強(qiáng)生嬰兒溫暖全球媽媽：愛(ài)，肌膚都知道

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舉報(bào) 2020-05

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2020，無(wú)論對(duì)于普通人還是品牌，都是撲朔迷離，又危機(jī)四伏的一年。

疫情的全球蔓延，帶來(lái)了全球性消費(fèi)市場(chǎng)低迷，越來(lái)越多的品牌或選擇收緊褲腰帶，減少?gòu)V告與媒介投入，或索性直接放棄了既定營(yíng)銷計(jì)劃，改用線上直播等更直接的方式來(lái)抵御危機(jī)。

但在這場(chǎng)危機(jī)中，總有一些人明白，品牌的作用不僅僅是為了產(chǎn)品價(jià)值變現(xiàn)，更是為了賦予消費(fèi)者以價(jià)值，去影響社會(huì)和大眾的價(jià)值取向，讓品牌正向的價(jià)值觀，在人們的真實(shí)生活中得到變現(xiàn)，塑造新的大眾文化。

強(qiáng)生嬰兒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已過(guò)20個(gè)年頭，已成為一個(gè)國(guó)人耳熟能詳?shù)钠放啤Ｉ踔猎谟行┫M(fèi)者心里早已將強(qiáng)生當(dāng)成了一個(gè)國(guó)民品牌。

在沉寂了數(shù)十年之后，強(qiáng)生能否超越曾經(jīng)的自己，重回大眾視野，建立一個(gè)更加立體的國(guó)際母嬰品牌形象？

這個(gè)母親節(jié)，當(dāng)大多數(shù)品牌都在爭(zhēng)搶直播流量時(shí)，超越125年的國(guó)際品牌強(qiáng)生嬰兒，卻想給所有媽媽帶來(lái)一點(diǎn)柔軟、一份勇氣、一個(gè)答案。

這，是一個(gè)超越125年的故事……

故事穿越3個(gè)時(shí)代，超越3種膚色，跨越3個(gè)國(guó)家，在磅礴的時(shí)代背景下，聚焦一個(gè)個(gè)普通媽媽與孩子日常中最微小的害怕，而這也正是強(qiáng)生一直都想傳遞的品牌精髓，任它時(shí)代如何宏大，強(qiáng)生永遠(yuǎn)關(guān)注著每一個(gè)媽媽和孩子最細(xì)微的日常。

那一年是強(qiáng)生嬰兒的生日，第一款里程碑式的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，視頻也完全復(fù)刻了這個(gè)偉大的產(chǎn)品。

那一年，也是芝加哥工人運(yùn)動(dòng)的歷史性時(shí)刻。

芝加哥普曼鐵路車廂廠的近4000名工人發(fā)起大罷工，最終演變成超過(guò)10萬(wàn)人大罷工，“美國(guó)勞工節(jié)”也因此而設(shè)立。

故事中，瑪麗的丈夫正是需要去參加這場(chǎng)罷工游行，只留下“to my little angle”的小禮物和即將臨產(chǎn)的瑪麗，她必須一個(gè)人面對(duì)孩子的的突如其來(lái)。驚慌與恐懼籠罩著這個(gè)第一次生產(chǎn)的女人，而努力生產(chǎn)后，面對(duì)孩子的哭鬧與不安，唯有與媽媽的肌膚相親，才能給他寧?kù)o與安心。

那一年，強(qiáng)生進(jìn)行了革命性的包裝升級(jí)，將可能傷害到寶寶的玻璃瓶升級(jí)成了更前沿更安全的塑料瓶，這個(gè)細(xì)節(jié)在片中也有完全的復(fù)刻。

二戰(zhàn)后進(jìn)入了一個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退期，同年，美國(guó)金融風(fēng)暴席卷了整個(gè)歐洲大陸，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的余波席卷歐洲大陸，越來(lái)越多的人失去了工作。

迪蕾，也只是這場(chǎng)失業(yè)浪潮中一個(gè)普普通通的浪花，只是懷有身孕的她，更擔(dān)心的是沒(méi)法給還未出生的寶寶一個(gè)確定的未來(lái)。

