在數(shù)英評(píng)審了100個(gè)案例，有些對(duì)廣告的看法
2個(gè)月前，自己在逛數(shù)英的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)數(shù)英獎(jiǎng)?wù)谡心紝I(yè)評(píng)委。自己本著專業(yè)“草根兒”營(yíng)銷人的職業(yè)精神，火速報(bào)了名。評(píng)審案例是個(gè)上癮的活兒，一旦入坑就很來勁，每天評(píng)3、4個(gè)案例，一個(gè)月下來就評(píng)審了100多個(gè)。
之所以對(duì)數(shù)英獎(jiǎng)評(píng)審如此上癮，主要有以下幾點(diǎn)：
1、數(shù)英獎(jiǎng)上的案例講述都比較清晰，從洞察到策略再到執(zhí)行，非常詳細(xì)。
2、數(shù)英獎(jiǎng)非常透明，你對(duì)作品的每一個(gè)評(píng)價(jià)都會(huì)影響作品最終排名。
3、評(píng)審的過程對(duì)自己來說也是一次集中型的學(xué)習(xí)過程，使自己增加了不少新知識(shí)。
在這里也推薦更多營(yíng)銷人參與到數(shù)英獎(jiǎng)的評(píng)審工作中，成為數(shù)英獎(jiǎng)的專業(yè)評(píng)委，讓真正的好案例不再被埋沒，也讓自己有一次集中型的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。
數(shù)英獎(jiǎng)專業(yè)評(píng)委報(bào)名鏈接：點(diǎn)我點(diǎn)我
言歸正傳，在評(píng)審的一個(gè)月中，一方面我學(xué)到了很多營(yíng)銷相關(guān)的知識(shí)，另一方面，如此密集的評(píng)審案例，也讓我對(duì)廣告有了新的看法。心中不免產(chǎn)生一個(gè)疑問：到底什么樣的廣告才算是“好廣告”？
大衛(wèi)奧格威曾說：如果一則廣告沒有產(chǎn)生銷量，那它就沒有創(chuàng)意。李?yuàn)W貝納曾說：“有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡。”
按老哥兒倆的意思說，總結(jié)就是：好廣告得“有趣”而且還得有“銷售力”。毫無疑問的是，廣告不是電影，所以好廣告并不應(yīng)該奔著獲獎(jiǎng)而去。而是為了銷售或積累品牌。所以好廣告至少有兩條準(zhǔn)則：
1、通過廣告促使消費(fèi)者購買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
2、通過廣告促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了某種感性聯(lián)系，埋下了對(duì)某品牌喜愛的種子，進(jìn)而愿意自發(fā)傳播。
總結(jié)下來就是，要么看完廣告立刻買，要么看完廣告喜歡了這個(gè)產(chǎn)品，自己今后買或?yàn)閺V告?zhèn)鞑ケM一份力，促使別人買。
我們每天平均接觸的廣告約3500個(gè)，如果現(xiàn)在你閉上眼，回想一下你接觸過的所有廣告，你會(huì)想起幾個(gè)？哪些讓你愿意分享出來？哪些促使你購買了其產(chǎn)品或服務(wù)？估計(jì)能想起來的廣告不會(huì)超過10個(gè)。
實(shí)際上，好廣告并不少，只是很多廣告沒有持續(xù)輸出，導(dǎo)致人們對(duì)廣告的記憶度下降了，宿言今天就借著從數(shù)英獎(jiǎng)評(píng)審100多個(gè)作品學(xué)來的經(jīng)驗(yàn)，來分析下好廣告都具備哪些獨(dú)特條件。
一、感官刺激
