來源：馮公子

如何讓你的文案像一把尖刀，一步步戳進(jìn)消費(fèi)者的心臟？最簡(jiǎn)單的一個(gè)方式，就是使用排比句，讓你的文案層層推進(jìn)。

什么是排比句？讓人記憶深刻的排比句，莫過于馬丁·路德·金的經(jīng)典演講《我有一個(gè)夢(mèng)想》，有多重排比的應(yīng)用方式： 

1、短語排比

一起工作，一起祈禱，一起斗爭(zhēng)，一起坐牢！

2、句子排比

讓自由之聲從紐約州的崇山峻嶺響起來！

讓自由之聲從賓夕法尼亞州的阿勒格尼山響起來！

讓自由之聲從科羅拉多州冰雪覆蓋的落基山響起來！

3、段落排比

我夢(mèng)想有一天，這個(gè)國(guó)家會(huì)站立起來，真正實(shí)現(xiàn)其信條的真諦：‘我們認(rèn)為真理是不言而喻，人人生而平等。’

我夢(mèng)想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。

我夢(mèng)想有一天，甚至連密西西比州這個(gè)正義匿跡、壓迫成風(fēng)，如同沙漠般的地方，也將變成自由和正義的綠洲。

僅列舉以上的例子，相信就能看懂什么是排比句。

這一招最基本的文案修辭手法，估計(jì)你小學(xué)就懂了。但是你運(yùn)用好了嗎？今天我就為大家重溫一下。

一、什么是排比文案？

所謂的排比金句文案，就是用三個(gè)或者三個(gè)以上的在結(jié)構(gòu)、語氣、意義相近相似的詞、短語排列而形成的廣告標(biāo)題。

這里大家比較容易混淆的是，排比和反復(fù)的應(yīng)用。排比必須是三句話或者三個(gè)詞以上，段落排比可以兩段；而反復(fù)則不限制，兩個(gè)詞相同亦可；

并且還要注意的是，排比金句文案要用意義相關(guān)或相近、結(jié)構(gòu)相同或相似、語氣也要相同或相似。

二、排比文案分幾種？

這里主要分為了常見的三種排比文案類型，即詞語的排比、句子的排比、段落的排比。

1、詞語排比

（1）單詞排比

使用三個(gè)以上相同的詞語進(jìn)行排比，增加你的刺刀語句的節(jié)奏感。

最著名的莫過于這一句來自凱撒大帝的凱旋宣言，當(dāng)時(shí)凱撒大帝在為主宰羅馬共和國(guó)的命運(yùn)時(shí)，在澤拉城（今土耳其境內(nèi)）附近徹底擊潰法爾納克二世后，凱撒寫給元老院的捷報(bào)信息。

