九月底，國(guó)潮美妝品牌“完美日記”完成新一輪1.4億元融資，新估值翻倍，高達(dá)40億。

該消息一出，引起了不少創(chuàng)投圈的議論，觀點(diǎn)呈兩極分化。

不少資方和創(chuàng)業(yè)者受到鼓舞，認(rèn)為“完美日記”模式可復(fù)制性強(qiáng)，且已實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，眾美妝品牌能借勢(shì)步入“國(guó)貨之光”的康莊大道。

但另一些分析尖銳指出，該估值水分大。完美日記線上紅利已消退、線下渠道鋪陳更困難重重，加上品牌生產(chǎn)力不足、質(zhì)量參差——單憑其“網(wǎng)紅種草”的互聯(lián)網(wǎng)爆品運(yùn)作，很難繼續(xù)“哄”住日漸挑剔的年輕美妝消費(fèi)者。

快消日貨，是消費(fèi)市場(chǎng)的晴雨表。

而“美妝”賽道，更因其“精神審美”的特殊屬性，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)大周期呈現(xiàn)出“逆勢(shì)而行”的規(guī)律，即經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂的“口紅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。同時(shí)，以95、00后為代表的“Z世代”已成為美妝消費(fèi)主力，他們消費(fèi)欲望強(qiáng)、閑錢還不少。 

種種跡象似乎都表明，美妝國(guó)貨的錢好賺。

但與之而來(lái)的，是新一代消費(fèi)者對(duì)大眾傳媒時(shí)代洗腦式營(yíng)銷的“拒不上當(dāng)”：習(xí)慣移動(dòng)搜索的他們，信息渠道多、教育程度高，對(duì)于審美有更細(xì)致而個(gè)性化的訴求，傳統(tǒng)廣告“注意力轟炸”的生猛打法，難以對(duì)其進(jìn)行規(guī)?；摹罢J(rèn)知塑造”。

魚池雖在變大，但魚兒學(xué)精了，總不上鉤——這錢或許又沒那么好賺。

讓我們來(lái)辯一辯Z世代“哄不了”，國(guó)潮美妝是該哭，還是該笑？

01
哭：“刻板印象”難突破，美妝還是買歐美的

“國(guó)貨不如洋貨”，是自改革開放以來(lái)深釘在國(guó)人心中的刻板印象，在美妝領(lǐng)域尤為顯著。

首先，現(xiàn)代意義上的“美妝”，本就是舶來(lái)品。

現(xiàn)代美妝建立在化學(xué)科學(xué)之上，大多數(shù)妝品都是化學(xué)合成，而非天然萃取。因此，大力發(fā)展自然科學(xué)、率先進(jìn)入工業(yè)時(shí)代的歐洲、北美國(guó)家，自然更先孵化出“合成美妝”的產(chǎn)業(yè)、普及彩妝時(shí)尚。

反觀歷史上“閉關(guān)鎖國(guó)”的中國(guó)，國(guó)人“描畫眉眼”的年代雖能追溯到漢朝，卻一直使用“黛青”、“紫粉”等從礦石、米面中簡(jiǎn)單提取出的天然妝品，既無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量上的規(guī)?；?，也難以企及化學(xué)合成的效率，快速迭代新款的顏色、純度、質(zhì)感——所謂的“時(shí)尚”轉(zhuǎn)輪轉(zhuǎn)不起來(lái)，文化影響力也因此局限。

20世紀(jì)初，西洋文化東漸，中國(guó)女性的化妝品才開始從純天然成分，過(guò)度到經(jīng)化學(xué)調(diào)制的復(fù)合品。隨后，上海灘歌廳門口的畫報(bào)女郎，逐漸興起紐約百老匯的風(fēng)尚感，國(guó)人的“彩妝審美”可算初步啟蒙，在審美上飽受歐彩妝影響，始終未形成普遍的“國(guó)妝”風(fēng)氣。