我們生活在一個(gè)感官刺激泛濫的世界，不管是蛋糕店里飄出來的香味、還是廣場(chǎng)上大媽們跳舞時(shí)的歌聲。在任何地方，我們都會(huì)被各種色彩、圖像、聲音、氣味包圍。近20年，廣告的形式早已從報(bào)紙、電視、廣播這類傳統(tǒng)媒體迅速發(fā)展至無邊界的廣告形式。從過去簡(jiǎn)單的視覺、聽覺廣告，慢慢變?yōu)榱顺两綇V告，全方位的刺激消費(fèi)者。
什么是廣告？就是向社會(huì)廣告公眾告知某件事物。消費(fèi)者接收信息的感官不僅僅是眼睛所能看到及耳朵所能聽到的，也包括其他感官接收信息，如圖：
一個(gè)廣告帶來的感官刺激越多，就越容易觸發(fā)消費(fèi)者沉浸在廣告當(dāng)中，進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生興趣。
比如多年前LUX沐浴露和立頓投放的地鐵廣告，不僅有視覺沖擊，更有香味陪伴。當(dāng)你看到產(chǎn)品的廣告時(shí)，就會(huì)聞到產(chǎn)品所散發(fā)出來的氣味，帶來感官上的雙重刺激。
再比如名創(chuàng)優(yōu)品的打造的火星列車，完全的沉浸式體驗(yàn)，滿足聽覺、視覺、觸覺等多種感官，給人留下深刻印象。
部分?jǐn)?shù)英獎(jiǎng)評(píng)委評(píng)價(jià)
一個(gè)廣告能夠使消費(fèi)者感受到感官上的刺激，這是廣告的及格線。另外值得一提的是，當(dāng)我們路過蛋糕店時(shí)，蛋糕店外濃濃的烘焙香味也是一種無形的廣告，每次宿言路過蛋糕店時(shí)，都會(huì)下意識(shí)的放慢腳步，聞的時(shí)間越長(zhǎng)，越有進(jìn)店購物的沖動(dòng)。
二、輻射面廣
所謂輻射面廣，并不是說廣告要輻射所有人群，這不現(xiàn)實(shí)，也很費(fèi)錢。廣告一定是跟著企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略走的。所以，找準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)人群，精準(zhǔn)的傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓那些目標(biāo)受眾喜歡并且愿意主動(dòng)分享就足夠了。
什么樣的廣告會(huì)被消費(fèi)者主動(dòng)傳播？我認(rèn)為有三種廣告類型。
1、賣點(diǎn)精準(zhǔn)型
“怕上火喝王老吉”、“送禮就送腦白金”、“經(jīng)常用腦多喝6個(gè)核桃”都屬于賣點(diǎn)精準(zhǔn)型廣告，提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，將其大面積宣傳，在特定群體大腦中植入產(chǎn)品賣點(diǎn)。這類廣告一般不會(huì)使消費(fèi)者直接傳播，而是在購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)形成推薦。
比如你上火了，你同事會(huì)告訴你別喝奶茶啦，來瓶王老吉吧~比如你天天熬夜工作，你父母會(huì)告訴你喝點(diǎn)6個(gè)核桃補(bǔ)補(bǔ)腦吧~比如你開車犯困，你朋友會(huì)告訴你來瓶紅牛提提神吧！
2、情感共鳴型
網(wǎng)易云音樂的UGC廣告、菜鳥驛站的翻書越嶺公益廣告、美的的《馬小冬的冰雪夏天》廣告，都是與消費(fèi)者形成情感上的共鳴，促使其傳播的經(jīng)典案例。