文案例子：

《我來，我見，我征服 》（VENI VIDI VICI）

凱撒大帝只用簡(jiǎn)單的三個(gè)詞，卻戲劇化地宣告了凱撒的勝利與不可抵抗的力量，這一句甚至流傳至今。

甚至也引發(fā)了如下這個(gè)日本某電器商場(chǎng)廣告模仿廣告。

《我來，我見，我購(gòu)買》（電器商場(chǎng)廣告）

包括同樣應(yīng)用此類型的，有這個(gè)來自日本東照宮雕像的廣告，念起來順口而富有節(jié)奏感，因而讓人印象深刻。

《不見，不聞，不言》（雕像廣告）

其他應(yīng)用例子：

《非凡地、非凡宅、非凡品》（樓盤廣告）

（2）同詞排比

要想一刀刀戳中用戶的要害，你可以用同一個(gè)詞語三次以上重復(fù)排列出現(xiàn)。

普通例子：《我們的三明治有很多種類》

改善例子：《三明治！三明治！三明治！》

要說產(chǎn)品很多可以有很多種文案的寫法，要想快捷，你只是將相同的詞語重復(fù)了三遍，就能讓人感受到了你的強(qiáng)烈氣氛。

改善后的例子是否讓你的大腦中出現(xiàn)了無數(shù)的三明治呢？！這一句你足夠簡(jiǎn)單吧？！

簡(jiǎn)單小結(jié)：

詞語排比金句文案有兩種方式：

第一種方式，是單個(gè)詞組合其他詞，重復(fù)三次以上排列出現(xiàn)；

第二種方式，是直接將關(guān)鍵詞重復(fù)三次及以上排列出現(xiàn)。 

（3）短語排比

將同一個(gè)相同或者相近的短語，三次及以上的排列出現(xiàn)，增加你的氣場(chǎng)感。這里的短語注意不是詞語、不是句子。

相信下面的文案大家都熟悉，這是來自《國(guó)家地理》頻道2010年形象廣告。

因?yàn)閷訉油七M(jìn)的排比式文案，甚至贏得2010年國(guó)際電視宣傳與營(yíng)銷聯(lián)合會(huì)Promax最佳文案獎(jiǎng)。 

If you are alive, you breath

如果你活著，你呼吸；

If you breath, you talk

如果你呼吸，你說話；

If you talk, you ask

如果你說話，你詢問；

If you ask, you think

如果你詢問，你思考；

If you think, you search

如果你思考，你探索；

If you search, you experience

如果你探索，你體驗(yàn)；

If you experience, you learn

如果你體驗(yàn)，你學(xué)習(xí)；

If you learn, you grow

如果你學(xué)習(xí)，你成長(zhǎng)；

If you grow, you wish

如果你成長(zhǎng)，你期許；

If you wish, you find

如果你期許，你發(fā)現(xiàn)；

If you find, you doubt

如果你發(fā)現(xiàn)，你質(zhì)疑；

If you doubt, you question

如果你質(zhì)疑，你提問；

If you question, you understand

如果你提問，你理解；

If you understand, you know

如果你理解，你知道；

If you know, you want to know more

如果你知道，你想知道更多；

If you want to know more, you are alive

如果你想知道更多，你活著。

Live curious.

好奇地活著。

其他例子：

《情常在，人常久，家常暖，樂常駐》（家具公司廣告）

《生在杭州，長(zhǎng)在中國(guó)，走向世界》（洗衣機(jī)廣告）

《人無我有，人有我新，人新我變》（電視機(jī)廣告）

2、句子排比

句子排比文案，也分為單句排比文案、復(fù)句排比文案；如果不考慮其余句子的成分，簡(jiǎn)單一點(diǎn)理解的話，單句排比文案即一個(gè)句子只有一個(gè)意思；而復(fù)句排比文案即一個(gè)句子有多重意思。

（1）單句排比

筆者之前任職風(fēng)火創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，那時(shí)候公司還叫風(fēng)光廣告，當(dāng)時(shí)被譽(yù)為地產(chǎn)廣告的皇甫軍校。

因?yàn)槟菚r(shí)候傳統(tǒng)平面媒體幾乎每一周都要發(fā)布廣告，當(dāng)中的地產(chǎn)廣告文案的系列性，成為最重要的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)。

大家多少熟知萬科棠樾的游子歸系列，曾獲得華文廣告大獎(jiǎng)；這次只說以上這兩個(gè)系列稿，獨(dú)立成篇，但卻相對(duì)形成排比文案標(biāo)題，讓整體發(fā)布的廣告調(diào)性統(tǒng)一。

文案例子1：萬科棠樾-東方境界系列

《原來日出乃山尖頂起》

《原來車馬竟可以圖騰》

《原來云上還有彎唐月》

文案例子2：萬科棠樾-自問系列

《高爾夫不打進(jìn)水里又如何觀瀾》

《國(guó)宅不坐臥又如何讓天地有背影》

《云不能棠樾又如何飄過5000年》

包括這個(gè)十五峰的系列廣告，同樣是當(dāng)時(shí)風(fēng)火廣告的文案，是來自我的入行師傅所創(chuàng)作。

圍繞著禪意山居大宅的價(jià)值核心，單篇成文，卻又將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)層層解剖，持續(xù)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，著實(shí)功底了得。