其次，國(guó)人在美妝產(chǎn)品的質(zhì)量上，吃過(guò)不少虧。

改革開放初期，中國(guó)人趕上了戰(zhàn)后全球化浪潮，從物質(zhì)和精神上都與西洋世界有了更多交融。普通女孩開始翻閱校園時(shí)尚雜志，幻想自己和封面女郎一樣青春靚麗。

而當(dāng)時(shí)，中國(guó)的美妝產(chǎn)業(yè)鏈才剛剛起步。

最初，歐美妝化巨頭利用中國(guó)廉價(jià)勞力，大量修建代工廠，并利用上流社會(huì)對(duì)“洋貨”的推崇，將中國(guó)人自己生產(chǎn)的脂粉以極高的品牌溢價(jià)，反賣給中國(guó)人。 

特權(quán)階層從來(lái)都是掌握話語(yǔ)權(quán)、主導(dǎo)文化風(fēng)向的一撥。他們購(gòu)買洋貨彩妝、而非小作坊胭脂的行為，層層向下滲透，使大多工薪階層開始“亦步亦趨”，模仿這種“新潮”的打扮方式，也就給了下游投機(jī)商家“假冒偽劣”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)廉價(jià)的化學(xué)勾兌、虛假營(yíng)銷，在松散無(wú)力的產(chǎn)業(yè)監(jiān)管下，使得大批質(zhì)量低劣的合成化妝品流向大眾市場(chǎng)。

長(zhǎng)此以往，中國(guó)彩妝市場(chǎng)形成了“良莠不齊”，甚至是“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)，反向加深了最初“買洋貨才放心”的刻板認(rèn)知。

直到今天，這個(gè)“認(rèn)知否定—質(zhì)量走低—更加否定”的“負(fù)向反饋”飛輪，依舊拖拽著許多國(guó)貨美妝下陷泥潭。

一方面，B站、小紅書上對(duì)國(guó)貨品牌的吐槽視頻月月更新；另一方面，海外代購(gòu)歐美大牌的時(shí)尚買手越來(lái)越多。

而據(jù)CBNData最新出爐的《2020 Z世代趨勢(shì)美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，美國(guó)成為2019年天貓國(guó)際Z世代消費(fèi)增長(zhǎng)最迅速的品牌所屬地，越來(lái)越多年輕男女，依舊傾心歐美大濃妝。

看來(lái)，這“刻板印象”是難以抹去了。

02
笑：Z世代“崇洋”卻不“媚外”，期待國(guó)貨之光

“Z世代主要是愛玩兒?！?/p>

美西時(shí)間9月21日，完美日記母公司逸仙集團(tuán)CMO孫蕾在Zoom上做了一場(chǎng)創(chuàng)投分享會(huì)。 

她表達(dá)了完美日記對(duì)Z世代的“信心”：“他們獲取信息的渠道更多元、興趣更廣泛，其實(shí)能更好地從多個(gè)維度，綜合測(cè)評(píng)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，而不只是看牌子。”

換句話說(shuō)，“歐美妝容”，只不過(guò)是Z時(shí)代眾多風(fēng)格偏好中的一種，和“日韓風(fēng)”、“Ins風(fēng)”、“古風(fēng)”一樣，是同時(shí)被消費(fèi)的一種“審美觀”，而非背后的品牌資產(chǎn)。

CBNData的數(shù)據(jù)分析，僅能說(shuō)明近兩年“歐美妝容”走紅，連帶著對(duì)部分想打入中國(guó)市場(chǎng)的歐美彩妝潮牌有曝光效益，卻并不等同于“洋貨更好”，不反映大多數(shù)90后的選品決策。

實(shí)際上，對(duì)于大多數(shù)剛步入職場(chǎng)的年輕女孩，用高性價(jià)比的彩妝，將“歐美獵艷風(fēng)”高度還原，才是重點(diǎn)。

孫蕾舉了完美日記“動(dòng)物眼影”系列多色盤的例子。

這款國(guó)貨眼影盤，曾創(chuàng)下了“一周20萬(wàn)”的銷量奇跡，并成功輸出海外，目前在同類產(chǎn)品的海外市場(chǎng)占有率高達(dá)25%。

