珀萊雅舉辦地鐵站插畫展，給你與世界交手的勇氣

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舉報(bào) 2021-01

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近期，珀萊雅發(fā)起#畢業(yè)第一年#主題活動(dòng)，收集82個(gè)應(yīng)屆生的真實(shí)故事，繪制成插畫，在重慶紅土地地鐵站舉辦展覽，將這份獨(dú)家心意完整地呈現(xiàn)給你，同時(shí)發(fā)布項(xiàng)目視頻與海報(bào)。

儲(chǔ)藏的記憶是探索未來的力量，希望在這座城市給你溫暖陪伴，帶給你與新世界交手的勇氣。2020太過特殊，跨過它，就好像畢業(yè)一樣進(jìn)入了新世界。也許世界并不總是溫柔，但我們會(huì)一路陪伴大家成長(zhǎng)。

視頻中，剛步入社會(huì)的年輕人面對(duì)這全新的考卷，倍感憂慮。充滿困難的工作，笨拙的生活技巧，讓她在及格線上搖搖欲墜。

珀萊雅舉辦地鐵站插畫展，給你與世界交手的勇氣

但經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、勇敢面對(duì)困難、終于和父母平等交流，又給她加分不少。

珀萊雅舉辦地鐵站插畫展，給你與世界交手的勇氣

最終，她明白了生活這張答卷并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，大家都需要寫下自己的答案。

珀萊雅舉辦地鐵站插畫展，給你與世界交手的勇氣

這場(chǎng)展覽獻(xiàn)給
曾經(jīng)、正在、即將經(jīng)歷「畢業(yè)第一年」的你。
堅(jiān)持自我，不被物質(zhì)世界氧化。
保持初心，不被糖衣炮彈裹挾。
你與新世界的每一次交手，
都在帶你發(fā)現(xiàn)更大的世界，
更好的自己。
畢業(yè)第一年，
我們一起抗氧抗糖，
鮮活透亮。

珀萊雅舉辦地鐵站插畫展，給你與世界交手的勇氣

重慶紅土地地鐵站展覽

珀萊雅舉辦地鐵站插畫展，給你與世界交手的勇氣

項(xiàng)目海報(bào)

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珀萊雅舉辦地鐵站插畫展，給你與世界交手的勇氣

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珀萊雅×脈脈「畢業(yè)第一年」職場(chǎng)成長(zhǎng)指南

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - proya 珀萊雅，品牌/廣告主

【背景與目標(biāo)】

當(dāng)我們的身份從「學(xué)生」轉(zhuǎn)變?yōu)椤嘎殘?chǎng)人」，總會(huì)遇到各類「不適應(yīng)」。2020年畢業(yè)季更為特別，突如其來的疫情打亂了應(yīng)屆生找工作的節(jié)奏。對(duì)于在2020年畢業(yè)，邁入職場(chǎng)的應(yīng)屆生來說，在2021新年開始時(shí)，會(huì)更有感于過去大半年時(shí)間里，自己在走入職場(chǎng)后的得與失、悲與歡。
這是珀萊雅品牌溝通策略轉(zhuǎn)型的第一步，從溝通寬泛的消費(fèi)者，到和「具象化人群」對(duì)話。與此同時(shí)，珀萊雅還希望通過此次營(yíng)銷，與年輕人群建立起情感聯(lián)結(jié)，鼓舞大家與新世界交手，從而讓「趁年輕，去發(fā)現(xiàn)」的品牌理念更加深入人心。

【洞察與策略】

從「學(xué)生」到「職場(chǎng)人」的身份轉(zhuǎn)變，是每個(gè)人的必經(jīng)之路。這兩個(gè)差距較大的環(huán)境，總會(huì)讓我們感到種種「不適應(yīng)」。這些事情雖然微小，但是能讓每位畢業(yè)生都能有所感觸。對(duì)于2020年的畢業(yè)生來說，疫情所帶來的不穩(wěn)定，讓他們對(duì)初入職場(chǎng)的感受更加特別。
元旦是新年的開始，也是應(yīng)屆畢業(yè)生「總結(jié)過去這一年」的天然情緒期，大部分人會(huì)在這個(gè)時(shí)間回憶一年間的得失或悲歡。品牌在這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)聲，更容易引起情緒共鳴。
基于以上洞察，珀萊雅在2021年元旦，提出「畢業(yè)第一年，與新世界交手」的品牌主張，希望借助品牌的力量，鼓舞大家與新世界交手的勇氣，傳遞「趁年輕，去發(fā)現(xiàn)」的品牌理念。
圍繞「畢業(yè)第一年，與新世界交手」的主題，珀萊雅展開1、選擇82個(gè)「畢業(yè)第一年」故事，用細(xì)膩情感連接年輕人群
珀萊雅搜集了82個(gè)應(yīng)屆畢業(yè)生的「畢業(yè)第一年」故事，通過治愈系插畫和觸動(dòng)人心的文案呈現(xiàn)細(xì)膩情感。同時(shí)聯(lián)動(dòng)多位美妝KOL發(fā)聲，擴(kuò)大活動(dòng)聲量，連接目標(biāo)人群。
2、在重慶地標(biāo)進(jìn)行物料投放，制造假日打卡熱度
珀萊雅將82幅插畫的展示地點(diǎn)放在了全國(guó)最深地鐵站——重慶紅土地地鐵站。重慶是近幾年的網(wǎng)紅旅游城市，而最深地鐵站既能讓物料有完整的呈現(xiàn)，也能給消費(fèi)者的體驗(yàn)塑造震撼、壯觀的感覺，吸引游客前往打卡，制造社媒熱度。
3、與脈脈聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)溝通職場(chǎng)人群
此次campaign珀萊雅還與脈脈合作發(fā)布《「畢業(yè)第一年」職場(chǎng)成長(zhǎng)指南》，從數(shù)據(jù)層面給出職業(yè)建議，并上線輕互動(dòng)感H5，記錄「我」與新世界交手的瞬間。脈脈作為職場(chǎng)社交平臺(tái)，能幫助品牌更加精準(zhǔn)溝通年輕職場(chǎng)人，將此次campaign的核心立意傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

