上一篇估值40億美金，完美日記靠“快準狠”打法一路突進，我解釋到中國美妝從2018年前后迎來了一個大好的風口：中國的新人群紅利、平臺紅利和供應鏈紅利三者相加，讓國貨美妝品牌乘上了一個紅利的電梯。

而在眾多崛起的中國美妝品牌中最耀眼的就是完美日記和花西子。

如同我上一集分析，完美日記從2017年出現，2018年起突然像一批黑馬一樣，神奇地殺出了一條閃電增長曲線——從2017到2019年，短短2年直接做到了超20億的年銷售額。

完美日記之所以能在這個紅利電梯上登頂，是因為它的快準狠——低價打百元以下、快速出新、廣撒網在流量紅利期獲取紅利、用私域再讓流量產生長期生命價值、并同步培養一群精兵組織。

和完美日記一樣，花西子也是少數的彩妝品牌在短短2-3年就能突破10億的年銷售額閾值的品牌——2017年品牌成立并上線，2019年天貓年銷售額就做到了近20億，今年花西子的年銷售額預計接近30億。

參考上圖天貓年銷售額折線圖
數據來源：YipitData

根據電商監控數據平臺Yipit顯示，2020年花西子從6月天貓銷量甚至已經開始超過完美日記。

比完美日記更牛的是，從創始起花西子的客單價不停上漲，從100到了150。而完美日記還是停留在50-70的價格帶。

因此，大家對于花西子好奇的問題通常可以總結為以下：

（1）花西子的增長策略和完美日記有何不同？為何能做到如此突飛猛進的增長？

（2）是什么一直支撐著花西子溢價上漲？

（3）花西子真的超越完美日記了嗎？

由于花西子和其他品牌不同，沒有公開文件闡述過他們拿過任何融資，對所有投資方也婉拒不見，所以很難從投資人那里拿到太多花西子的信息。花西子在公開平臺上留下的公關稿更是少之又少。

所以我從多個數據平臺上抓取了數據，從花西子的戰略卡位、品效打法等多個維度，上周我在女子刀法會員俱樂部·輕分享欄目，給大家詳細拆解了花西子的品牌+增長打法。

這篇文章，提取我分享中80%內容為大家詳細講解下我眼中的花西子：

花西子是一個難得從一開始品牌和效果兩手抓的公司。這和創始人花滿天過去做過品牌、營銷、和TP有難得的對全方面認知都很通透的背景有很大關系。

花西子今天的崛起，絕對脫不開李佳琦的流量。它對于李佳琦的流量重押以及對散粉的押寶，反應之敏捷敏銳讓人驚嘆。

但花西子沒有止步于此，今年開始，在保持和李佳琦的合作關系之上，花西子也在不斷拓展自己的流量來源，據悉李佳琦直播對花西子的流量占比已經開始低于10%。

從品牌方面，花西子從一開始就重押東方美學的這條線，打國民榮譽感和情懷，投入了錢和時間去做「東方美學彩妝品牌」的品牌建設和文化內容價值塑造。花西子從產品形態、品牌故事、周邊都在立足和扎根東方彩妝，并以此提高整體品牌溢價。所投入的精力是值得尊敬的。

它可以說是我近兩年來觀察新消費品牌里將品和效兩者結合最好的品牌。在塑造品牌的同時，銷量也沒有落下。

然而簡單地歸納花西子已經超過完美日記為時過早。我認為兩者的格局仍然大相徑庭，逸仙電商正在依靠資本的杠桿成為互聯網版的歐萊雅，是集團性玩法。而我認為，完美日記這個品牌更像塑造成為彩妝界的Zara。花西子則在重打的是「中國彩妝」的代表，希望能代表中國之美和國民榮譽感，有點中國彩妝界的茅臺的意思。

