際超模杜鵑為品牌代言人，正式開始對外發聲；

2019年，推出“我的內外，你都了解”和“我是_____，也是我自己”系列品牌影片，將品牌內涵帶到了精神價值層面，鼓勵女性做真實的自己；

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2020年，官宣王菲為品牌全球代言人，開啟“NO BODY IS NOBODY”系列女性溝通，傳遞包容女性多元美麗的身材審美理念；

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2022年，推出由品牌全球代言人王菲演繹10周年TVC，跨界巴黎歐萊雅發布聯名禮盒，首次將品牌理念帶到美妝領域。

巴黎歐萊雅×NEIWAI內外首次聯名
 裸色適我，由敢而生

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這種克制是劉小璐有意為之，她更看重穩定、健康、可持續的增長，認為“當事情準備得相對比較充分的時候，推出時的效果就會更好”。

不急不躁的氣質讓內外每一次發聲都難以忽略，辨識度極強，締造出了獨特的內外式溝通美學。“NO BODY IS NOBODY”系列正是這一美學的極致體現，從2020年「沒有一種身材，是微不足道的」，到2021年「微而足道，無分你我」，再到今年「身心之路，見微知著」的三部曲敘事贏得了市場一片好評，也讓內外成為了女性營銷的標桿品牌。

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營銷學大師特勞特曾指出，“在我們這個傳播過度的社會里，有效的傳播實際上很少發生，公司必須在潛在客戶的心智中建立一個「位置」。”而「NO BODY IS NOBODY」這句文案標定的，正是女性關于「女性價值」「身材焦慮」的心理位置。

1、語言里的特殊性

不知道多少人好奇過，為什么從這系列廣告開始，內外用上了英文文案。

一部分是業務上的考量——內外在這一年揚帆出海，將業務拓展到了美國、加拿大、澳大利亞等海外市場。英語是這些土地上共識度最高，傳播成本最低的語言。

另一部分則是因為英語的語言特性。在語言學中，英語被認為是一門表意豐富、開放性很高的語言，沒有標準用法，非常適合創意加工。尤其與結合圖文呈現時，簡單的句式就能傳達豐富的內容，不同的人完全可以有不同的解讀方式。

例如，「less is more」這句經典名言，既是「簡潔即是美」的建筑美，也對應平胸也是美的身材觀，更有斷舍離，不爭即是爭，大道至簡等哲學意義。

從這一點來看，「NO BODY IS NOBODY」在不同語境中也能表達出不同意思。它可以是「沒有一種身材，是微不足道的」中多元的身材審美；也可以是「微而足道，無分你我」中專注自我的生活態度；或者「身心之路，見微知著」中直面內心和世界的坦然。總之，怎么詮釋都是對的。

語言的意義是人所疊加的，當處在一個設定好的語境中，人會自動尋找內在聯系并在得到印證后不斷強化。內外對「NO BODY IS NOBODY」豐富也完全可以繼續下去，將其打造為長遠的品牌資產。

但在「微而足道，無分你我」時，內外選擇為這支女性主義的高歌落下終章。相較于外界的詫異和嘆惋，劉小璐認為，“該表達的已經表達充分，應該向下一個議題前進了”。不沉湎過往，做引領者，探索更先鋒、更深刻的女性主義表達，是內外更在乎的事。

2、單詞和句式里藏的「小心機」

首先，將這句話拆開來看，每個單詞都非常簡單；和在一起句式也非常精煉。簡單，意味著便于記憶和傳播；

其次，“no boby”和“nobody”發音相同，有著強烈的韻律感和節奏感，傳播性和記憶度更強。這種技巧在英文文案中常被使用，類似的還有：

impossible made possible——Canon 佳能
no business to small，no problem to big——IBM
take time，any time——某品牌廣告語

這類文案常采用祈使句式，能通過鼓動性的語言激發人們的行動。有人曾做過統計，在英文廣告文案中祈使句是被使用最多的句型，占獨立句的1/4以上。

對比起東方語境，英文很少呈現委婉、柔化過的表達，即使是在英文語境中，祈使句也常被認為不夠禮貌、友好，因為它有著強烈的情緒傾向。這種“不友好”正是內外需要的，能讓「NO BODY IS NOBODY」更飽滿地傳遞出女性隱隱的憤怒和堅定的反抗，還原出更真實的女性面貌：看似溫柔，實則有著自己的鋒利。

而從營銷定位來看，這系列廣告是內外一次搶占市場心智的發聲，更有穿透力和號召性的語言更能透傳品牌理念和身材審美。而對于用戶而言，旗幟鮮明、鏗鏘有力的「NO BODY IS NOBODY」也能給深陷容貌焦慮、身材焦慮的人信心和支持。