【創(chuàng)意闡述】

珀萊雅希望通過82個(gè)能引起「職場(chǎng)新人」共鳴的細(xì)節(jié)場(chǎng)景，給予年輕職場(chǎng)人力量，實(shí)現(xiàn)與年輕職場(chǎng)人的情感連接，并幫助產(chǎn)品圈定目標(biāo)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。線下事件的制造，讓物料有更完整的呈現(xiàn)形式，還充分借助元旦假期消費(fèi)者出游的行為特點(diǎn)，制造社媒聲量，助力營(yíng)銷案例和品牌立意的傳播。
1、發(fā)揮UGC內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，用細(xì)節(jié)引起消費(fèi)者情感共鳴
相比起單純地輸出鼓勵(lì)性話語(yǔ)，源自生活的細(xì)節(jié)更能讓人「感同身受」。珀萊雅在活動(dòng)前期，搜集了上百位應(yīng)屆畢業(yè)生親身經(jīng)歷的職場(chǎng)故事，選擇UGC內(nèi)容,用多角度的瞬間打動(dòng)消費(fèi)者，再輸出精煉易懂的短文案，便于消費(fèi)者理解，產(chǎn)生與品牌的共鳴。
2、制造線下事件，實(shí)現(xiàn)物料呈現(xiàn)和傳播效果最大化
此次campaign共有82幅海報(bào)，物料數(shù)量巨大，而重慶紅土地地鐵站的超長(zhǎng)展示空間，讓物料有完整的呈現(xiàn)效果。與此同時(shí)，近百幅插畫同時(shí)在地鐵空間展出，給予消費(fèi)者震撼感，激發(fā)消費(fèi)者社媒分享欲，更容易引起社交平臺(tái)的熱度，讓案例傳播效果最大化。
3、活動(dòng)立意精準(zhǔn)圈定人群，實(shí)現(xiàn)品效合一
珀萊雅這次傳播主打的產(chǎn)品是雙抗精華，它的定位是「年輕人的第一支雙抗精華」，直接面向 18-25 歲處于人生成長(zhǎng)期的年輕人。此次營(yíng)銷話題#畢業(yè)第一年#，具有特別指向性，與產(chǎn)品目標(biāo)人群相符合，能幫助產(chǎn)品精準(zhǔn)溝通目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)從情感共鳴向產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化。

【結(jié)果與影響】

截止到1月20號(hào)，此次TVC品牌直發(fā)微博總閱讀量超過1508w，總互動(dòng)超過1w次。#畢業(yè)第一年#微博話題閱讀達(dá)到1億，討論4.4萬(wàn)，微博話題#被重慶最深的地鐵站暖到了#閱讀超過8000萬(wàn)，閱讀3.5萬(wàn)+。微信推文內(nèi)容深化詮釋#畢業(yè)第一年#主題，與用戶產(chǎn)生強(qiáng)情感連結(jié)，引發(fā)眾多用戶分享優(yōu)質(zhì)UGC。
線下物料吸引眾多游客打卡。相關(guān)打卡筆記占領(lǐng)小紅書「重慶旅游」、「重慶網(wǎng)紅」關(guān)鍵詞搜索的前五名內(nèi)容位置。
案例也受到業(yè)內(nèi)認(rèn)可，大批廣告行業(yè)公眾號(hào)自發(fā)報(bào)道案例，復(fù)盤事件，多維度傳遞品牌信息，擴(kuò)大品牌影響力。

項(xiàng)目信息

品牌/廣告主

proya 珀萊雅

營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

參與者

獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)

2021

DAwards 數(shù)英獎(jiǎng)

