采訪：Joy、Cathy
撰稿：Cathy
柏拉圖《會飲篇》中，阿里斯托芬的圓球人理論講述了愛的意義：最初的我們是球形雙體人，有四條腿、兩個頭、兩張臉，在與諸神的戰斗中被劈開后，人們終其一生尋找自己的另一半，希望獲得完整的愛的力量。
寓言告訴我們，人類的孤獨來源于自我的不完整，與其說我們在渴求愛情，不如說我們渴求的是自我的另一半。當這代年輕人不再像上一輩一樣把結婚賦予太多意義，當和自己的寵物/伙伴/家人一起就已經精神自足，我們真的必須擁有愛情嗎？
《致愛里的勇敢者》
今年的520，珀萊雅攜手單向街圖書館、上海譯文，和駱王宇一起追問愛的內核，希望每個人都“敢愛，也敢不愛”。
我們有一萬種愛情的模樣，為什么珀萊雅偏要強調“不愛”？
當520、七夕成為商家的財富密碼，當愛情越來越變成一種商業糖精，我們還能如何探討愛情？
.......
帶著疑問，數英采訪到珀萊雅品牌部主創成員，聊聊片子背后的故事，也聊聊“敢不愛”的主創們眼中的愛情。
ps：無論你是否擁有愛情，我們都在文末為你準備了禮物喲！
一、廣告不能做“行活兒”
作為亙古以來不斷被討論的人類母題，愛情本沒有標準答案。只是在如今的環境感知中，去愛、去擁抱愛情成為主流觀點，品牌也急著把產品打造為脫單利器、愛情象征，營銷套路如出一轍，更難出圈。
在與珀萊雅品牌方的對談中，“不愿意做行活兒”被掛在嘴邊。對于他們而言，比起不痛不癢地程式化輸出，另辟蹊徑地呈現值得表達的內容，是他們更愿意選擇的那條路。
1、當所有人開始套路，你要去談論深刻
對女孩來說，沒有愛情為什么就是一件有恥感的事情呢？
愛情是否被神化了呢？
愛情對女孩的意義究竟是什么？
關于“敢愛也敢不愛”的創作靈感，從主創說到激動處的三連反問中，就能感受到一二。
近幾年，無論是社會環境還是品牌發聲，敢愛已然成為一種套路化的主旋律：勇敢、勇敢向另一半表達愛意...這沒有錯，但往往缺少打動人心的力量。愛情之所以為愛情，就是因為它的千人千面。
經典文學作品中有很多種關于愛情的描述：《梁祝》里打破門第之見、為愛無視生死的祝英臺；《小婦人》里，喜歡Laurie的Jo，拒絕了Laurie的表白，因為她的事業愛好更重要——“我甚至不相信自己會擁有婚姻”；《簡愛》中，向往純粹、平等愛情的Jane，該離開時決然、再重逢時坦然，追求靈魂的共鳴...
圖源：知乎@邇行
這些作品里有對敢愛的歌頌，也有不愛的篤定。反觀當下的輿論環境，鼓勵愛與敢愛成為主旋律，不選擇愛情的生活狀態，成了和“未婚女性=剩女”一樣的刻板印象，無形中變成了一件“有恥感”的事情。很少有人意識到，不愛也是一種勇敢。
“我們關于敢愛的教育已經足夠好了，但是敢不愛的選擇卻似乎從來沒被提及”。——珀萊雅品牌方
經典文學作品和現實中關于愛情的態度割裂，給了主創團隊以靈感。100多年前的小說中，女性渴望純粹的愛情，也有篤定的內心世界，可以勇敢去愛，也敢于表態不愛。但100多年后的今天，當愛情消磨殆盡卻沒勇氣結束一段關系依然是常態、長時間不談戀愛會換來家長擔心性取向的試探...當敢愛已人盡皆知，大家（尤其是女性）反而越來越缺乏不選擇愛情的勇氣。“我們認為比起敢愛，這是更值得表達的”。
2、文案要真誠，思考比動筆更重要
愛情當然是深刻的，但如何在一個商業廣告里去談論深刻？消費者會有足夠的耐心看完嗎？面對這個問題，主創團隊給出的答案是真誠和思考。
“我不認為廣告里不能探討深刻的話題。它只是比較難而已，因為你必須想得足夠深，但表達得足夠平易近人。”——珀萊雅品牌方
很難想象VO文案的創作過程只有半個小時。“思考比寫作的過程更久”，主創團隊表示，在文案創作的時候需要想清楚自己到底要表達什么，“第一版文案討論過后覺得太詩歌化，最后時刻才改成這一版，寫文案之前的討論比較久，理清楚思路就好了”。
第一版VO文案Demo截圖，點擊可查看大圖
