原標題：估值40億美金的完美日記，會是互聯網版的歐萊雅嗎？

最近我得到最新情報，完美日記已經完成了新的一輪Pre-IPO輪融資，估值40億美金。

完美日記是一個這兩年我研究新消費品牌就沒有繞開過的詞——每個人問我的第一個問題永遠都是“你怎么看待完美日記？”

為什么資本圈人人都喜歡盯著完美日記呢？

簡單科普一下，主要是因為在完美日記出現前，資本圈對中國彩妝品牌的天花板一直是定在10億年銷售額左右，也就是瑪麗黛佳的規模，而瑪麗黛佳從創始到這個規模花了10年左右。

然而，完美日記從2017年出現，2018年起突然像一批黑馬一樣，神奇地殺出了一條閃電增長曲線——從2017到2019年，短短2年直接做到了超過30億的年銷售額。

這個就把各種資本圈嚇壞了，也讓各種本來不關心化妝品的投資人菊花一緊，轉頭過來研究美妝，首當其中就是研究完美日記。（當然后來花西子也一躍而起，打法完全不同，花西子這個晚點再跟大家分享）。

我2017年就接觸了完美日記。當時我在衣二三的時候和完美日記同是真格的被投公司，完美日記的品牌方17年就來找過我想要一起合作。我并沒有聽說過這個品牌，也沒太大熱情回復。而今天，完美日記已成為消費圈營銷圈創投圈香餑餑。完美演繹了一場當年我對人家愛理不理，現在完美日記我已經高攀不起……（也讓我學會了做人不要太裝X）

今天許多投資人都跟我感嘆，當年狗眼看人低，錯過了完美日記，現在悔恨終生。我說我懂……

其實1年前我就一直想寫一篇我對完美日記的全盤看法，苦于中間幾次都出了幾個小意外（比如疫情神馬的…），這次終于痛定思痛，寫寫我對完美日記的看法——在我眼里它到底是怎么崛起的，它又未來可以走到多遠。

那么完美日記到底為什么可以快速2年內從0到30+億呢？市面上有許多文章從營銷打法上對完美日記寫了很多細節。我不想再多重復。

這篇文章我想講純屬我個人對完美日記崛起的核心拐點和我對它的打法的解讀——

我認為，看完美日記的表面的營銷層面動作并沒有太大意義，而是要看背后的戰略。

首先完美日記的崛起是卡點非常漂亮的，正好在中國國貨彩妝電梯開車的一個時間點，這個時間點無法被復制。

完美日記的打法本質上我認為不是在做一個品牌，而是在做一個互聯網平臺。

而正是它的互聯網平臺的資本路線能夠支撐它快準狠的打法一路突進，形成閃電式增長。

完美日記這個互聯網打法建立美妝集團的方法論是否能成立，還待商榷，但是仍然有很大的想象空間。

接下來我的文章分三個部分來跟大家說說我對完美日記的看法：

（1）為什么完美日記能輕松突破之前中國彩妝品牌的10億瓶頸

（2）完美日記快速增長的表面：快準狠

（3）完美日記快準狠的B面：不是在做品牌，其實在做互聯網平臺

一、為什么完美日記輕松突破10億瓶頸

很多人說起完美日記，都說什么他們抄襲海外大牌，什么投放做的好，私域做的好。其實都不是最重要的原因。

我先講個創投圈知名的小故事：

故事里，有3個人一起坐電梯上一個高樓，一個人在電梯里拼命做俯臥撐，一個人在電梯里用頭猛撞墻，另一個人在電梯里啥也不干就是蹲著。后來電梯到了頂層，3人都從電梯里出來了，大家問他們是怎么上到頂樓的。

做俯臥撐的人說，因為我一直在做俯臥撐，我才能到頂樓的。撞墻的人說，因為我一直在撞墻，我頭破血流，我好辛苦，所以我到了頂樓。他們都在強調自己做的事情，但卻忽略了一件事：尼瑪你們都在電梯上啊！！

