如何讓文案像尖刀，一刀刀戳中欲望？
來源：馮公子
如何讓你的文案像一把尖刀，一步步戳進消費者的心臟？最簡單的一個方式，就是使用排比句，讓你的文案層層推進。
什么是排比句？讓人記憶深刻的排比句，莫過于馬丁·路德·金的經典演講《我有一個夢想》，有多重排比的應用方式：
1、短語排比
一起工作，一起祈禱，一起斗爭，一起坐牢！
2、句子排比
讓自由之聲從紐約州的崇山峻嶺響起來！
讓自由之聲從賓夕法尼亞州的阿勒格尼山響起來！
讓自由之聲從科羅拉多州冰雪覆蓋的落基山響起來！
3、段落排比
我夢想有一天，這個國家會站立起來，真正實現其信條的真諦：‘我們認為真理是不言而喻，人人生而平等。’
我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。
我夢想有一天，甚至連密西西比州這個正義匿跡、壓迫成風，如同沙漠般的地方，也將變成自由和正義的綠洲。
僅列舉以上的例子，相信就能看懂什么是排比句。
這一招最基本的文案修辭手法，估計你小學就懂了。但是你運用好了嗎？今天我就為大家重溫一下。
一、什么是排比文案？
所謂的排比金句文案，就是用三個或者三個以上的在結構、語氣、意義相近相似的詞、短語排列而形成的廣告標題。
這里大家比較容易混淆的是，排比和反復的應用。排比必須是三句話或者三個詞以上，段落排比可以兩段；而反復則不限制，兩個詞相同亦可；
并且還要注意的是，排比金句文案要用意義相關或相近、結構相同或相似、語氣也要相同或相似。
二、排比文案分幾種？
這里主要分為了常見的三種排比文案類型，即詞語的排比、句子的排比、段落的排比。
1、詞語排比
（1）單詞排比
使用三個以上相同的詞語進行排比，增加你的刺刀語句的節奏感。
最著名的莫過于這一句來自凱撒大帝的凱旋宣言，當時凱撒大帝在為主宰羅馬共和國的命運時，在澤拉城（今土耳其境內）附近徹底擊潰法爾納克二世后，凱撒寫給元老院的捷報信息。
文案例子：
《我來，我見，我征服 》（VENI VIDI VICI）
凱撒大帝只用簡單的三個詞，卻戲劇化地宣告了凱撒的勝利與不可抵抗的力量，這一句甚至流傳至今。
甚至也引發了如下這個日本某電器商場廣告模仿廣告。
《我來，我見，我購買》（電器商場廣告）
包括同樣應用此類型的，有這個來自日本東照宮雕像的廣告，念起來順口而富有節奏感，因而讓人印象深刻。
《不見，不聞，不言》（雕像廣告）
其他應用例子：
《非凡地、非凡宅、非凡品》（樓盤廣告）
（2）同詞排比
要想一刀刀戳中用戶的要害，你可以用同一個詞語三次以上重復排列出現。
普通例子：《我們的三明治有很多種類》
改善例子：《三明治！三明治！三明治！》
要說產品很多可以有很多種文案的寫法，要想快捷，你只是將相同的詞語重復了三遍，就能讓人感受到了你的強烈氣氛。
改善后的例子是否讓你的大腦中出現了無數的三明治呢？！這一句你足夠簡單吧？！
簡單小結：
詞語排比金句文案有兩種方式：
第一種方式，是單個詞組合其他詞，重復三次以上排列出現；
第二種方式，是直接將關鍵詞重復三次及以上排列出現。
（3）短語排比
將同一個相同或者相近的短語，三次及以上的排列出現，增加你的氣場感。這里的短語注意不是詞語、不是句子。
相信下面的文案大家都熟悉，這是來自《國家地理》頻道2010年形象廣告。
因為層層推進的排比式文案，甚至贏得2010年國際電視宣傳與營銷聯合會Promax最佳文案獎。
If you are alive, you breath
如果你活著，你呼吸；
If you breath, you talk
如果你呼吸，你說話；
If you talk, you ask
如果你說話，你詢問；
If you ask, you think
如果你詢問，你思考；
If you think, you search
如果你思考，你探索；
If you search, you experience
如果你探索，你體驗；
If you experience, you learn
如果你體驗，你學習；
If you learn, you grow
如果你學習，你成長；
If you grow, you wish
如果你成長，你期許；
If you wish, you find
如果你期許，你發現；
If you find, you doubt
如果你發現，你質疑；
If you doubt, you question
如果你質疑，你提問；
If you question, you understand
如果你提問，你理解；
If you understand, you know
如果你理解，你知道；
If you know, you want to know more
如果你知道，你想知道更多；
If you want to know more, you are alive
如果你想知道更多，你活著。
Live curious.