本篇文章純屬我個人觀點。

一、花西子的爆款選品和戰略卡位

要說花西子的戰略卡位，先要觀察花西子的產品策略。

產品是1，營銷是0。如果產品本身選品就沒有競爭力，那多少營銷推廣都只是打水漂。

那花西子的拳頭產品是什么呢？

我拉取了2019年8月到2020年8月花西子的銷售額分布SKU：

數據來源：魔鏡市場情報

可以看到，花西子19年8月到20年8月帶來銷售額最大占比的幾大SKU是——

（1）占比44%的絕對王者爆款空氣散粉。（看到這個散粉的時候我腦中竟然都能閃現李佳琦人間嗩吶的聲音喊著——花西子散粉！來咯~）

（2）10%來自花西子的三角眉筆

（3）9%來自于它2020年才開始主打的單品蠶絲蜜粉餅

（4）9%來自于2019年4月上線，我們在抖音上經常刷到的雕花口紅

再仔細看一下每個SKU出現的月份，可以發現2019年花西子主要撐起銷售額的是空氣蜜粉 、三角眉筆和雕花口紅。

2020年新上線的百鳥朝鳳和3月打爆的蠶絲蜜粉餅則是拉高了花西子整體銷售額的兩個升級品。

數據來源：美至科技

我拉取了占比花西子60%以上銷售額的SKU的每月銷售額數據。

花西子的客單升高點和百鳥朝鳳、蠶絲蜜粉餅的上線時間非常吻合，可以解釋這兩個品也起到了逐漸把花西子的平均客單拉高的作用。

數據來源：美至科技

花西子近50%的銷售額都來自于它的空氣散粉。那為什么花西子會All in散粉呢？

為此我特意找到了2017年時候的花西子第一批上線的SKU觀摩了一下，它今天的幾個重點品其實在2017年就早已經定奪價格帶和細分品類，只不過經過3年不停的在原有SKU基礎上做翻新。

花西子2017年時的SKU
信息來源：花西子官方微博

花西子主要合作的工廠是科絲美詩和創元。

數據來源：美麗修行大數據BEBD

可以看得出一開始花西子就打的是臉部底妝（散粉+CC）、腮紅、眼部（眉筆）和口紅。

像我之前在女子刀法峰會上分享說的一樣，卡位卡的好，就是事半功倍。

這里我們就來分析下花西子的品類卡位。

首先可以看到，花西子一上來并沒有對眼影盤下手，而是先從底妝和眉筆這類復購比較高的SKU開始。

比起完美日記主要聚集在眼部（主要）和唇部、臉部品類市場。花西子則是主打臉部（主要）、眼部、唇部和套裝品類市場。

完美日記的主要品類卡位點其實是在眼部和唇部。這個選擇非常的「大市場」思維，因為彩妝品類里最大的就是眼部和唇部。

這兩個品類里其實玩的就是色彩、時尚、出新，打的是女性「嘗鮮」的心態，所以考驗的是快速出新的能力，這個就像是Zara的玩法，把全球最新的潮流用更低的價格帶到消費者面前。

而花西子其實更想要塑造的是一個品牌文化，它需要產品成為它品牌文化的一部分來傳遞它的故事。

而花西子一開始的價格就有意選擇了大眾彩妝里稍高溢價的價格帶，來和它的品牌文化形成知行合一。

數據來源：魔鏡市場情報

比如，我們看臉部品類，天貓上的價格分布，其實100-200元價格帶的銷售額可以基本和100元以下的銷售額持平。

而相對于完美日記選擇的100元以下價格帶，花西子選了第二梯度價格帶100-200元。

數據來源：魔鏡市場情報

唇部，其實口紅唇釉等在市場上在315元左右以下都是有很強的銷售額的，但主要跑量還是集中在100元以下。完美日記則切的還是最大體量的100元以下。

而花西子則切的仍是第二階梯，100-200元左右的價格帶。

花西子占市場份額最大的臉部品類里，它主要切的散粉細分品類，我也進行了進一步的研究。

數據來源：魔鏡市場情報

花西子重點切了臉部-散粉類目，之前大多都聚集在150元以下，Givenchy、Nars和Makeupforever主打的是300元以上，花西子拉到了150-300元價格空白帶，并且活生生的把這個散粉品類從一個小眾品類直接科普成了一個人人皆知的品類。