“之所以成為爆品”，孫蕾分析，“是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)精準(zhǔn)判斷了下一季的風(fēng)尚需求。”

通過(guò)對(duì)美妝雜志、社交媒體的大數(shù)據(jù)挖掘，完美日記產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間預(yù)測(cè)了“多色盤眼影+歐美風(fēng)”的潮流風(fēng)向。

事實(shí)證明，這個(gè)判斷是正確的。 

品牌又通過(guò)與社群KOL的高頻反饋，獲取消費(fèi)靈感，最終確定了“動(dòng)物眼神殺”這個(gè)營(yíng)銷“核武器”，從而在概念塑造、包裝設(shè)計(jì)上成功出位。

動(dòng)物眼影盤的案例充分說(shuō)明，Z世代能夠?qū)?/strong>“洋妝”，和“洋貨”，明確區(qū)分開。

與老一輩“認(rèn)準(zhǔn)大牌”，購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)化的需求解決方案不同，Z世代長(zhǎng)期浸泡在海量潮流信息中，對(duì)美妝需求的顆粒度更細(xì)（例如，想在周五的單身派對(duì)上畫一個(gè)明星同款的豹眼妝）。他們能隨時(shí)從線上美妝社區(qū)中，獲得相關(guān)產(chǎn)品的測(cè)評(píng)視頻和購(gòu)買建議，從而讓每單購(gòu)買的“性價(jià)比”最大化（例如，一個(gè)色彩齊全、質(zhì)量靠譜、卻更便宜的國(guó)貨眼影盤，顯然比國(guó)外大牌同款更值得下單）。

他們并不會(huì)單純因品牌“洋氣”，就下單購(gòu)買。

這背后，是Z世代從消費(fèi)品牌Logo、抬高身價(jià)的“身份經(jīng)濟(jì)”，到彰顯個(gè)人態(tài)度、表達(dá)個(gè)性的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型——“洋”，既不代表品質(zhì)過(guò)硬，也不代表頭銜尊貴。

因?yàn)樵谝苿?dòng)社媒時(shí)代，彩妝更多是為網(wǎng)絡(luò)上那個(gè)完美的“虛擬自我”服務(wù)的。只要產(chǎn)品沒有明顯的質(zhì)量問(wèn)題（如引發(fā)紅疹、潰爛），國(guó)貨完全可以提供充量、甚至更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的個(gè)性化解決方案，讓自拍顏值逆天，在社交網(wǎng)站上“嬌艷欲滴”。

換句話說(shuō)，Z世代或許還有些“崇洋”，但并不“媚外”。

03
哭：95后口味一天一變，沒有“忠誠(chéng)度”

除“刻板印象”外，另一個(gè)看衰國(guó)潮美妝的理由，來(lái)自對(duì)Z世代消費(fèi)者需求的“迷惑”。

回首造就快消日化巨頭寶潔的“大眾美妝時(shí)代”，是典型的賣方市場(chǎng)：標(biāo)準(zhǔn)品類、標(biāo)準(zhǔn)審美。

在電視廣告的反復(fù)念經(jīng)下，消費(fèi)者的審美想象力被帶上緊箍咒；同時(shí)，因產(chǎn)能限制，大眾能購(gòu)買的品類也有限。兩個(gè)因素共同作用下，美妝護(hù)膚頭部品牌很容易通過(guò)營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)大面積“心智壟斷”，成為復(fù)購(gòu)者的默認(rèn)選項(xiàng)，從而積累“品牌忠誠(chéng)度”。

品牌忠誠(chéng)，是品牌價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)諾貝爾心理學(xué)獎(jiǎng)丹尼爾·卡尼曼在《思考：快與慢》中提出的心理模型，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，往往啟動(dòng)的是依托心理慣性和認(rèn)知偏見的“快”系統(tǒng)，而非審慎、全盤的理性分析。 

