「泡泡面膜」月銷6000萬的爆品投放方法論
搶占流量的戰役，一時一刻也松懈不得，小紅書因下架風波剛冷清一陣，抖音帶貨強勢崛起。
7月，在抖音上飛速躥紅了一個超級護膚爆品——泡泡面膜。
如果你常刷抖音，最近一定刷到過：博主拿出一張黑色的面膜，貼在臉上后面膜會自己發出泡泡，號稱「臉越臟泡泡越多」。
來源：抖音用戶-小丸子的日常
定睛一看，做出這款抖音爆品的，是一個國產日化老牌——珀萊雅。
珀萊雅泡泡面膜在7月登頂「抖音美容護膚榜」第1名，賣出80萬盒，幫助珀萊雅面膜銷售額從2000多萬增至6000萬。（數據來源以下，7月珀萊雅阿里全網面膜銷售額）
來源：草叔消費升級研究
其實，大部分國貨老牌在流量種草、社交媒體制造「網紅」的時代，日子并不好過。
在消費轉型期，他們沒有及時轉換新打法，產品“顏值”和“網感”都有欠缺，大部分仍在靠線下傳統渠道銷售。
珀萊雅也是其中之一，珀萊雅03年創立，一直是面向二三線日化渠道，主要戰場在線下的國內化妝品專營店。
17年開始一直在想辦法轉型，采取新營銷手段，這次打造了一個超級爆款，終于成功突圍。
在泡泡面膜走紅之路中，我發現幾個有趣之處：
首先，原本靠線下驅動的珀萊雅，這次泡泡面膜在初期90%銷量都來自于線上，并且60%來自于淘寶站外的引流，直到最近刷爆全網后，銷售比例才降到了70%來自于線上，40%來自于淘外。
根據飛瓜數據，目前抖音平臺上關聯了泡泡面膜的視頻累計達750余條，涉及達人超過500名，珀萊雅用海量的密集投放達成種草收割。
來源：草叔消費升級研究
其次，面膜是個大品類，已經成為紅海態勢，差異化很低，珀萊雅原先的定位是做海洋護膚品，面膜本不是珀萊雅的強項，卻用這樣一款單品逆襲，在7月賣到了阿里全網面膜銷售品牌第二名（原先偶爾才能上榜）。
來源：草叔消費升級研究
泡泡面膜也并非珀萊雅首創，但珀萊雅賣火了之后帶動了這個品類，如今各家都開始做。
其他的泡泡面膜，數據來自飛瓜
于是我很好奇，珀萊雅泡泡面膜為什么能爆火？其他品牌可以依樣畫葫蘆，復制出另一個爆品嗎？
對珀萊雅而言，單品突破讓它從老牌國貨的困境中殺了出來，后續是不是能再創輝煌？
根據珀萊雅泡泡面膜的走紅路徑，我們總結出了一套爆款制造模型。
一、爆款產品的四大屬性
沒火的產品各有各的無趣，但是抖音爆品，都有著一些相似的「爆款屬性」。
第一個屬性：抵抗無趣生活的新奇感
首先我們先談談現在社交媒體環境和投放形式。
社交媒體1.0是圖文形式，主要微信和微博生態，適合主打功能，講解利益點和打人設。
2.0是以小紅書為代表的社區顏值形式，以漂亮的封面圖，或者美人美物的前后對比圖吸引人。
那3.0，大多為15秒的短視頻，則是開辟了更加短平快，抓眼球，抓劇情的奶頭樂形式。（嘆氣
怎么打造短視頻時代下抵抗無趣生活的新奇感？其實就是要做“反常識型”+“能對視覺產生沖擊”的產品。
面膜在平時，我們都是敷在臉上，然后就做個安靜的美少女。但是這款面膜卻擁有了洗面奶的既視感，會自動發泡，它沖破了原來大家對面膜的聯想，變成了反常識。
仔細分析一下抖音上火的產品大多都有這個「反常識」的特性——海底撈的新吃法，會射錢的生日蛋糕。
其次，這種反常識型的產品得視覺上帶來沖擊——自帶特效。
抖音上好幾個推廣泡泡面膜的博主，都喜歡拿發泡，甚至到整個臉被泡堆滿的畫面來引起大家的反應。
還有一個類似的產品就是Rever的浴泡球，在抖音甚至小紅書也都很火。它就是一個普通的浴泡，結果放到浴缸里會自動加特效——放出一道彩虹，所以也很火。
來自@EVA
他們家其實也做了三谷這個品牌，三谷也是視覺沖擊感很強，都是五顏六色的。
說到這里不得不說說，這屆年輕人（95后開始），其實見過很多世面，而且是互聯網原住民，要吸引住他們的注意力相當難，所以整體的社交媒體環境和品牌趨勢，其實都在傾向于色彩化、特效化、新奇化、概念化。
她們買的不是面膜，是玩具啊！
第二個屬性：療效感
光好玩還不夠，畢竟我們買面膜也不是傻傻看著它發泡的。
