母親節(jié)是品牌情緒渲染的最佳時(shí)機(jī)，各大品牌紛紛發(fā)力，但說實(shí)話真正能夠調(diào)動(dòng)人情感的屈指可數(shù)。
美的空調(diào)以一支名為《馬小冬的冰雪夏天》的影片直抵人心，成功激活了大家的淚腺，并且還上了熱搜。
美的空調(diào)這支片子如果單從故事上來說其實(shí)不復(fù)雜，大概講的是馬小冬希望家里可以像吹空調(diào)一樣變得涼快，媽媽謊稱有魔法把冰塊弄到家里讓馬小冬如愿以償?shù)馗惺苓@種涼爽。
預(yù)熱海報(bào)
那為什么這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的故事會(huì)有催人淚下的效果呢？
首先是背景的設(shè)定讓故事有了生長(zhǎng)的土壤。美的空調(diào)把故事設(shè)定在八九十年代的一個(gè)夏天，那個(gè)年代的夏天真的是夏天，即使坐著不動(dòng)也會(huì)汗流浹背。
這才有了馬小冬被雜貨鋪涼快空調(diào)吸引的劇情，并天真地說：家里要是這么涼快就好了，這樣他就不用躺在地磚上了。
如果發(fā)生在現(xiàn)在，買一個(gè)空調(diào)就解決了問題，但那時(shí)空調(diào)還沒有普及，一臺(tái)空調(diào)對(duì)于普通家庭來說是一筆不小的開銷。
馬小冬家顯然不富裕，家中只有母子兩人相依為命，（父親也許是外出打工，也許是其他原因）。這也就導(dǎo)出了兩人感情的親密，為后面情感釋放做了隱含鋪墊。
到這里，美的空調(diào)設(shè)計(jì)了兩條線，一條線是媽媽面對(duì)兒子的美好幻想承諾自己會(huì)魔法，不辭辛苦去找冰運(yùn)冰鑿冰，給兒子制作冰鎮(zhèn)美食；一條線是兒子也想給媽媽驚喜，從小賣鋪買了一根冰棍飛奔回家卻因?yàn)樘鞖馓珶嵫└鉀]到家就化了。
這里迸發(fā)了全片的第一個(gè)淚點(diǎn)，馬小冬因?yàn)闆]有成功帶回冰棍，滿心內(nèi)疚，帶著哭腔說：我本來想給你買冰棍吃，可是它化了。
這個(gè)本來還不屬于馬小冬這個(gè)年紀(jì)的懂事，讓人看得心疼，也猛地讓我們想起了自己的媽媽，我們何曾這樣對(duì)過她們？
這里其實(shí)還有一個(gè)有意思的點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)媽媽和兒子都是在運(yùn)冰，他們都念著對(duì)方，這種對(duì)比使得片子的情感基調(diào)變得十分溫暖濃郁。
而全片第二個(gè)讓人感動(dòng)的地方在媽媽第二次也許是第三次運(yùn)冰的時(shí)候，馬小冬逢人便說媽媽會(huì)冰雪魔法，卻意外的發(fā)現(xiàn)原來媽媽是用棉被包裹著冰運(yùn)回來的，媽媽根本沒有魔法。
這個(gè)時(shí)候馬小冬的反應(yīng)再一次體現(xiàn)了他的懂事，他并沒有拆穿媽媽，反而是繼續(xù)約其小伙伴來家里感受媽媽的神奇魔法。
看完之后雖然馬小冬家境一般，但生生讓人羨慕他們的親密關(guān)系，眼眶濕濕的，心里暖暖的。
其次是故事的敘述方式，也為情緒的渲染增色不少。表面上看全片是客觀敘事，但實(shí)際上全片是以馬小冬的視角，他的所見所聞所感牽引著故事走向。
小孩子的單純和真摯是不會(huì)騙人的，隨著馬小冬的獨(dú)白推進(jìn)，我們能清晰地感受到那份真切的愛。
雖然媽媽沒有魔法，但她用她的善良和真心帶來了讓人驚喜的冰雪夏天。
這不就是天下的媽媽嗎？她們何嘗又有魔法？但誰(shuí)又能說她們沒有魔法呢？為了自己的孩子，她們無所不能所向披靡，只不過我們卻很少像馬小冬一樣，可以放棄掉自己最愛的“冰棍”，心心念念自己的媽媽。
值得一說的，在故事的結(jié)尾美的空調(diào)用了一個(gè)超現(xiàn)實(shí)手法演繹，在馬小冬的少年時(shí)代他想象著自己長(zhǎng)大后也擁有著冰雪魔法。
這讓人不由想起此前大火的《隱秘的角落》結(jié)局，同樣的超現(xiàn)實(shí)演繹，以想象的美好為故事寫下完美的結(jié)局。
只不過這里，在馬小冬的少年時(shí)代以為是自己的想象，但如今卻已然成為現(xiàn)實(shí)。
美的空調(diào)在母親節(jié)推出了小涼塊便攜空調(diào)，為廚房里的媽媽送清涼，媽媽再也不用在廚房里滿頭大汗了。
到這里，不得不佩服美的空調(diào)的生活洞察，中國(guó)人的廚房里普遍沒有安裝空調(diào)，但事實(shí)上廚房是整個(gè)家庭里最熱的地方，也是媽媽待得最久的地方之一。
但大多數(shù)人只知道享受媽媽做的美食，有些時(shí)候甚至抱怨媽媽做的菜不好吃，鮮有人關(guān)心媽媽在廚房里的情形，累不累，熱不熱。
正如片子最后一張張媽媽們?cè)趶N房里的真實(shí)照片，一句句真實(shí)但扎心獨(dú)白所描述的那樣——