好奇地活著。
其他例子：
《情常在，人常久，家常暖，樂常駐》（家具公司廣告）
《生在杭州，長在中國，走向世界》（洗衣機廣告）
《人無我有，人有我新，人新我變》（電視機廣告）
2、句子排比
句子排比文案，也分為單句排比文案、復句排比文案；如果不考慮其余句子的成分，簡單一點理解的話，單句排比文案即一個句子只有一個意思；而復句排比文案即一個句子有多重意思。
（1）單句排比
筆者之前任職風火創意機構，那時候公司還叫風光廣告，當時被譽為地產廣告的皇甫軍校。
因為那時候傳統平面媒體幾乎每一周都要發布廣告，當中的地產廣告文案的系列性，成為最重要的發布標準。
大家多少熟知萬科棠樾的游子歸系列，曾獲得華文廣告大獎；這次只說以上這兩個系列稿，獨立成篇，但卻相對形成排比文案標題，讓整體發布的廣告調性統一。
文案例子1：萬科棠樾-東方境界系列
《原來日出乃山尖頂起》
《原來車馬竟可以圖騰》
《原來云上還有彎唐月》
文案例子2：萬科棠樾-自問系列
《高爾夫不打進水里又如何觀瀾》
《國宅不坐臥又如何讓天地有背影》
《云不能棠樾又如何飄過5000年》
包括這個十五峰的系列廣告，同樣是當時風火廣告的文案，是來自我的入行師傅所創作。
圍繞著禪意山居大宅的價值核心，單篇成文，卻又將項目的優勢層層解剖，持續刺激消費者的購買欲望，著實功底了得。
文案例子：
《一樹人生 冠蓋十五峰年華》
《二瀑過后 洞見十五峰趣藏》
《三山五岳 收不盡十五峰視野》
（2）復句排比
當我們聊中國的文案，有一個人必然繞不開，那就是陳紹團。
比如萬科的“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”、“沒有CEO，只有鄰居”等文案，即是團長的手筆。
這里分享他為凱迪拉克 SRX創作的史上最長的廣告標題。
傳統汽車廣告標題很多是用四個字、八個字的形式，如何推陳出新呢？
凱迪拉克沒有走尋常的路線，而是基于產品敢為人先的精神屬性，寫了以下這系列的排比文案標題：
《只見飛流直下，白練垂天，蕩氣回腸，煙波浩瀚，巔峰峭壁，百丈云峰，山峰綿延，不見應酬、紅綠燈和股市行情》
《只見巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長空，山風勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見應酬、紅綠燈和股市行情》
《只見長灘萬里，皓月當空，鷗聲如歌，朔風遒勁，巨浪飛雪，崖壁如削，驚濤拍案，不見應酬、紅綠燈和股市行情》
在這之前，你能想到標題居然也可以寫嗎？將標題當做了內文，排比句內，每一句都自成格局，浩氣萬千。
其他文案系列：
《感謝冰峰，感謝風暴，感謝懸崖，感謝缺氧 》（萬科品牌）
3、段落排比
即用三段或以上的結構相同或者相近的段落組合成篇的排比方式，常見有段首排比、事件排比法等形式。
（1）段首排比
每一段相同的詞語或者短語開篇，三段或以上組合而成。
系列文案A：
你寫PPT時，
阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；你看報表時，
白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；你擠進地鐵時，
西藏的山鷹一直盤旋云端；你在回憶中吵架時，
尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
這一文案或許你曾經多次看過，來自步履不停，一家年營收3000萬的淘寶網店，很多人因為被其優美的文字感動，繼而喜歡上他家的衣服。