文案例子：

《一樹人生  冠蓋十五峰年華》

《二瀑過后  洞見十五峰趣藏》

《三山五岳  收不盡十五峰視野》

（2）復(fù)句排比

當(dāng)我們聊中國(guó)的文案，有一個(gè)人必然繞不開，那就是陳紹團(tuán)。

比如萬科的“踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見石板路”、“沒有CEO，只有鄰居”等文案，即是團(tuán)長(zhǎng)的手筆。 

這里分享他為凱迪拉克 SRX創(chuàng)作的史上最長(zhǎng)的廣告標(biāo)題。

傳統(tǒng)汽車廣告標(biāo)題很多是用四個(gè)字、八個(gè)字的形式，如何推陳出新呢？

凱迪拉克沒有走尋常的路線，而是基于產(chǎn)品敢為人先的精神屬性，寫了以下這系列的排比文案標(biāo)題：

《只見飛流直下，白練垂天，蕩氣回腸，煙波浩瀚，巔峰峭壁，百丈云峰，山峰綿延，不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情》

《只見巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長(zhǎng)空，山風(fēng)勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情》

《只見長(zhǎng)灘萬里，皓月當(dāng)空，鷗聲如歌，朔風(fēng)遒勁，巨浪飛雪，崖壁如削，驚濤拍案，不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情》

在這之前，你能想到標(biāo)題居然也可以寫嗎？將標(biāo)題當(dāng)做了內(nèi)文，排比句內(nèi)，每一句都自成格局，浩氣萬千。

其他文案系列：

《感謝冰峰，感謝風(fēng)暴，感謝懸崖，感謝缺氧 》（萬科品牌）

3、段落排比

即用三段或以上的結(jié)構(gòu)相同或者相近的段落組合成篇的排比方式，常見有段首排比、事件排比法等形式。

（1）段首排比

每一段相同的詞語或者短語開篇，三段或以上組合而成。

系列文案A：

你寫PPT時(shí)，
阿拉斯加的鱈魚正躍出水面； 

你看報(bào)表時(shí)，
白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖； 

你擠進(jìn)地鐵時(shí)，
西藏的山鷹一直盤旋云端；

你在回憶中吵架時(shí)，
尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

這一文案或許你曾經(jīng)多次看過，來自步履不停，一家年?duì)I收3000萬的淘寶網(wǎng)店，很多人因?yàn)楸黄鋬?yōu)美的文字感動(dòng)，繼而喜歡上他家的衣服。 

文案開篇以“你xx時(shí)”開篇，不斷推進(jìn)消費(fèi)者的情緒，讓消費(fèi)去留意那些日常中被忽視的風(fēng)景。

同樣的方式，這個(gè)來自京東金融的《你不必成功》文案，每一段都是以“你不必”開篇，用排比文案配合視頻緩慢推進(jìn)，通過眾多“你不必”的場(chǎng)景，只為了告訴用戶，不要成為別人，要成為真正的自己。

你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，
也不會(huì)獲得幫助，不會(huì)獲得尊重。 

不必相信一萬小時(shí)定律，不必讀成功學(xué)，
不必加入高管群，不必為成為第二個(gè)什么人。

你不必聽狹隘女權(quán)主義者的雜音，
不必理會(huì)那些只要求特權(quán)，卻不盡義務(wù)的人。

你不必用睡過多少女孩，來證明魅力，
這不值得炫耀，而且你并不知道是誰睡了誰。

（2）事件排比

有著某種聯(lián)系的不同人物的事件各自成段形成的排比文案。

比如這個(gè)別克昂科拉198X系列廣告，就是選用80后消費(fèi)主力軍，讓消費(fèi)者站出來講述宣言——“年輕就去SUV”這個(gè)年輕人的獨(dú)有個(gè)性，每一句也妥具年輕人率性的行為。

例子：

從小到大，身邊總是有個(gè)什么都比我好的人，那就是——?jiǎng)e人家的那誰誰誰。你看，別人家那誰去了清華；你看，別人家那誰進(jìn)了世界500強(qiáng);我才不要呢，我才不要成為那誰誰誰！前進(jìn)的方向由我自己決定，跟著別人走，沒門！