人們的很多行為，都受到情緒驅(qū)動(dòng)。這種原始的反應(yīng)被稱為情感。上面的幾個(gè)廣告著眼于改變心情或建立產(chǎn)品與情緒反應(yīng)之間的聯(lián)系。消費(fèi)者看到網(wǎng)易樂評(píng)時(shí)，感覺某一句樂評(píng)正好可以代表現(xiàn)在自己的心情，于是轉(zhuǎn)發(fā)。消費(fèi)者看到菜鳥驛站的翻書越嶺廣告時(shí)，激活了自己的善念，于是就會(huì)分享，讓更多人參與到公益當(dāng)中。消費(fèi)者看到美的的廣告時(shí)，會(huì)把自己代入那種“溫馨時(shí)刻”，聯(lián)想到母親在廚房中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，從而在母親節(jié)分享出去。
3、洗腦有趣型
你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜~~怎么樣？是不是唱出來了？洗腦有趣型的廣告很容易在腦海里形成印象，促使消費(fèi)者不自覺的與好友分享，有時(shí)甚至?xí)l(fā)消費(fèi)者參與到歌詞創(chuàng)作中，引發(fā)其廣告的多次裂變，形成爆炸式曝光。
類似的廣告最近還看到一個(gè)菜鳥的“嗨購后遺癥”廣告，用短三段式的快節(jié)奏廣告加“寄寄寄寄寄寄寄寄”的洗腦廣告詞，深入洗腦，難以忘懷。
三、精準(zhǔn)傳播
在物質(zhì)極度豐富的今天，產(chǎn)品極難做到適合每一個(gè)人。絕大多數(shù)的品牌開始走細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品瞄準(zhǔn)某一細(xì)分群體，并精準(zhǔn)的向這細(xì)分群體傳達(dá)廣告信息。
精準(zhǔn)傳播主要有3個(gè)重要元素，分別是細(xì)分市場(chǎng)/受眾+精準(zhǔn)的傳播渠道+精準(zhǔn)內(nèi)容。我們繼續(xù)拿美的的《馬小冬的冰雪夏天》廣告舉例，美的的小涼塊便攜空調(diào)產(chǎn)品聚焦于“廚房”這個(gè)場(chǎng)景，基于對(duì)生活的洞察，發(fā)現(xiàn)中國(guó)人的廚房里普遍沒有安裝空調(diào)，但事實(shí)上廚房是整個(gè)家庭里最熱的地方，也是媽媽待得最久的地方之一。
媽媽群體是產(chǎn)品的使用者，而25-35歲的上班族則是產(chǎn)品的購買者。所以美的以媽媽的辛苦付出為廣告核心，輸出扎心的文案，與目標(biāo)受眾形成情感上的共鳴。
綠豆湯的溫度為100℃
炸雞腿的溫度不低于180℃
爆炒蝦仁的溫度高達(dá)300℃
媽媽們平均每年待在廚房里的時(shí)間
超過43800分鐘
每頓飯的背后媽媽們都在忍受高溫的煎熬
如果愛可以用溫度計(jì)量
我們希望不要超過26℃——視頻文案
部分?jǐn)?shù)英獎(jiǎng)評(píng)委評(píng)價(jià)
廣告促使目標(biāo)受眾在心理上感受到對(duì)媽媽的虧欠，從而需要購買產(chǎn)品來使心理達(dá)到平和的狀態(tài)。
四、容易理解
好廣告不應(yīng)該是個(gè)“懸疑片”，而是讓消費(fèi)者看到之后立刻就能理解其廣告含義。廣告拍的再高級(jí)，再具有藝術(shù)性，消費(fèi)者看不懂或不感興趣也是白搭。
很多企業(yè)還有一個(gè)臭毛病，那就是認(rèn)為廣告花了那么多錢制作，一定要把廣告豐富起來，能添加多少信息就添加多少信息。最后，廣告不再是廣告，而是成了“企業(yè)宣傳片”。從企業(yè)愿景、企業(yè)創(chuàng)始人介紹到N個(gè)產(chǎn)品展示，這樣的廣告誰會(huì)去看呢？？
好廣告只要圍繞一個(gè)核心點(diǎn)就夠了，廣告一定要通俗易懂，消費(fèi)者看一眼立刻明白廣告在傳達(dá)什么信息。比如OPPO推出卷軸屏概念手機(jī)的預(yù)熱廣告，形象的告訴你“OPPO手機(jī)不玩折疊，有更炫酷的方法讓手機(jī)屏幕變大”，讓人一下就明白這次OPPO發(fā)布會(huì)有猛料。比如雪佛蘭的特工廣告，一看就知道雪佛蘭的車結(jié)實(shí)，特工都用它躲槍子兒。