VO文案之外，短片中那些貼片文案，同樣也能在無聲處給人溫柔一擊。“吃了三年清湯鍋底，現在終于，不用遷就他的口味”、“糾結一萬次還是給你發信息”、“他們都很好但我知道那不是愛情”....沒有太多的文字技巧，或者辭藻堆砌，一句話背后就是一個故事。
聊到故事靈感，主創團隊表示生活就是靈感，“重點是不要寫家人看不懂的文案”。為了寫出貼近人心的內容，主創們集中腦暴，分享自己的愛情故事和被touch的生活片段，確定文案后再從中挑選適合鏡頭語言表達的素材。分享過程中甚至有人因為曾經的愛情，引來同事“太渣了”的調侃。
拍攝現場花絮照
在當下“以制造沖突博流量”的輿論環境中，沒有拉踩任何一種愛情觀的珀萊雅也顯得格外難得。明知“敢不愛”的理念或許更符合當代女性獨立的思潮，但它在片子里絲毫不吝于對“敢愛”的鼓勵。
短片最后，分手后搬到新家的女生打開房門，留給我們的是她面對門外那位男生的坦然微笑。這個看似不必要的彩蛋，其實是主創團隊對“愛自己，是學會愛情的第一步”的另一種隱喻。品牌方表示，“我們設置這個彩蛋想表達的是這個女孩已經做好準備去承擔下一次心碎或心動了，當愛情來敲門，她會開門并且微笑”。
源于生活的呈現和文案，以及短片背后的尊重與包容，是珀萊雅520短片獲得觀眾認可的關鍵。所以當在520佟麗婭離婚的相關話題下，看到很多用戶自發留言“敢愛也敢不愛”，意料之外但也在情理之中。主創團隊坦言這也是讓他們最開心的反饋，真誠的表達總會被記住。
部分網友的真實聲音，圖源微博
二、為了生意，選擇合作伙伴
“廣告的目的就是賣貨”，但大部分品牌都不會承認，尤其是做品牌廣告。好產品可以賣得很好，但如果有長期態度表達積累的優質品牌力加持，它能賣得更好。通俗地講就是，“品牌廣告是為了更長久地賣貨”。
珀萊雅恰好就是這樣一個產品力足夠高、但品牌力還有提升空間的品牌。從珀萊雅屢次跨界發聲的合作伙伴來看，不難發現其品牌側的態度發聲正是基于長期主義考慮讓生意更進一步。
無論是520短片還是此前的三八婦女節營銷，珀萊雅都在進行立場鮮明的態度輸出，自然要選擇與品牌理念契合的KOL為之發聲。在與主創的對談中我們了解到，駱王宇和于貞都對各自所參與表達的品牌Idea十分認同，“這點很重要”。而比起三八婦女節時出于態度契合選擇的于貞，520時駱王宇多出的“美妝領域優質KOL”身份，或許可以視作珀萊雅在平衡品牌和生意方面的一次隱性嘗試。
在合作機構的選擇上，更能看出珀萊雅突出品牌自身、回歸帶貨目的的篩選原則。從520與單向街圖書館、上海譯文的合作，到此前三八婦女節與中國婦女報的合作，對一個成立于03年、急于煥新的“大齡”國貨品牌而言，這樣的合作伙伴選擇是有些出人意料的，畢竟與自帶流量的機構合作，顯然更合理省力。
除了流量、雙方影響力匹配度和觀念的契合，珀萊雅同樣看重合作伙伴對生意的助力。例如此次選擇與單向街圖書館、上海譯文的合作，并不僅僅是因為旁人眼中的“文學與愛情更搭調”，更多是出于生意的考量。
“首先確定的是我們520要和小王子IP合作賣貨。小王子IP是好的，但目前有點被用過頭了，我們不想簡單地出個聯名就完事。我們想讓小王子IP為珀萊雅的Idea服務，所以決定把小王子和其他文學IP放在一起，更深刻一點去討論愛情。在這個想法之下，我們才找到單向街圖書館和上海譯文進行合作”。
《羅密歐與朱麗葉》、《小王子》、《簡愛》等
不同文學IP的果凍包周邊，圖源微博
與大流量合作的效應是雙向的，能給品牌帶來高的關注度，同樣也容易出現品牌風頭被蓋的風險，需要品牌作出取舍。在當下過分強調流量與數據的行業里，珀萊雅顯得更為清醒。
三、有信念感地說人話，才能讓品牌“長腳”
好內容會“長腳”，好品牌也一樣。諸如可口可樂、Apple等品牌的每一次發聲，都能從中看到很明顯的品牌印記，你說不清那是什么，但你知道這就是可口可樂/Apple該做的東西。品牌主創認為，這樣優秀的品牌力根源，在于“品牌人或者創意人要把品牌想要表達的內核，變成真正可傳播的東西”。