這點則是我對花西子最佩服的一點，它并不是選擇常規的大市場，而是選擇一個小而空白的品類，憑一己之力用投放把這個品類給撐大了。

花西子把大方向，aka在大眾彩妝界做有溢價的品牌，打第二價格帶，主打臉部散粉這個定清楚，接下來就看市場的反應隨時調整即可。

二、花西子的效果營銷

要回答這個問題，要先明白花西子的增長拐點都發生在哪幾個重要關口。

花西子幾個重要銷量增長拐點是2019年3月、5月、9月、11月。2020年3月和6月。

數據來源：YipitData

后期我對比了YipitData和魔鏡市場情報的數據，發現略有區別。例如魔鏡市場情報顯示花西子2019年6月的銷售額超過5月。

上過我的營銷課的朋友知道，我把營銷溝通分成兩種類型：左手品牌傳播，右手效果投放。兩者結合是品效營銷。

品牌傳播，目的是品牌塑造，建立的是品牌認知、形象、信任、感知和聯想等。

效果投放則是更注重效果和銷售，帶來的是直接的數字轉化。

基于這個拆分，我深扒了一下花西子從2017年到2020年的大部分動作，從四個維度拆解：新品動作、效果投放、品牌傳播、運營活動。

由于篇幅有限，我截取了2019年3月到2020年8月的一個簡單的圖給大家展示一下。

數據來源：魔鏡市場情報、美至科技、生意參謀、花西子官方微博刀姐親扒……

直接給大家上個結論：花西子可以說是非常典型的「品牌效果兩手抓」的新銳品牌。

我們先看效果營銷線——

花西子整體投放策略就是：李佳琦帶貨頭部深部綁定+明星矩陣安利背書+KOL、KOC種草的形式。

花西子2018年開始就已經開始實行了這個策略，和李佳琦合作其實早在2018年就開始了。

花西子的第一次爆發點大家還記得嗎？是2019年的3月。當時之所以開始進入爆發期，其實原因很簡單，也眾所周知，當時李佳琦的一炮走紅+李佳琦開始正式推花西子的空氣散粉。接著花西子就開始用李佳琦的素材不停地推花西子的幾個爆款SKU。

2019年4月花西子的爆款雕花口紅也就上線了。那段時間大家應該刷抖音，只要標簽稍微帶上美妝的，都會被李佳琦的人間嗩吶+花西子散粉+雕花口紅無限次洗腦。

下一個銷量拐點就是2019年的9月，這里也對應了花西子百度指數沖上了一個高峰。這邊是因為花西子官宣了李佳琦為首席推薦官。

接下來2019年11月就迎來了花西子的雙十一爆發。雙十一是拔草理論，前面的草種得有多濃密，后面拔得高峰就有多高。當然了雙十一一大功臣必定是和李佳琦有關。

不得不說，花西子在2019年做的最牛逼和成功的一個策略就是和李佳琦深度綁定。

如果你翻看花西子的微博，你會發現其實花西子早在2017年就已經和李佳琦熟識了，雙方會互相轉發一下微博。

據我了解，當時李佳琦關系好的品牌其實也不止花西子，許多品牌也很擔心如果大部分流量都依靠一個人是不是會不穩定。但是花滿天則是直接All In李佳琦，把賭注都堵在了這個男人身上。果然李佳琦也沒讓花西子失望。

花西子的確賭得很對，不但坐上了國貨彩妝的電梯，還坐上了電梯旁邊的直升機，就是李佳琦。在今天彩妝獲客成本日益上升的今天，再反觀去年花西子直接下注賭上李佳琦的流量紅利，這波操作真的很6。它也開創了一種介于網紅自主品牌和網紅投放的中間新型合作形態。這樣既不會因為博主個人人設問題局限品牌，同時又能蹭到博主流量紅利。

數據來源：美至科技

在淘外流量獲取上，花西子除了選擇李佳琦等頭部KOL還有就是用了許多明星背書：和吉克雋逸、李若彤、林張嘉倪、鄭合惠子、白鹿等 明星合作，在抖音、小紅書、微博等平臺上推薦花西子，增加曝光機會。2019年加碼抖音。

如果是功能性產品。例如核心爆款產品，蠶絲蜜粉，花西子會主打美妝+網紅美女+情感+劇情，穩定每周投放。

數據來源：飛瓜數據

我認為花西子在SKU和SKU之間用來做效果拉銷量，還是用來做品牌建設，其實心里一門兒清。

就算到今時今日的花西子新晉升級爆款，仍然是臉部的SKU蠶絲蜜粉餅，這款產品的代言人選擇也非常簡單明了，就是李佳琦，而非杜鵑，為什么？因為蠶絲蜜粉餅是銷量爆款，而類似于雕花口紅、百鳥朝鳳盤等都是用于品牌建設的SKU。