直到不經(jīng)意看到的這張海報(bào)“when you touch，you know”，當(dāng)你觸摸時(shí)，你自己會(huì)知道。當(dāng)她的手觸碰到他，天籟似乎是從肚子里傳出來(lái)的，歌聲如此柔軟，而內(nèi)心卻又如此堅(jiān)定。

今年，強(qiáng)生革命性為經(jīng)典牛奶系列注入了鮮活力，加入了能有效提升肌膚活力的多肽因子，讓每個(gè)寶寶都能養(yǎng)出“奶萌肌”。

2020年，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)就在我們身邊發(fā)生著。

在這場(chǎng)新冠的災(zāi)難中，全球已有400多萬(wàn)人確診，而中國(guó)卻在100天內(nèi)就將疫情基本控制住，這離不開(kāi)每一個(gè)奔赴一線的普通人。

故事的主角趙小櫻本沉浸在和寶寶嬉鬧的幸福時(shí)光中，這一切都因?yàn)橐粋€(gè)電話改變。被賦予一線抗疫任務(wù)的她，害怕不在寶寶身邊無(wú)法給她最好的保護(hù)。直到寶寶小手不經(jīng)意的觸摸，給予她最強(qiáng)大的鼓勵(lì)，她最終決定不光為了自己的寶寶，更是為了更多寶寶去完成使命。

其實(shí)，有些選擇從一開(kāi)始就注定，只是在肌膚相親之間被喚醒。鏡頭最后聚焦在一張照片上，原來(lái)，十八年前她作為實(shí)習(xí)生，曾參與到抗擊非典的一線。

肌膚相觸是媽媽與寶寶間，傳遞愛(ài)最直接的媒介，強(qiáng)生嬰兒超越125年來(lái)，所有產(chǎn)品都旨在守護(hù)這一份柔軟的接觸。

強(qiáng)生嬰兒也希望，在2020這樣一個(gè)特別的母親節(jié)里，能向全社會(huì)的媽媽們，輸出這份柔軟的愛(ài)，與背后所蘊(yùn)含的堅(jiān)定勇氣，為整個(gè)社會(huì)帶來(lái)更積極的聲音。