我們先不說泡泡面膜到底清潔能力怎么樣，我們做過洗護的人都知道，在消費者的感知里，大家都覺得如果泡多就是洗得很干凈。
所以營銷有時候打的不是療效，而是療效感——你感覺是不是有效果？
在這點上泡泡面膜很占優勢，不但從視覺上帶來一種沖擊，普通面膜就靜靜地敷著補水，泡泡面膜是一邊起泡一邊清潔，讓人覺得像在自動洗臉。
通過“起泡=清潔”、三重凈化等概念，泡泡面膜把產品的新奇點和賣點進行了強關聯，所以給轉化帶了一劑猛擊。
類似的新奇產品還有一款在抖音上賣的很好的粉餅，可以直接用水沖，粉質依然是干的，把粉餅“防水性強”和“不脫妝”關聯在一起。
第三個屬性：社交貨幣（嘔，又是這個詞）
社交貨幣，是源自社交媒體經濟學的概念，利用人們樂于與他人分享的特質來塑造自己的產品或思想，從而達到口碑傳播的目的。
簡單來說，我覺得其實就是制造談資，大家可以拿這個出來聊天。
泡泡面膜在抖音上投放的早期，打了一個記憶點：臉越臟起泡越多哦~
來自星宇媽媽
這句話實在太強大了，比如我也買了一盒泡泡面膜，前幾天我準備讓我老公和我一起敷面膜，你知道直男是很抗拒面膜的。
于是我對他說了一句話，他回心轉意了：“聽說臉越臟起泡越多，我賭你臉臟爆了”，他說這么神奇我試試？于是最后我倆開始比誰泡多。
為什么我老公比我好看？為什么我泡更多？？？
你看這就是一個社交貨幣的場景，它讓我們無聊的夫妻開始聊起來玩起來了，讓產品沾上社交屬性，總是更易于傳播，因為利用了人們的好奇心和從眾心理。
第四個屬性：低于100元的價格
抖音爆品帶貨的關鍵，還有產品的價格要處于一個合適的區間，一般控制在百元以下最好。在抖音商品排行8月月榜中，前10的商品都在百元之下。
來源：飛瓜數據、聚美麗
抖音爆品目前對標的消費群體還是以下沉市場為主，他們容易被新奇的東西吸引，但消費能力又不是很強，一個親民的價格能打消剁手的顧慮。
珀萊雅泡泡面膜，普通價9.9/片，在抖音上領券或者參與電商活動，能以6、7塊錢的價格就買到一片。
所以，新奇感（反常識+視覺沖擊）、療效感、社交談資、低于百元的價格，就是打造抖音爆款產品的通用模板。
除去這些馬后炮的分析，品牌平時到底怎么才能設計出這樣的爆品來呢？
我們后來去找了珀萊雅的策略負責人考證了一下，結果發現事實的原委其實是這樣的：
泡泡面膜的引爆雖然在7月，但其實啟動在618，珀萊雅根據大主播的選品敲定了這個品，然后7月開始分批多渠道測，一周測試后，按時間截點觀察高效渠道，最后選擇了抖音的投放，其他渠道一直維護測試。
由此，一個爆品的誕生，其實更需要會「品效合一」的精細化投放操盤。那接下來我們來拆解一下珀萊雅這次爆品的投放方法論。
二、爆款抖音投放方法論
我在我《三節課的品效營銷課程》里曾經講過，其實效果投放也講究一個水波模型+關鍵字組合模型。在我觀察，珀萊雅的投放和我說的效果投放模型非常符合。
所謂水波模型，其實就是控制投放的節奏，投放其實和往水里砸石頭產生漣漪有類似的效果。一個石頭砸下去你發現漣漪很大，那就立即再砸第二個石頭，每個石頭其實要打的是不同的圈層，為了不同的效果。
我觀察了一下珀萊雅在抖音的投放數據，光是30天內（8月11-9月11，已經是引爆后的一個多月了），珀萊雅的投放博主數量仍然高達502個博主，一共相關視頻724個，抖音瀏覽量1597.3萬。
珀萊雅近一個月主要用到的是種草類（50%）、美妝（10.22%）、生活（7.53%）、搞笑類（7.53%）、美女類（6.45%）、劇情類（2.51%）博主，甚至加入了明星（王祖藍+柳巖），真的是下了血本。
來源：飛瓜數據
從上方右圖可以看出，明星和搞笑博主帶來的單個視頻曝光量是巨大的。
下方是單條視頻曝光排名TOP10（根據點贊量判斷）的博主，種草號「抖個好物」被連投6次。
來源：飛瓜數據
所以，珀萊雅的整體投放規劃是：
第一階段整體內容從垂直美妝開始測試，一旦有了效果，就開始打第二個圈層女性話題，和第三個話題興趣話題甚至是搞笑，最后再加上明星的加持，保證受眾人群可擴散且有互動的邏輯。