創(chuàng)意單元 | 平面組 | 戶外類

銅獎(jiǎng)

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收藏 311

2021 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

參賽企業(yè)

proya 珀萊雅

品牌

proya 珀萊雅

參賽類別

創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（銅）

營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（入圍）

終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）

創(chuàng)意單元-平面組-戶外類

樸實(shí)無華，也極其美好。
共鳴帶來好感度，成功提升品牌認(rèn)知。
900萬(wàn)人畢業(yè)的第一年，都會(huì)經(jīng)歷的過程，曾經(jīng)的職場(chǎng)白領(lǐng)也經(jīng)歷了職場(chǎng)的第一年，每個(gè)人都會(huì)有共鳴和共情的故事才是好廣告
洞察力10分，原創(chuàng)力9分，相關(guān)性8分。插畫展形式輕松動(dòng)人。第一次與世界交手的經(jīng)歷，每個(gè)人都有，82個(gè)畢業(yè)生的自白，各種憧憬、好奇與忐忑，極能與目標(biāo)人群形成共鳴。略遺憾的是，可能是聯(lián)名推廣關(guān)系，珀萊雅的主角感不強(qiáng)，主題或美術(shù)上也可再加強(qiáng)品類關(guān)聯(lián)度。
有消費(fèi)者的洞察能打動(dòng)人但整個(gè)campaign沒有太大的亮點(diǎn)
很好的美術(shù)形式，但不是很適合戶外廣告的閱讀習(xí)慣。
走心有共鳴，做時(shí)間的朋友，有鼓勵(lì)到年輕人。
執(zhí)行比較完整，具有洞察力
比較有趣的地鐵展，好內(nèi)容才能引起關(guān)注。

對(duì)于年輕人的洞察很準(zhǔn)確，目標(biāo)人群準(zhǔn)確，真實(shí)生活寫照
insight抓的不錯(cuò)
地鐵站、畢業(yè)第一年，對(duì)人群和場(chǎng)所的拿捏十分到位，這是建立品牌認(rèn)可心智最合適的人群，畫風(fēng)親和，主題明確
準(zhǔn)確觸達(dá)用戶痛點(diǎn)，真實(shí)不矯情，細(xì)膩有態(tài)度
國(guó)產(chǎn)品牌，持續(xù)通過和大學(xué)生、畢業(yè)生客群溝通，也是很好的種草形式
目標(biāo)受眾精準(zhǔn)，內(nèi)容輸出質(zhì)量很高，對(duì)于職場(chǎng)新人生活細(xì)節(jié)的挖掘可以很大程度獲取共鳴，是一個(gè)非常聚焦且執(zhí)行的蠻透的案子。
很年輕洞察的campaign，給你與世界交手的勇氣。誠(chéng)意滿滿的執(zhí)行，俘獲年輕人的心。
切入點(diǎn)和品牌目標(biāo)用戶吻合，但整體創(chuàng)意傳播略弱。
插畫的風(fēng)格跟畫法可以找更好的畢竟占比很大
人群洞察很準(zhǔn)，文案細(xì)膩?zhàn)咝模蚍ㄏ鄬?duì)完整。通過畢業(yè)第一年的年輕痛點(diǎn)打出品牌主張，越精準(zhǔn)越動(dòng)人。地鐵站的UGC展還是比較常規(guī)，信息點(diǎn)太多，有更突出的視覺或互動(dòng)效果還可以更好。
洞察深刻，重新回憶工作的第一年
較好抓住目標(biāo)消費(fèi)群體需求，營(yíng)銷活動(dòng)主題與品牌關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)。
UGC內(nèi)容-網(wǎng)紅城市地鐵站的媒介載體選擇，帶給畢業(yè)的年輕人滿滿正能量，巧妙的融入品牌信息和溫度
走心的內(nèi)容更能贏得消費(fèi)者好感度
針對(duì)特定族群，通過場(chǎng)景導(dǎo)出解決方案，是頗為有效的營(yíng)銷玩法。
目標(biāo)抓得精準(zhǔn)，內(nèi)容也做得精準(zhǔn)，品牌就很容易跟消費(fèi)者產(chǎn)生共情
給「畢業(yè)生」做的廣告很多，給「畢業(yè)第一年」的年輕人做的廣告很少。
有態(tài)度
畢業(yè)第一年很難，但我想賺你的錢。
感覺不出來重點(diǎn)。
所以跟品牌的關(guān)聯(lián)度到底在哪里？除了品牌主張？
不錯(cuò)
沒有g(shù)et到新鮮感
很平常
最近關(guān)于職場(chǎng)新人的傳播戰(zhàn)役不少。找到品牌和人群最關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，是關(guān)鍵。
將“畢業(yè)第一年”將目標(biāo)群體精準(zhǔn)化、感情共鳴化，算是不錯(cuò)的切入點(diǎn)。