這一理論充分解釋了，為何長(zhǎng)久以來(lái)，營(yíng)銷屆推崇“隱秘的哄術(shù)”——“需求是被創(chuàng)造，而不是挖掘出來(lái)的”——因?yàn)檎嬲俪少?gòu)買決定的，并非產(chǎn)品客觀的功能、樣式、價(jià)格，而是一切因素揉雜綜合后，在消費(fèi)者心中涌現(xiàn)出的一種基于信任和依賴的“體感”。

在電視、紙媒壟斷傳播渠道的年代，頭部品牌和媒體的合謀，往往能以較低成本，“創(chuàng)造”這種程式化的、期待明確的消費(fèi)體感，并通過(guò)信息不對(duì)稱，持續(xù)“哄”住消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。

然而，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的傳播“碎片化”時(shí)代，徹底打碎了這條“哄賺”邏輯。

Z時(shí)代的消費(fèi)者，接觸同一款產(chǎn)品的信息渠道，至少十條。微信分享、朋友圈植入、微博熱搜、抖音直播、小紅書社群、游戲中插、Ins靚圖、油管主播、長(zhǎng)視頻前貼片、電梯廣告，等等。 

這直接造成了年輕人的注意力渙散——據(jù)統(tǒng)計(jì)，95后的線上社交注意只有8秒。

缺乏長(zhǎng)時(shí)段、高頻率的信號(hào)刺激，“快”系統(tǒng)的條件反射回路就難以建立。消費(fèi)者對(duì)品牌只有“金魚記憶”，拇指一劃，就另尋新歡了，根本沒有沉淀品牌印象的機(jī)會(huì)，“忠誠(chéng)”二字，更不在考量范圍內(nèi)。

美妝快消品牌若建立不起“忠誠(chéng)度”，勢(shì)必將失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。

04
笑：Z世代信息渠道豐富，更容易“表忠心”

的確，當(dāng)下國(guó)貨美妝市場(chǎng)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)激烈、品類過(guò)剩，容易縱容年輕消費(fèi)者“朝三暮四”。

但這是否代表，“忠誠(chéng)”二字，根本就不在Z世代的字典里？

完美日記孫蕾有不同看法：“年輕消費(fèi)者信息渠道豐富，是好事。企業(yè)可以把大量營(yíng)銷的錢，花在打造產(chǎn)品實(shí)力上?！?/p>

孫蕾表示，正是傳播渠道的多元化，豐富了消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品的維度，幫助品牌節(jié)約了“教育市場(chǎng)”的成本。

該觀點(diǎn)很具啟發(fā)性。

第一，對(duì)于任何初創(chuàng)的國(guó)潮品牌，重要的第一步不是概念營(yíng)銷，而是產(chǎn)品自證。 

拿時(shí)下熱門的國(guó)風(fēng)古妝品牌花西子舉例，其“古典、國(guó)風(fēng)”的垂直概念定位，若沒有“雕花口紅”這款獨(dú)具創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為載體，而只在廣告文案上涂脂抹粉，也很難撬動(dòng)現(xiàn)象級(jí)的銷售盛況。

第二，Z世代的購(gòu)買行為受情感影響較大。只要產(chǎn)品“種草了”，Z世代會(huì)自發(fā)為品牌“打call”，通過(guò)各種線上社交渠道“表忠心”。 

花西子“雕花口紅”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，之所以能得到廣泛的愛，離不開其視覺效果（傳統(tǒng)鏤花）對(duì)美妝博主帶貨吸睛、自拍漲粉的有力加持。

全民自拍時(shí)代，提升顏值的方式不止美妝一種。一個(gè)濾鏡，一鍵渲染，都能極速獲得美顏帶來(lái)的“悅己感”。

這就意味著，美妝品牌不但要與同類美妝競(jìng)爭(zhēng)，還要與美圖秀秀這樣的AI智能競(jìng)爭(zhēng)。因此，如何從幕后走到臺(tái)前，成為相片里襯托網(wǎng)紅“紅花”的最佳“綠葉”，是新國(guó)潮品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的發(fā)力點(diǎn)。

第三，通過(guò)第三方社群測(cè)評(píng)等方式，買賣雙方的信息不對(duì)稱性被進(jìn)一步修正，更加促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的信任構(gòu)建。

