珀萊雅舉辦地鐵站插畫展，給你與世界交手的勇氣
近期，珀萊雅發起#畢業第一年#主題活動，收集82個應屆生的真實故事，繪制成插畫，在重慶紅土地地鐵站舉辦展覽，將這份獨家心意完整地呈現給你，同時發布項目視頻與海報。
儲藏的記憶是探索未來的力量，希望在這座城市給你溫暖陪伴，帶給你與新世界交手的勇氣。2020太過特殊，跨過它，就好像畢業一樣進入了新世界。也許世界并不總是溫柔，但我們會一路陪伴大家成長。
視頻中，剛步入社會的年輕人面對這全新的考卷，倍感憂慮。充滿困難的工作，笨拙的生活技巧，讓她在及格線上搖搖欲墜。
但經濟獨立、勇敢面對困難、終于和父母平等交流，又給她加分不少。
最終，她明白了生活這張答卷并沒有標準答案，大家都需要寫下自己的答案。
這場展覽獻給
曾經、正在、即將經歷「畢業第一年」的你。
堅持自我，不被物質世界氧化。
保持初心，不被糖衣炮彈裹挾。
你與新世界的每一次交手，
都在帶你發現更大的世界，
更好的自己。
畢業第一年，
我們一起抗氧抗糖，
鮮活透亮。
重慶紅土地地鐵站展覽
項目海報
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珀萊雅×脈脈 「畢業第一年」職場成長指南
數英獎參賽項目說明 - proya 珀萊雅，品牌/廣告主
【背景與目標】
當我們的身份從「學生」轉變為「職場人」，總會遇到各類「不適應」。2020年畢業季更為特別，突如其來的疫情打亂了應屆生找工作的節奏。對于在2020年畢業，邁入職場的應屆生來說，在2021新年開始時，會更有感于過去大半年時間里，自己在走入職場后的得與失、悲與歡。
這是珀萊雅品牌溝通策略轉型的第一步，從溝通寬泛的消費者，到和「具象化人群」對話。與此同時，珀萊雅還希望通過此次營銷，與年輕人群建立起情感聯結，鼓舞大家與新世界交手，從而讓「趁年輕，去發現」的品牌理念更加深入人心。
【洞察與策略】
從「學生」到「職場人」的身份轉變，是每個人的必經之路。這兩個差距較大的環境，總會讓我們感到種種「不適應」。這些事情雖然微小，但是能讓每位畢業生都能有所感觸。對于2020年的畢業生來說，疫情所帶來的不穩定，讓他們對初入職場的感受更加特別。
元旦是新年的開始，也是應屆畢業生「總結過去這一年」的天然情緒期，大部分人會在這個時間回憶一年間的得失或悲歡。品牌在這個節點發聲，更容易引起情緒共鳴。
基于以上洞察，珀萊雅在2021年元旦，提出「畢業第一年，與新世界交手」的品牌主張，希望借助品牌的力量，鼓舞大家與新世界交手的勇氣，傳遞「趁年輕，去發現」的品牌理念。
圍繞「畢業第一年，與新世界交手」的主題，珀萊雅展開1、選擇82個「畢業第一年」故事，用細膩情感連接年輕人群
珀萊雅搜集了82個應屆畢業生的「畢業第一年」故事，通過治愈系插畫和觸動人心的文案呈現細膩情感。同時聯動多位美妝KOL發聲，擴大活動聲量，連接目標人群。
2、在重慶地標進行物料投放，制造假日打卡熱度
珀萊雅將82幅插畫的展示地點放在了全國最深地鐵站——重慶紅土地地鐵站。重慶是近幾年的網紅旅游城市，而最深地鐵站既能讓物料有完整的呈現，也能給消費者的體驗塑造震撼、壯觀的感覺，吸引游客前往打卡，制造社媒熱度。
3、與脈脈聯動，精準溝通職場人群
此次campaign珀萊雅還與脈脈合作發布《「畢業第一年」職場成長指南》，從數據層面給出職業建議，并上線輕互動感H5，記錄「我」與新世界交手的瞬間。脈脈作為職場社交平臺，能幫助品牌更加精準溝通年輕職場人，將此次campaign的核心立意傳達給目標受眾。
【創意闡述】
珀萊雅希望通過82個能引起「職場新人」共鳴的細節場景，給予年輕職場人力量，實現與年輕職場人的情感連接，并幫助產品圈定目標人群，進行精準溝通。線下事件的制造，讓物料有更完整的呈現形式，還充分借助元旦假期消費者出游的行為特點，制造社媒聲量，助力營銷案例和品牌立意的傳播。
1、發揮UGC內容優勢，用細節引起消費者情感共鳴
相比起單純地輸出鼓勵性話語，源自生活的細節更能讓人「感同身受」。珀萊雅在活動前期，搜集了上百位應屆畢業生親身經歷的職場故事，選擇UGC內容,用多角度的瞬間打動消費者，再輸出精煉易懂的短文案，便于消費者理解，產生與品牌的共鳴。
2、制造線下事件，實現物料呈現和傳播效果最大化
此次campaign共有82幅海報，物料數量巨大，而重慶紅土地地鐵站的超長展示空間，讓物料有完整的呈現效果。與此同時，近百幅插畫同時在地鐵空間展出，給予消費者震撼感，激發消費者社媒分享欲，更容易引起社交平臺的熱度，讓案例傳播效果最大化。
3、活動立意精準圈定人群，實現品效合一
珀萊雅這次傳播主打的產品是雙抗精華，它的定位是「年輕人的第一支雙抗精華」，直接面向 18-25 歲處于人生成長期的年輕人。此次營銷話題#畢業第一年#，具有特別指向性，與產品目標人群相符合，能幫助產品精準溝通目標人群，實現從情感共鳴向產品銷量轉化。
【結果與影響】
截止到1月20號，此次TVC品牌直發微博總閱讀量超過1508w，總互動超過1w次。#畢業第一年#微博話題閱讀達到1億，討論4.4萬，微博話題#被重慶最深的地鐵站暖到了#閱讀超過8000萬，閱讀3.5萬+。微信推文內容深化詮釋#畢業第一年#主題，與用戶產生強情感連結，引發眾多用戶分享優質UGC。
線下物料吸引眾多游客打卡。相關打卡筆記占領小紅書「重慶旅游」、「重慶網紅」關鍵詞搜索的前五名內容位置。
案例也受到業內認可，大批廣告行業公眾號自發報道案例，復盤事件，多維度傳遞品牌信息，擴大品牌影響力。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
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