當(dāng)我們讀小學(xué)的時(shí)候，讀大學(xué)是不花錢的。當(dāng)我們讀大學(xué)的時(shí)候，讀小學(xué)是不花錢的。當(dāng)我們還沒工作的時(shí)候，工作是分配的。當(dāng)我們不掙錢的時(shí)候，房子也是分配的。似乎，我們什么都沒趕上，那又怎樣？我們還不是有房有車有工作。拜托，機(jī)會(huì)是自找的！

三、如何寫排比文案？

前兩天分享了什么是排比金句文案、排比金句文案的類型，如果大家照著寫，也八九不離十了。

那今天為什么還需要多寫一篇呢？是希望就排比金句文案，寫一些其他基本的方法，希望能對(duì)大家的文案學(xué)習(xí)有所幫助。

OK，我們開始這個(gè)專題的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，如何寫排比文案：

1、找概念（文案的源頭）

我們寫下的每一個(gè)字都是有目的的，不然你不要去寫；正如我們寫下的每一句文案都是圍繞一個(gè)核心，脫離了這個(gè)創(chuàng)作核心，就是方向不對(duì)。

舉個(gè)例子，我要售賣的產(chǎn)品是別墅，針對(duì)的客戶應(yīng)該是40歲左右有購(gòu)買財(cái)力的人群。

如果你的文案不是穩(wěn)重內(nèi)斂的語感，而是采用流行語的形式，來調(diào)侃說出“包容的戶型、裝得下不包容的愛情”之類的文案，自然就是方向不對(duì)，即使你說的非常好，也是脫離了目標(biāo)人群的需求。 

而到了我們寫排比金句文案，因?yàn)橐嗾Z成句、多句成段、多段成篇，更加要圍繞創(chuàng)作概念，不偏不倚。 

我們今天不談USP等理論，更直觀一點(diǎn)說我們?cè)V求的創(chuàng)作概念、或者是廣告主題。

例子1：奧迪A6L文案

別人看到你的今天，我們看到你的昨天。

別人看到你的成就，我們看到你的奮斗。

別人看到你的付出，我們看到你的收獲。

別人看到你的榮耀，我們看到你的執(zhí)著。

見證你的路。

例子2：凱迪拉克文案

《只見飛流直下，白練垂天，蕩氣回腸，煙波浩瀚，巔峰峭壁，百丈云峰，山峰綿延，不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情》

《只見巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長(zhǎng)空，山風(fēng)勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情》 

《只見長(zhǎng)灘萬里，皓月當(dāng)空，鷗聲如歌，朔風(fēng)遒勁，巨浪飛雪，崖壁如削，驚濤拍案，不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情》

以上這個(gè)兩個(gè)排比金句文案，你是否發(fā)現(xiàn)了規(guī)律？沒錯(cuò)，那就是這兩篇的排比文案，最終都落在一個(gè)主題，第一篇為“見證你的路”、第二篇為“不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情”。

而這個(gè)就是我們寫排比文案的出發(fā)、基本點(diǎn)、核心點(diǎn)；

即使不是寫排比形式的文案，寫其他的文案，比如夸張文案、比喻文案、痛點(diǎn)文案、產(chǎn)品文案等等，也是如此，都圍繞一個(gè)方向去演繹。

這個(gè)概念，應(yīng)該是從產(chǎn)品或者品牌中提煉出來的給予用戶的利益點(diǎn)，或者是基于消費(fèi)者內(nèi)心精神需求提出的共鳴點(diǎn)……這里不做展開訴述。

2、 找場(chǎng)景（文案的表現(xiàn)）

當(dāng)我們找到了概念后，如何將概念更直觀地演繹出來呢？那就將產(chǎn)品概念往回倒推思考，你的產(chǎn)品在什么場(chǎng)景使用？

或者是什么樣的人會(huì)使用你這樣的產(chǎn)品？如果不使用你的產(chǎn)品將會(huì)產(chǎn)生什么后果？……根據(jù)你思考到的多個(gè)場(chǎng)景，多重組合，就能排列編出讓人如同身臨其境的故事。

比如上文的凱迪拉克的文案，我們找到的概念是“不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情”，那我的產(chǎn)品在什么的使用場(chǎng)景中，才能不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情？這樣一逆推思考，一系列的場(chǎng)景就自然出來了。 