用完美日記內(nèi)部的術(shù)語(yǔ)講，這叫“與KOL共創(chuàng)”：在產(chǎn)品的打造過(guò)程中，高頻與有消費(fèi)意愿的KOL社群互動(dòng)，以買方偏好、潮流意見反向指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)。

企業(yè)順著“網(wǎng)紅賦能”的邏輯，將資金和心力投入到如何幫消費(fèi)者提高自身的“社交熱度” 上，新品牌能節(jié)約傳統(tǒng)營(yíng)銷中“賣力說(shuō)服”代言人的時(shí)間成本，廣告，也從一種單向灌輸，變成動(dòng)態(tài)的雙向交流。

新時(shí)代的“品牌忠誠(chéng)”，是自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

也就是說(shuō)，Z世代的消費(fèi)者壓根兒就不用“哄”：只要你夠潮，他們自然會(huì)找到你，在網(wǎng)絡(luò)社交的無(wú)意間（一張美圖、一次探店），自發(fā)地為你傳播花粉。

05
哭：不哄，那還怎么做營(yíng)銷？

“Z世代根本不用哄”，這個(gè)觀點(diǎn)還值得商榷。

畢竟所有引導(dǎo)銷售的行為，都必然帶有“認(rèn)知塑造”的屬性。

很可能，數(shù)字信息時(shí)代，新品牌正在通過(guò)另一些方式，變本加厲地“哄”。 

新華字典對(duì)“哄”字有兩層釋義：

第一，精妙地說(shuō)假話騙人；

第二，用語(yǔ)言或行動(dòng)逗人喜歡。

改革開放初期的妝化營(yíng)銷手段，多半是前者：虛假商詳、虛高標(biāo)價(jià)，能賣一單是一單。其本質(zhì)是依賴信息不對(duì)稱和渠道壟斷，榨取平民百姓的智商稅，過(guò)度賺取溢價(jià)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，隨市場(chǎng)監(jiān)管更加規(guī)范、信息渠道更加透明，品牌營(yíng)銷不過(guò)是從拙劣的“哄騙”，進(jìn)化為較為文明的“哄開心”——?dú)w根結(jié)底，還是靠“哄”。

然而，“哄開心”比“哄騙”，成本更高。

“開心”是一個(gè)主觀感受，人皆不同，難以量化。

Z世代趕上了一個(gè)“物質(zhì)和精神雙爆發(fā)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。無(wú)論是線下體驗(yàn)、還是線上購(gòu)物，“亂花迷眼”就是他們所認(rèn)知的那個(gè)世界的常態(tài)。

他們的審美也因此呈現(xiàn)出一種“意識(shí)流”的狀態(tài)：碰見一個(gè)愛一個(gè)，千百風(fēng)格都想私藏——若不能及時(shí)得到滿足，還很火大。

這導(dǎo)致企業(yè)幾乎沒法持續(xù)地捕捉和滿足他們的“審美偏好”。

當(dāng)然，有人會(huì)反駁，人工智能和大數(shù)據(jù)已經(jīng)很好解決這個(gè)問(wèn)題。

通過(guò)對(duì)海量用戶的大數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)可以精準(zhǔn)判斷近期的潮流風(fēng)向，提前布局；通過(guò)“AI推薦算法”，算法能優(yōu)先投放用戶感興趣的商品信息，對(duì)用戶進(jìn)行“千人千面”的個(gè)性化導(dǎo)購(gòu)，定時(shí)定點(diǎn)、精準(zhǔn)無(wú)誤地“哄開心”。

但從企業(yè)ROI考慮，成立數(shù)據(jù)中臺(tái)、訓(xùn)練AI模型，對(duì)于非技術(shù)基因的快消公司，也是一筆巨大的投入。

完美日記通過(guò)所謂“大數(shù)據(jù)中臺(tái)”的模式打造爆品，在表面上看似省去了不少“硬廣”的錢，卻在數(shù)據(jù)庫(kù)搭建、工程師招聘、算法研發(fā)上投入大量的資金和人力。這也間接導(dǎo)致其在供應(yīng)鏈搭建、質(zhì)量檢測(cè)和技術(shù)創(chuàng)新上發(fā)力較晚，形成好壞參半的口碑，長(zhǎng)期而言對(duì)品牌并非是利好。