如果花西子只是蹭李佳琦流量，打爆品邏輯，它不會得到我那么多的欣賞。我對它的敬佩于它始于李佳琦被人注意到，但不止于此，而是真的在塑造一條品牌線。甚至從2020年起花西子的打法發生了許多變化，很明顯的開始更加聚焦品牌線了，預算也往品牌塑造端傾斜。

那么這里就正好說到花西子的一條品牌線。

三、花西子的品牌營銷

品牌在我看來分成品牌開發(Brand Development)和品牌建設(Brand Building)兩個維度（聯合利華很長一段時間也是這么區分市場營銷團隊的）。

大白話講，其實做個品牌，跟生養個孩子差不多。

比如品牌開發（包括品牌定位，視覺呈現，和產品的開發，及和品牌的關聯性）就像是生孩子，只不過你生之前可以決定他叫什么名字，長什么樣，是什么性格。

而品牌建設（包括品牌傳播等等），更像是養孩子并讓人知道ta。你可以窮養孩子，讓它自己慢慢成長成名，也可以富養孩子，讓他穿得榮華富貴，人人皆知。

如果你還很窮的時候，你一般不會富養孩子，而是讓他努力賺錢。等稍微有點錢了，就會開始穿得更好一點。

花西子呢，就是一個很明顯一開始就活得很明白，像是一個喜歡中國文化，小時候穿的還不錯，長大了更加富養，一路自我迭代，成為越來越優秀的孩子。

從品牌開發來說，花西子從一開始就把品牌定位設想得很清楚。

花西子品牌的定位是 「東方彩妝，以花養妝」。品牌故事是花代表了「以花養妝」的精髓，西子取自蘇東坡的詩句「欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜」，巧妙地把杭州和彩妝兩大要素結合了進去，還突出了品牌的古典東方特色。

把花西子時間回歸到2017年它剛上線的時候，你就能看到花西子一開始就在打這個點，并在產品的概念和展現形式上都在統一自己的定位「東方彩妝，以花養妝」。

比如2017年時的CC霜視覺就是這樣的。

微博的內容都是這樣的：

內容上也從17、18年起就和許多中國古風相關的電視劇等緊密結合。

花西子原來的視覺主要都是以略施粉黛的粉色為主色調，后期進行了視覺調整，從粉色漸漸更多向黛色轉移。

在品牌開發這件事上，花西子做到了相當好的表里如一和統一性。

品牌功效上統一打以花養妝，妝養合一。品牌情感上和借力東方美學的榮譽感。

而在產品開發上，它在RTB的階段也都引用中國古方、中草藥提取物做結合。

例如空氣蜜粉則和唐朝太平公主的桃花紅膚膏想關聯，并提到桃花、珍珠粉、蠶絲粉等成分來作為支撐。

眼線筆則和三國時期制墨家仲將的故事結合，并將松煙藥墨作為主要成分來完成和品牌線的結合。

產品的功能和功效和品牌故事、定位完全相輔相成，將品牌定義的非常統一、可信、可敬。

上面是品牌開發，下面說說品牌建設。

花西子在很早就開始埋入了一條品牌產品和品牌傳播的暗線，在加強品牌文化的輸出。除了品牌單品還有中國文化傳承的一系列話題動作。

為此扒皮花西子的品牌動作，我翻閱了它過去3年的所有微博，可以發現它從代言、跨界、禮盒、單品、節日、周邊都在很努力地緊扣東方美學的主題。

除了常規的標品，花西子也一直有一條品牌產品線來夯實它的品牌理念和它作為東方美學彩妝的基底——從19年4月的雕花口紅，到19年末的百鳥朝鳳盤，再到20年的同心鎖禮盒和最近雙十一剛上線的苗族禮盒。

無論從視覺還是產品精致度上，我都覺得花西子是用心了。

除此以外，我也發現花西子從18年開始就非常酷愛出各種聯名禮盒。

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除了產品上和東方美學緊緊結合，花西子也在明星代言上不走傳統的流量偶像派，而是走的是傳統東方美學派。