「NO BODY IS NOBODY」
身心之路，見微知著

三、一件不會跑杯的省心內衣
充滿聯想的產品文案

源于“徹底解放女性身體”的品牌初心，內外的產品邏輯是圍繞滿足消費者極致的穿著體驗進行。在設計上，內外去掉了傳統的“聚攏效果”“加厚海綿”，以無鋼圈和上身零感的輕盈、舒適自成風格。

「零敏」系列無鋼圈文胸是內外推出的第一款爆款產品。這款系列產品誕生于2016年，上市之后結合消費者反饋改版過數次，幫助內外獲得爆發式增長，也一舉打響了舒適、無鋼圈的品牌標簽；

零敏羅紋系列產品文案

緊接著，內外又一核心爆款“一件不會跑杯的省心內衣”“第二層肌膚般的穿著體驗”云朵系列內衣誕生。這系列內衣憑借省心均碼、舒適親膚、適配多場景的特性在消費者心中形成了極強的辨識度，讓內外成為了舒適內衣的代名詞。

在打造爆款上，內外真的很有一套。先后兩款爆款系列，幫助內外完成了至關重要的消費者心智和品牌形象落地，很大程度上助推了品牌后期的快速發展。現在的內外，不只有內衣，還開拓了家居線、運動線、男士線、少女線、NEIWAI Studio高端線，完整地構建了新娘系列、男女內衣、家居便服、運動子品牌 NEIWAI ACTIVE 等多種品類、風格、場景的產品組合，向著舒適生活方式品牌前進。

內外新娘系列產品文案

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1、從單品到品類的「云朵」系列

以單品突破品類，進而實現品牌進階是慣有的單品塑造思路。如果留心會發現，市面上真正的爆款單品都有著讓人印象深刻、自帶傳播屬性的名字。

好的名字不僅能對產品加分，也能生長為品牌的重要認知標簽，例如云朵系列內衣的「云朵」二字。

內外「云朵」系列內衣文案

一方面，內衣本身的設計就非常符合“云朵”二字：低飽和度的莫蘭迪配色，呈現出與云朵相近的恬淡與沉靜感；質地輕柔，貼合透氣，穿著如同被云朵包裹，讓人“享受到它的小心呵護，卻又意識不到它的存在”。

另一方面，在賣點描述上，“不束縛，不跑杯，不用挑選尺碼”看似簡潔直接，但在信息爆炸的時代，遠沒有一個自帶畫面感的產品名來得高效。內衣和「云朵」的共性能建立起高效的聯想，直指舒適的穿著體驗，同時還賦予這種體驗更具象化、浪漫化的感知——像擁抱云朵一樣。

這種融入消費者真實生活的浪漫描繪也賦予了產品心情暢快、怡然自在的情緒屬性，傳遞出不討好、不張揚，自在隨心的品牌氣質。目前，沿著這一思路，內外還將「云朵」的概念延展到了打底褲，進一步深化品類認知。

2、富有意境的產品簡介

同是詮釋賣點，相較于品牌名的凝練和高度聯想性，內外的產品詳情文案更強調意境。

這一段來自內外2022年初的微信推文，說它把一件風衣寫活了也不過分。短短幾句話不僅呈現出了風衣的面料材質、穿著體驗、穿著場景和搭配，甚至還帶貨了同系列闊腿褲。這一段文案對于褶皺的詮釋同樣精彩，不僅升華了褶皺的意義，也無形中表達了品牌對細節的重視。

內外的產品描述非常喜歡比喻、擬人手法，因為抽象的描述可以降低產品的記憶難度，提升吸引力。需要注意的是，產品文案中的比喻和擬人不是沒有邊界的，就如《廓形流動》中如果只有那句“廓形就像一位有好奇心的內向者”并不會覺得貼切，反而會看不懂，但結合早春、風等就有了畫面感和賣點的具象感。

買過風衣的都知道，風衣的優劣在版型和面料。“一位有好奇心的內向者”呈現出了風衣寬而不松的特性，又比直白的修身或寬松多了一份情緒，仿佛這不止是件衣服，而是會在早春的風里舒展身心的我們自己。這樣一來，原本很難傳達的設計和穿著體驗就躍然紙上。

四、褶，像正要開放的花蕾
如詩般的日常內容

產品的開發邏輯圍繞消費者極致穿著體驗，日常傳播同樣如此。

看內外的日常內容是一種享受，尤其是微信推文，里面有衣物的浪漫詮釋，有女性的自我故事，有獨到的生活理念，以文字為載體款款流動，勾勒出女性視角下的細膩世界。

在自媒體的背景下，品牌的日常內容是消費者主動搜尋和了解品牌的第一站。內外這樣的文案高手，大到活動新品/活動的宣發預熱，小到節日的問候祝福，都能精準營造出「自在」「詩意」「充滿生活感」的品牌氛圍。