還有，目前的商業(yè)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，大多還是人工打點(diǎn)。產(chǎn)品線一旦復(fù)雜化，人力規(guī)模必然難以追上，產(chǎn)品迭代的周期拖長(zhǎng)、推薦精準(zhǔn)度下降，很快將不能及時(shí)滿足Z世代“敏感而苛刻”的審美期待。因此，孫蕾所述的“教育市場(chǎng)”的成本，其實(shí)是變相轉(zhuǎn)移到了“信息數(shù)據(jù)”的搜集、整理、提煉成本上。

況且，年輕消費(fèi)者在社交媒體上傳播你家品牌的同時(shí)，也在為你的無(wú)數(shù)競(jìng)品點(diǎn)贊背書，傳統(tǒng)快消領(lǐng)域“贏家通吃”的局面將難以形成。

所以說(shuō)，新興國(guó)潮品牌，一方面必在信息技術(shù)上斥巨資，上道“數(shù)字化營(yíng)銷”，才能保證不出局；另一方面，又沒有歐萊雅這類外國(guó)老牌既有的“品牌忠誠(chéng)”可以消耗，可謂是腹背受敵、背水一戰(zhàn)。

“哄”的代價(jià)比收益高太多，此時(shí)入局不明智。

06
笑：用Z世代能懂的語(yǔ)言——超級(jí)視覺符號(hào)

以上分析雖有道理，卻將“哄開心”的思路限制在了“數(shù)據(jù)智能”這一條路上。

大數(shù)據(jù)、智能推薦或許能準(zhǔn)確識(shí)別出讓目標(biāo)用戶“開心”的點(diǎn)，卻在“哄”的體驗(yàn)上缺乏溫度。

其實(shí)，“哄”是一門古老的溝通藝術(shù)，是巧妙運(yùn)用非文字的表達(dá)方式，與對(duì)方構(gòu)建一個(gè)“共情”場(chǎng)。Z世代看似“哄”不了、不用哄，或許并不是算法不夠強(qiáng)大、猜不中對(duì)方心意，而是沒有用對(duì)“共情的語(yǔ)言”。

著名營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)華與華創(chuàng)始人華杉，曾分享過(guò)他在品牌打造上的“終極公式”：“超級(jí)品牌，就是寄生在文化母體上的超級(jí)符號(hào)?！?nbsp;

在Z世代，這種超級(jí)符號(hào)，必須是強(qiáng)視覺的。

“用產(chǎn)品說(shuō)話”固然重要，但過(guò)猶不及。當(dāng)下許多初創(chuàng)國(guó)牌，眼看著“天然”、“草本”、“醫(yī)美”等細(xì)分賽道火熱，就將大量資金投入到成分萃取技術(shù)、高端器械等重型資產(chǎn)的積累上，忽略了產(chǎn)品與消費(fèi)者的表達(dá)界面——包裝設(shè)計(jì)。

但從小浸淫在圖文視頻中探索世界的Z世代，是絕對(duì)的視覺動(dòng)物，妥妥的“顏控”。盒子里的貨成分再好、功效再奇，若不能通過(guò)獨(dú)具創(chuàng)意的視覺設(shè)計(jì)，將品牌內(nèi)涵“正確”演繹，將是“百尺竿頭，功虧一簣”。

這便能解釋，為何“IP聯(lián)名”的帽子戲法已玩兒了良久，卻還是好用。

許多70、80后創(chuàng)業(yè)者不理解“IP聯(lián)名”：在盒子上貼個(gè)娃娃，就能價(jià)高一倍？——現(xiàn)在的小孩兒也“太好騙了吧”。