當(dāng)媽媽靠近孩子，當(dāng)肌膚碰觸肌膚，最柔軟的觸碰，就能傳遞彼此最堅(jiān)定的愛(ài)。

因?yàn)椋瑦?ài)·肌膚都知道。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——MT蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——MT蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
如今整個(gè)嬰幼兒洗護(hù)品類無(wú)論從成分、配方、賣(mài)點(diǎn)，都存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，整個(gè)嬰幼兒洗護(hù)品類已陷入競(jìng)爭(zhēng)紅海。而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)二十多載的強(qiáng)生嬰兒品牌一些品牌自身原因，前有貝親、施巴等國(guó)外品牌的圍堵，后有啟初、紅色小象等眾多國(guó)內(nèi)新生品牌尾追，強(qiáng)生嬰兒已逐漸失去了母嬰洗護(hù)品類的高地。而母親節(jié)乃所有母嬰品牌的兵家必爭(zhēng)之地，強(qiáng)生作為一個(gè)超越125年歷史的品牌，怎樣才能在母親節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)中脫穎而出？怎樣的觀點(diǎn)才是125歲的強(qiáng)生才能講述的話？并與消費(fèi)者形成真正的聯(lián)結(jié)？
【洞察與策略】
洞察：最柔軟的觸碰，也能傳遞最堅(jiān)定的愛(ài)。在肌膚相觸時(shí)，我們什么都不怕
策略如何形成？
我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上其他品牌更多在聊“寶寶與世界的關(guān)系”或“寶寶與自我的關(guān)系”，而125歲的強(qiáng)生則是最早提出【寶寶+媽媽】雙中心的品牌，而這種雙中心的親子觀，有機(jī)會(huì)成為品牌重回話題中心的突破口。
我們隨機(jī)對(duì)周圍新一代的媽媽進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)確實(shí)相較于上一代母親，她們更加善于“表達(dá)愛(ài)”，同時(shí)也渴望“愛(ài)有反饋”。而當(dāng)她們成為媽媽后，最害怕的其實(shí)是“做不好一個(gè)媽媽”，最失落的則是”得不到孩子的反饋“。而對(duì)于初來(lái)乍到的寶寶而言，他們的一切感知都藏在每一次的【肌膚觸碰】中，從觸碰中感知媽媽的愛(ài)，也從觸摸中回應(yīng)媽媽。
強(qiáng)生嬰兒的牛奶系列產(chǎn)品，給寶寶皮膚帶來(lái)溫和滋養(yǎng)，讓愛(ài)在肌膚相觸間傳遞，掃除所有的不安，因?yàn)閻?ài)，肌膚都知道。
這一次強(qiáng)生就要通過(guò)自身125年的對(duì)【親子關(guān)系】的理解，輸出【雙中心的親子觀】，重回話題的中心。
【創(chuàng)意闡述】
整體傳播路徑：用品牌BGC內(nèi)容拋出品牌新的【親子觀】并借大V之口幫助【親子觀】的擴(kuò)散，借助國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)起全球征集激發(fā)UGC，并融合多平臺(tái)多渠道多圈層精準(zhǔn)覆蓋，將傳播勢(shì)能最大化。
1. 品牌內(nèi)容發(fā)聲：一條只有125歲的強(qiáng)生，才能講述的故事偏片
故事穿越3個(gè)時(shí)代，超越3種膚色，跨越3個(gè)國(guó)家，在磅礴的時(shí)代背景下，聚焦一個(gè)個(gè)普通媽媽與孩子日常中最微小的害怕，而這也正是強(qiáng)生一直都想傳遞的品牌精髓，任它時(shí)代如何宏大，強(qiáng)生永遠(yuǎn)關(guān)注著每一個(gè)媽媽和孩子最細(xì)微的日常。
主推媒介：品牌集團(tuán)媒介矩陣、微信公眾號(hào)、微博、品牌及KOL抖音號(hào)等
原因：多觸點(diǎn)多圈層多平臺(tái)大范圍觸達(dá)消費(fèi)者
2. 社交達(dá)人助攻：聯(lián)手長(zhǎng)圖專家“人類關(guān)懷計(jì)劃”，發(fā)布《一段超越125年的對(duì)談》，講述125年間，那些母親與寶寶間傳遞愛(ài)的時(shí)刻。
原因：人類關(guān)懷計(jì)劃是國(guó)內(nèi)頂級(jí)長(zhǎng)圖故事類KOL，粉絲基數(shù)大，黏性很高，內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)有深度。
3 .全球征集引爆互動(dòng)：結(jié)合各路KOL共同發(fā)起“愛(ài)，肌膚都知道”的全球征集，鼓勵(lì)媽媽與寶寶在日常中更多互動(dòng)，用肌膚的相觸傳遞彼此的愛(ài)。
原因：讓消費(fèi)者在互動(dòng)中，深入了解強(qiáng)生嬰兒的【親子觀】，結(jié)合優(yōu)惠信息，進(jìn)一步推高各平臺(tái)轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
本次母親節(jié)戰(zhàn)役取得了實(shí)效性的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)了品牌形象和產(chǎn)品銷量的雙提升。
? 2020年在疫情背景下，強(qiáng)生嬰兒牛奶線逆勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)了46%1的銷量提升。
? 品牌Video在線上線下全渠道累計(jì)曝光量達(dá)到5400萬(wàn)2，微信微博閱讀量達(dá)到1200萬(wàn)2。
? 母親節(jié)期間突出重圍，引發(fā)母嬰、廣告、新聞圈多家媒體主動(dòng)報(bào)道。
? 在社會(huì)層面引發(fā)媽媽們的共鳴與思考，許多媽媽紛紛曬出自己與孩子的touch 照片，大大提升了強(qiáng)生嬰兒品牌的好感度與美譽(yù)度。