這個故事說明了啥，有時候歸因完全是歸于表面的現象，而忽略了背后的「電梯」。

完美日記的崛起，最關鍵的原因還是在于2018年中國國貨彩妝的電梯開始啟動了。（如果你已經知道答案了，可以跳過這趴，直接看下一趴。）

簡單來說主要有以下3個原因：

（1）新人群紅利：嬰兒潮人群步入30歲，對國貨更包容

（2）平臺紅利：抖音等短視頻改變彩妝消費行為

（3）強大的基建：中國強大而成熟的電商和供應鏈

1、第一點，新人群紅利

根據國家統計局、恒大研究院和澤平宏觀的數據圖表顯示：1988年前后，中國迎來了第二波嬰兒潮，也就是88年出生了許多人。其實也就是今天的泛90后。

這群人是互聯網原住民，他們的消費觀和價值觀和之前的7080后是非常不同的。曾經7080后小時候其實買到國際品牌的機會少，潛意識里還會有“國際大牌就是好”的觀念在。

這群泛90后成長環境接觸到的就是中國的經濟騰飛和發達的互聯網，見多識廣，不再過渡沉迷品牌，多是看商品本身，如果國貨好，就會選擇國貨。

而2018年，88年的這群嬰兒潮人群正是進入30歲的黃金時期。也是為什么國貨品牌在最近這兩年突然崛起。

2、第二點，平臺紅利

除了人口紅利外，國產彩妝品牌作為第一波崛起的品類的原因，就是趕上了視頻化內容平臺的崛起——我稱這些平臺為小快直抖B（小紅書、快手、抖音、直播、B站）。

這些平臺在2017-2019也正好進入了快速增長的時期。

舉個例子，抖音2016年9月上線。2018年1月日活3000萬，到了2019年1月，日活已經到了2.5億。1年內就翻了8倍。

相較于微博微信這類第一代互聯網平臺，主打圖片和視頻的小紅書抖音們，能更直觀地看到一些色彩啊、狀態變化的視覺呈現：直接上圖上視頻，它的整個形態和形式非常適合彩妝。很視覺地就能讓你看到色號啦、妝效啦、持妝力度啦、前后對比啦……

完美日記在小紅書/抖音平臺的投放

這些平臺短時間內的爆發也帶火了彩妝品牌，最明白做第一批吃螃蟹的品牌就能跟著平臺的爆發一起爆發——借著平臺的這股東風，趁很多人還沒發現，許多國貨彩妝品牌，不止完美日記，在短短時間內就能在這些社交平臺，快速種草，通過天貓收割，迅速完成品效合一。

當時競爭的人還沒那么多的時候，就獲得了所謂的“流量紅利”。

3、第三點，強大的供應鏈

那么前面我們說， 中國出現90后一大波新人群需要自己的消費品，對國貨有信心，同時又有視覺化的平臺的快速崛起加速了美妝這個品類。那么成就國貨彩妝崛起的天時地利人和還差最后一個元素，就是產品能力。

這里就要提到國貨彩妝品牌崛起的最后一個原因——中國強大的供應鏈。

中國的美妝供應鏈在過去多年的沉淀其實已經有了很成熟的技術。全球幾家大型彩妝代工廠在國內都有建廠。比如來自韓國的科絲美詩、科瑪，來自意大利的瑩特麗等等。這些外企代工廠近幾年也服務了非常多國產美妝品牌。除了國際代工企業外，我們中國本土的代工企業也發展的非常迅猛。

完善而健全的彩妝供應鏈系統，為我們國產彩妝品牌的崛起，奠定了最重要的基石。

所以綜合以上三點，回歸問題，為什么完美日記可以顛覆突破之間的10億天花板呢？

過去的彩妝往往都是通過線下CS（Cosmetics Store）去通過大量店啊經銷商去賣彩妝，做品宣呢也就是通過電視、雙微等平臺，所以相應速度比較慢。

而國民對國貨品牌的信心上升、90后步入30歲、又正好有抖音小紅書等視覺化平臺爆發式流量增長加速了彩妝啟蒙，中國完善的電商基建+供應鏈基建，人群紅利、平臺紅利、完善的供應鏈這三個拐點可謂天時地利人和讓國貨彩妝這趟電梯在2018年同時出現了，讓快速做出一個中國彩妝品牌變得更容易了。

同樣的邏輯，其實也可以運用在彩妝以外的品類上，也是為什么中國新消費品牌熱了。當然這是后話了…

而錯過了這個窗口時間的彩妝，則會比之前的彩妝品牌更吃力。而今年彩妝早已是陷入了紅海，當然這也是后話了…

二、完美日記成功的表面：快準狠

回到我們的第二問題：大家都搭上電梯了，可為什么完美日記卻能跑得最快？光是有運氣不行，還得努力。

很多人歸結于它的成功在于什么明星飯圈營銷，我認為這些都屬于完美日記的「錦上添花」。完美日記核心快速增量的原因不是秘密，其實就只有三件非常顯而易見的事：（1）瘋狂出新；（2）飽和式投放；（3）超低價卡位大品類。