那是他們不熟悉Z世代的語(yǔ)言。

相反，那些保持開放心態(tài)、“不恥下問(wèn)”，有極強(qiáng)與00后溝通欲的品牌，都開始主動(dòng)學(xué)習(xí)這門視覺語(yǔ)言，往往能成功“用對(duì)IP，哄對(duì)人”。

比如完美日記與Discovery的聯(lián)名，看似八桿子打不著，卻通過(guò)“動(dòng)物眼神殺”這一強(qiáng)視覺的概念接口，給消費(fèi)者的刻板認(rèn)知建立了新的聯(lián)想紐帶，成功將完美日記殘存的“網(wǎng)紅土low”形象，進(jìn)一步高端、國(guó)際化，為品牌積累了新的勢(shì)能。 

無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)潮美妝的另一本“日記”，也在IP聯(lián)名路上嘗到甜頭。

日記公式是近年來(lái)在玻尿酸和多肽垂類賽道上高速成長(zhǎng)的國(guó)潮醫(yī)美品牌。該品牌一方面在打造后生產(chǎn)、技術(shù)線上斥巨資，另一方面也緊盯小紅書等新興社交媒體，做口碑營(yíng)銷。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，95、00后小紅書用戶，對(duì)過(guò)長(zhǎng)的、文字向產(chǎn)品貼不感冒；同時(shí)，即便博主曬出產(chǎn)品盒照片，卻因其包裝設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)約，引不起社交話題。

品牌因此想到跨圈的IP聯(lián)名，并找到了滬上潮流品牌TakiTaki，與旗下“AI機(jī)器人”屬性的人氣IP“JJBanana”做了“破圈聯(lián)名”的定制款面膜套裝。

很快，這款面膜在社媒上制造話題、二次傳播的效應(yīng)大幅增強(qiáng)，銷量也隨之攀升。 

“這代年輕人的消費(fèi)行為，更像是一種價(jià)值表達(dá)?！?nbsp;

為日記公式設(shè)計(jì)包裝視覺的TakiTaki主理人豆爸，在一次直播中分享：“每個(gè)人心中都有一種獨(dú)特的熱愛，通過(guò)與不同產(chǎn)品的視覺元素尋求共鳴，他們購(gòu)買的，更像是這種熱愛心態(tài)的放大鏡。”

以上“兩本日記”的案例均表明，用對(duì)了Z世代的語(yǔ)言，以視覺元素構(gòu)建體感豐富的“共情”場(chǎng)域，能大幅降低與消費(fèi)者溝通的成本，催化購(gòu)買。

07
結(jié)辯：終極護(hù)城河，從來(lái)都是價(jià)值觀

相比70、80后，Z時(shí)代的消費(fèi)需求，層次更豐富、結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，對(duì)周遭社交環(huán)境的敏感度大。反映在美妝這類主觀性強(qiáng)的精神審美領(lǐng)域，更是受圈層KOL、明星效應(yīng)影響波動(dòng)大，需求表達(dá)“喜怒無(wú)常”，往往弄得品牌方“哭笑不得”，不知要如何“哄”才好。

但仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，Z世代的難“哄”，僅僅表現(xiàn)在對(duì)“欺騙性營(yíng)銷信息”的高度敏感、和“廉價(jià)煽情洗腦花招”的麻木無(wú)感——對(duì)于“真誠(chéng)且有趣”的視覺營(yíng)銷，年輕人其實(shí)很感興趣。

說(shuō)到底，只要弄懂了Z世代的視覺語(yǔ)言，創(chuàng)造出獨(dú)具Z世代精神的美妝“超級(jí)符號(hào)”，并通過(guò)IP聯(lián)名、社群互動(dòng)、KOL共創(chuàng)等強(qiáng)互動(dòng)性的C2M產(chǎn)品模式，品牌就能以更高的性價(jià)比，與歐美老牌正面抗衡，在國(guó)潮美妝的各條細(xì)分賽道上繼續(xù)掘金。

未來(lái)，隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)走強(qiáng)、泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)逐步出海，美妝國(guó)貨將乘中國(guó)人“文化自信”之翼，飛展出“高端、多元、全球化”的繁榮格局。