比如2019年5月它官宣的第一個代言人，是被稱為“中國四千年第一美女”的鞠婧祎。

2020年初它官宣的第二個代言人，是超模中最具東方美氣質的杜鵑。

今年開始花西子發力品牌傳播更是猛烈，除了年初官宣杜鵑為代言人，年中還和方文山周深一起合作了一首品牌主題曲《花西子》。

這些上面的品牌傳播動作，可以說是花西子越來越敢于花下重金去富養自己的孩子，孩子的衣服也不斷升級，內核同時升級，也正是如此，花西子的溢價才可被支撐不停上升。

不僅如此，花西子在節日營銷上也做得非常到位。

自從2017年起，花西子就在某幾個節日中國節日會做特意的宣傳，比如七夕。

每年七夕，花西子都會做一系列的話題和互動來呼應這個東方的的情人節。比如#七夕畫眉#。

花西子今年更是把把品牌文化和單品依靠節日營銷和送禮場景做了結合。通過我對花西子今年8月在抖音的投放，可以發現花西子其實是在打「送東方節日禮就要送花西子」的心智。

今年8月花西子的整體銷售額甚至超過了它618的成績，正是因為它打的七夕送禮場景。

數據來源：美至科技

8月的突起主要原因是彩妝套裝、雕花口紅、同心鎖口紅套裝、浮雕彩妝盤這些又打起來了，而這些都是非常適合送禮的單品。

抖音30天內投放可以驗證我的想法。

在B站，花西子也在今年的七八月就“暑期”、“七夕”兩個主題進行了大規模的投放，主打粉絲5w以下的美妝類UP主。

數據來源：火燒云數據

花西子對于這些品牌型產品，例如節日禮盒。主打抖音劇情+情感+搞笑類博主。節日前后專打。

10月開始花西子更是鉚足了功夫，已經開始投放傳統線下媒體，例如分眾傳媒，想要進一步打開品牌的格局了。

所以說花西子，無論從品牌定位上，還是從品牌傳播上，都有花了許多心思和功夫去站穩「東方彩妝，以花養裝」。

很多人都只看到花西子和李佳琦的合作，但是沒看到它沒有止于流量，而是在下許多苦功夫。

四、花西子的總結

綜上所述，我總結一下，花西子的快速爆發增長可以歸于幾個要素：

（1）品牌定位清晰，卡點中國彩妝，東方之美，并用以花養妝的立足點，打大眾彩妝的稍高溢價，在100-200元價格帶。

（2）花西子今天的崛起，從效果上來看絕對脫不開李佳琦的流量，他們對于李佳琦的流量重押以及對散粉的押寶，反應之敏捷敏銳讓人驚嘆。

（3）但花西子沒有止步于此，它重押東方美學的國民榮譽感和情懷，從一開始就投入了錢和時間去做「東方美學彩妝品牌」的品牌建設和文化內容價值塑造。花西子從產品形態、品牌故事、周邊都在立足和扎根東方彩妝，并以此提高整體品牌溢價。所投入的精力是真切的值得尊敬的。

始于李佳琦，但終于品牌。

我對花西子今天的建議是，從品牌上持續往上走，走出彩妝格局，和中國國風時尚圈，例如愛馬仕的中國線品牌「上下」等可以做更多的結合，甚至應該走到國際Met Gala的舞臺。制作更高感知的品牌品，來夯實中國彩妝第一的基底，成分喚起國民榮譽感。

從內容營銷和用戶運營上，可以借鑒國貨香薰品牌「觀夏」的許多風格和玩法，甚至開線下pop-up店和體驗店來感受東方彩妝的魅力，結合色香味俱全。今天花西子的內容仍然有一些過于傳統的中國風，更應該和95后00后眼中的國際化中國風形成結合，甚至在B站上做一些共創。

從流量運營上，盡早讓李佳琦的流量占比低于30%，從一個網紅IP品牌，真正立足成為一個令人尊敬的品牌。對全行業都是一個楷模的效應。

那花西子對比完美日記，如何看待呢？這一趴歡迎大家看我在女子刀法會員俱樂部的直播視頻講解。

總而言之，我認為花西子是一個難得品牌和效果兩條腿走路的品牌，從一開始就對東方美學有很深的執迷（可能和花滿天本人是學園林設計+操盤過百雀羚有關系）。

中國的文化底蘊之深，一直值得用品牌文化的方式去被宣傳，而不是一味的打折。其實寫這篇也希望呼吁更多中國品牌帶著中國文化的底蘊崛起，燃起我們國人對于國貨品牌的驕傲之感，做出東方之美的品牌。

文 | 刀姐doris
編輯 | 你菲