關(guān)于廣告的理解，想補(bǔ)充兩句。根據(jù)每個(gè)人的文化背景、社會(huì)經(jīng)歷以及價(jià)值觀不同，同一個(gè)廣告被不同的人看到，就會(huì)有不同的感受。所以，廣告前期設(shè)定的賣點(diǎn)一定要與目標(biāo)受眾有所關(guān)聯(lián)。使廣告?zhèn)鬟f的價(jià)值觀及態(tài)度與目標(biāo)受眾相匹配，這樣受眾才會(huì)更容易理解廣告所傳遞的信息。
?五、促進(jìn)銷售
說實(shí)話，促進(jìn)銷售的廣告一般真的不會(huì)很討喜，不過能轉(zhuǎn)化的話，也是OK的。個(gè)人認(rèn)為現(xiàn)在的促進(jìn)銷售的廣告更適合以軟文的形式呈現(xiàn)，可有針對(duì)性的投放至電商廣告頁、詳情頁或一些種草型KOL的文章與視頻里。
有針對(duì)性的投放更適合轉(zhuǎn)化。因?yàn)橄M(fèi)者無論是看種草KOL的視頻還是在電商平臺(tái)看到你的廣告，都是帶著需求的。比如李鐵柱想買一雙鞋，于是去某寶瀏覽，這時(shí)候看到一個(gè)很有個(gè)性的潮鞋廣告，于是點(diǎn)擊進(jìn)去瀏覽，最終購買。但是如果李鐵柱平時(shí)刷微博，看到一個(gè)潮鞋廣告，很可能就不會(huì)購買，因?yàn)樗麤]有購買需求。
銷售型的廣告文案有四步，分別是標(biāo)題抓人眼球、激發(fā)購買欲望、贏得讀者信任及引導(dǎo)馬上下單。具體順序如圖：（此方法來自文案大佬關(guān)健明老師）
寫在最后
無論用什么形式，好廣告的最終目的就是讓顧客購買或在顧客心中種下情感的種子，方便今后購買。感官刺激、輻射面廣、精準(zhǔn)傳播、容易理解、促進(jìn)銷售都只是一些方法而已。能找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，能找到目標(biāo)受眾，能利用廣告連接產(chǎn)品與顧客，并使顧客做出行動(dòng)，才是廣告成功的關(guān)鍵。以上內(nèi)容僅為個(gè)人觀點(diǎn)，歡迎各路大佬補(bǔ)充與指正。最后也感謝數(shù)英給了我一個(gè)集中學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)~
敲黑板——
數(shù)英獎(jiǎng)（DAwards）可能是業(yè)內(nèi)首個(gè)全透明在線公開評(píng)選的廣告營(yíng)銷創(chuàng)意獎(jiǎng)。依托于數(shù)英平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，匯聚行業(yè)愛好者、從業(yè)者、專家的誠(chéng)實(shí)表達(dá)，結(jié)合數(shù)據(jù)算法的分析提煉，識(shí)別出并表彰那些達(dá)成廣泛精確觸達(dá)、兼?zhèn)渲腔酆蛣?chuàng)意的廣告營(yíng)銷案例。
參賽項(xiàng)目類別如下：
參賽作品條件：
2020年7月1日至2021年9月30日期間出街；
根據(jù)真實(shí)需求簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)作；
經(jīng)由廣告主批準(zhǔn)參賽；
未曾參加過往屆數(shù)英獎(jiǎng)的評(píng)選。
9月30日數(shù)英獎(jiǎng)報(bào)名截止，如果你有好作品要報(bào)獎(jiǎng)或想成為專業(yè)評(píng)委，可以點(diǎn)擊下方鏈接查看詳情。
2021數(shù)英獎(jiǎng)：http://www.sh-jinniu.com/dawards
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