CK老師說過一個很完美的比喻：完美日記的打法其實就像是培養了一群海陸空的tu鷹，只要看到有獵物出現，就會快速放出勾子來把獵物降服，相當的迅猛、敏捷。妙啊~

簡單來說，完美日記就是快準狠。

快——快速出新產品，什么火出什么

準——準確全面擊破各個渠道，一網打盡

狠——放棄利潤，瘋狂打折。

貨比你出的快，廣告比你猛，價格比你低。

1、第一點就是快速出新，在關鍵品類卡位

在彩妝這個領域，我們之前做過一個消費者調調研，調研結果顯示。消費者最在乎的就是一個“嘗鮮感”——有什么新的色號都想要嘗試一下，看到喜歡的博主分享試色，也忍不住剁手買買買。

也就是說快速抓取市場最火的形式和色彩和反應出SKU的能力奠定了彩妝品類能不能占領的核心產品能力。

完美日記自然是清楚這一點的。根據藥監局的化妝品備案網站數據，我們拉取了從2018年初到今年6月底為止，各個國產品牌們的產品備案情況

完美日記一共備案了1553款產品。緊隨其后的是滋色和橘朵，分別備案了1178和1159款產品

再然后是瑪麗黛佳、美康粉黛和稚優泉和卡姿蘭，分別是1004、929、850、700。

2018年至今，各國貨品牌的藥監局備案數據

同樣的時間內，完美日記干出了2個卡姿蘭。

完美日記在大小品類上的卡位也是非常絕的。

在彩妝這個品類，用戶搜索最多的兩個大賽道就是口紅、眼影。而完美日記恰恰在這兩個品類上也是瘋狂出新。口紅系列從反重力唇釉、小黑鉆、大都會聯名，小粉鉆。眼影系列則從星河九色眼影盤、老虎盤小豬盤、國家地理聯名等等接連出新。

2、第二點則是他們的飽和式投放——暫時不計ROI猛砸

除了產品出新速度和數量嚇死人，完美日記的投放是出了名的……狠。

除了大家熟知的完美日記17、18年踩上了小紅書紅利以及它很早期就跟海外彩妝品牌一樣善于玩micro-influencer長尾博主外，完美日記的營銷在于豁得出去，有紅利的時候別畏畏縮縮的，直接砸。

完美日記在18年開始直接進入了一個血洗各大平臺的瘋狂投放狀態，拉高了行業其他競品想要投放的成本——18年開始只要你看到什么博主還挺喜歡的，哪怕是和美妝根本沒啥關系，只要是粉絲粘性還不錯，下一秒就會發現它接到完美日記的投放。19年更是開屏+抖音+B站+快手全平臺被它血洗。

拿最不商業化的B站舉例，根據B站監測平臺火燒云數據的統計，近半年完美日記在B站關聯的視頻有3229條，同期出道的橘朵則只有2183條，而國際品牌歐萊雅資生堂則分別關聯了2325條和1493條。

品牌B站視頻關聯數對比

這種看似流氓的投放方法，我們稱為飽和式投放，也是寶潔系知名的打法。飽和式投放在之前最典型的例子，就是腦白金廣告了。而這背后其實還暗藏了一個營銷原理——叫做HBG：how brands grow。

HBG理論大白話解釋就是當你的投放足夠多了，就能首先占領消費者心智，市場份額就會上去。所以在這個情況下你不要太去計較所謂的差異化，把市場份額先占領才是王道。

每個人的心心智空間都是有限，就是你腦子里想到化妝品，你可能想到的品牌最多只有7個，那他一定要搶，這里面是你第1個想到的就要占領心智。

3、第三點，價格促銷戰，放棄短期利潤占位

除了出新速度比你快，投放比你狠之外，完美日記價格也比你打得低。完美日記卡位的是100元以下的價格帶，把前期毛利壓縮到了50%，還用各種促銷手段，例如第二件半價、1元買、買一送一等去搶占市場。