綠豆湯的溫度為100℃
炸雞腿的溫度不低于180℃
爆炒蝦仁的溫度高達(dá)300℃
媽媽們平均每年待在廚房里的時(shí)間
超過43800分鐘
每頓飯的背后媽媽們都在忍受高溫的煎熬
如果愛可以用溫度計(jì)量
我們希望不要超過26℃
也正是看到這里，情緒積累到了頂點(diǎn)，突然繃不住了，前面更多的是被馬小冬的故事感動(dòng)，這里則是為自己的媽媽感到委屈心酸。
最后說一句：
祝天下媽媽母親節(jié)快樂，你們值得一個(gè)熱搜，更值得所有人的眼淚。
創(chuàng)作企業(yè)名單
創(chuàng)意代理：大門互動(dòng)
制作方：Cinemafia
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意文案：王元一、王亮
項(xiàng)目經(jīng)理：羅雅璇
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - BIGDOOR 大門，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
隨著消費(fèi)升級(jí)，家庭生活品質(zhì)升級(jí)已經(jīng)由客廳轉(zhuǎn)向廚房，但作為家里公認(rèn)最熱的地方，廚房中提升舒適性的空調(diào)配置率仍不足1%，用戶對(duì)【廚房便攜空調(diào)】這一細(xì)分品類認(rèn)知度極低。
美的小涼塊就是基于這個(gè)背景誕生的產(chǎn)品，作為新品的首發(fā)宣傳，我們需要做的是喚起用戶需求，并率先搶占廚房便攜空調(diào)這一場(chǎng)景品類認(rèn)知。
【洞察與策略】
廚房是家庭中最有生活氣息和時(shí)代記憶的地方，而媽媽是廚房最重要的角色，默默承擔(dān)著廚房的炎熱。我們的目標(biāo)受眾不一定是經(jīng)常下廚/擅長(zhǎng)下廚的人，但他們一定有關(guān)于父母在廚房里做飯，卻總是嘴上說著不熱不熱，把自己趕出廚房，最后端出一桌美食的記憶。
因此我們選擇了母親節(jié)這一感情充沛的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，希望喚醒用戶那段“媽媽在炎熱的廚房忙碌，為了家辛苦付出”的記憶，也是產(chǎn)品想要為他們解決的問題，回饋辛苦付出的媽媽，為產(chǎn)品賦予情感價(jià)值。
【創(chuàng)意闡述】
針對(duì)這樣一款切實(shí)解決下廚人群痛點(diǎn)的真誠(chéng)產(chǎn)品，我們沒有選擇刻意煽情，而選擇從孩子的視角講一個(gè)樸實(shí)又普世的真誠(chéng)故事——《馬小冬的冰雪夏天》，把用戶拉回90年代的炎熱廚房，找回那個(gè)時(shí)候關(guān)于媽媽辛苦默默付出，給我們涼爽夏天的記憶，刻畫了孩子與媽媽之間雙向的愛與付出，讓故事更加動(dòng)人，經(jīng)歷時(shí)間跨度后自然融入產(chǎn)品，建立情感價(jià)值。
【結(jié)果與影響】
母親節(jié)當(dāng)天24小時(shí)內(nèi)話題#有種熱叫媽媽不熱#曝光量高達(dá)到2.67億，短片全網(wǎng)總播放量5千萬+，并在朋友圈中形成自然裂變，收獲真實(shí)的用戶好評(píng)，更重要的是除了被故事感動(dòng)之外，很多用戶紛紛表示看到最后有購(gòu)買產(chǎn)品送給媽媽的欲望。
從母親節(jié)到6月產(chǎn)品正式上市期間，短片持續(xù)熱度引流，在產(chǎn)品618首銷日爆售成為移動(dòng)式空調(diào)銷量No.1單品，是一次成功的從廣告到產(chǎn)品導(dǎo)流。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類
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媽媽是每個(gè)人心中最敏感而又柔軟的神經(jīng)，事情很小，愛卻很大，如果再能繼續(xù)挖下去會(huì)更好，但現(xiàn)在已經(jīng)很不錯(cuò)了，創(chuàng)意俗，但讓人能看下去，讓人能被觸碰到 -
清楚的商業(yè)傳播目的，和觸動(dòng)人心的厚重親情，完美交融，這就是好廣告。
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很令我感動(dòng)的片子，故事講得很好，演員也演得到位，最重要的是最后能和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)緊密，我記得很多人在看過這個(gè)廣告之后，都去搜了相關(guān)的產(chǎn)品。
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