文案開篇以“你xx時”開篇，不斷推進消費者的情緒，讓消費去留意那些日常中被忽視的風景。
同樣的方式，這個來自京東金融的《你不必成功》文案，每一段都是以“你不必”開篇，用排比文案配合視頻緩慢推進，通過眾多“你不必”的場景，只為了告訴用戶，不要成為別人，要成為真正的自己。
你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，
也不會獲得幫助，不會獲得尊重。不必相信一萬小時定律，不必讀成功學，
不必加入高管群，不必為成為第二個什么人。你不必聽狹隘女權主義者的雜音，
不必理會那些只要求特權，卻不盡義務的人。你不必用睡過多少女孩，來證明魅力，
這不值得炫耀，而且你并不知道是誰睡了誰。
（2）事件排比
有著某種聯系的不同人物的事件各自成段形成的排比文案。
比如這個別克昂科拉198X系列廣告，就是選用80后消費主力軍，讓消費者站出來講述宣言——“年輕就去SUV”這個年輕人的獨有個性，每一句也妥具年輕人率性的行為。
例子：
從小到大，身邊總是有個什么都比我好的人，那就是——別人家的那誰誰誰。你看，別人家那誰去了清華；你看，別人家那誰進了世界500強;我才不要呢，我才不要成為那誰誰誰！前進的方向由我自己決定，跟著別人走，沒門！
當我們讀小學的時候，讀大學是不花錢的。當我們讀大學的時候，讀小學是不花錢的。當我們還沒工作的時候，工作是分配的。當我們不掙錢的時候，房子也是分配的。似乎，我們什么都沒趕上，那又怎樣？我們還不是有房有車有工作。拜托，機會是自找的！
三、如何寫排比文案？
前兩天分享了什么是排比金句文案、排比金句文案的類型，如果大家照著寫，也八九不離十了。
那今天為什么還需要多寫一篇呢？是希望就排比金句文案，寫一些其他基本的方法，希望能對大家的文案學習有所幫助。
OK，我們開始這個專題的最后一個環節，如何寫排比文案：
1、找概念（文案的源頭）
我們寫下的每一個字都是有目的的，不然你不要去寫；正如我們寫下的每一句文案都是圍繞一個核心，脫離了這個創作核心，就是方向不對。
舉個例子，我要售賣的產品是別墅，針對的客戶應該是40歲左右有購買財力的人群。
如果你的文案不是穩重內斂的語感，而是采用流行語的形式，來調侃說出“包容的戶型、裝得下不包容的愛情”之類的文案，自然就是方向不對，即使你說的非常好，也是脫離了目標人群的需求。
而到了我們寫排比金句文案，因為要多語成句、多句成段、多段成篇，更加要圍繞創作概念，不偏不倚。
我們今天不談USP等理論，更直觀一點說我們訴求的創作概念、或者是廣告主題。
例子1：奧迪A6L文案
別人看到你的今天，我們看到你的昨天。
別人看到你的成就，我們看到你的奮斗。
別人看到你的付出，我們看到你的收獲。
別人看到你的榮耀，我們看到你的執著。
見證你的路。
例子2：凱迪拉克文案
《只見飛流直下，白練垂天，蕩氣回腸，煙波浩瀚，巔峰峭壁，百丈云峰，山峰綿延，不見應酬、紅綠燈和股市行情》
《只見巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長空，山風勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見應酬、紅綠燈和股市行情》
《只見長灘萬里，皓月當空，鷗聲如歌，朔風遒勁，巨浪飛雪，崖壁如削，驚濤拍案，不見應酬、紅綠燈和股市行情》
以上這個兩個排比金句文案，你是否發現了規律？沒錯，那就是這兩篇的排比文案，最終都落在一個主題，第一篇為“見證你的路”、第二篇為“不見應酬、紅綠燈和股市行情”。