那么以上三點大家看一下，產品上新你出得快，投放你比別人都狠，價格你比別人都低，這它不快速增長誰增長呢？

三、完美日記快準狠的B面：
不是在做品牌，在做互聯網平臺

又是低毛利、又是大量投放、又是瘋狂出新產品，這誰撐得住啊？所以我認為模仿完美日記的皮毛一點作用沒有，反而會把自己帶進坑里去。

完美日記在我看來并不是在做品牌，而是在借資本杠桿做一個互聯網平臺+養成一個tu鷹式的中臺體系+組織。

你回憶一下，放低利潤不賺錢+快速投放獲量+這是誰的打法？是不是有一股熟悉的味道？

沒錯，正是互聯網平臺（例如滴滴、ofo、或者瑞幸）的打法。我認為，完美日記其實是在用互聯網平臺占領市場的方式在打美妝市場，用互聯網黑話講，就是blitzscaling（閃電式增長）。

Blitszscaling（閃電式增長）是由領英聯合創始人也是Paypal黑幫之一的Reid Hoffman提出的概念，它的意思是一家企業在商業領域采取的極為迅速地擴張、侵占競爭對手市場份額（或搶占新市場）的行為。

在充滿不確定性的環境中，Blitzscaling講求的是速度，而非效率。閃電式擴張能幫助初創企業實現超高速增長，在短期內實現從1億到10億的跨越。

舉個例子，瑞幸開拓市場時的打法，就是通過各種花式發券、猛砸電梯廣告+裂變，用咖啡作為一個抓手，把廣大人群吸引成為瑞幸的用戶，沉淀為自己的流量池（私域），然后再想辦法通過上新和做聯合營銷來拉長用戶生命價值(LTV)，產生復購。

完美日記的營銷打法其實非常相似，在我看來完美日記只是背后的母公司逸仙電商版圖的第一塊碎片：完美日記是在用彩妝產品來作為勾子把對化妝剛剛啟蒙的女性抓入自己的流量池，只不過不是用APP，而是用一個小完子的IP人設，沉淀到微信的個人號+社群+小程序的私域流量池。比起瑞幸的電梯投放，完美日記用的是社交平臺的全平臺紅利期投放。比起咖啡SKU還是比較單一，美妝的SKU則更多更廣更沖動消費。

所以完美日記其實是在培養一個以「變美」為核心的互聯網平臺，能夠擁有用戶直接觸達的能力、渠道的同時，擁有用戶的數據。同樣完美日記從去年開始就不停的在開店，通過線上線下打通私域和小程序的方式不停獲量。

其實完美日記的這套玩法可以說100%符合海外新消費品牌的趨勢DTC，Direct-to-Consumer，去掉中間商，直接擁有用戶數據、觸點。

比起瑞幸在用咖啡作為品類抓手，完美日記的抓手更大賽道更女性化——美妝。但完美日記的版圖更大。（PS：我只是想拿瑞幸來作為一個形象的例子來類比，但大家不要把瑞幸的負面和完美日記去掛鉤。而完美日記在我看來還是非常認真在做產品，想要革命化妝品的一家公司。）

完美日記的一陣操作猛如虎可以說是勇氣可嘉。這不是一般人能夠做到的。在大家還在試水幾個社交網站，擔心投放預算會不會打水漂的時候，他們已經放手去搏。

在其他團隊還在想出什么產品的時候，他們已經談下了多個工廠合作快速出新。在別人還在研究怎么投放的時候，他們已經開始建立自己的流量池。

等拿下用戶心智以后，他們又開始快速迭代產品。如果把一家創業公司比作是一個賽車手在一個賽道上比賽開車的話。完美日記可以說是一個一馬當先，一路超車，還懂得及時換檔，又能海陸空全開，跑到天上飛，跑到水下游的選手。

逸仙電商的野心也和這個創始團隊脫不開干系。逸仙電商的創始團隊基本都是寶潔系出身又去國貨品牌實踐過。寶潔的培養讓他們對品牌建立、產品定位、市場營銷有一套很全面的方法論，讓他們能夠有底氣和有底層邏輯去支撐他們去做一些別人不敢做的事情。他們又同時都接觸過國內民營企業的氛圍。

所以當別的品牌還在擔心，這么投放砸錢回的了本么的時候。完美日記的團隊是不擔心，因為他們知道，這個投下去每一分錢，未來無論是從銷售額上還是從流量價值上，都是會有回報能回本的，因為消費者的心智和私域，已經被他們占領了。