不知道什么時候開始，互聯網開始流行說“黑話”：朋友圈是“私域流量”、幫客戶賺錢是“品牌賦能”。這樣把簡單內容復雜化的黑話現象不止存在于互聯網大廠，很多品牌在與消費者溝通的時候也會有意無意地掉入這樣的“高端陷阱”。近幾年一個很明顯的感知是，年輕消費者對諸如奢享、頂尖等看似高大上實則假大空的概念名詞，越來越反感了。他們更喜歡說人話、甚至是用他們的圈層語言進行溝通的品牌。
對于已經成立18個年頭的珀萊雅而言，找準溝通頻率、多說人話就顯得更為重要。
回看今年珀萊雅陸續出街的案例，很容易從中提煉出一個關鍵詞——“勇敢”：通過地鐵插畫展，鼓勵剛畢業的年輕人勇敢去闖，給予與世界交手的勇氣；三八婦女節通過視頻和一組海報，告訴你拋下偏見、勇敢做自己；520讓你在愛情里勇敢，要敢愛的勇氣、更要敢不愛的自由。
“勇敢是我們認為珀萊雅在目前這一階段應該有的品牌態度，我們通過對不同議題的討論與態度，去詮釋勇敢”。——珀萊雅品牌方
在與品牌主創的對談中我們了解到，“年輕感、科技感和發現精神”是珀萊雅的品牌內核，但這些精神層面的詞，顯然無法讓消費者形成很直觀的感受，更遑論記住。品牌的年輕感不在于年齡，而是你能否形成自己的價值態度，并始終跟當下的年輕人保持同一個頻道。所以今年開始，他們選擇通過對社會議題的討論，去與年輕圈層溝通。
這樣的態度營銷、對社會議題的關注在行業里并不少見。但有趣的是，當態度營銷給品牌帶來的邊際效應不斷下降的今天，珀萊雅卻憑著兩支態度短片收獲了不俗的聲量和口碑。靠的是優秀的洞察和文案表達嗎？當然有這些原因，品牌主創認為更重要的，在于企業自上而下的信念感。
客觀地說，珀萊雅的產品力是毋庸置疑的，在國產個護行業也有不小的市場份額，但它的品牌力還處在上升期。這樣一個特殊的發展階段，決定了企業高層對于“以態度營銷打造品牌力”的認同和支持，也讓執行團隊有機會完成更深層次的態度表達，而不是蜻蜓點水般的敷衍了事。更重要的一點在于，“主創團隊對這件事情要有信念感，要做我們認為值得表達的東西，才能在真正的consumer心中有回響”。
主創團隊表示，“TA們不只是消費者，我覺得我們之間的關系是平等的，Ta們就是一個個的男孩女孩，是人，然后恰好喜歡我這個品牌表達的東西”。說實話這樣的認知在當下把用戶視為待割韭菜的商業環境中并不多見。堅持這一信念、每次傳播都能踩準社會議題獨特角度的珀萊雅，讓每次發聲成為一個“篩子”：當流量的浪頭過去，留下來的是那些真正認可品牌價值觀、愿意和品牌一起走下去的人。
寫在最后
這并不是數英「項目背后」專欄首次采訪品牌，但從創意到拍攝成片都由in house團隊完成的品牌方，珀萊雅是第一個。在與品牌方的交流中，我們了解到珀萊雅在創意和品宣方面對于代理商并沒有太依賴，無論是此前三八婦女節的campaign，還是這次520營銷，都是由內部團隊一手包辦，僅把諸如內容分發等基礎執行內容外派給代理商。對珀萊雅而言，一個很直觀的優勢在于這樣能讓產品層和品牌層有更緊密的聯系，而不至于本末倒置地專注品牌的態度發聲而忽略了產品的根本。
往更深層說，這其實是珀萊雅品牌為了解決品效問題的一次嘗試。面對“永遠有一半廣告費是浪費的”這個圈內難題，珀萊雅選擇以agency in house的組織架構設置，“把每一分錢花在更值得的地方”。從目前來看，對于品牌力處在上升期的珀萊雅而言效果是好的，但它究竟是否適用于所有品牌？當品牌力已經有足夠積累時是否還有效？留待時間回答。
為看到最后的你送上福利
在評論區說說你眼中的愛情，或舉手提問與珀萊雅品牌、項目的任何問題。我們將抽取3位幸運兒，贈送珀萊雅520小王子禮袋套裝！
活動截止至6月25日19:00。我們評論區見！
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