彩虹糖的創(chuàng)意廣告幾乎支支出人意料，DDB分享了三大原則
原標題：它的國外廣告若讓你接受無能，又為何能在中國獲你歡心？
你可能沒吃過彩虹糖，
但是你一定聽過它的大名。
可還記得今年超級碗上， 彩虹糖包下了巨貴的廣告位——只為一個人播放了一支廣告？
這也就算了，它還做了四支預告片，噱頭十足的輪播著去吊全世界人民的胃口——你猜這是不是那條我只給一個人看的廣告？
《只給一個人看的廣告》
最后全世界人民在facebook上圍觀了那位幸運小哥全程看廣告的表情。
這次營銷不僅在商業(yè)上獲得了巨大的成功，并且?guī)虳DB拿獎拿到手軟。
彩虹糖的創(chuàng)意幾乎支支出人意料。
它從不聚焦俊男靚女，只以有趣搞樂為己任，它們對自己 “ Unexpected Fun ” 的品牌宗演繹精彩，但是各地觀眾有時會覺得它玩過火，接受無能。這就引起了我們今天的話題——
一、在國外成功的廣告可以照搬入中國嗎？
在前兩天閉幕的ONE SHOW 大中華區(qū)創(chuàng)意峰會上, DDB和客戶瑪氏箭牌一起來到臺上，用45分鐘分享了一些獨家秘訣：
究竟是什么樣的彩虹糖廣告創(chuàng)意，
既能凸顯彩虹糖全球統(tǒng)一的鮮明特性，
又能讓中國消費者開心買單？
瑪氏箭牌果味糖品類業(yè)務單元負責人倪詩敏，和DDB北京及廣州執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)及管理合伙人劉德浩（Takho Lau) 認為，想獲得中國消費者認同，關鍵在于找到最適合中國文化的溝通方式。
他們分享了三大原則：
被注意
被記得
被理解
GET NOTICED
GET REMEBERED
GET UNDERSTOOD
1. 被注意 GET NOTICED
1) 人們愿意花時間來看
2) 能夠抓取人們（一段時間）的注意力
3 讓人們?nèi)ビ懻摵头窒?/p>
在超級碗上，當人人都在想著如何讓更多人看到自己的廣告，彩虹糖只做了給一個人看的廣告。反其道而行之，通過顛覆人們的預期，彩虹糖讓自己得到人們的關注。
2. 被記得 GET REMEBERED
1) 以品牌為中心
2) 與眾不同的執(zhí)行
3) 喚起人們的情感
當獲取人們的注意力之后，接下來就是讓消費者記住彩虹糖品牌。
想做到這一點，不是簡單的把LOGO放大一點，而是讓品牌成為故事的中心，并且要用一種與眾不同的方式去講故事，帶動人們的情緒，與他們產(chǎn)生共鳴。只有觸及消費者內(nèi)心，他們才能真正記得你。
還記得么？彩虹糖曾經(jīng)彩虹顏色改成全白，作為對倫敦同性戀的一種支持。
3. 被理解 GET UNDERSTOOD
1) 可以簡明扼要的解釋給別人聽
2) 傳達的信息能輕易鏈接到品類相關的利益點
3) 忠于品牌的洞察、創(chuàng)意以及個性
創(chuàng)意本身必須簡單，直接，清楚，這樣消費者才能迅速理解并產(chǎn)生感受。譬如說超級碗廣告，因為創(chuàng)意本身夠直接，所以故事的“轉(zhuǎn)折”就很容易理解。
同時，創(chuàng)意也要能夠讓人輕易鏈接到產(chǎn)品品類的核心益處——譬如說糖果，它能讓人們想起的就是甜蜜，歡樂的氛圍。如果拍一個讓人哭的糖果……不好意思，有點難懂。
4. 如何在中國落地
在遵守以上三大擲地有聲的原則之后，下一步，就是要考慮如何把彩虹糖的創(chuàng)意落地在中國。
有些創(chuàng)意，可以直接引入中國市場，無需做任何改動。譬如下邊這支，從2013年播到現(xiàn)在：
而大多數(shù)的彩虹糖廣告，因為創(chuàng)意太過跳脫，都無法直接拿來中國投放。同時，中國市場上，消費者注意力碎片化分布，人人都在努力優(yōu)化消費者購物體驗——這樣的背景，讓瑪氏箭牌和DDB更加關注品牌對本土文化和消費者的洞察，以及如何創(chuàng)造完美的線上線下的購物體驗的結(jié)合。
彩虹糖去年的春節(jié)廣告可說是一個成功案例。
它抓住消費者過年回家的常見場景：明明應該是歡樂重聚，可是見親戚會被問東問西被迫尬聊；彩虹糖用其獨特的逗趣方式幫助消費者輕松化解聚會尷尬。同時，根據(jù)消費者的內(nèi)容消費習慣，彩虹糖在在不同渠道用不同的逗趣玩法來吸引人們的注意力。
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