四、互聯網打法短時間造的出歐萊雅嗎？

可以看得出完美日記的底層運作基于它們有一個很大的假設：

完美日記正在創造一個中國的互聯網時代的歐萊雅集團，這個集團自主擁有自己的渠道、用戶和流量池，直接和海外的DTC概念接軌(Direct-to-Consumer)。主要核心就在于背后要建立的是一套強大的中臺團隊體系+數據體系來賦能各個品牌。

這點也可以被完美日記一直很注重做自己的管培生計劃而驗證：完美日記能夠做到快準狠的「tu鷹」式打法的背后，是他們同時很注重組織力的衍生。不是創始人一人牛逼，而是培訓出一個互聯網美妝集團的航空母艦戰隊。

而寶潔聯合利華的管培生體系正是如此，每年挑選最優秀的畢業生在實操中培養品牌經理，單獨擔當一個品牌的運營，直到最后成為上百個品牌的集團。

完美日記很早也把精力投入到了組織力上，比如說2019年完美日記就開始搭建和寶潔類似的管培生項目。據了解，私域的負責人就是管培生培訓出來的。而完美日記也正在培養孵化更多的品牌經理來管理未來的更多品牌，總結和歸納出完美日記的培訓體系。

據我了解，完美日記每年都會拿出一部分收入搭建數據中臺、把用戶、投放、產品各種數據中臺化，也是為什么他們可以在產品和投放上做到快準狠。

只有擁有了中臺數據和健全的組織體系，才能讓海陸空運作的完美日記集團能夠保持繼續快速運轉。

今年完美日記從它的千萬級私域流量里已經孵化出了一個新的藥妝品牌「Abby's Choice」，并且收購了另一個彩妝品牌小奧丁，看起來已經是在往集團平臺化的方向在前進了。

那么我是怎么看待完美日記的呢？

首先我對他們是非常敬佩的。品牌創始人David出身于寶潔、在御泥坊做過COO、后來在哈佛MBA修煉后，還在真格內部經過訓練，可以說是身經百戰也看過全球許多頂尖的商業模式。從逸仙電商的創始團隊背景就能看出，他們是一群寶潔系出身的年輕人，想要在互聯網時代打破原來外企集團的許多天花板。

但對完美日記的這套打法也有一些我個人的質疑。我認為完美日記的這種互聯網式減價和飽和式投放的互聯網閃電式增長方法，不像在做一個品牌，更像是在做一個互聯網渠道。它不像是在做一個雅詩蘭黛，而是像在做一個名創優品。用做渠道的方式，降價的方式快速占領心智真的能做出品牌集團嗎？

我原來的假設是品牌是好的產品在時間和空間下的沉淀。做品牌是需要好的產品，統一的品牌符號，和深刻的品牌形象來用時間沉淀。它不是用資本用低價格和飽和式投放占領心智能塑造的。今年完美日記相比另一個國貨品牌花西子的略微下滑也許也說明了這點。品牌和互聯網平臺不同，互聯網平臺注重的是效率，而品牌注重的不是效率而是資產。錢買得到流量，但買不了人心。

當然話說回來，完美日記的團隊出自于營銷黃埔軍校的寶潔，不可能不懂這個道理。

如果完美日記的母公司逸仙電商真的能落地做到我上面所說的理論框架：從完美日記為初始先抓取用戶流量池，沉淀在私域，成為一個渠道，再后期在集團內并購優質的潛力品牌或孵化新的美妝品牌，有的可以選擇為高端線做品牌資產做慢，最重要的是培養了一群tu鷹式作戰的團隊。那想象空間非常的大。

但如果完美日記今天的私域并不是高度活躍，比如說，因為無門檻已經變成了大多為自嗨群或死群，觸達率非常低，那沉淀的流量也大多無效，買下的心智也被其他認真做品牌文化的品牌（例如花西子）去瓜分，品牌心智理論便成了無稽之談。

又或者完美日記的組織架構無法繼續復制今天創始團隊的能力。加上，逸仙電商當年對國貨彩妝電梯的卡位的流量紅利的運氣不再重復。那完美日記的成功就不可復制。

如果是這個形式，完美日記最后可能會反而轉型為一個美妝集合店的渠道品牌，而非品牌集團。

傳統的營銷和品牌理論，到底是否會在互聯網時代下被顛覆，創造出全新的化妝品集團，用新的模式被改革？這是一個很難的問題，完美日記都在親身改寫這個時代的篇章，用年輕改寫中國新消費品牌的革命，無論怎么樣，都值得resepct。

我想也正是因為很多人期待這樣的未來的答案，愿意在完美日記身上賭一把。