我們是什么時候學會愛情的呢？當你敢愛，也敢不愛。
這個520，珀萊雅攜手單向街圖書館、上海譯文 ，和駱王宇Elio一起重新追問愛的內核，發起#敢愛，也敢不愛#主題活動，愛情不只是無所畏懼的奔赴，也可以是義無反顧的退出。
致愛里的勇敢者 | 敢愛，也敢不愛
520 TVC系列海報-簡愛
520 TVC系列海報-羅密歐與朱麗葉
520 TVC系列海報-小婦人
520 TVC系列海報-小王子
數英獎參賽項目說明 - proya 珀萊雅，品牌/廣告主
【背景與目標】
愛是亙古不變的課題，520也是品牌營銷的重要節點。在「愛」這一大主題下，去愛、去擁抱愛情成為主流觀點。如何從新穎角度表達愛情，是此次營銷面臨的主要挑戰。
珀萊雅希望通過此次品牌事件，將品牌與新穎愛情立意聯系起來，加強品牌與消費者之間的情感聯系，增加品牌好感度，并帶動節日送禮場景下的產品銷量。
【洞察與策略】
珀萊雅觀察到，當代年輕人對于愛情的態度有所變化。不局限于勇敢表達愛這一視角，珀萊雅更從「敢于不愛」這個新穎視角出發，緊跟人群理念變化，用創新立意點打動受眾。珀萊雅希望能鼓勵更多消費者以勇敢者的姿態，在愛里選擇去愛或選擇不愛。
在策略上，珀萊雅另辟蹊徑與上海譯文出版社、單向街圖書館跨界合作，通過經典文學作品切入文學愛好者圈層，結合微博、視頻號、抖音等重點平臺矩陣式傳播，向消費者傳達「敢愛，也敢不愛」的愛情觀。珀萊雅還與知名美妝KOL駱王宇共創短片，制造社交媒體平臺聲量，傳達品牌「趁年輕，去發現」的理念和精神。
1、另辟跨界蹊徑，與「上海譯文」、「單向空間」合作。
上海譯文，是中國最大的綜合性專業翻譯出版社IP，單向街圖書館為中國本土頂流書店IP。三方共同制作主題TVC，全新演繹《小王子》、《簡·愛》、《羅密歐與朱麗葉》等世界名著中#敢愛，也敢不愛#故事，在品牌跨界中進行新嘗試。同時，經典文學作品傳達更多鼓勵、溫暖與治愈的情感態度，詮釋活動主題。
2、讓理念擁有落點，發布超人氣IP小王子聯名產品。
2021年是小王子誕75周年，在520這個充滿愛的節日里，珀萊雅攜手經典IP小王子，為消費者帶來雙抗系列限定果凍包，推動銷售轉化。
3、瞄準目標人群，與知名作家合作輸出深度內容。
珀萊雅特邀作家蕎麥chen、沈奕斐、Francesca-陳英共同參與話題，表達他們的愛情觀點，解析campaign的深層含義，向文學愛好圈層定向輸出品牌立意。
4、聯動知名美妝KOL，流量與影響力兩手抓。
品牌TVC由知名美妝KOL駱王宇出演，并演繹旁白。駱王宇抖音粉絲超過1200w，所帶來的流量為案例傳播賦能，擴大影響范圍。另一方面，他「深究產品成分」、「理性種草」的人設被眾多消費者熟知。與他合作，能精準影響美妝品類消費者，幫助品牌完成從內容到銷量的轉化。
【創意闡述】
珀萊雅不局限于勇敢表達愛這一視角，更從「敢于不愛」這個新穎視角出發，緊跟人群理念變化，用創新立意點打動受眾。品牌與上海譯文、單向街圖書館的跨界合作，通過#敢愛，也敢不愛#故事的全新解讀，圈住文學愛好群體。
1、聚焦當下愛情態度，表達獨特立意
「敢愛，也敢不愛」是此次campaign表達的核心立意。隨著人們對愛情態度發生變化，「勇敢表達愛」的主題，放在如今就未免有點落入俗套和與時代相違背。大聲表白愛雖可貴，但「敢不愛」似乎成了更多人的困境，更值得被表達被喚醒。這是品牌520項目與眾不同的存在，是品牌對520這個日子另一種形式的解讀。
除了兩種態度表達，品牌TVC也點明了「愛」與「不愛」不可缺少的前提：學會充分愛自己。這個前提回歸到「愛」的根本，也是品牌立意的更深入闡釋。
2、攜手經典名著，圈住文學愛好人群
珀萊雅與上海譯文、單向空間跨界合作，并與超人氣IP小王子聯名設計周邊，將主題表達與經典名著結合。名著的引用和文學IP的跨界，深化核心理念傳達，從而吸引到文學屬性人群——這一群對愛情有獨到見解，在愛情中更能保有自我的人，幫助品牌觸達目標圈層。
【結果與影響】
珀萊雅《敢愛，也敢不愛》品牌片，截止至5月24日，微博端播放量達291萬次。微博話題#敢愛·也敢不愛#，共計產生4493.5萬閱讀量，吸引微博用戶討論次數達3萬次，引起大眾廣泛關注。沈奕斐、蕎麥chen等多位作家參與討論，從專業出發深度探討主題。
除此之外，在與愛情相關的社會事件發生時，品牌輸出的「敢愛，也敢不愛」金句被頻繁運用，在社交媒體上有較好的長尾效應，廣受大眾認可。
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