同樣，螞蟻金服以下這個(gè)系列的文案，是我們昨天說到的事件型排比，采用某種聯(lián)系的不同人物的事件，各自成段形成的排比文案。

文案例子：

自從姑娘教會(huì)我用支付寶寄快遞，最喜歡隔三差五給她寄吃的，想不到她不回家也能吃到我親手做的臘肉，就很開心。

自從孫女給我弄了支付寶，每天早上來買餅的年輕人翻了倍，他們夸我，阿婆你好潮啊！

 

 以前玩航模，總被人說不務(wù)正業(yè)，今年用花唄租了架無人機(jī)幫村里的鄉(xiāng)親們?nèi)鲛r(nóng)藥，大家都夸我'厲害'

我們找到的該篇的創(chuàng)作概念是“每個(gè)認(rèn)真生活的人，都值得被認(rèn)真對(duì)待”，圍繞這個(gè)方向，設(shè)置三個(gè)使用場(chǎng)景，講述出普通人使用支付寶的感人故事。 

3、找詞語（文案的表現(xiàn)）

當(dāng)我們有了創(chuàng)作概念，有了故事場(chǎng)景，你最后一步需要做的是，找到合適組合元素，如同玩樂高積木一樣，拼裝成一句排比文案。

這個(gè)組合元素可以是前綴詞、結(jié)尾詞，也可以是連接上下文的句式等等。

比如前文說的京東金融的《你不必成功》文案，每一段都是以“你不必”作為開篇詞，凱迪拉克文案以“只見xx，不見xx”作為句式貫穿全文。

例子：誠(chéng)品書店文案

海明威閱讀海，發(fā)現(xiàn)生命是一條要花一輩子才會(huì)上勾的魚。

凡高閱讀麥田，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)躲在太陽的背后乘涼。

弗洛伊德閱讀夢(mèng)，發(fā)現(xiàn)一條直達(dá)潛意識(shí)的秘密通道。

羅丹閱讀人體，發(fā)現(xiàn)哥倫布沒有發(fā)現(xiàn)的美麗海岸線。

加繆閱讀卡夫卡，發(fā)現(xiàn)真理已經(jīng)被講完一半。

在書與非書之間，我們歡迎各種可能的閱讀者。

這是來自臺(tái)灣文案天后李欣頻的作品，她擅長(zhǎng)于寫這一類排比式廣告文案。

我們?cè)囍脛倓偪偨Y(jié)的方法解構(gòu)一下，是否依舊是這樣寫排比文案。 

第1步：我們找到的訴求概念：在書與非書之間，我們歡迎各種可能的閱讀者； 

第2步：我們找到的訴求場(chǎng)景：閱讀海明威的老人與海、閱讀凡高的麥田油畫、閱讀羅丹的人體雕塑等等； 

第3步：我們找到的組合元素：因?yàn)楫a(chǎn)品的使用場(chǎng)景是閱讀，所以采用組合的句式是：“xx閱讀xx，發(fā)現(xiàn)xx”。

然后用句式進(jìn)一步演繹場(chǎng)景細(xì)節(jié)，就是一篇排比金句文案了。

這么一解構(gòu)，你是否發(fā)現(xiàn)原來那些經(jīng)典的文案，其實(shí)也是如此簡(jiǎn)單的呢？！

小結(jié)一下：

要寫一個(gè)排比金句文案只需簡(jiǎn)單3步：第一步先找到創(chuàng)作概念，然后將概念植入使用場(chǎng)景中，再根據(jù)場(chǎng)景找到組合元素，最后組裝成句。

四、整體總結(jié)

（一）什么是排比文案？

（二）排比文案分幾種？

1、詞語排比
（1）單詞排比
（2）同詞排比
（3）短語排比

2、句子排比
（1）單句排比
（2）復(fù)句排比

3、段落排比
（1）段首排比
（2）事件排比

（三）如何寫排比文案？

1、找概念（文案的源頭）
2、找場(chǎng)景（文案的表現(xiàn)）
3、找詞語（文案的表現(xiàn)）

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