這種氛圍，主要來源于內外獨特的文字調性，以及舒緩的視覺設計。以微信公眾號為例，這種本屬于碎片式溝通的媒介，內外卻能讓人深陷其中，獲得沉浸式的閱讀體驗。

1、獨特的文字調性

「調性」出自音樂術語，和音調一樣，不同的文字調性會呈現出不同的品牌體感。

從品牌的角度來看，一定是先有了品牌調性，然后文字才會有不斷穩固的方向。因此，「自在」是內外日常文案中出現頻率最高的詞，雖然很抽象，但通過特定的場景、情緒，內外描繪出了「自在」具體的樣子。

這是內外筆下的夏天，文字詼諧，描寫細致，生動得就像情景再現。全篇并未提及「自在」，卻滿是自在。自在是夏日里的西瓜，清利利，脆生生；自在也是這個絕無僅有的夏天，有蟬鳴有煙花。透過西瓜和夏日，內外投射出的是一種悠閑自在的生活。類似的還有：

如樹般自由生長的肌膚，與如苔蘚般綿柔的內衣，還有不可忽略的新葉，這是一段關于景物的描寫，也是一段關于肌膚-內衣-生命的比擬。這兩段文案也非常能體現內外在文字表達上的一些特點：

1、普世的道理，例如：享受夏天，認真生活、生命如草木生長變化；
2、簡單的字詞，例如，去掉了很多的介詞、助詞、副詞，讓內容更一目了然，有呼吸間的氣息變化；
3、有節奏或押韻：例如，“清利利，脆生生”，“陳舊了，新生了”與“生長了，變化了”，讓文字更朗朗上口；
4、描繪細節，例如：“夸！”，“光線跳躍在葉尖”，讓文字更有畫面感；
5、講述故事，例如：“等一只瓜”“開一只瓜”“飽滿地咬下”形成連貫的敘事，輔助畫面和產品在個體生活的落地；
6、多用移情和聯想，例如：從樹的枝干想到身體，讓生活的事與物和品牌建立聯系。尤其是在面臨抽象概念和專業詞匯時，借用消費者生活中的事物進行「翻譯」，更能精準傳遞信息，形成有效記憶和認知。

2、舒緩的視覺設計

點開內外的公眾號號推文頁，入目是和產品同款的莫蘭蒂色系，黑而不暗沉，紅卻不扎眼，即使夜里觀看也不會覺得「吵鬧」。封面簡潔，標題精煉而態度鮮明，傳遞出的是和內外一樣的舒適感。

內外公眾號推送封面

在內頁設計上，內外幾乎全部采用了扁平化排版的簡約風格，通過簡單的圖文穿插，中心構圖或上下結圖，讓圖片、文字詳略有序、層次清晰地呈現，重點信息一目了然。大量的留白增加了頁面的呼吸感，也為不同尺寸的圖片、文字提供了布局上的平衡。模特們舒展的肢體恰到好處地展現出產品的特性或使用場景，絕不刻意，連背景的選擇都要給到人自在、舒心的視覺感受，或用衣物同材質布料，或選擇開闊的自然之景。

文末的品牌線下門店和線上網店指引，很好地完成了引流和承接；以及每條推送必定會發起的「在看有禮」小互動，很好地提高了讀者的互動性和黏性。正因如此，盡管內外的推送頻率不高，但每一篇的閱讀量都很可觀，文末留言區鋪滿了的讀者和內外的故事。

最后：

從命名到價值輸出、產品文案，以及日常表達，即從品牌-營銷-產品-運營鏈路，內外用文案串聯起了各個環節，也筑起了一座品牌堡壘。

在翻閱內外的文案時，有種非常強烈的感受，這些文案讓注意力從產品轉移到了文案本身。

鮑德里亞在他的著作《消費社會》中說：“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體。”

文案就是一種符號，內外加諸于內衣的豐富內涵實則也是一個賦予符號的過程。雖然內衣不能像其他產品一樣放肆地show出來，但它予以心里隱秘的愉悅更多，躺在我雙十一購物車里的內外內衣說明了一切。

在今天的消費社會，實際的消費需求早已飽和，品牌增長需要的是催動需求，甚至說「創造」需求也不過分。內衣因其獨特性或許還保留著部分真實，但這是未來的必然趨勢，創始人劉小璐對更深刻、更先鋒表達的孜孜追求，也佐證著這一點。

當然，其他品牌也可以綢繆起來。內外的好文案還有很多，每一句都值得認真欣賞，仔細研究。如果看得足夠仔細，還會發現藏在其中的內外撰寫文案的秘密：