在話題的延展上，珀萊雅利用了大量男性博主，再次加強了泡泡面膜的視覺沖突感，例如李佳琦的小助理，直接在視頻里敷了5片泡泡面膜在臉上做極限挑戰。
同時，珀萊雅在投放過程中，不但用到了KOL而且還采用了信息流投放加持，隨著投放的周期變化，也不停在切換素材，素材內容也相對原生。
于是我們分析了下珀萊雅這次泡泡面膜投放的素材和關鍵詞組合。
珀萊雅在投放期間，不停地在做多點測試和變換組合來測試模型，主要三個變量就是——
產品賣點關鍵詞（例如：泡越多臉越臟、海洋元素、三層凈化）X內容KOL屬性（搞笑、劇情反轉、按頭安利）X 粉絲規模（頭部、腰部、尾部）
這三個變量組成了不同的投放選擇，搭配不同的時間段來投放，就像套餐。
前期，珀萊雅用不同的搭配進行小范圍測試，比如“起泡+便宜x美妝種草x腰部達人”“補水+便宜x劇情內容x腰部達人”，主推起泡效果和清潔功能。
中期，珀萊雅用的是“臉臟氣泡+三層潔凈x搞笑+男博主x腰部+頭部”，主推起泡效果和清潔功能+社交話題性。
現在，珀萊雅開始了“海洋精華+補水+安全 x 明星+劇情+種草 x 頭部達人”，主打效果測評和成分講解，回應對面膜的爭議。
我們還總結了一下它的劇本和模板套路：
模版1——搞笑測評：最近看到一款泡泡面膜，說臉越臟泡泡越多，我不信要來試試，最后效果是起了一臉一身的泡。
模版2——劇情反轉: 平凡女孩遇到困境（渣男前男友、綠茶婊挑釁），通過泡泡面膜讓氣色煥然一新，成功逆襲并報仇。
模版3——懸念揭秘：在美容院做了好幾千的清潔面膜，其實能省下這個錢？珀萊雅泡泡面膜有同樣的功效，在家就能做清潔。
模版4——認真安利：身邊人因為熬夜/不注意護膚，皮膚狀態差，博主拿出泡泡面膜，邊幫朋友敷邊講解泡泡面膜的優點，最后朋友肌膚煥然一新。
模版5——回應爭議：針對面膜的柔軟膚感、清潔功能、補水效果等進行認真的測評，最后得出結論，泡泡面膜的品質沒有問題。
做完這些推測后，我們還是和珀萊雅的負責人確認了下，據了解，珀萊雅有系統性內容營銷投放策略，多點測試、集中投放、再分散投放，早形成了一套打法。
三、珀萊雅：曇花一現還是繼續輝煌
泡泡面膜賣爆之后，很多人才知道了珀萊雅這個品牌。
實際上，珀萊雅品牌已經成立15周年了，在泡泡面膜賣爆之前，它的主打是“天然海洋成分”。我點進珀萊雅的淘寶直播間，主播在安利“海洋原液”的補水作用，互動區依然有人在問“泡泡面膜有活動嗎”。
珀萊雅淘寶店的全部寶貝按銷量排行，第一當然是泡泡面膜，第二是一款粉底液，第三才是“水動力”護膚套裝（月銷量不足5萬）。
這就有些尷尬了，一般來說，單品的概念應該和品牌基因綁定，比如HFP的代表作就是原液，阿芙精油和爆品純露的基因也很吻合，完美日記的明星彩妝“動物眼影盤“也堅固了完美日記整體彩妝的心智。
但在我看來，珀萊雅“海洋科技”的定位卻沒有和泡泡面膜綁定在一起。打爆一個單品，得到年輕一代的關注，是珀萊雅突破的第一步。
但是一個爆款的功能不僅僅是營收，更是流量抓手。珀萊雅品牌泡泡面膜除了為珀萊雅帶去幾個億的銷售額之外，還為珀萊雅帶去了140萬的新用戶。
抓住流量和注意點的同時，但是如果泡泡面膜的記憶點并沒有給品牌的基因帶來沉淀，那這140萬用戶就不會因為買了泡泡面膜，也愿意去買珀萊雅的其它護膚產品。
珀萊雅的下一步應該怎么走？我們認為可以有三個努力方向：
繼續探索單品
在積累了做爆款和投放測試的方法論后，靠強研發能力，繼續推爆款。既然在清潔和面膜兩個方向讓大家有了認知，可以趁熱打鐵，在這兩個領域探索新爆品。
關聯單品與“海洋珀萊雅”的關系
單品還是要與品牌定位相關聯，把消費者心智從面膜轉移到品牌上來。可以看到，現在百度搜索珀萊雅官網，slogan已經是“海洋珀萊雅泡泡面膜”了。
加強用戶運營
將泡泡面膜帶來的流量轉化為私域，再進一步的精細化運營，把這批新用戶的留存和復購用強運營的手段做好，也是很大一塊可觀的收入。
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