而這個就是我們寫排比文案的出發、基本點、核心點；
即使不是寫排比形式的文案，寫其他的文案，比如夸張文案、比喻文案、痛點文案、產品文案等等，也是如此，都圍繞一個方向去演繹。
這個概念，應該是從產品或者品牌中提煉出來的給予用戶的利益點，或者是基于消費者內心精神需求提出的共鳴點……這里不做展開訴述。
2、 找場景（文案的表現）
當我們找到了概念后，如何將概念更直觀地演繹出來呢？那就將產品概念往回倒推思考，你的產品在什么場景使用？
或者是什么樣的人會使用你這樣的產品？如果不使用你的產品將會產生什么后果？……根據你思考到的多個場景，多重組合，就能排列編出讓人如同身臨其境的故事。
比如上文的凱迪拉克的文案，我們找到的概念是“不見應酬、紅綠燈和股市行情”，那我的產品在什么的使用場景中，才能不見應酬、紅綠燈和股市行情？這樣一逆推思考，一系列的場景就自然出來了。
同樣，螞蟻金服以下這個系列的文案，是我們昨天說到的事件型排比，采用某種聯系的不同人物的事件，各自成段形成的排比文案。
文案例子：
自從姑娘教會我用支付寶寄快遞，最喜歡隔三差五給她寄吃的，想不到她不回家也能吃到我親手做的臘肉，就很開心。
自從孫女給我弄了支付寶，每天早上來買餅的年輕人翻了倍，他們夸我，阿婆你好潮啊！
以前玩航模，總被人說不務正業，今年用花唄租了架無人機幫村里的鄉親們撒農藥，大家都夸我'厲害'
我們找到的該篇的創作概念是“每個認真生活的人，都值得被認真對待”，圍繞這個方向，設置三個使用場景，講述出普通人使用支付寶的感人故事。
3、找詞語（文案的表現）
當我們有了創作概念，有了故事場景，你最后一步需要做的是，找到合適組合元素，如同玩樂高積木一樣，拼裝成一句排比文案。
這個組合元素可以是前綴詞、結尾詞，也可以是連接上下文的句式等等。
比如前文說的京東金融的《你不必成功》文案，每一段都是以“你不必”作為開篇詞，凱迪拉克文案以“只見xx，不見xx”作為句式貫穿全文。
例子：誠品書店文案
海明威閱讀海，發現生命是一條要花一輩子才會上勾的魚。
凡高閱讀麥田，發現藝術躲在太陽的背后乘涼。
弗洛伊德閱讀夢，發現一條直達潛意識的秘密通道。
羅丹閱讀人體，發現哥倫布沒有發現的美麗海岸線。
加繆閱讀卡夫卡，發現真理已經被講完一半。
在書與非書之間，我們歡迎各種可能的閱讀者。
這是來自臺灣文案天后李欣頻的作品，她擅長于寫這一類排比式廣告文案。
我們試著用剛剛總結的方法解構一下，是否依舊是這樣寫排比文案。
第1步：我們找到的訴求概念：在書與非書之間，我們歡迎各種可能的閱讀者；
第2步：我們找到的訴求場景：閱讀海明威的老人與海、閱讀凡高的麥田油畫、閱讀羅丹的人體雕塑等等；
第3步：我們找到的組合元素：因為產品的使用場景是閱讀，所以采用組合的句式是：“xx閱讀xx，發現xx”。
然后用句式進一步演繹場景細節，就是一篇排比金句文案了。
這么一解構，你是否發現原來那些經典的文案，其實也是如此簡單的呢？！
小結一下：
要寫一個排比金句文案只需簡單3步：第一步先找到創作概念，然后將概念植入使用場景中，再根據場景找到組合元素，最后組裝成句。
四、整體總結
（一）什么是排比文案？
（二）排比文案分幾種？
1、詞語排比
（1）單詞排比
（2）同詞排比
（3）短語排比
2、句子排比
（1）單句排比
（2）復句排比
3、段落排比
（1）段首排比
（2）事件排比
（三）如何寫排比文案？
1、找概念（文案的源頭）
2、找場景（文案的表現）
3、找詞語（文案的表現）
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